蘋果IPAD平板電腦市場營銷戰略及銷售渠道合作合理性分析

2023年12月4日發(作者：一點一點)

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蘋果IPAD平板電腦市場營銷戰略及銷售渠道合作合理性分析

題目：蘋果IPAD平板電腦市場營銷戰略及銷售渠道合作合理性分析

摘要

蘋果公司，全稱蘋果股份有限公司，原稱蘋果電腦(Apple Computer)，在2007年1月9日于舊金山的 Macworld Expo 上宣布改名。總部位于美國加利福尼亞的庫比提諾，核心業務是電子科技產品，目前全球電腦市場占有率為3.8%。蘋果的成功在于蘋果產品美觀、優質、新穎的產品，以及恰當的運用市場營銷策略。IPad平板電腦的成功在于蘋果公司成功的營銷策略，ipad才能在平板電腦市場獨當一面。

關鍵詞：IPad 蘋果 策略

前言

喬布斯（蘋果公司CEO），這位被譽為商界藝術家的CEO，以其追求完美主義的設計和對市場營銷的獨到見解，將蘋果產品從單純的高科技產品升華為某種文化的象征。一個

被咬掉一口的蘋果。而這個被咬掉了一口的蘋果，也象征著果公司的企業文化與設計理念：

偏執、創新、注重智慧、朝氣、富于生命力。蘋果產品何以席卷世界，令中國為之瘋狂？

為什么ipad平板電腦會在市場取得如此神奇的業績？通過各種分析，我認為iPad的成

功首先歸功于其母品牌apple強大的品牌影響力；其次，是饑餓式營銷策略；第三，是 口碑營銷策略； 第四，是apple產品美觀、優質、新穎的產品：

一、蘋果IPAD的目標市場戰略分析

目標市場營銷戰略：差異性營銷戰略

1）企業能力：母品牌apple的強大影響力

在推出ipad之前，蘋果公司的品牌價值，已經在世界上名列前十，具有非常大的影響力，其成熟的產品出了MAC電腦之外，還有移動電話iPhone，以及還有顛覆MP4世界的40G大容量的iPod播放器，它因成功地在免費音樂交換和收費的音樂訂購服務之間架起一座橋梁的iTunes網上音樂商店，而獲選為《時代》2003年度最酷發明，截止2010年，已經售出超過一億多部，這個驚人的數字幾乎讓整個原來被視為近乎飽和的MP3市場支離破碎，蘋果成功地在這個紅海中開創了新的藍海。

iPad，僅僅是蘋果新藍海的一部分，面對原本被視為過度競爭的智能手機市場，蘋果CEO史蒂芬非常有信心利用蘋果強大的品牌，繼續蘋果顛覆世界的創舉，所以從某種意義上說，iPad最終的成功，并非僅僅是iPad單個品牌之力，而是蘋果積累幾十年之功。蘋果公司通過其以往的產品，已經在市場上建立了一個強大的蘋果品牌，iPad僅僅是這個品牌的一個延伸。

市場定位戰略

1）形象差別化戰略：品牌代言人：蘋果CEO喬布斯

喬布斯把自己塑造成了“反傳統”的斗士。看看喬布斯那一身標志性的行頭，圓圓的眼鏡，黑色高領衫，特征鮮明的牛仔褲和休閑鞋，這一切都在向傳統的“企業制服”說不。就像比爾蓋茨之與微軟，喬布斯也被看作蘋果的另一個品牌。2003年，喬布斯三度登上美國《廣告時代》評選的領導品牌名單，他同時還二度名列“營銷100杰”，并且在2003年入選標準更為嚴格的“營銷50杰”。他那幾乎不變的牛仔褲和黑色高領衫，不僅給人以一種酷、嬉皮、反叛的感覺，而且還把這種形象延伸至蘋果品牌。

