市場營銷中的文化因素分析

2023年12月7日發(作者：秋日古詩)

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題目：市場營銷中的文化因素分析

完成期限：2014年1 月3 日 至 2014年5 月5 日

學 習 中 心 年 級 2011級

專 業 工商企業管理

指 導 教 師

姓 名 學 號 0

摘 要

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隨著經濟全球化進程的加快，尤其是中國加入世貿組織后,越來越多的中國企業由“向型”轉向“外向型”，積極開拓國際市場，全方位地參與國際商務活動，而活動的核心則是國際市場營銷。

這種跨國界的商務活動與國營銷的最大區別就是：要與不同文化環境的人打交道。處于不同文化環境的人，在語言、信仰、價值觀念、思維方式、風俗習慣等方面都存在著差異，因此不僅對商品和服務的需求不同，而且對同一句話、同一個動作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說，在某個特定的文化環境中有效的營銷方法在另一個文化里可能就沒有效果，甚至產生誤解、摩擦和沖突。在進行國際市場營銷活動中，我國企業必須重視各種文化環境因素的影響，分析并適應這些不同的文化環境。

關鍵詞：文化；市場營銷；運用

市場營銷中的文化因素分析

一、文化概述

（一）文化的定義

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“文化”是中國語言系統中古已有之的詞匯。“文”又有若干引申義。其一，為包括語言文字的各種象征符號，進而具體化為文物典籍、禮樂制度。 其二，由倫理之說導出彩畫、裝飾、人為修養之義。 “化”指事物形態或性質的改變 。“文化”的本義就是“以文教化”，它表示對人的性情的冶，品德的教養，本屬精神領域之疇。長期以來，人們在使用“文化”這一概念時，其涵、外延差異很大，故文化有廣義與狹義之分。

廣義：人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。特指社會意識形態。在階級社會中，文化是階級斗爭的武器。一定文化（當作觀念形態的文化）是一定社會的政治和經濟的反映，又給予偉大影響和作用于一定社會的政治和經濟[1]。

狹義：指意識形態所創造的精神財富，包括、信仰、風俗習慣、道德情操、學術思想、文學藝術、科學技術、各種制度等[1]。

當今社會,文化已成為一個極普遍的詞匯,文化的含義有廣義和狹義之分:廣義的文化又稱社會文化,指人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。狹義的文化,則僅就社會意識形態而言的,即精神文化,如價值觀念、教育藝術、生活方式、風俗習慣、行為規和信仰等。從市場營銷的角度看,我認為文化應該從廣義的角度去理解,應該把它看成是生活在一定地區的人們,在一定時間對于自然、社會、人類自身的認識,以及利用這種認識改進人類生活的能力的總和。

（二）社會文化環境分析

社會文化環境是指在一種社會形態下已經形成價值觀念、信仰、風俗習慣、道德規等的總和。任何企業都處于一定的社會文化環境中，企業營銷活動必然受到所在社會文化環境的影響和制約。為此，企業應了解和分析社會文化環境，針對不同的文化環境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。企業營銷對社會文化環境的研究一般從以下幾個方面入手：

1、教育狀況分析

受教育程度的高低，影響到消費者對商品功能、款式、包裝和服務要求的差異性。通常文化教育水平高的國家或地區的消費者要求商品包裝典雅華貴、對附加功能也有一定的要求。因此企業營銷開展的市場開發、產品定價和促銷等活動都要考慮到消費者所受教育程度的高低，采取不同的策略。

2、信仰分析

是構成社會文化的重要因素，對人們消費需求和購買行為的影響很大。不同的有自己獨特的對節日禮儀、商品使用的要求和禁忌。某些組織甚至在教徒購買決策中有決定性的影響。為此，企業可以把影響大的組織作為自己的重要公共關系對象，在營銷活動中也要注意到不同的信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業營銷活動帶來的損失[2]。

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3、價值觀念分析

價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態度和看法。不同文化背景下，人們的價值觀念往往有著很大的差異，消費者對商品的色彩、標識、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態度。企業營銷必須根據消費者不同的價值觀念設計產品，提供服務。

4、消費習俗分析

消費習俗是指人們在長期經濟與社會活動中所形成的一種消費方式與習慣。不同的消費習俗，具有不同的商品要求。研究消費習俗，不但有利于組織好消費用品的生產與銷售，而且有利于正確、主動地引導健康的消費。了解目標市場消費者的禁忌、習慣、避諱等是企業進行市場營銷的重要前提。

