通過實踐理解企業如何進行激發消費者問題認知的營銷活動

2023年12月2日發(作者：今年分數線)

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一.題目：案例分析

二.實驗目的：通過實踐理解企業如何進行激發消費者問題認知的營銷活動。

三.實驗內容：對格蘭士的低成本教育消費者的案例進行小組討論并在課后完成相關的資料搜集和小組報告。

案例：

一個無中生有的產品，面臨的最大問題就是如何讓消費者認知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險的行為，失之毫厘，就會讓自己在市場引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。

如何才能取得潤物細無聲的效果，讓消費者在記得產品的同時還要記得品牌？與

萬燕VCD不同，格蘭仕微波爐則花小錢辦大事’，以低成本迅速啟動、預熱了市場，并享受到了成熟市場的果實。

背景:市場需求乏力

1982年，國營南京電子管廠生產出第一臺國產微波爐。但整個8O年代，我國的微波爐都處于探索階段。90年代初，國內微波爐的產量已經突破10萬臺，但基本以出口為主。中國的消費者對它的印象就是可以熱剩飯"，誰又會花費

近千元來嘗這個鮮呢？1995年，格蘭仕產稍量達20萬臺，也就是在這一年，松下、惠而浦也開始轉戰國內市場。與這些已經在國內建廠的跨國企業相比，在技術、品牌等方面，格蘭仕都不具備優勢。在市場需求尚未被有效啟動時，競爭者又競相進入，格蘭仕的前景并不被市場看好。

方法：低成本教育消費者

1995年，格蘭仕投資數萬元，以合辦欄目的方式，在全國幾百家新聞媒體上開辟微波爐知識窗、微波爐菜譜500例專欄，系統介紹微波爐的好處、菜譜以及選購使用方法等，指導消費者使用微波爐。這種做法在新聞界產生連鎖反應，有關微波爐的文章鋪天蓋地而來。1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國等十余座大城市舉行了首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國各地微波爐消費者的極大興趣，同時組織國內專家編寫微波爐叢書，免費贈送100多

萬冊；精心制作數百萬張微波爐知識光碟免費送出，使微波爐概念得以迅速普及。在這場教育消費者的過程中，格蘭仕幾乎成為了中國消費者心目中微波爐的代名詞。在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1990后的三年里，格蘭仕連續發動三次大降價。2000年，格蘭仕的市場占有率上升到76%,更為重要的是，它的產銷規模也由1995年的20萬臺，上升到2000年的1000萬臺。在這場教育消費者的過程中，格蘭仕幾乎成為了中國消費者心目中微波爐的代名詞。在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1990后的三年里，格蘭仕連續發動三次大降價。2000年，格蘭仕的市場占有率上升到76%,更為重要的是，它的產銷規模也由1995年的20萬臺，上升到2000年的1000萬臺。

案例思考題

1 .分析新產品入市來自消費者方面的風險。格蘭仕的成功提供了什么啟示？ 2 .案例中的激發消費者問題認知的方式是屬于哪種激發問題認知？對整個微波爐

行業，都有女?處,為什么格蘭仕還要不遺余力地宣傳呢？

3 .通常哪些公司或品牌應重視和擔當消費者教育的任務。

簡述消費者的決策過程？

四：實驗過程：

1 .收集相關資料

2 .分析案例資料

3 .得出結論

4 .總結思考

5 .把實驗成果制作成ppt形式

6 .上課時向同學們展示實驗成果（以ppt形式展示并做報告具體說明）

7 .解答同學提出問題

8 .總結實驗心得

五：實驗成果：（以ppt形式展示）

背景資料

格蘭仕

消費者的理，想狀態與實、際狀態之間

有比較大的

2.中國的消費者印象就是

“可以熱剩

飯”；差距

1 .出口為主;

3.近千元。 案例分析

背景資料

1 .全國幾百家新聞媒體上開辟微波爐知識窗、微波爐菜譜，系統介紹微波爐的好處、菜譜以及選購使用方法等，指導消費者使用微波爐；

弓［起了全國各地微波爐消費2 .首屆微波爐烹飪大賽”.大賽

者的極大興趣；

3 .組織國內專家編寫微波爐叢書，免費贈送100多萬冊；

光碟免費送出。4 .精心制作數百萬張微波爐知識

案例分析

背景資料

1 .格蘭仕幾乎成為了中國消費者心目中微波爐的代名

詞；.

2 .格蘭仕連續發動二次大降價；

3.2000年，格蘭仕的市場占有率上

升到76%。通過各種宣傳活動激發消費者的認

I）知，使消費者對這一產品有更進一步的認識。

通過對消費者的教育，使格蘭仕成為消費者心中微波爐的」代名詞，提

高了格蘭仕的知名度，提高了其銷量O 案例分析

后示

1.采用多種方式教育消費者;

2.注重與各相關組織合作;

3.強化品牌與產品的結合度;

案例分析

啟示：1.采用多種方式教育消費者

1.廣告

2.電視節目

3.講座

4.軟文

5.相關比賽

6*3

事?田麻5網嗑 案例分析

啟示：2.注重與各相關組織合作;

1 .政府

2 .相關行業

3 .媒體

4 .相關部門

案例分析

啟示：3.強化品牌與產品的結合度;

在宣傳產品時注重產品與企業

名稱，標志的緊密結合。有助于企業成為產品的代名詞。 案例分析—一

案例中的激發消費者問題認知的方

式：『，懿

1 .通過改變理想狀態或對現實狀態的認識來影響二者之間差距的

2 .影響消費者對現有差距重要性的認識來達成目的。

案例分析

問題：通常哪些公司或品牌應重視和擔當消費者教育的任務？

1 .行業領軍者 2 .新型產品領域

案例分析

謝謝

412宿舍

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