2）人員差別化戰略：營銷的核心是情感經濟。

喬布斯一直批判硅谷只重視技術的傳統做法，在他看來，“情感的經濟”將取代“理性的經濟”。比如，1998年的iMac、2001年的iPod、2007年的iphone，喬布斯以自己的行動告訴IT產業，基于硅芯片之上的技術運算制勝時代已經過去，取而代之的是“與消費者產生情感共鳴”“制造讓顧客難忘的體驗”。當產品能召喚消費者情感，它便驅動了需求，比任何一種差異化策略更有力量。喬布斯稱：“創新跟研發資金的多少沒有關系。當蘋果推出Mac的時候，IBM在研發方面的投入至少是蘋果的100倍。創新跟資金沒有關系，關鍵是你所擁有的人，你如何領導他們，以及你對創新的理解。”

3).服務差異化：設計酷體驗。

設計也是“酷”蘋果的另一個招牌動作，蘋果式設計也來源于喬布斯獨特的“科技美學主義”。在品牌塑造上，蘋果有自己的游戲規則，即不采用傳統的硬性營銷手段，而更傾向于柔性的體驗制造。為了制造酷的體驗，蘋果有一些獨特的噱頭。比如，蘋果的突然曝光法——為保持神秘感，蘋果在發布新品之前總是做足保密工夫，而在宣布新品第二天才讓消費者在各地購買到蘋果的新款產品。蘋果也強調讓消費者參與到營銷活動中，蘋果在全球擁有眾多粉絲，他們開設有自己的網站，甚至出版自己的雜志。在中國，蘋果用戶被稱為“蘋民”，麥金塔用戶則被稱作“麥客”，他們成立有自己的協會，經常舉辦相關活動。

4).產品差異化：優秀的產品

到目前為止，蘋果的成功都來源于喬布斯的一個基本理念：超一流的產品會帶來超一流的利潤。喬布斯非常強調精品戰略。當政初期，他曾采取措施大力削減產品品種，把原有的十幾個品種一口氣砍到只剩下四種，全然不顧華爾街的滿腹牢騷。喬布斯經常說的一句話就是：“有些業務我們能夠為之，有些則無能為力，但無論怎樣，我都感到自豪。”

基于有著強大的Apple母品牌為后盾，iPad一出生便被寄予了厚望，期待其延續蘋果一貫以來給予消費者的極大驚喜。正是在這種強烈的期待中，iPad被賦予了強大的需求渴望，而這種渴望，又被喬布斯發揮到淋漓盡致，他采用饑餓營銷的方式，讓iPad成為一個萬眾期待而又久久未得見的明星，最后讓世界的聚光燈都打在iPad的身上。

3．具體營銷策略

1）iPad的饑餓式營銷策略

在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。饑餓營銷就是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。表明上，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應求的熱銷假想，從而提高售價，賺取更高的利潤。但“饑餓營銷”的終極作用還不是調節了價格，而是對品牌產生的附加值，這個附加值分正負。

蘋果公司對iPad的營銷并非簡單的饑餓營銷，而是極端的饑餓營銷，它們先是避而不談，只告訴市場，將有新產品iPad面試，但是之后的很長時間對于iPad的信息近乎沒有，等到市場極端渴望從各種途徑獲得iPad的產品信息時，喬布斯突然親自現身，對iPad進行簡單介紹，等到iPad正式上市之后，其廣告便鋪天蓋地，通過各種形形色色的途徑讓你天天看到，處處看到，這種極度的反差，讓消費者猶如就喊逢甘露，突然間對iPad產生了極大的興趣與購買沖動，從而獲得成功，下面讓我們來回顧一下iPad的饑餓式營銷的事實： 蘋果在iPad正式發售前，把它的所有細節保密了長達1年，創下蘋果以往任何一款產品的保密紀錄。我們可以看到，它的嚴密的保密制度是為了控制市場對新產品饑餓的強度。蘋果讓消費者和媒體對其信息極度渴望——從對于iPad外觀工業設計的臆測和猜想，到其商業模式的實施。

事實上，iPad開發過程中與運營商Cingular、互聯網服務提供商Yahoo和Google進行了合作，在共同合作中依然保持產品不泄密，更顯示出蘋果措施的完善。作為銷售方的Cingular在幾周以前才看到iPad原型機的真身，甚至許多蘋果高級管理人員在發布會上也是第一次看到iPad。

