北京朝陽區東壩區域市場調研報告

2023年12月3日發(作者：于丹教授)

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2010年朝陽區東壩區域市場調研報告

1 市場調研部分

1.1 周邊住宅環境分析

1.1.1 周邊住宅現狀

目前東壩地區，包括一部分民房在內的所有違建、臨建、破廠房、豬圈、溫室、小棚子等建筑都已拆遷，區域內陸續建成奧林匹克花園及首開常青藤兩項高檔住宅項目，且超大型保障性住房項目也已陸續建設完畢并入住。

? 首開?常青藤

首開?常青藤主要有四種產品形式：別為5層院景洋房、6層情景洋房、9層觀景洋房和loft幻景洋房。社區會所、獨立商業、社區底商為本項目提供運動健康、餐飲購物、娛樂休閑配套設施，小學、幼兒園為本項目提供教育配套設施。占地面積37.62萬平米，建筑面積44.62萬平米，綠化率30%，容積率：1.2，項目開盤時均價10000元/平米，現在銷售均價28000元/平米。

? 北京奧林匹克花園

總占地面積約86萬平米。 低容積率，自然錯落式布局，形成適意的居住環境，40％高綠化率 ，以低層陽光電梯洋房為主要產品，戶戶朝南，戶戶名牌精裝修。社區入口處的大型專業運動城， 1.4萬平方米大型體育館，按比賽標準設置8大場館、13大功能區，涵蓋游泳池、健身房、網球場、壁球館、乒乓球場、籃球館等各項運動場館與設施。項目2003年開盤時均價5600元/平米，現在銷售均價25000元/平米。

? 金泰麗富嘉園

金泰麗富嘉園(東壩人保家園) 占地面積46萬平方米，建筑面積22萬平方米。5956套住房，經適房4428套，廉租房576套，其余為農民搬遷房。小區還將配建一個8班的幼兒園，18班的小學。

? 朝陽新城

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朝陽新城是北京東區最大的經濟適用房社區，占地面積156萬平方米，建筑面積170萬平方米，一期約37萬平方米，社區環境優美，自然與人文環境相融合，住宅內部引入嶄新的多種功能形態，適宜的建筑高度及建筑體量，保證高質量的生活品質。

? 東壩駒子房經濟適用房項目

由朝開公司負責開發建設，位于東壩邊緣集團南區中南部，總占地面積29.2公頃，規劃建設用地面積19.77公頃，擬建住宅規模約46萬平方米，可安置居民約5700戶，主要為金盞金融后臺服務園區拆遷及東壩城市化改造提供拆遷安置用房，對推進東壩地區的城市化進程，推動周邊區域經濟發展具有重要意義。

1.1.2 人口統計

東壩鄉現有人口2.5萬，經過近幾年拆遷后商品房和經濟適用房的開工建設，區域內現總常駐人口約13萬人，隨著區域內商品房和經濟適用房的完工，新建社區配套的不斷完善，人口數量還會陸續增加，入住人口素質也將逐漸提升。

