淺談溧陽鄉村旅游的可持續發展11

揚州大學本科生畢業論文

淺談溧陽鄉村旅游的可持續發展

04級旅游管理 潘虹 指導老師 孫萍

摘要：鄉村旅游是一種新興的旅游活動形式,為農村經濟的發展帶來了新機遇,但是必須

走可持續發展的道路才能使鄉村旅游實施合理的發展,帶動農村經濟的持續繁榮。本文以

溧陽鄉村旅游發展為例，運用SWOT分析方法對溧陽鄉村旅游發展的優勢、劣勢、機

遇、競爭進行了分析。認為溧陽市依托天目湖這個品牌，鄉村旅游的發展取得了一定的

成就，但也存在一些深層次結構性欠缺和矛盾。在激烈的競爭和旅游形勢變化的環境下，

溧陽應采取一系列有效策略和措施，促進溧陽鄉村旅游的快速、持續發展。

關鍵詞：溧陽，鄉村旅游，SWOT, 可持續發展

Liyang of the sustainable development of rural tourism

Abstract：Rural Tourism is a new form of tourism for rural economic development has

brought new opportunities, but we must follow the path of sustainable development to make

the implementation of reasonable rural tourism development, promote rural economic

prosperity. In this paper, Liyang rural tourism development as an example, the u of SWOT

analysis of the Liyang rural tourism development strengths, weakness, opportunities,

competition was analyzed. Liyang Tianmu Lake City that rely on the brand, rural tourism

development has made certain achievements, but there are still some deep-ated structural

gaps and contradictions. In the fierce competition and changes in the situation of the tourism

environment, Liyang should take a ries of effective strategies and measures to promote rural

tourism Liyang the rapid, sustained development.

