競爭分析與博弈(吳維庫)

競爭分析與博弈

吳維庫 博士

清華大學經濟管理學院副教授

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“商業的惟一目標就是為了爭取做為上帝的顧客而與其他人競爭”

赫勒（ Heller）

牛津字典：競爭是指“擁有同樣的商品的廠商之間為爭奪顧客而進行的斗爭”

中國：“并逐日競，對辯曰爭”。

“競”重在行為，“爭”重在言辭。

競爭通常由以下三要素組成：

競爭者，競爭目標和競爭場所。

競爭分析要點：

搞清誰是對手？野馬與吸血蝙蝠

獲得相對的競爭優勢：優勢是相對的

適度競爭產生活力：鯰魚、森林

過度競爭身心疲憊

如何構造鯰魚？

辦公室內的外籍員工

部門經理手下的新人

誰是你的對手？

靜態：現實的對手

同行業內的企業；供應商；顧客；替代品；同一個戰略集團內的直接對手

動態：潛在的對手

新進入者；企業內的人；企圖多角化進入本行業的人；企業的人才；當人才對報酬不再滿足

時有可能成為對手；同盟者

競爭對手分析框架

現行戰略

我們現在如何競爭？

這種戰略是否符合

競爭規則?

假設

我們認為未來容易變化嗎？

我們的對手對行業及其

自己做什么樣的假設？

我們是否會認為競爭

環境穩定?

未來的目標

未來的重點在哪里？

我們的目標與對手的

目標相比如何？

對待風險的態度如何？

能力

對手的優勢和劣勢

是什么?

與對手相比，我們的

能力如何？

反應

對手未來會做什么?

我們在哪些方面具有競爭優勢?

這會如何改變我們與對手之間的關系?

對手分析-竟爭對手反擊概要

攻擊行動-預測對手可能發起的戰略變革

1：對現有地位的滿意程度

2：可能采取的行動

3：行動的力度和嚴重性

防御能力

1：脆弱性，對手的薄弱環節

2：刺激性行動

3：報復的后果

戰場選擇

對手準備不足/熱情不足/對手畏懼的細分市場

“博弈論”譯自英文Game Theory。

Game的基本意義是游戲

Game Theory直譯應該是“游戲理論”

游戲有下列五個共同特征：

游戲規則。

游戲結果。如一方贏、一方輸、平局或參加者各有所得等等。

相關信息。

游戲策略。

策略依存。

有時一方壞的策略選擇并不一定會給自己帶來壞的結果，原因是游戲對手選擇了一個更壞的

策略。

博弈的定義：

一些人在一定的規則下，依據所掌握的信息，從各自允許選擇的策略中進行選擇并加以實施，

并從中各自取得相應結果的過程。

一個博弈需要設定下列五個方面的內容：

博弈的參加者，又稱博弈方。

博弈的信息。

博弈方各自可選擇的策略。

博弈的次序。

博弈方的得益

博弈方

“社會總得益”

每個博弈方在每種策略組合下都有各自相應的得益，將每個博弈方的得益相加，將其看作這

個小范圍內的“社會總得益”。

根據“社會總得益”將博弈分為三種類型：

“零和博弈”、

“常和博弈”、

“變和博弈”