社區 樓盤名稱 戶數 現有人數（人） 備注

未全部入住，最新首開常青藤

社區一

奧林匹克花園

金泰麗富嘉園

朝陽新城

東壩家園

社區二

康靜里1社區

康靜里2社區

紅松園社區

東風村大街社區

4400

5956

3700

1430

892

900

714

674

3400 10200 一期于2011年入住

13200 未全部入住

17868 未入住

11000

4000

2500

2520

2000

1887

共170萬平米，未全部入住

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社區 樓盤名稱

鐵十六局社區

北崗子村

南崗子村

南洼子村

單店村

社區三 北京好漾

西北門村

后街村

東風村

駒子房村

社區四 高楊樹社區

康各莊村

三岔河村

七棵樹經濟適用房

社區五

戶數

1070

300

200

200

254

2400

785

785

1040

360

1071

350

385

2009年3月開始建設

現有人數（人）

3000

840

560

560

711

7200

2200

2200

3000

1008

3000

980

1078

備注

預計會有5000戶，15000人

2008年12月開工駒子房經濟適用房 5700 建設預計居住人口在17100人

社區六

合計

共計

圖3.區域住宅人口統計

姚家園西里社區

4658

41624

12108

103620 新入住人口32100

135720

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圖4.區域人口分布圖

1.1.3 人口結構

抽取本案所處區域內北京奧林匹克花園住宅項目的業主情況來看，買房人多數是用來居住而不是投資，大部分是初次置業者。還有一些業主在市區內已有房產，但仍在東壩購買面積較大的戶型，對于他們來說，東壩由于交通、環境的優勢，都打算將這里作為自己的永久性居所。

北京奧林匹克花園是已經入住七年的成熟的社區，業主整體素質高，大部分是高學歷高收入者。對娛樂，高檔商品，休閑時尚物品消費購買力非常強。

首開常青藤為低密度高檔花園社區，目前售價28000萬元/平米，今后入住總人口將在15000人左右。因其定位中高端而賦予了入住人口相當強購買力，勢必形成對將來對周邊商業配套的新增消費需求。

綜上，本案所處范圍內的常住人口就業率高，收入穩定，年收入較高，文化層次高，且區域內流動人口減少，有利改善了消費客群的結構。

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1.1.4 交通環境

本案西鄰雙向六車道東五環路，南接朝陽路，北有機場第二高速路，新建的60米寬的姚家園路橫貫東西，直接與東三環相接，與燕莎商圈、規劃中的第四使館區、青年北路相通，直達市區，交通環境優越。

目前有關部門還在加緊交通建設，規劃中的地鐵M3號線，將進一步縮短到達市區的時間。

地鐵東壩站

圖5.區域軌道規劃線路

1.1.5 其他配套情況分析

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政府有關部門加大了東壩配套設施的建設。包括學校、郵局、教育、文化、休閑、娛樂等多種配套設施正在逐步完成。

目前北師大奧林匹克花園小學、北師大奧林匹克花園幼兒園、北京師范大學奧林匹克花園實驗小學等優質教育資源已成功入駐區域內，林匹克花園有1.4萬平米運動會所及體育場、文化會所、網球場、籃球場、羽毛球場等體育設施。

1.1.6 未來住宅環境規劃

按照北京市的總體規劃，東壩集團規劃總面積3626.27公頃，建設用地規劃面積1815.5公頃。其中，規劃的居住用地550公頃，占總體規劃的30%，綠化隔離帶面積達1000多公頃，占了總規劃面積的55%左右。東壩邊緣地區定位為低密度的中高檔住宅區，東起金盞東路，西至公路一環，南起姚家園路，北至規劃中的亮馬河北路，規劃占地面積3626公頃，其中建設用地面積約為1767公頃，開發后居住人口可達16萬。