二、文化與市場營銷之間的關系

文化作為一個集體概念，是指人們在一定生活圍長期總結、遵守的一些社會習慣，市場營銷是集體或者個人通過制造產品或價值，并且與他人進行交換來取得自己所需的價值或是物品的社會管理過程。其宗旨在于滿足消費者的需求及欲望，獲取更多的收益。

市場營銷和文化之間的關系主要體現在：

（一）文化本身就是構成產品的一個關鍵部分。

依據產品特性可將其分為大體產品的形式、產品的核心利益、附加產品和期望產品四個層次。市場營銷的最終目的是為了推銷其產品，而當今社會物質文明較發達，人們開始傾向于注重附加產品給他們帶來的精神上的享受，產品中的文化氣息也就自然而然地成為了一個重要賣點[3]。

（二）文化直接影響人的想法及行為。

不同的文化環境就導致了不同的消費理念。不同的消費理念就需要不同的市場營銷策略。關于市場營銷本身也是一種文化行為。總的來說，文化因素在行為、語言、價值及產品實體這四個方面影響著企業市場營銷。

（三）文化與營銷在涵上的契合點

最早在科學意義上為文化下定義的是美國文化人類學的奠基人泰勒，他在其代表作《原始文化》中寫道：“文化與文明，就其廣泛的民族學意義來講，是一個復合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及作為一個社會成員的人所習得的其他一切能力和習慣。”其中“共享”、“價值觀”和“行為方式”三個方面共同構成了文化的主題，也就是說大家具有的，能影響到人的思想觀念，并在這種觀念指引下引起人們行為的發生[4]。

現代營銷大師米爾頓·科特勒的《科特勒市場營銷教程》中將市場營銷定義為“個人和群體通過創造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。”在解釋營銷定義的過程中，米爾頓·科特勒教授運用到一個很重要Word文檔 `

的術語---欲望，并將“欲望”定義為“人類需要經文化和個性塑造后所采取的形式。”這說明市場營銷本身就蘊含著文化的意義[4]。因此說文化與營銷本來就有一定的契合點，形成文化營銷，這一營銷方式所強調的就是物質需要背后的文化涵，把文化觀念融匯到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。

（四）營銷也是一種商業文化

營銷活動涉及面很廣，傳播途徑也很多，而且無時無刻都有，對人們的沖擊力很大，所以營銷活動中所承載的文化因素很容易換起隱藏在人們心深處的東西。而且文化營銷它不只是對消費者文化的一種簡單效仿，而是有一定的創新，所以營銷活動是對文化的繼承和創新。是在營銷活動中形成的一種商業文化。

第一，企業營銷活動總是傳播著一定的價值觀和文化理念在古代商業就講究營銷活動中的文化趣味，在古代店鋪的牌匾、幌子、旗幟、楹聯中，文化蘊含豐富多彩。古時杜康酒的楹聯如：“猛虎一杯山中醉，蛟龍兩盞海底眠”，藥鋪為：“但愿世間人長壽，不惜架上藥生塵”。借助詩、賦、文、畫等文化形式促銷者，更是不乏其例。唐代詩人杜牧歌詠“汾酒何處有，牧童遙指杏花村”。一首詩讓杏花村提升到文化的高度，從而家喻戶曉。現在商業的一種重要特點也是營銷方式的文化性，使消費者感受到營銷方式中的文化氣息，營造一種文化氛圍，使顧客購物的同時受到文化的感染[5]。

第二，營銷過程是一個文化傳播過程企業的營銷文化是企業在執行一系列策略基礎上形成的一種文化現象，是一種高起點、智力型的競爭手段，它服務于企業的價值目標，滲透于營銷過程的各個環節。從商品的設計、包裝、直到售后服務，每一步商家都精心注入了文化因素，用文化來體現產品，在宣傳過程中用文化來說服顧客。在消費者決定實行購買行為的同時，就說明商品中所包含的文化屬性已經得到了消費者的認同。消費者接受商品中所蘊含的文化價值觀念才真正實現了“滿意”，而不再僅僅是對所消費物質實體本身的“滿意”。商品是文化傳播的載體。因此在現在的社會中，商品的作用已經不再是單純的滿足消費者的使用性能，而是要在滿足其使用價值的同時滿足消費者的文化需求，同時進行文化的宣傳工作。

