營銷文化與文化營銷

2023年12月7日發(作者：關于親情的作文)

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論營銷文化與文化營銷

近年來，隨著營銷理論的發展與延伸，各種各樣的營銷理論應運而生，關系營銷、綠色營銷、創新營銷、文化營銷等營銷理論的“細分產品”成為營銷理論界新寵兒。其實，從實戰的角度來考慮，理論往往給整日忙碌的市場實踐者帶來些許的迷茫——有時甚至是迷惑。而最近盛行的文化營銷更加讓營銷職業經理人們無所適從，盲目跟風不現實，不做文化營銷顯落伍，以致于出現了市場上的營銷職業經理人不懈營銷理論家，營銷理論家鄙視營銷職業經理人的現象。

針對時下流行的文化營銷，我們應該先從文化營銷和營銷文化的概念談起。所謂文化營銷，指的是企業(或組織)以文化為主體進行營銷的行為方式。文化營銷是一種協調營銷活動中文化沖突的方式，是“針對企業面臨的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應策略，以減少或防止營銷與文化、異域文化的沖突，進而使營銷活動適應和融合于當地文化的一種營銷方式。”這是文化營銷在理論界比較流行的一個定義。因此，可以認為文化營銷是通過文化的方式解決營銷問題的過程，它或多或少地對其他營銷理論和思維具有排斥反應。那么何謂營銷文化呢？營銷文化是企業為了適應社會經濟文化的發展，而構建核心價值觀的一種營銷體系或系統。它綜合了企業可以把握或掌控的資源，利用適合企業營銷實踐的理論基礎，經過充分論證和大量實踐，創建的一整套營銷文化藝術架構。是社會利益、企業利益、消費利益進行科學構思與整合，創造核心價值鏈的空間模板。

可見營銷文化理論是身處大市場經濟圈企業的必修課。本世紀初，許多企業的成功緣于營銷文化理論，正因為這些企業的創造性營銷實踐，加之理論界人士的歸納整理，營銷文化理論在不久的將來將走出實驗室，成為未來較長時間內主載營銷學發展的主體科學。

因此，接下來有必要對營銷文化和文化營銷進行辯證地思考和論述。

首先，營銷文化模板催生文化營銷的廣泛應用。中國人的營銷實踐和營銷理論探索已經持續了二十幾年，逐漸形成了較為完善而系統的營銷理論體系。這一理論體系的形成，一方面得益于廣大營銷界人士的孜孜追求與探索，另一方面得益于對國際先進的營銷理念和理論的吸收。因此，完全可以認為，中國市場已經形成較為系統的營銷文化體系，也就是說，中國自有營銷理論體系的形成代表著一種推動市場進步的文化體系的建立。而隨著以中國經濟為核心和特色的中國經濟圈的形成，也標志著中國市場經濟文化體系的建立，繼而致使眾多活躍在這一經濟圈中的企業，開始著眼于建立并培養適應大中國經濟圈的企業文化和市場文化。因此，可以認為，所有在這一經濟圈活動的企業，只要建立了營銷文化模板，都在或多或少地運用或使用文化營銷這一理論。從這一點上來看，這是一種經濟發展的必然，是經濟規律使然，并不能完全將這些企業的營銷活動納入文化營銷范疇。因此，可以認為，文化營銷是一種理性的必然或趨勢，而不是一種理論的趨使。

其次，營銷文化是一種綜合性的文化藝術。經濟成熟和市場成熟促進了營銷文化的成熟。營銷文化的成熟標志著企業可以有效地選擇和利用現有的營銷理論，標志著企業能夠利用這些理論駕馭市場，標志著企業能夠以正確洽當的方式引導消費帶動消費，標志著企業能夠極大地創造需求。企業在市場營銷活動過程中，要經歷諸多的市場考驗與檢驗，勢必要應用更多更豐富的理論基礎來指導實踐。然而很少企業一招致勝，多數還是對營銷理論進行整合，結合市場環境和公司自身實際，制定出綜合性很強的營銷戰略計劃。因此，與其說企業掌握了文化營銷，還不如說企業已經有效地把握住了如何使營銷更具有文化品味的精髓。概括起來就是，成功的營銷者必有一套完整且行之有效的營銷文化藝術體系或系統。這種文化藝術就像電影大片一樣，應用了諸多的理論基礎，對有限的市場空間及信息進行整合，制作出一部氣勢磅礴的營銷力作。簡而言之，就是讓營銷更具有文化色彩，更具有藝術特質，更具有人性魅力。