屆時，東壩將會是一座：高品質、低密度、生態、環保、人性化、高藝術文化屬性和可持續發展的宜居新城。

1.2 周邊商業環境分析

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圖6.區域重點商業分布

業態

建材城

項目名稱 位置

建筑面積（平米）

20000

占比

東五環五金機電建東葦路

材城

平安聚源建材家居 平房橋東

名貴木材市場 松園北路

東五環汽配城

北京輕工商業大廈

格林豪泰連鎖酒店

焦莊國際酒店

西北門環島

東壩鄉東小井

駒子房路

2.25%

60000

400000

6.76%

45.05%

54.06%

5.63%

2.25%

0.28%

3.94%

小計

汽配城

綜合樓

經濟酒店

星級酒店

50000

20000

2500

35000 機場第二高速公路東

北京益百誠花園酒東壩鄉東店 小井

15000

1.69%

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小計

影視基地

超市

5.63%

北京益百誠國際影視東壩鄉東城 小井

京客隆超市紅松園店 松園北路

京客隆超市康靜里店 東壩路

家樂福 姚家園路

上海華聯

世紀家家福

紅太陽美食生態園 駒子房東

活力東方奧特萊斯工姚家園路

廠店

首開常青藤 東壩中街

東五環綜合批發市場 東壩中街

圖7.區域重點商業體量

商業業態百分比46000

5000

1000

13000

1000

1500

10000

68000

20000

120000

888000

5.18%

0.56%

0.11%

1.46%

0.11%

0.17%

2.41%

1.13%

7.66%

2.25%

13.51%

100%

小計

大型餐飲

購物廣場

社區底商

批發市場

共計

14%2%8%1%2%5%6%0%2%6%54%建材城汽配城綜合樓經濟酒店星級酒店影視基地超市大型餐飲購物廣場社區底商批發市場

圖8.商業業態比例圖示

? 東五環五金機電建材城

位于東葦路，成立于2008年12月，市場現有經營面積13000平方米，商戶數320余家。

? 平安聚源建材家居

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位于朝陽區平房鄉，創建于2000年，占地面積170多畝，經營面積6萬多平方米，地理位置好，交通便捷。

? 名貴木材市場

位于北京市朝陽區東壩，由四惠橋建材發展公司斥資1.2億元傾力打造。市場總占地面積40萬平方米，形成了以交易、倉儲、物流、展示展覽、新產品推介、發布、產品信息交流等功能于一體的超大型專業化木材產品市場。市場匯集了國內外1000個知名廠家，經營商品類及進口木材、國產木材、人造板、集成材、木皮、木制品、紅木原材以及木工機械、木工輔料、五金機電、基礎建材在內的十大類近萬余品種。

? 東五環汽配城

隸屬東五環企業集團，位于朝陽區東壩鄉西北門環島。東臨通州，西臨望京，將臺，北臨首都機場，順義，南接姚家園，平房橋，地理位置優越周邊社區林立，汽車售后服務需求很大。東五環汽配商城一期占地面積5萬平方米，投資億元。全部為鋼筋水泥的永久性建筑，是距城區最近的重點經濟開發中心區。

? 北京輕工商業大廈

北京輕工商業大廈是國資委輕工農場與北京華豐盛達商貿有限公司共同集資興建的現代化綜合性商業樓，建筑面積20000平方米。

? 格林豪泰連鎖酒店

格林豪泰北京首都機場店位于朝陽區朝新嘉園，屹立于北京東五環附近，南面緊鄰第二機場高速，東北部有農業旅游景點-蟹島及賽車場，高爾夫球訓練場，西側有朝陽體育中心，距火車站 15 公里 ，機場15公里。酒店共有客房66間，其中商務標準間24間，商務大床22間，豪華標準間20間，配有免費寬帶、便利店和商務中心等設施。

? 焦莊國際酒店

北京焦莊國際酒店是四星級商務型國際酒店，位于朝陽區東壩鄉焦莊村，地處朝陽區東壩鄉南部的東葦路沿線地段，總建筑面積35000㎡，是集商務、會議、餐飲、休閑康體為一體的涉外綜合四星級國際商務酒店。

? 北京益百誠國際影視城

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由北京益百誠國際影視城投資管理有限公司興建，位于北京朝陽區東葦路，緊鄰首都機場第二高速公路，距離CBD中心10公里，北距首都國際機場10公里路程。影視城占地七十余畝，城內有文化藝術街、影視攝影大棚、花園酒店、中式園林外景、及會議、休閑、垂釣等設施，是眾多影視劇組在北京不可多得的理想拍攝基地。

? 北京益百誠花園酒店

位于東壩鄉東葦路，緊鄰機場南線高速。是由北京益百誠國際影視城管理有限公司投資興建的準四星級花園式酒店，是集會議、休閑、度假、旅游、娛樂、住宿、餐飲為一體的多元化酒店。