零和博弈：

一方的贏肯定來源于其另一方的輸。最后各博弈方得益之和總是為0。

這種類型的博弈被稱為“零和博弈”。

特點：

博弈各方之間的利益總是相對立的，是“你死我活”的關系，因而相互之間很難和平共處。

對策：

不能讓其他博弈方猜出自己選擇的策略。

常和博弈：

每種結果下各博弈方的得益之和總是等于一個非零常數。

變和博弈是最一般的博弈類型，而常和博弈和零和博弈則是它的特例。

博弈五要素：

博弈方（Players）；

它們是公司、顧客、供應商、替代者和互補者

得益（ Values），

提高自己的得益，降低其它參與者的得益

規則（Rules）；

來源于法規、慣例、合同條款、顧客偏好

策略（Tactics）

博弈參與者采取的行動方略。

范圍（Scope）。

包括空間范圍和時間范圍，

成功博弈途徑：

第一步：了解博弈的各組成部分

第二步：對其中因素做出改變，從而改變整個博弈

改變博弈

當前的博弈形勢是否對公司有利？

公司是否適合于當前的博弈？

這是應有的博弈的狀況嗎？

公司要參與的博弈應該是這樣的嗎？

如果答案是否定的話，那么就要設法改變博弈。

博弈論賦予我們的智慧就是在進入博弈之前設計博弈。

改變博弈要從五方面的因素入手

改變博弈方

改變供應商

案例：

阿斯巴托糖是一種低熱量的甜味劑，可口可樂公司和百事可樂公司均用它作為可樂的

添加劑。是孟三多公司最為獲利的產品之一，其毛利高達70%。荷蘭的一家甜味劑生產公司

（HSC）在可口可樂公司的慫恿和允諾之下，于1985年在歐洲建立了一個阿斯巴托糖廠。

但就在專利保護即將期滿、HSC要在美國一試身手之前，可口可樂公司和百事可樂公司雙雙

與孟三多公司簽定了長期合同。

實際兩家公司誰也不想先從自己可樂的配方中將阿斯巴托糖換掉。

依照HSC所說，兩個可樂公司與孟三多公司的新一輪合同每年一共能為兩公司節省2億美

元的資金。

改變互補者

杜邦公司的防污漬地毯纖維

超越競爭（在市內擁有停車場）

改變博弈規則

規則限制了各博弈方可能采取的行動。

規則的來源：

慣例、法律、合同、顧客。

一般的基于合同的規則有諸如：最惠國條款或最惠顧客條款、奉陪競爭條款。

案例

伊力與蒙牛攤位冰箱使用規則（改變慣例）

奉陪競爭

一個挑戰者不可能簡單地靠降低價格進入市場并占領市場，因為一旦他這樣做了，原有廠商

也會降低價格以保住市場

改變博弈策略

撥開迷霧

案例：

1990年感應剃須系統還是一種創新產品，吉利公司當時面臨的問題是如何使顧客認可這一

事實。為撥開迷霧，吉利公司發起了一場品位很高、震撼人心的廣告活動。廣告稱贊了新剃

須系統的技術優勢，廣告活動向人們灌輸了這么一種觀念：“吉利公司推出這種產品一定是

花了大價錢。他們確信這種產品肯定會成功，我應該試試看。”

這一策略改變了顧客對新產品及公司行動的認知和判斷，從而改變了顧客的行為。

改變戰略的公司

豐田的成功，不靠模仿競爭對手，而靠將競爭引向對自己有利的方面：

福特批量生產系統，一條生產線，生產同型號的汽車。

豐田生產系統，不耗時，不增加費用，同一生產線，生產不同型號的汽車

邁克·戴爾，直銷方式，量體裁衣銷售計算機，人均收入最高，人均庫存最低

—1997年將直銷方法擴展到互聯網

—80%訂單是新客戶，來自亞洲

改變博弈要點：

第一：企業所參與的博弈并不一定是應該接受的博弈，最重要的是應該認識到博弈是可以改

變的。

企業市場競爭行為的演進

對抗的競爭

寬容的競爭

合作的競爭

我們的進步是因為對手的激勵

我們的成功是對手造成的

這個世界上本來無所謂敵人，有的只是競爭對手

你所以生氣勃勃，是因為有競爭對手存在

只有永久的利益，沒有永久的敵人

如果你是賽馬場上的一匹馬，對手則是另外一匹馬

好朋友難找，好對手更難找

尊重你的對手

按牌理出牌

不要指望打死對手。

“如同地板縫里的蟑螂，討厭又打不死”