其次，營銷實踐基礎。營銷活動本身是按照一定的實踐基礎來運行的。任何的營銷理論的形成都離不開營銷實踐的支持。營銷實踐基礎是企業完成營銷目標的關鍵，脫離營銷實踐基礎的營銷理論將失去生存的土壤。因此，文化營銷不可能一枝獨秀，它與其他的營銷理論一樣，都要面臨著實踐帶來的沖擊，是不可能成為流行的無往不摧的尚方寶劍，只能適用于部分商品或商品營銷過程中的某些環節。如果因為部分企業的文化營銷實踐取得了成功，就開始一味地追逐文化營銷，不切實際地生搬硬套，只能導致失敗。而營銷文化卻不然。企業要通過營銷實踐來豐富營銷文化元素，使其營銷實踐活動更加豐滿有內涵；反過來，營銷文化的成熟又會對企業的營銷實踐起到推波助瀾的作用，企業的營銷實踐活動會在一個規范有序的文化架構里運營，能夠使企業與市場環境和消費者形成水乳交融的共同體。

通過對近幾年國內企業的營銷實踐，我們會更加清楚地理解并區分文化營銷與營銷文化，也會對企業在營銷理論的甄選上起到指點迷津的效果。

近幾年，中國出現了一種獨特的文化現象——平民偶像文化，也有人稱之為海選文化。于是在眾多媒介的推波助瀾之下，產生了無數的平民偶像，超級女生、夢想王子、好男兒、舞林高手等層出不窮，其中有些人在人氣指數上甚至已經遠遠超過了一些專業明星。拋開這些不說，這樣的文化活動自然不會逃過精明的企業家的眼球。于是諸多企業紛至沓來，都想成為這臺大戲的經濟主角。從專業角度來講，這些企業都想通過這樣的文化活動展開針對自己產品的文化營銷，而真正從中受益的恐怕只有蒙牛公司等為數不多的企業。原因何在？

文化如何搭臺，經濟才能唱好戲？無論是奧運會還是平民偶像海選，都需要搭建文化平臺。企業切不可認為，只要能站在這個平臺上就可以唱好文化營銷這臺戲。企業也一樣要搭建自己的營銷文化平臺。也就是說，企業在利用市場中眾多的文化平臺的同時，首先必須豐富和完善營銷文化這一體系和系統，使之科學化、人文化和規范化。企業只有掌握了營銷文化，建立了營銷文化，運用了營銷文化，才具備在某些恰當的文化平臺上，展現企業的文化營銷才能，實現企業的文化營銷戰略目標。

以超女文化為例，蒙牛發現了這樣一個卓越的文化平臺，蒙牛自己的營銷文化平臺又是什么呢？一是建立了科學營銷組織架構；二是建立并整合多種營銷理論體系；三是通過營銷實踐建立了營銷文化；四是營銷文化支撐企業核心價值觀。從理論與實踐的角度分析，蒙牛的任何一次文化營銷活動，都是建立在上述四點之上的。其任何一次文化營銷的成功，無不是整合多種營銷理論的結晶，無不是上下一齊動，無不是將營銷實踐活動迅速達到消費終端，無不是體現其公司核心價值理念。

而那些沒有取得很好文化營銷效果的企業，要么是沒有選擇好文化的臺，要么是沒有搭好企業營銷文化的臺。

因此，企業要想通過文化營銷來達到其營銷目標，就必須建立系統性的營銷文化體系。（如何建立系統的營銷文化體系待續。）

（作者：利均，以企業戰略管理、營銷戰略管理和人力資源戰略管理為主要研究方向，現主攻課題為《戰略管理與戰略目標》。歡迎有識之士共同交流，聯系方式：ren1999581@）

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