? 東壩郊野公園

東壩郊野公園位于朝陽區東五環外，北臨康各莊路、南臨機場二通道、西臨朝陽新城、東臨機場二通道。公園占地面積3008畝，周邊以規劃居住區為主，將會有20萬常住人口，交通基礎設施優越，為市、區政府投資北京公園環建設項目中規模最大的公益性公園。東壩郊野公園的建設，為東壩區域及周邊廣大居民提供了一個集休閑、健身、娛樂為一體的綠色生態空間，同時也為東壩地區的經濟發展構建了新的平臺。可以開車逛公園。

? 紅太陽生態美食園

位于朝陽區東壩鄉駒子房村東8號周圍擁有千畝觀光采摘園，營業面積達10000平米，可同時容納1500人就餐，餐廳分為：維也納之聲，蔚藍海岸，東宮，紅宮，水晶宮，萬泉宮，盧浮宮，盧森堡，凡爾賽， 夏洛特，白金漢；等歐洲皇家式園林景觀包房。

1.2.1 臨近重點商業分析

? 京客隆紅松園店

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圖9.京客隆紅松園店

位于東壩中路東，于2007年初營業。該項目為地上一層商業建筑，總建筑面積5000平米，層高3.8米，停車場可以停80輛車，房屋產權為東壩鄉政府所有。由于現階段東壩地區尚無大型高檔購物超市，因此改店現屬五環外東壩鄉內面積最大的綜合性性超市。輻射面積達9個小區、10個自然村。

該店經營品種局限在中檔百貨、日常用品及食品范圍，在地區商業配套不足的情況下，暫可滿足周邊居民的購物需求，但隨著東壩地區的規劃改造及周邊高檔社區業主的陸續入住，中檔小規模超市顯然不能完全滿足居民對舒適購物環境及高檔商品的需求。

? 活力東方奧特萊斯工廠店

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圖10.活力東方奧特萊斯購物廣場

活力東方奧特萊斯購物廣場，位于朝陽公園東側的上東富人區，總建筑面積近70000平方米，于2009年3月開業。通透、簡約、時尚的全鋼架結構構成了其主體結構，最高超過12米的室內空間動感十足；1000余個全地面室外停車位。

活力東方奧特萊斯購物廣場是由東方基業投資集團投資興建的一個集購物、飲食、休閑、娛樂文化等多功能為一體的大型Outlets Mall，項目總投資超過20億元人民幣。

開業當日接待顧客超過10萬人、銷售業績突破600萬元，但由于知名品牌與燕莎奧特萊斯、賽特奧特萊斯存在明顯差距，商場客流直線下降。到地下一層家樂福和配套餐飲正式營業后，人氣逐漸有所回升。

從經營一年后的現實效果來看，其核心已由商品逐漸轉移到過多依賴其他業態，位于三層的兒童樂園、配套餐飲成為了吸引客流的主導，已顛覆了原有商場的形態。

? 家樂福姚家園店

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圖.11家樂福姚家園店

家樂福姚家園店于2009年9月正式開業。位于東五環內姚家園路東甲1號活力東方購物廣場地下一層, 營業面積約13000多平米，經營范圍主要從事商品零售，包括雜貨、生鮮、百貨、電器等，覆蓋了“生活的方方面面”。有9條免費班車線路，輻射范圍從石佛營到常營（包括東壩地區的東壩家園、康靜里小區、奧林匹克花園等社區），是目前姚家園地區距新城最近的大型綜合超市。由于家樂福的品牌相應以及其提供的低廉的價格、優質服務和舒適的購物環境為周邊消費者提供日常生活所需的各類消費品。