三、文化對市場營銷的影響

(一)教育狀況

教育是培養人的一種社會現象,是傳遞生產經驗和生活經驗的必要手段。處于不同教育水平的國家和地區的消費者對商品有著不同的需求,而且對商品的整體認識存在很大的差異。因此,要分析市場營銷環境中的教育因素,就必須對營銷對象國家和地區的教育水平和教育質量狀況有一定的了解。一方面,教育普及程度的好壞,直接影響市場營銷結果;另一方面教育水平層次教育水平層次的高低也會直接影響到企業招牌培訓員工的工作和企業的營銷組合決策。

(二)語言文字

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語言是重要的文化因素之一,對語言的不同理解往往也代表著文化的差異。不管是在國還是在國外開展營銷活動,都離不開語言這種基本形式。在市場營銷活動中,良好的語言溝通能力是營銷人員在目標市場開展市場調研,收集市場信息的有力工具,有助于加強與顧客的溝通,有助于改善和加強企業部的交流及企業與外部的交流。而對一個成功的營銷人員來講,除了要具備良好的語言溝通能力以外,還必須懂得和善用不同地方和國家的語言,理解這些語言在運用中的深刻文化含義[6]。

(三)價值觀念

所謂價值觀,它是指生活在某一社會環境下的多數人對事物的普遍態度或看法。生活在不同社會歷史背景下的消費者,價值觀念也會有很大的差異。因此,企業營銷的策略也應有所差別。

不同的國家,比如中國、美國和日本,價值觀念就有很大的差異,我國倡導集體主義,美國追求個性的揚,而日本講究團隊精神[7]。正因為有這些價值觀念上的差異,所以在這些國家從事營銷活動時就應該采取不同的策略。

(四)信仰

屬于文化要素中較深層次的容。對企業市場營銷活動的影響,在不同國家和地區有很大的區別。在色彩比較淡薄的地方,開展市場營銷活動不用過多地考慮的影響;而在色彩濃厚的國家和地區,如果不了解當地的情況,對相關的教規、教義和禁忌不清楚的話,可能就會在整個營銷活動中遇到很多麻煩。

(五)風俗習慣

風俗習慣是人們在長期經濟與社會活動中歷代傳遞下來的一種生活方式。它在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節日、人際關系等方面,都表現出獨特的心理特征。企業營銷人員必須對當地的風俗習慣有一定的了解。

四、文化因素在營銷活動中的作用

80年代以來,隨著市場競爭的加劇,營銷環境也不斷的發生變化,以前的市場營銷理論及方法已顯露出一些局限和不足。1984年以后,菲利普!科特勒先生提出了大市場營銷理論 (Megmarketing)。它與一般的營銷觀念相比,其中最明顯的特點就是:打破了可控要素與非可控要素之間的分界線,強調了企業營銷活動可以對環境發生重要的影響,使環境朝著有利于營銷目標實現的方向發展。科特勒先生把文化這一影響因素也歸結為可控要素。但是,現有的很多文獻,大多數的觀點還是認為文化是非可控的,他們的理由在于文化的社會性、泛義性和抽象性。但是,隨著營銷環境的變化以及市場營銷的實踐,已經很明顯的證明:在營銷活動中,我們可以把文化當著可控要素去操作,讓文化因素這一外部環境朝著有利于營銷目標實現的方向發展。瑞士的雀巢咖啡成功的進入日本市場,就完全打破了茶文化對日本根深蒂固的影響;能夠成功的把梳子推銷給和尚,也打破了和尚不需要梳子的定律;能夠把鞋子推銷給從來不穿鞋的小島居民,也完全說明了流傳很多年的習慣也是可以改變的[8]。

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1、企業文化的理解

現代企業文化不是簡單的企業職工業余生活的表現方式，而是指創辦企業、管理企業的精神和思想，“是企業在生產經營活動中形成的具有本企業特點的群體意識、價值觀念、精神風貌、行為規、經營哲學和管理方略等非物質因素的總和”企業都是物質因素和精神因素的統一體，沒有企業文化這一精神因素的支撐，任何企業都不可能在激烈的市場競爭中生存發展。企業文化的發展可以促進企業凝聚力的增強、塑造企業的鮮明形象、提高企業員工的思想文化素質、改善企業的經營管理，特別是能夠極大提高企業市場營銷的水平和績效。