最終，蘋果決定在正式發售前5個多月才舉行發布會，這也是精心安排的。因為再也無法保密了——蘋果需要將產品資料提交美國聯邦通訊管理局(FCC)審批，一旦這些材料按照規定被公示，蘋果就再也無法控制信息的傳播。

在公布iPad后，它并非跟其他同類產品一樣傾盡所能地描述iPad的所有功能和優勢，也沒有大舉進行宣傳，希望消費者前來購買，反而選擇把iPad相關訊息一點一滴慢慢地透露，每次宣傳幾乎都留著一堆懸念，吊足了消費者的癮，并且蘋果創始人史蒂芬往往親自皮甲上陣，用他神奇的語言讓每個人對這款新產品產生極度的渴望，ipad熱潮也愈滾愈大，下面讓我們回顧一下再iPad上市前的幾個月，蘋果的CEO史蒂芬是如何不動聲色地進行他的神秘營銷的吧。

蘋果的饑餓營銷，卻并非單純控制產品產量，而是把產品的信息做成一種渴望，讓每個人都非常渴望主動了解iPad，當然，這種饑餓營銷的基礎，是蘋果強大的品牌下擁有著一幫蘋果粉絲，他們以自己的影響力，為蘋果織造了一個強大的宣傳網絡，下面，讓我們看看蘋果的消費者及其口碑宣傳。

2）iPad的口碑營銷策略

口碑源于傳播學，由于被市場營銷廣泛的應用，所以有了口碑營銷。

現今的口碑營銷：企業在調查市場需求的情況下，為消費者提供需要的產品和服務，同時制定一定的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司產品和服務的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業銷售產品和提供服務的目的。蘋果公司在營銷時，其口碑營銷是其主要的法寶之一，它通過對消費者進行文化認同的培養，逐步培育長期的客戶：有一個故事是關于蘋果超級愛好者的故事。有個中國男孩在他五歲時，他的父親給他買了一臺蘋果電腦，愛上蘋果的這名小男孩從此購買關于蘋果的所有個人設備，后他應聘到一世界級頂級公司，在那個頂級公司里他只做一件事，就是用蘋果的電腦做PPT程序。再后來他回到中國，辦了一個個人的蘋果博物館，自愿的不拿工資推廣蘋果產品和產品文化，理由只有一個，就是喜歡。他喜歡蘋果所有的功能，因為這些功能都是極致的。所以，我們可以看出，蘋果產品出售的不僅僅是產品，而是一種蘋果文化，它代表著創新、酷設計、以人為本、簡單操作等等。

今天，蘋果公司在全球擁有數億追隨者，他們擁有良好的教育背景，講究生活情趣與質量，關心時尚潮流走向，他們有自己的網站或博客，出版自己的雜志，甚至是某一群體的輿論領袖，蘋果fans的這些特征使其成為優質的口碑傳播源頭。

通過對iPad購買者的簡單分析，我們初步將APPLE的fans劃分為以下四種：1時尚人士，Apple的產品永遠都是時尚用戶追逐的目標，ipad同樣有極強的時尚吸引力；2、視頻愛好者，ipad兩倍于iPodVedio的屏幕和分辨率，內置的YouTube視頻服務，集成的Wi-Fi無線應用，為視頻用戶提供了良好的應用環境；3、音樂愛好者，最高8G的存儲容量，良好的音樂品質，強大的電池續航能力、豐富的內容下載服務，對音樂愛好者的吸引力充分顯現4、其他通信用戶。正是這四種類型的人，構成了ipad的fans團，在這場上市革命中，我們看到瘋狂的iPad迷自制剪紙模型，以提前過一把癮;博客主們不約而同地將它稱為“上帝的平板”(Jesuspad)；更有甚者還制作了iPad上市的在線倒計時，以見證激動人心時刻的到來。只要ipad還未上市，關于它的種種事端就會層出不窮地出現在互聯網上，消費者和媒體對未曾謀面的ipad進行各個角度的剖析、假想、賞玩和點評。