董明珠：對手是層出不窮的。

案例：三洋電機花同樣的時間介紹對手的產品，最后說我的產品在哪些方面超過對手。

只有集眾人之長才夠長于眾人

斯圖倫納德奶制品公司

博采眾長

競爭對手分析

影響競爭對手的模式

戰略信號

案例：不戰而勝

德克薩斯儀器公司宣布兩年以后投產的一種隨機儲存器的價格。

1星期以后，伯馬公司宣布了更低的價格。3星期以后，摩托羅拉宣布了比前2家更低的價

格。

又過了2個星期，德克薩斯公司宣布了比摩托羅拉低一半的價格。

這樣，其它2家公司決定放棄生產這種芯片。

競爭對手分析

選擇競爭對手時遇到的陷井

無法分辨好壞競爭對手

把競爭對手趕上絕境

擁有市場份額過大

進攻好的領導者

進入壞競爭對手太多的產業

雙贏戰略的選擇

最惠顧客條款、奉陪競爭條款、建立顧客忠誠、

共生關系、相互激勵

最惠顧客條款

在賣方一旦降低價格的情況下，原先的買主能夠從賣方那里獲得由原購買價與降價后價格之

差的退還。

這樣的條款使得賣方降低價格的成本變得極高。

從而使整個行業的利潤水平提高

奉陪競爭條款

賣家承諾：同買家所接到的其他賣家的最低報價保持一致，隨著其他賣家的低價格而降低自

己的價格。

在零售行業非常普遍。

是一個雙贏策略

諺語：

住在玻璃房子中的人不會向外扔石頭。

關系營銷

共生關系

是指兩種或多種生物相互合作，以提高生存能力。

當兩種企業或兩種產品在競爭中存在共同的利益增長點，就可以共生。

案例：

洗衣機與洗衣粉、加濕器、便宜四成的咖喱飯

互相激勵

計算機硬件和軟件。

房地產和住房貸款、電視機與錄像機、

計算機和打印機，

汽車和公路的互相激勵

博弈論與價格戰

一、價格戰產生的經濟原因

我國各行業價格戰發生的時間集中在九五年以后。

價格戰是市場競爭的晴雨表也是市場經濟發展的趨勢。

生產能力的急劇增長，競爭的日趨“白熱化”，必然引發價格大戰。

價格戰有積極的作用

沒有贏家的價格戰

價格戰中的合作雙贏

囚 徒 困 境

抵賴

坦白

-1，-1

抵賴

0，-8

-8，0

-5，-5

坦白

囚徒A

囚

徒 B

一次嚴重的縱火案，兩個嫌疑人，事實上也就是他們報復而縱火燒毀倉庫

嚴格劣勢策略消去法

坦白是A、B的絕對優勢戰略

Nash均衡

市場力量相互作用的穩定結局

例如：供不應求價格會上升，供大于求價格會下降。

供求作用的結果，在新的價格水平上實現均衡

只要囚徒困境的重復次數是預先確定的，那么重復博弈的結果一定還是個人在每次的博弈中

出賣對方

如果是無限次的重復則可以形成默契

合作雙贏的策略就是“針鋒相對”（TIT FOR TAT）策略，這一策略具有以下特性：

友好性(Niceness):“針鋒相對”著眼于合作，從合作出發，而不是相互背叛。

挑釁性(Provocability):在“針鋒相對”策略下，如果一方背叛合作，那么在下一輪對方也將

背叛。

寬恕性(Forgiveness):如果背叛的一方回到合作上來，本著“針鋒相對”的策略，對方也會回

到合作上來。

透明性(Clarity):幾輪博弈之后，各方的策略就會明了起來，為對方所知曉和理解。

價格戰中的相互避讓

在“頂牛博弈”時博弈方的策略

威懾：

如果對手背叛已形成默契的價格約定，公司會采取嚴厲的報復行動。

懲罰：

對降價行為要采取懲罰性的措施，盡可能地降低公司產品的價格，直到不能承受為止。

共同生存

智 豬 爭 食

小 豬

按按鈕 等 待

大 豬 按按鈕 5 ， 1* 4 ，4

等 待 9 ，-1 0 ，0

* 前后兩個數字分別表示大豬、小豬的得益（凈進食量）。

實力懸殊公司之間的價格0>競爭策略

“智豬博弈”中“共同生存”的均衡結果只有在大豬的食物份額沒有受到小豬嚴重威脅時成

立。

弱小一方的策略：

等待：

不要貪婪：

主導企業的策略：

接受小公司

對威脅的限制要清楚

在實際生活中有很多這樣的應用實例。