Keywords：Liyang, rural tourism, SWOT, sustainable development

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目錄

一、溧陽鄉村旅游發展的現狀………………………………………………………………………3

（一）、溧陽鄉村旅游的概況………………………………………………………………………3

（二）、溧陽鄉村旅游發展取得的成效……………………………………………………………4

1鄉村旅游的發展帶動了溧陽的經濟發展………………………………………………………4

2鄉村旅游的發展增加了農民的收入……………………………………………………………4

3鄉村旅游的發展為農民增加了就業機會………………………………………………………4

4推動了溧陽的生態保護.…………………………………………………………………………5

二、溧陽鄉村旅游發展的優勢………………………………………………………………………5

（一）農業資源優勢…………………………………………………………………………………5

（二）生態優勢………………………………………………………………………………………5

（三）區位優勢………………………………………………………………………………………6

（四）客源市場優勢…………………………………………………………………………………6

三、存在的問題………………………………………………………………………………………6

（一）經營理念混亂…………………………………………………………………………………6

（二）缺乏統一規劃…………………………………………………………………………………7

（三）產品商業氣息濃厚……………………………………………………………………………7

（四）缺乏系統的營銷策略…………………………………………………………………………7

（五）從業人員素質偏低……………………………………………………………………………7

（六）綜合開發水平低………………………………………………………………………………8

四、機遇………………………………………………………………………………………………8

（一）城市發展的機遇………………………………………………………………………………8

（二）重大活動舉辦的機遇…………………………………………………………………………8

（三） 與周邊景區合作的機遇.……………………………………………………………………8

（四）奧運會、世博會的機遇………………………………………………………………………9

五、挑戰………………………………………………………………………………………………9

（一）與周邊同質旅游產品的競爭…………………………………………………………………9

（二）競爭主體的素質挑戰…………………………………………………………………………9

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淺談溧陽鄉村旅游的可持續發展

久居鬧市的人們，渴望走出水泥森林，返樸歸真，走進大自然，找到自己向往已久

的精神家園——美麗的鄉村，去享受那些久已逝去的寧靜、溫馨、無憂無慮的生活。于

是，鄉村旅游應運而生，并很快成為一種時尚。所謂“鄉村旅游”，即發生在鄉村地區

的，以農業文化景觀、農業生態環境、農事生產活動以及傳統的鄉村文化為資源，融觀

賞、考察、學習、參與、娛樂、購物、度假于一體的生態性旅游形式。其中，鄉村旅游

對旅游者的最大吸引力在于城鄉之間在自然環境、社會經濟、生活方式、文化特征等方

面具有的差異性，原始的鄉村性構成了鄉村旅游的獨特性賣點。

一、溧陽鄉村旅游發展的現狀

（一）、溧陽鄉村旅游的概況

目前溧陽市有較大規模的農莊項目３０余個，其中，已具備團隊游客接待能力的１

６家，正在建設過程中的１０多家。２００５年，溧陽市在江蘇省內率先出臺了《溧陽

市農家樂旅游管理實施意見（試行）》及其《星級評定標準》等一系列促進發展、規范

管理的政策和標準。目前，開發較成熟的天目湖玉枝農莊、大石山旅游農莊、吳楚農耕

文化園３家農莊均獲全國農業旅游示范點稱號，并獲得國家旅游局檢查組的高度評價。

２００６年全市旅游農莊接待游客３０余萬人次，鄉村旅游已成為溧陽旅游的新亮點 。

2006年“五一”黃金周溧陽旅游農莊接待游客統計表

單位名稱 接待人數（個） 營業收入（萬元）

玉枝農業生態觀光園

大石山農莊

花果山農莊

香峰山莊

幽香茶膳

王新華家鄉菜館

其它農莊

合計

2560 9.6

9036 48.22

2050 17.8

1540 3.2

850 7.65

1592 13.5

11735 51.2

29363 151.17

[3]

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由上表可以看出，自然清新的空氣,原生態的鄉村風情,充滿野趣的采摘和垂釣體驗,