目前，通過對東壩地區周邊居民和商業樓盤的調查，家樂福已經成為居民日常大型超市購物的首選。

2 東壩地區未來規劃

2.1 三大商務區，推動整個東壩區域樓市經濟成長

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圖12.東壩北區規劃示意圖

東壩北區北臨東壩路和北馬坊中街，南側是壩河，東側為機場二通道，西側靠近五環路，該區域緊鄰第四使館區，地理位置優越。

按照北京市規劃定位，位于朝陽區東北部面積為6.2平方公里的東壩北區，將打造成以高端商業娛樂、總部商務辦公和國際交流服務功能為主體的城市綜合功能發展區。就面積而言，這將是北京最大的功能區,會形成與國貿CBD、大望京三足鼎立的局面。從未來發展形勢看，東壩北區占據相當優勢的地理位置，西與大望京相望，南與北京東擴后的CBD形成以朝青板塊為軸的對稱格局，向東則是東壩得天獨厚的優勢--順義國際機場。

建成后的東壩北區將會吸引世界各知名航空公司總部和服務機構在此設立辦事處，成為北京連接世界的一大商務區。

2.2 東壩，勢必成為北京“三大商務區的后花園”

東壩南區位于朝陽區東壩集團南部，西起五環路，東至機場二高速,北鄰壩河，南至姚家園路，規劃用地面積約990公頃，現狀大部分土地未開發建設，已建成建筑以住宅為主。東壩南區定位為以居住功能為主，都市型工業為輔，城鄉協調發展的綜合社區。建設用地以住宅用地為主，另規劃有公共設施、市政公用設施、工業、道路廣場、綠化及待深入研究用地，規劃建筑面積約1120萬平方米，平均容積率1.13。規劃居住區用地高度控制在30米，公共設施用地高度為30至45米，局部節點高度60米。

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壩河

東五環

機場第二高速

姚家園路

圖12.東壩北區規劃示意圖

2.2.1 潛在商業需求及發展分析

燕莎望京

第四使館區

CBD

朝青商圈

圖13.周邊商圈示意

在未來東壩北區、大望京、CBD東擴的聯動效應中，整個東壩區域的勢必成為北京炙手可熱的核心區域。目前，東壩區域周邊的燕莎望京商圈、CBD15

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核心商圈、朝青商圈等均已發展成熟。從目前調研結果來看，東壩商圈綜合性、大型、中高檔購物廣場尚處于空白狀態。

隨著東壩區域規劃方案的正式發布，借助規劃中的第四使館區、機場空港、保稅庫的優勢，東壩地區將形成集大型購物、娛樂文化、商務酒店為一體的商業娛樂中心，并建成低密度高檔大型住宅社區。國際商業的定位在特色商品街區和匯集世界頂級品牌的國際名品集散中心。與現有商業街區不同，東壩將吸引國際大牌分公司入駐，吸引全北京市民以優惠價格買到高端商品。

小結：

3 市場定位部分

3.1 項目市場定位

3.1.1 目標消費者定位

本案位置處于五環外城郊結合部，未來隨著東壩片區的整體開發規劃及道路交通的進一步完善，勢必能夠改善目前這種臟亂差的局面，所以我們的客戶群近期應該定位于周邊小區業主和外來小業主，遠期則應該定位于小區業主等常住人口甚至東壩北區商務高端人士。

地區人口素質提升

人口數量發展變化

東壩地區發展及未來規劃

大型高檔商業體的缺乏

小結

流動人口逐漸轉變為高學歷高收入群人群

人口數量將逐漸提高，可支配收入增加

低密度中高檔住宅區+核心商務區

中高檔商業配套，滿足購物需求

現階段整體環境較差，區域規劃前景看好，定位高端，今后整體環境和商業氛圍將發生根本性改觀

3.1.2 主題概念及檔次定位

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目前，東壩地區經營的商業配套仍以早年的建材汽配或批發市場為主，隨周邊拆遷改造后新高檔社區的入住，此種商業模式已逐漸顯現出有待提升的需求改變。中低檔混合形向以中高檔品牌為主過渡，將會迎合該范圍內現有及潛在消費人群的消費要求。

根據本商圈常住人口的結構特點和今后北京市政府的整體規劃，我們認為將本案規劃為一座中高檔、綜合性、多功能的一站式購物廣場，涵蓋餐飲、家居、超市、娛樂、百貨等業態。

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