為什么蘋果公司在全球各地能有這么多瘋狂的粉絲呢？原因很簡單，因為蘋果公司強調的并不是科技第一，而是用戶第一，它的產品開發從來都是從用戶的角度去考慮的，務求使用戶獲得高價值的實用產品。產品營銷：用戶為本。

在現代新競爭格局下，以消費者為本的技術往往會加速新技術的普及。由于具備高超的設計能力，蘋果擁有抗衡競爭對手的核心優勢。但是，蘋果公司并沒有把設計擺在第一位，而是把消費者的需求放在第一位。在一切看似復雜的技術面前，蘋果公司往往能化繁為簡，讓消費者輕易使用。在創新時尚的企業文化指引下，蘋果公司不再是原來那副特立獨行的模樣。相反的，更多的蘋果人永遠會問：我們的產品將給用戶提供何種程度的便利？這將對用戶有多重要？所以，ipod不是第一個MP3播放器但它卻是第一個最易于使用和具有最“酷”外觀的MP3播放器；iphone更不是第一個智能手機，但它卻是最易操作和最受關注的手機。

正是由于蘋果一直以來擁有著一幫忠實的fans，因此它才有了進行饑餓營銷的基礎，正是因為它的粉絲們對蘋果的無限期待和渴望，使得蘋果總裁史蒂芬只需要進行少量的投入，便可以引起大家瘋狂的口碑營銷，以每一個fans為點向外迅速擴展，進而影響一大片的口碑營銷模式，為蘋果贏得了良好的宣傳效果。

的企業核心競爭優勢定位

1).創新：APPLE的網上商城，Apple Store。蘋果商城成功解決了相關產品的使用，bug收集，創意及意見。譬如說，iPad用戶可以直接登陸商城去查看如何使用movie，看看別人的使用小竅門，下載相關的產品。這無疑完美的取代了以往的熱線電話和投訴電話，讓用戶真正體驗到Apple大家庭的歡樂。同時，蘋果的軟件工程師也在忙于開發新的軟件，新的插件，讓用戶下載使用。Apple

Store同時會發布一些有趣的新聞，不管是原創還是搜集的，都能快速分享給用戶。蘋果的用戶忠誠度迅速提高，而這樣的構思在國內還是少有的。

2). 始終如一愉悅客戶：蘋果的任何設計都是經過精心考慮的，甚至連產品包裝都會讓人覺得它物超所值。從包裝整齊的電源線到光滑的內層擺設，打開包裝的每一步都是讓人喜悅的。我們再看一下Dell的包裝：一個普通的棕色箱子，很平常的泡沫包裝，各種顏色的塑料袋等等。這給人一種雜亂無章的感覺，造成了人們對包裝內產品的不良印象。蘋果在每一個客戶觸點上都是始終如一，從Steve Jobs的新產品發布演示會，到蘋果公司的網站，以及其產品本身。這一品牌給人以整潔和組織有序的感覺。在高科技行業，這是一種愉悅。我們當中有多少人會 閱讀沉悶的手冊，對冷冰冰的設備鐘愛不已，或者特別喜愛單調的米色？恐怕為數不多。蘋果的網站經過重新設計后，其版式、感覺及其它元素都與蘋果操作系統有 異曲同工之處。

3).差異化：即便蘋果公司利用傳統的渠道和媒體進行促銷，也會以與眾不同的方式，在出人意料的地方進行宣傳。前蘋果高級營銷管理人員Steve Chazin透露，蘋果iPad附帶的那些小小的白色耳機之所以采用白色也非偶然。Chazin在其電子書《MarketingApple》中寫道：“這些白色的iPad耳機不是由工程師設計的――這純粹是蘋果的營銷伎倆。因為人們在用iPad聽音樂時，唯一能看得見的部分就是那個白色耳機，這就使得戴白色耳機成為一種新潮時髦的象征。只有戴白色耳機，你才是酷派一族。蘋果并不是簡單地將產品包裝設計得很漂亮，給每一個產品加蓋一個很好看的Logo。其獨特之處在于它在令人意想不到的地方，以不同尋常的方式將自己與他人區別開來，而且不會影響客戶的體驗享受。