因為市場營銷不同于推銷，推銷是營銷的一部分，營銷的涵遠比推銷要廣。“推銷只發生在產品創造之后，營銷則持續貫穿整個產品生命周期的各個階段”，為了確保企業所有部門、所有員工共同參與營銷，只能依靠企業文化發展來實現。企業文化給“員工以理想、信念、鼓勵、榮譽、約束，使員工心靈深處引起共鳴，思想境界不斷升華，從而在工作中牢記發展方向和經營宗旨，遵守價值準則和管理信念，始終保持高昂向上、自強不息的自下而上的狀態，主動關注企業的前途，創造品牌、發展品牌、保護品牌，維護企業聲譽，為企業的發展貢獻力量。”綜上：企業文化的性質：無形性，軟約束性，相對穩定性和連續性，個性的企業文化的功能：導向功能，約束功能，凝聚功能，激勵功能，輻射功能，紐帶功能，融合功能[9]。

2、跨文化企業的企業文化特征

無論是世界上的跨國公司還是中國的合資企業，只要是屬于跨文化性質的企 業，它們的企業文化就具有不同于國企業的許多屬性，而且跨文化企業部也是五彩紛呈，跨文化企業具有不同于一般企業的企業文化體系，它除了具備一般企業文化的特性外，還有自己獨自的特點：

(1)價值觀和信念的多元性

與一般企業相比較而言，跨文化企業所屬成員一般都具有多元化的價值觀念 和復雜的信念結構，尤其是跨文化企業成立之初這種特點更為明顯。來自不同文化背景中的職工各自具有不同的價值觀和信念，由此決定了他們具有不同的需要和期望，以及與此相一致的滿足其需要和實現其期望的迥然不同的行為規和行為表現。這不僅增加了企業管理的難度，而且也使得共同的新的企業文化的建立比人們想象的要困難得多。跨文化企業建立自己企業文化的過程并不是消除原有民族文化差異的過程，而是在尊重和保留民族文化差異的前提下，建立“超越個別成員的文化模式”的全新的共享文化之過程。

(2)行為方式上的沖突性

跨文化企業的員工因為來自不同的文化背景，所以即使全新的跨文化企業文化形成之后，這種企業部在一定程度上仍然保留著特征各異的各種民族文化模 式，這就使得同一個跨文化企業存在著“而小異”的行為規與習慣。這些 行為規和習Word文檔 `

慣有些是互補的，而有些則是相互沖突的。比如，美國人用“OK"表示“同意”對方的意見和要求并按對方要求行動。而日本人則用“OK”表示“聽清了”，至于是否會按照對方的要求行事那就不得而知了。同樣是沉默，但它的意義未必相同。來自一種民族文化的成員可能以此來表示支持和理解，而來自另一種文化的人們則以此表示漠不關心，還有的文化很可能意味著反對。在跨文化企業中“民族中心主義”是導致行為沖突和管理混亂的首要因素，必須堅決地予以消除[10]。

(3)經營環境的復雜性

相比較國企業而言，跨文化企業所面臨的經營環境要復雜得多，除去社會制度等方面的顯著差異外，企業成員在管理目標的期望上、經營觀念上、管理協調的原則上、管理人員的管理風格上均存在明顯的差異性，這些差異無形中就會導致企業管理中的混亂和沖突，使決策活動更加困難，這些差異和困難在一定程度上仍然將繼續存在。但是，文化差異本身在一定意義上就是一種有利條件，例如，由于文化差異和觀念的沖突，勢必會增加“腦力震蕩”的機會，為新觀點和新方法的產生提供更大的可能性，從而增強企業的科學決策能力，增加創造性解決問題的能力，最終使企業變得更富有活力和競爭力。

基于文化與營銷的契合點,我們認為文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心,但是它強調的是物質需要背后的文化涵,把文化觀念融入到營銷活動的全過程,是文化與營銷的一種交融與互動,整個市場營銷過程實際上就是一個文化價值傳遞的過程。文化營銷是以文化分析為基礎,以滿足消費者的文化和情感需求為目的,營建企業新型文化價值鏈;是以文化親和力將各種利益關系群體緊密維系在一起,發揮協同效應,增強企業整體競爭優勢。

參考文獻

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[3] 盧東斌.企業文化研究的新視角:文化距離與文化差異.中外企業文化，2001,11(1):19-20

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[6] 王一喜絨，新彬.比較文化概論.:大學，1999：37-38

[7] 書杰.文化營銷的基本功能，中南民族大學學報,2004：25-26

[8] 朱捍華. 試論中國企業的文化營銷,西南民族大學學報,2004：43-44

[9] 剛，林河.對文化全球化與本土化關系的辯證思考.新華文摘，2001,17(2):140-142

[10] 王淑萍.淺論文化環境對國際市場營銷的影響[J].市場經濟,2000：88-89

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