如今的溧陽旅游，不再是天目湖唱獨角戲，天目湖大品牌所帶來的人氣，讓全市54個

旅游農莊占足了財氣，激活了溧陽鄉村旅游產業。2007年十一黃金周期間，溧陽市各旅

游景區（點）全線飄紅，共接待游客48.11萬人次，實現營收3189.32萬元，同比分別

增長55%和31%，均創歷史新高。大石山旅游農莊的“戶外野戰”活動、玉枝農莊的體

驗果園采摘、吳楚農耕文化園的采茶制陶等，眾多農莊推出具有民俗特色和休閑娛樂特

色的鄉村旅游，與天目湖配套呼應。 這種以“住在農家屋、吃農家飯、干農家活、享

農家樂”為核心內容的經營項目，因為適應了現代都市居民崇尚“人與自然和諧，休閑

與康樂互動”的旅游消費心理，所以一經出現，就受到了游客的歡迎和市場的廣泛認同，

得到了迅猛的發展。

（二）、溧陽鄉村旅游發展取得的成效

1．鄉村旅游的發展帶動了溧陽的經濟發展

幾年來，我市先后開發建設了天目湖風景區、南山竹海、天目湖玉枝農莊、吳楚文

化農耕園等10個等級景區和全國工農業旅游示范點。其中2個是國家4A級景區、1個

全國工業旅游示范點、3個全國農業旅游示范點。有18家星級旅游飯店，其中1家五星、

4家四星；有9家旅行社，其中1家是全國百強旅行社。全市旅游從業人員近7200多人，

2006接待國內外游客345.78萬人次，旅游總收入31億元，同比分別增長21.06%和

25.97%，實現旅游增加值14.23億元，占全市GDP的6.54%。在全省縣域城市中接待游

客認識排列第5名，旅游收入列第7名。旅游發展促進了溧陽經濟的不斷提升。

2.鄉村旅游的發展增加了農民的收入

天目湖桂林村古村落開發旅游后，年旅游收入800萬元。村民男60歲、女55歲

后都享受村委會發放的退養補助金。桂林村在旅游開發前是“貧困村”，人均收入不足

1000元，發展旅游后迅速成為全市有名的“富裕村”，去年全村實現門票收入200萬

元，人均純收入達5800多元。“小橋流水人家”景區玉枝村，年旅游收入600多萬元，

收入的45%分配到農戶，村集體也有錢辦事、有人理事。

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3.鄉村旅游的發展為農民增加了就業機會

旅游六大要素的逐步發展壯大，為廣大農民提供了保安、司機、清潔、導游、服務

員、導購員等10余類12000余個就業崗位。一大批農民老板、農民總經理應運而生。

李坑村民邱五權在家門口辦起了“農家樂”餐館，去年收入百余萬元，年納稅10余萬

元。市場的開發、產品的營銷、規范的服務，使廣大農民接受了思想觀念和知識技術的

更新，間接或直接地完成了“洗腦”。農民的文化素質、市場經濟意識和綜合素質增強。

農民通過學習掌握了知識技術，更好地促進鄉村旅游發展。

4．推動了溧陽的生態保護

名木古樹全部掛牌建檔保護；對公路沿線1000多個墳墓進行了搬遷改造；對天目

湖景區周圍16家礦山企業實行關停或搬遷，并對破壞山體進行綠化。對公路沿線和景

區破舊建筑進行改造，對主要公路沿線宣傳廣告牌進行綜合整治。目前正在開展的“加

強景區管理，整治環境衛生，建設最美鄉村”活動，又為我市營造了一個“美在干凈、

美在安靜、美在清靜”的最美鄉村旅游環境。

二、溧陽鄉村旅游發展的優勢

（一）農業資源優勢

溧陽位于江蘇省南部，長江中下游地段。地處亞熱帶季風氣候，全年四季分明，雨

量充沛，土壤肥沃，物種豐富，自然景觀多樣。全市總面積1535.87平方公里，人口79

萬，半丘陵半圩區地貌。由于受歷史、自然、經濟、社會等諸多因素的制約，溧陽經濟

發展相對緩慢，產業基礎薄弱，工業化程度低，約80%的人口居住在農村，農業資源十

分豐富。全市現有耕地97萬畝，有林地49.5萬畝，水面42.5萬畝，宜農、宜林、宜養，

地域特色農產品豐富。全市相繼建成60萬畝優質糧油、10萬畝板栗、2萬畝特色水果、

10萬畝竹、5萬畝茶、5萬畝桑、1萬畝優質牧草、30萬只良種羊、600萬只良種畜禽

生產基地。各種小、特、精和名、優、稀農產品琳瑯滿目。

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（二）生態優勢

溧陽生態景觀具有多樣性，溧陽素有“魚米之鄉、絲府茶都”之稱。溧陽合理的發

展規劃，使農業生產免遭現代工業“三廢”污染的洗禮。境內山清水秀，環境宜人，屬

國家生態示范市（縣）和國家環保模范城市。境內旅游景點眾多，有“江南明珠”、“綠

色仙境”之稱的天目湖，是國家4A級旅游度假區和江蘇省五大旅游度假區之一，它與

南山的萬畝竹海、平橋的東風、森林公園等，構成了溧陽獨特的農業生態旅游觀光風景

線。境內水土氣環境清潔，環境質量均達國家一、二級標準，是發展無公害農產品、綠