案例：

董事會小股東搭便車

股市

大企業周圍的小企業

情侶博弈

2，1

0，0

1，2

－1，－1

足球

芭蕾

小麗

足球

芭蕾

大牛

雙方的相對優勢策略都圈定以后，如果哪個格子里面的兩個數字都被圈住，這個格子所對應

的相對優勢策略組合就是那什均衡

情侶博弈運用

兩個鄰居企業解決各自的供水問題。如果各自為政，成本上升。聯合則更好。

但是聯合以后還有各自的小算盤。

博弈論對人的假設是經濟人

為自己是一只無形的手

情侶博弈先動有優勢

手心手背后動有優勢

美國小說《圣誕節的禮物》

小兩口很窮。男的有一只懷表，但是沒有表鏈，女的一頭秀發，但是沒有發卡。

不賣

男

獵人博弈

10，10

0，4

4，4

4，0

獵鹿

打兔

B

獵鹿

打兔

A

兩個人一起獵鹿，才能獲得一只鹿（每人吃10天）。單獨奮戰只能獵到四只兔子（一個人吃

4天）。

帕列托（Pareto，1848-1923）法國出生的意大利經濟學家。

帕列托效率準則：

經濟的效率體現于配置社會資源以改善人們的境況，主要看資源是否已經被充分利用。

如果已經被充分利用了，這時候要想改善任何人就必須損害其他人。

這時候一個經濟已經實現了帕列托效率

（10，10）比（4,，4）具有帕列托優勢

帕列托改善：各方境況都不受損害的改善

旅行者困境－－機場賠償花瓶（100元以內）

精明不等于聰明

所羅門國王斷案－－《圣經》中，兩個母親與兩個孩子（一個死去了）（獲取和甄別信息）

避免價格戰的途徑

1、選擇博弈

競爭博弈是一種選擇。選擇不要頂牛

案例：

可口可樂和百事可樂

2、了解每個博弈參與者的角色

——要認清自己在博弈中的地位和作用。

“囚徒困境”博弈和“頂牛博弈”中，兩個博弈方都具有相同的地位：即他們具有相同的策

略選擇和相同的得益。

因此容易頂牛

“智豬博弈”中，兩個地位相去甚遠的博弈方最終達成了一種和平的生存模式

有時需要考慮非主要博弈參與者對博弈的影響。

案例

當可口可樂公司和百事可樂公司認為它們已經擁有了軟飲料市場的時候，由于以前那些無關

緊要的私人品牌的軟飲料對它們施加了強大的壓力，迫使它們不得不降低價格

3、了解競爭對手的可選策略

例如

一個獨立的加油站就比一個連鎖加油站能更快地改變價格，而后者就不能快速而適當地做出

相應的價格調整。

在資金上受到嚴重威脅的公司因為只想到短期生存，所以更容易發動價格戰。

案例：獅子與羚羊

4、注重信息

價格戰往往是因為競爭的一方誤解了對方的意圖而爆發的。

不要假定它們會不折不扣地完全了解公司的意圖。

5、了解競爭對手的得益

預見對手反應的前提是了解利益得失情況。

6、了解競爭對手的動因

要想了解競爭對手行為的驅動因素，公司對它的研究就需要深入到其頭腦內部，需要了解競

爭對手的公司文化、公司歷史和主要決策者個人的脾氣秉性，以及仔細檢查競爭對手過去對

公司的策略變化都做出了哪些反應等等。

7、鼓勵合作懲處背叛

將自己的意圖傳達給競爭對手是非常重要的。

堅決而迅速的回應，可以告誡對方。

案例：

當聯合利華公司在英國的一個試驗市場上推出新產品除臭劑時，它的主要競爭對手哥倫比亞

公司向其顧客發放高價值的優待券以做回應，向這個從未在國內市場推出產品的知名品牌表

明：若進入除臭劑市場，它面臨的將會是一場殘酷的爭斗

競爭者分析

競爭者的數目：number of competitors

產品的異同性 product similarities

區隔市場 market gment

市場占有率 market share

弱點和強點 strength and weakness

競爭表現排列 ranking of performance

關鍵的競爭因素 ranking of competitive factors

產品

公司

關鍵競爭因素

品牌形象

渠道

廣告

交貨速度

價格

技術水平

3

5