二、蘋果IPad的分銷渠道分析

1.蘋果對IPad分銷渠道的壟斷控制：運營商簽訂排他性合作協議、分享運營商收入的方式，耐心地開拓市場。自蘋果上市以來，不管市場對這款產品的呼聲多高，蘋果公司始終堅持通過與運營商簽訂排他性合作協議、分享運營商收入的方式，耐心地開拓市場。中國目前只與聯通合作，“得不到的就是最好的”，帶有蘋果產品以及“喬布斯式”的營銷讓蘋果粉絲為iPad瘋狂是再自然不過了。喬布斯的另一策略是設立“蘋果專賣店”，增加顧客的體驗和展示產品，強力進行品牌營銷。

2.渠道長度： IPad的渠道有三種方式并行,1.零階渠道APPLE通過在世界各地開辟直營店，直接向消費者出售APPLE產品，如在中國大陸共有4家APPLE直營店分別在北京的三里屯、西單大悅城，另外兩家在上海的浦東和香港城。2.一階渠道，直接與中國聯通簽訂排他性協議，獨家銷售與中國聯通捆綁的IPad。3.二階渠道，通過批發商，向各地區的零售商供貨。

3.渠道寬度：零階渠道寬度為4，一階渠道為若干，一般以該銷售地區聯通營業廳的數量相等。二階渠道一般以省城為單位為1。

4.合理性分析

1).以上這些都是建立在對產品絕對信任的前提下的：不得不承認APPLE產品的用戶體驗做得非常好，這也使得蘋果有了很好的口碑(被動式的喬式口碑營銷)。好產品加上喬幫主的獨特營銷，成就了當今的蘋果。

2).愛是盲目的：到目前為止，蘋果品牌的競爭力是其同行無法匹敵的。因為它重視人們的需求，人們便以金錢和感情（有時甚至不合情理）作為回報。這種品牌的感情連接幫助蘋果公司克服了很多困難。因為這種情感，蘋果的客戶會原諒它的過錯，而義無返顧地繼續購買其產品。換句話說，因為人們信任蘋果，所以當他們直接從蘋果商店購買蘋果產品時不會懷疑其可信度，即便從網上商店購買時也對其產品充分信任。這是合乎常理的。如果你要賣的東西不是常人知道而且必需的，你必須弄清楚他們想要的到底是什么。蘋果并沒有創造需求，因為沒人能夠創造需求。蘋果之所以比 其他任何現代的公司都做得好，是因為其產品總能以驚奇和愉悅來引起我們的注意、刺激我們的欲望。無論以何種方式體驗蘋果產品，你總能享受到它所帶來的簡單、充實、獨特及一致的體驗。 3).獨家與聯通的合作：09年10月30日，中國聯通在北京舉行iPhone首銷儀式，標志著iPhone正式引入中國，也標著蘋果產品將會在中國占領數碼領域的高峰，作為中國聯通和蘋果框架協議的一部分，中國聯通承諾了為iPhone投入巨額廣告費,而隨之我們看到了全國大多數省會城市的公交車站、地鐵站出現了大幅的“聞名，不如見面”的iPhone 3GS廣告牌,從12月開始聯通iPhone廣告又在各地衛視和有線電視頻道如雨后春筍似冒出。

此時的iPhone宣傳主要由聯通完成，但廣告無論從文案還是配樂卻沒有因為是一家國企發布而落入俗套，仍然保持著蘋果產品的風格，宣傳的側重點也十分鮮明：iPhone的強大應用功能。蘋果采用了和美國市場一樣的運作方法，就連合作方也按照蘋果的商業哲學找到了中國移動市場第二大的運營商，因為他們的合作意愿更強、希望借iPhone增加自己的高端移動市場的占有率，而蘋果與聯通合作，顯然能夠比與話語權更大的中國移動施加更有力的控制。2010年中國聯通一季度收入同比增長6.8%，而凈利潤同比大幅下滑68.5% ，這一數據反映了聯通投入在iPhone宣傳上的代價，但是業界卻一直對其銷量持懷疑態度，聯通內部也一直對此保持沉默。高昂的合約費用將收入并不高的用戶拒之門外;閹割掉wifi的設計令數碼玩家嗤之以鼻;而對于那些不差錢的用戶，他們對于手機的理解可能還停留在電話、短信、能夠放神曲的大喇叭上，這樣一款手機能夠為他們帶來什么?