色：食品、有機食品等生態農業的風水寶地。

（三）區位優勢

溧陽位于蘇、浙、皖三省之交界，是滬、寧、杭金三角之商貿中樞，屬長三角洲上

海經濟開發帶。交通便捷，緊靠滬寧高速公路，距南京國際機場84公里，104國道、鎮

廣省道和蕪太運河、寧杭高速公路與即將建成的揚溧高速公路等交通大動脈竄境而過，

陸路二小時經濟圈可以覆蓋長三角主要的大中城市，三小時經濟圈可以覆蓋長三角的絕

大部分區域。

（四）客源市場優勢

溧陽地處長江三角洲腹地。長江三角洲地區人口密集，是中國經濟最發達地區之一，

也是中國城鄉居民出游率最高的地區之一。而溧陽鄉村旅游具有鄰近城市，回歸自然，

交通便利，費用較低等特點，已成為城鎮居民周末和節假日休閑度假的首選項目。寧杭、

揚溧高速公路的全線貫通，溧陽已逐漸成為連接上海、杭州、南京的交通樞紐。溧陽與

外界的時空距離驟然縮短，各大城市猶如近鄰，客源市場也將逐漸擴大。

三、溧陽鄉村旅游存在的問題

由于溧陽鄉村旅游發展起步較晚，資源等級和技術水平相對較低。在發展中還存在

著許多問題有待解決和加強管理。

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（一）經營理念混亂

許多經營者誤以為鄉村旅游就是普通的觀光旅游，因而不顧原先寶貴的自然資源和

鄉村特色，大興土木，甚至變更土地用途，建園造景。這種做法既破壞了鄉村原有的良

好自然生態環境又浪費了寶貴的農業資源。而鄉村旅游作為農業與旅游業相結合的產

物，其發展需要以農業為基礎，需有實質性的和相當規模的農業內容為依托。這既可以

保證農業生產效益的實現，又可以促進旅游業的發展。

（二）缺乏統一規劃

溧陽目前有鄉村旅游的農莊30余個，但一些地方在發展鄉村旅游，卻沒有將鄉村

旅游資源的開發納入區域開發的大系統，進行統籌安排，全面規劃，而是由經營者盲目

地投資與開發，個別地方甚至出現了遍地開花和重復建設的現象，結果導致資源開發的

形式單一、水平不高、檔次低下、特色不強，從而導致游客消費方式呈現快進快出的淺

層旅游狀態，回頭率低。也在一定程度上降低了旅游吸引力。

[5]

（三）產品商業氣息濃厚

溧陽大部分鄉村旅游都以農家樂的形式為主。許多景區急功近利、追逐商業利潤，

小商小販隨意擺攤設點，有的甚至還強行拉客，即便是被列為世界文化遺產、全國重點

文物保護單位的西遞、宏村也不例外。鄉村旅游的發展進入了重設施建設、輕鄉土文化

環境的誤區，過濃的商業化氣息破壞了幽雅的鄉村氛圍，過密的商業攤點堵塞旅游路線，

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（五）從業人員素質偏低

鄉村旅游的投資者大多是精明能干、農事經驗豐富的農民在經營，他們的文化水平

都不高，文化素質偏低，對于鄉村旅游的發展缺乏全局和長遠考慮，只注重自身經濟效

益，無視社會經濟效益，存在不正當競爭或隨意宰客等現象發生。在工作人員的招募上

帶有較多優親厚友用工性質，從業人員缺乏必要的培訓，導致服務質量不高、水平低，

直接影響了鄉村旅游形象的樹立和整體競爭力的提升。

（六） 綜合開發水平低

近幾年,江蘇鄉村旅游呈現蓬勃發展的良好態勢,但大多僅局限于觀光旅游、吃農家

飯,而對旅游的延伸產品開發不足。溧陽大多數鄉村旅游都是以傳統的觀光型初級產品為

主，游客只能走馬觀花地通過聽導游講解來了解古村落的歷史、民俗風情，而參與性的

旅游產品雖有開發可還沒有深度挖掘，在經營模式上有雷同。而且隨著周邊交通基礎設

施的改善，便利的交通解決了游客的可達性的問題，但同樣也造成游客逗留時間短、人

均消費低的問題。

[2]

四、溧陽鄉村旅游發展的機遇

（一）城市發展的機遇

為策應全國“2006鄉村旅游年”，溧陽把2006年定為“新景區建設推進年”，并

致力于一批新老景區的完美升級。2004溧陽年被命名為中國優秀旅游城市，2005年又

被選為中國特色魅力城市，并被《福布斯》列入中國大陸最具商業城市。該年全市共接

待國內外游客315萬人次，旅游總收入達30億元，同比分別增長30.86%、32.8%；2006

年上半年接待國內外游客218.58萬人次，同比增長30.75%。這將為溧陽的鄉村旅游

[4]

提供新的發展機遇。

（二）重大活動舉辦的機遇

2007年，溧陽成功的舉辦了第十屆中國溧陽茶葉節暨第三屆天目湖旅游節，而2008

年4月份將在天目湖將舉辦中歐合作論壇，這在中國還是第一次。活動期間會有多位外

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國政要和著名企業家參加，如歐盟副主席，世貿組織總干事等等。通過重大活動的舉辦，

