如何做房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研

2023年12月8日發(fā)(作者：在庭院中)

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如何做房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)營(yíng)銷, 國(guó)民經(jīng)濟(jì)， 市場(chǎng)調(diào)研， 房地產(chǎn)， 人口增長(zhǎng)

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象,對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究和預(yù)測(cè)。

第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研

一、 人口環(huán)境

(一)人口總量與人口

地區(qū)人口總量決定了對(duì)房地產(chǎn)的需求上限,人口增長(zhǎng)對(duì)房地產(chǎn)需求有雙向的影響。

（二）人口的年齡結(jié)構(gòu)

(三)家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)

二、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

(一）國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展

1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定了房地產(chǎn)的有效需求。

2、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定著房地產(chǎn)的供給成本。

（二)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

(三）城市化進(jìn)程

（四）經(jīng)濟(jì)體制

（五）通貨膨脹率

三、 政策環(huán)境

一般來(lái)說(shuō)，與房地產(chǎn)有關(guān)的政策主要有：財(cái)政政策、貨幣政策、土地政策、住房政策等。

（一)財(cái)政政策

（二）貨幣政策

(三）產(chǎn)業(yè)政策

(四)區(qū)域發(fā)展政策

(五）土地政策

1、 土地供給政策

2、 地價(jià)補(bǔ)償和土地收費(fèi)的規(guī)定

3、 土地出讓方式

（六）住房政策

(七）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷售政策

(八）戶籍制度

第二節(jié) 購(gòu)房人信息

市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是為了滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須了解目標(biāo)消費(fèi)者的欲望、觀念、喜好和購(gòu)買行為的，因?yàn)檫@些能為認(rèn)識(shí)和確定新產(chǎn)品、產(chǎn)品特性、價(jià)格、渠道、信息等市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素提供線索。

一、家庭收入

家庭收入是影響住房消費(fèi)最重要的因素.

二、年齡構(gòu)成

年齡結(jié)構(gòu)是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要方面.

三、 家庭結(jié)構(gòu)

不同的家庭人口結(jié)構(gòu)，對(duì)住房的要求有所不同,特別是對(duì)戶型和面積的要求差別很大。

四、 購(gòu)房需求

（一)區(qū)位要求 就每一個(gè)城市的狀況而言，各地區(qū)的發(fā)展水平、地理、經(jīng)濟(jì)狀況、文化教育程度、道路交通各不相同，因此，考察購(gòu)房人對(duì)不同區(qū)位的認(rèn)可度，是極為重要的。

（二）戶型面積要求

不同的地區(qū)在不同時(shí)期，由于購(gòu)房人的收入水平、家庭人口不同,對(duì)戶型和面積有不同的要求。因此，在一段時(shí)期，戶型面積一定要有主流,這在房地產(chǎn)調(diào)研中是必須搞清的。

（三)價(jià)格要求

對(duì)購(gòu)房人來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是價(jià)格越低越好。在理性消費(fèi)者的情況下，購(gòu)房人都有一個(gè)面積、價(jià)格的最佳結(jié)合點(diǎn)，通過(guò)調(diào)查,可以清楚地了解購(gòu)房人的價(jià)格要求.

四、其他需求

區(qū)位、價(jià)格和戶型面積是購(gòu)房置業(yè)的3大要素,除此之外，購(gòu)房人還有若干其他的需求，如物業(yè)管理水平、綠化率和景觀、開(kāi)發(fā)商實(shí)力、潛在的升值潛力，以及智能化設(shè)施等.