在中國，能夠給可以為一款手機輕松掏出5000多塊錢的用戶帶來什么?蘋果漸漸發現這才是應該思考的問題，中國市場的突破口也許就在這里。但是顯然，優美的工業設計、強大的應用功能、藝術的宣傳文案，這些概念并不能打動那個能為這個產品掏腰包的階層中的大多數人。所以獨家分銷渠道合理性有待商榷。

4).渠道壟斷控制造成的后果：如今，iPad在中國市場上市已一年之久，但是我們這次并沒有見到像IPHONE4那樣的鋪天蓋地的廣告，我們更多的是聽到“黃牛” “缺貨” “預定” “漲價” 這樣的詞語，但是他們所帶來的收效甚好。 蘋果意識到，與運營商簽約并不是中國用戶習慣的購買手機的方式，而那些總是在黃金時間出現的優美的電視廣告也許只是增加了一些飯后的談資和并不會付諸實踐的購買欲望。

浦東的Apple Store開業那天吸引了眾多身著Da Code文化衫的年輕人前面膜拜，然而在中國市場，單靠著愛好者的熱情是無以維持著蘋果所期待的盈利的。就如浦東、香港廣場的Apple Store所處的地段，背靠著LV、蒂凡尼、GUCCI、愛馬仕、香奈兒等奢侈品賣場，如果那些能夠為一個箱包隨便掏出幾萬塊錢的人能夠在購物累了歇歇腳的時候過來購買幾個從幾百塊到兩萬塊不等的數碼玩具才是王道。如同他們當中的大多數不會關注箱包的走線、用料、設計歷史一樣，有多大分辨率的屏幕、A4還是A幾的的CPU、ios還是iso的系統并不重要，重要的是有人告訴他們，這個東西有很多人想買都買不到。

對于蘋果這個即將市值第一的公司而言，解決中國黃牛的問題應該不會有什么困難，蘋果實際上也做了，但是我們看到的所謂iPad的預定界面的美工風格都和apple4>#ff66ff'>其他頁面相比顯得那么的格格不入，當預定的用戶一番努力走到最后的確定界面之后會發現“對不起，您選擇的日期沒有貨”。?時下，大多的購買行為不會單單的出于自己對一款產品的判斷，別人對于這款產品的肯定、追逐往往是決定是否購買的很重要的因素，黃牛的趨之若鶩所制造的一機難求的景象，正好滿足的這種普遍的消費心態。于是，不差錢的人們很爽快的掏了腰包，有點猶豫的人終于還是掏了腰包。

三、總結

iPad，僅僅是蘋果新藍海的一部分，面對原本被視為過度競爭的智能手機市場，蘋果CEO史蒂芬非常有信心利用蘋果強大的品牌，繼續蘋果顛覆世界的創舉，所以從某種意義上說，iPhone的成功導致了IPad的最終成功，并非僅僅是iPad單個品牌之力，而是蘋果積累幾十年之功。蘋果公司通過其以往的產品，已經在市場上建立了一個強大的蘋果品牌，iPad僅僅是這個品牌的一個延伸。APPLE在中國的目標市場營銷戰略無疑是成功的，但是其壟斷的分銷渠道政策雖然使得消費者對IPad更加追捧，APPLE公司的利益持續上升，但另一方面造成消費者精神、體力成本上升的做法，也是與一個富有社會責任的大型公司的經營理念背道而馳的，所以我認為蘋果公司在分銷渠道的控制方式上可以更加靈活一點，能夠讓消費者得到更多的利益，同時也讓企業得到更好的發展。

參考文獻

1.市場營銷學 高等教學出版社 第三版

2.重慶理工大學 工商管理學院 龐大慶老師 市場營銷學課件

3.百度百科 IPHONE和IPAD 詞條

4.《電腦報》2010 46期

5.《電子數碼》雜志：喬布斯的蘋果

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