可以爭取更多的會議在溧陽召開，可以大力發展溧陽旅游會議經濟。此外溧陽還要承辦

地球小姐全國總決賽，這對做大做強溧陽旅游，是一個大機遇。

（三） 與周邊景區合作的機遇

溧陽已與常州中華恐龍園合作開發了“恐龍園天目湖二日游”路線。溧陽市在今后

將會不斷加強與浙江、安徽、上海等長三角地區知名景區的合作，實行客源互送，實現

資源共享，形成互幫共進和多邊雙贏的發展模式，把握區域合作中的重要機遇，促進溧

陽鄉村旅游加快發展。

（四）奧運會、世博會的機遇

2008年北京舉辦奧運會，2010年上海舉辦世博會，這些盛會的召開，將給地處長

三角腹地的溧陽旅游業帶來難得的發展機遇。奧運會的到來，各地的旅游景點都會得到

一定程度的修繕，各景點門票都將上漲，客源會增多，這些都將會帶動溧陽經濟的發展。

而世博會的召開，由于溧陽的區位優勢，也必將帶動溧陽經濟的發展和提高溧陽的旅游

知名度。

五、溧陽鄉村旅游面臨的挑戰

（一）與周邊同質旅游產品的競爭

由于地理位置、資源基礎、目標市場的相似性，溧陽目前開發的鄉村旅游主要是莊

園式的鄉村旅游，將面臨著長三角地區有著極為相近的自然地理環境、社會經濟背景的

雷同，目標市場有很大的趨同性，這使長三角區域內的產業競爭日趨激烈。目前，溧陽

鄉村旅游在長三角區域雖有一定的地位，但綜合競爭力還有待增強。如溧陽的優質旅

[6]

游農產品溧陽白芹和溧陽天目茗茶雖被農業部劃定為重點產區，但還缺乏響當當的主體

品牌；特種水產養殖雖然逐步成長為我市多種經營的半壁江山，但在市場上營銷仍然需

要下大功夫。因此，溧陽鄉村旅游產品要在長三角區域經濟一體化和產業分工中、在接

軌上海和市場爭奪中贏得一集之地，必將面臨嚴峻的區域內競爭和挑戰。

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（二）競爭主體的素質挑戰

雖然近年來溧陽鄉村旅游的農莊在市場競爭主體培育上取得了突破性進展，但能夠

引領一方農民增收的大龍頭產業還不多，龍頭的帶動作用還不強，農業的組織化程度還

不高，市場競爭主體的綜合素質還有待于進一步提高。

六、溧陽鄉村旅游可持續發展的對策

（一）鄉村旅游可持續發展的內涵

鄉村旅游的可持續發展是一種生態合理、經濟可行、社會適宜的旅游活動，是一種

高效能耗無公害的旅游活動。鄉村旅游的發展關系到溧陽農民的脫貧致富，關系到溧陽

農村的產業結構調整，也直接影響到溧陽新農村建設的成敗。因此，樹立科學的發展觀，

精心打造特色旅游，促進溧陽鄉村旅游可持續發展具有重要的現實意義。

（二）可持續發展的對策

1實行多方合作的模式

這種合作經營模式的參與方包括政府、企業、鄉村社區、農戶及其他開發經營主體,

根據各參與方職責、利益以及合作方式,多方合作模式又可演化為以下幾種具體形式:

1.村集體出資源,企業出資金并負責項目規劃建設、經營管理和商業運作,居民作為從業

人員為旅游者提供服務,這種模式主要適應于康樂型鄉村旅游開發。

2.村集體負責鄉村旅游產品的開發、市場宣傳和經營管理,農戶負責按規定接待,提供導

游服務等。

3.村集體出資源、出資金負責項目規劃建設、選拔農戶、安排接待和組織協調,聘請管理

公司負責景區景點經營管理和商業運作,農戶負責按規定接待,提供導游服務等。

4.政府負責基礎設施建設,旅游管理公司負責經營管理和商業運作,旅行社負責開拓市場,

招徠客源,村集體負責組織農民參與地方戲表演、導游、工藝品制作、提根據對鄉村旅游

發展可行性研究,應加強鄉村旅游項目論證和專業規劃,選擇在可進入性好、資源有吸引

力、客源有保證的農村開展,并與城市、城郊旅游相互促進,協調發展。

[1]

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2注重鄉村旅游產品的品牌建設

特色是旅游之魂,要發揮鄉村旅游在城鄉統籌中的特殊作用,就必須改變產品雷同的

現狀,堅持以特色取勝。特色一方面來源于自身資源稟賦和項目建設的新意,另一方面來

自旅游產品所體現的當地文化。溧陽白茶是溧陽的特色農產品，但由于茶農都是分散經

營，所以品牌一直打不響，相反價格是越打越激烈，受損的始終是農民。所以溧陽的幽

香茶園莊主通過專門推廣品牌這一經營方式，打造了溧陽白茶合作社，為茶農們贏得了

豐厚利潤的同時也提升了溧陽白茶的名氣。

當前世界上鄉村旅游發展最好的兩個國家波蘭和匈牙利,都是因為具有特色而成功。

其中波蘭的鄉村旅游與生態旅游緊密結合,而匈牙利則與文化旅游緊密結合。因此,筆者

認為在城鄉統籌中發展鄉村旅游,可以借鑒各國發展之經驗, 供餐飲住宿、維護和修繕

自家民居等。

3培養有素質的專業人才

在目前難以引進高層次管理人才到鄉村進行鄉村旅游研究與管理的情況下,發現人

才、培育人才尤為重要。要把提高鄉村旅游從業人員素質作為“培育新農民”的重要內

容。通過培訓,使村民認識到他們是鄉村旅游最大的受益者,認識到只有潔凈優美的環境

才能吸引游客,提高村民的環保意識,改變那些不講衛生的陋習。

4引進科學技術與管理經驗

引進”兩字說起來簡單，其實是大有科技含量的。溧陽的玉枝農莊是最早從浙江安

吉引進白茶的，為了確定溧陽是否適合種植白茶，農莊董事長濮愛玉在去安吉時請了位

教授同行把安吉的土壤報告、氣象資料全部帶回來了，通過仔細比照，得出適合引種的

結論，結果引種得很成功。現在溧陽白茶種植面積超過6000畝，畝均純利都超過1萬

元。至于果品，玉枝農莊可以說是珍稀果品博物館：60多個品種的水果都是從國外引進

的，科技含量很高。光這家農莊，就有10多名擁有高級、中級職稱的農技人員。

5加強旅游市場促銷

在促銷活動中，即要全力開展溧陽旅游整體形象的促銷，又要重點打響天目湖品牌。

一要爭取財政上的支持，開展政府主導的促銷活動。二要突出重點，進行有針對性的宣

傳促銷。溧陽旅游的主要客源地是長三角地區，從溧陽市實際情況和發展趨勢看，要立

足長三角地區，突出上海、南京、杭州等重點市場。方法上，即要堅持把宣傳促銷作為

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重點，又要提高宣傳促銷的針對性，可以通過旅游社“一接一”等活動，借助目標市場

各大旅行社的強大宣傳能量，宣傳溧陽，推銷溧陽。三是通過在天目湖舉辦各類大型

[4]

活動，面向國內外開展全方位的宣傳促銷，提高溧陽旅游的知名度。

6保護與合理開發

溧陽始終堅持“保護第一，合理開發利用”的原則，實施可持續發展戰略。溧陽的

鄉村農莊大多圍繞在天目湖周圍，因此天目湖的水資源保護尤為重要，近年來，天目湖

周圍的村莊都實行了“退耕還林”的政策，不僅阻止了由于農作物而產生的農藥對水的

污染，而且還有利的減少了水土的流失，而農民不僅不吃虧，而且大片的樹木將來長大

成樹林，對村民來說也是一種財富，將來可以開發旅游業。還對農村建立化糞池和垃圾

房一方面是對水資源的保護，同時也提高了村民的生活水平。

七、結語

總之，發展鄉村旅游不能以犧牲環境效益和社會效益為代價，必須走可持續發展之

路，鄉村旅游需要全社會的高度重視和積極參與。通過規劃管理、制度建設等一系列有

效措施，尋求最大限度地滿足游客對鄉村旅游客源的享受與環境保護之間的平衡和協調

發展，最終實現鄉村旅游的可持續發展。

致謝：

我要衷心感謝我的指導老師孫萍在我的畢業設計中給予了很多的關懷與幫助，

其次我要感謝四年大學生涯來所有幫助過我的老師、同學們。

參考文獻：

[1]郭露《婺源“鄉村游”旅游形象的SWOT分析》——中國期刊網2005.9

[2]姚寧萍《試論江西鄉村旅游的可持續發展》——中國期刊網2006.10

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[4]《溧陽市政府在全市旅游工作會議行的講話》——2007.5

[5]劉莉《皖南鄉村旅游可持續發展研究》——中國期刊網2006.1

[6]《湖州旅游業SWOT分析》——中國期刊網

[7]《溧陽農家樂旅游發展迅速》——新浪網