第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，僅了解顧客的需求是不夠的，面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，研究和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將顯得越來(lái)越重要。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，以確定本公司、本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)策略。

一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方法

（一） 品牌競(jìng)爭(zhēng)

一家公司可以將競(jìng)爭(zhēng)者看做是以相近價(jià)格向同一顧客群銷售不同品牌的同種產(chǎn)品的其他公司。

（二) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

一家公司可以較廣泛地將生產(chǎn)同種產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的公司看做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

(三） 形式競(jìng)爭(zhēng)

一家公司甚至可以更廣泛地把所有提供相同產(chǎn)品與服務(wù)的公司都看成它的競(jìng)爭(zhēng)者。如提供住房服務(wù)的房屋出租者。

(四） 一般競(jìng)爭(zhēng)

一家公司還可以進(jìn)一步把所有能夠與自己爭(zhēng)取相同顧客群貨幣收入的公司看做其競(jìng)爭(zhēng)者。如汽車廠商、海外旅行社。

企業(yè)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上表現(xiàn)為同一區(qū)域內(nèi)類似樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng),至于區(qū)域范圍的大小要視推出的項(xiàng)目樓盤性質(zhì)而定。

二、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的調(diào)研

對(duì)樓盤進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)，它是研究市場(chǎng)最為直接的途徑,對(duì)樓盤進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可以從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和銷售四個(gè)方面著手進(jìn)行研究.

(一） 產(chǎn)品

1、區(qū)位

① 地點(diǎn)位置

② 交通條件

③ 區(qū)域特征 主要取決于地哉的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生活水準(zhǔn)、文化教育狀況等。

④ 發(fā)展規(guī)劃 指政府對(duì)城市土地、空間布局、城市性質(zhì)的綜合部署和調(diào)整,是一種人為的行為。

⑤ 周邊環(huán)境

指開(kāi)發(fā)地塊周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)的生活配套情況，包括:水、電、氣等市政配套；公園、學(xué)校、醫(yī)院、郵局、銀行、超市、體育場(chǎng)館、集貿(mào)市場(chǎng)等生活配套；還包括人文和生態(tài)環(huán)境（孟母三遷擇鄰而居)

2、產(chǎn)品特征

① 建筑參數(shù) 主要有總建筑面積、總占地面積、容積率。 ② 面積戶型 一個(gè)樓盤的面積和戶型基本決定了其產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，其中包括各種戶型的使用面積、建筑面積、使用率以及面積配比、戶型配比。

③ 裝修標(biāo)準(zhǔn) 一是公用部位,二是戶內(nèi)居室、廳、廚衛(wèi)的處理。

④ 配套設(shè)施 一是滿足日常生活的最基本設(shè)施,如水電、燃?xì)狻⒈０病④噹?kù)、便利店和中小學(xué)等，二是為住戶專門設(shè)立的額外設(shè)施，如小區(qū)會(huì)所。

⑤ 綠化率 綠地多少越來(lái)越受到購(gòu)房人的重視。

3、公司組成

主要有開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)單位、承建商、物管公司，分別負(fù)責(zé)項(xiàng)目的投資建設(shè)、建筑設(shè)計(jì)、工程建造、物業(yè)服務(wù)，開(kāi)發(fā)商實(shí)力最為關(guān)鍵。

4、 交房時(shí)間

(二) 價(jià)格 是最難取得真實(shí)信息的.

1、單價(jià)

①起價(jià) ②平均價(jià) ③主力單價(jià) （判斷樓盤客戶地位的主要依據(jù))

2、總價(jià)

單價(jià)反映的是樓盤品質(zhì)的高低,而總價(jià)反映的是目標(biāo)客戶群的選擇，通過(guò)對(duì)樓盤總價(jià)的調(diào)研，能夠掌握產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和目標(biāo)市場(chǎng)。

3、付款方式

是一種隱蔽的價(jià)格調(diào)整手段和促銷工具,用以緩解購(gòu)房人的付款壓力，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的范圍，提高銷售率。

（三） 廣告

廣告是房地產(chǎn)促銷的主要手段，對(duì)樓盤的廣告分析是市場(chǎng)調(diào)研的重要組成部分。

1、售樓處 其地點(diǎn)選擇、裝修設(shè)計(jì)、形象展示是整個(gè)廣告策略的體現(xiàn).

2、廣告媒體

3、廣告投放強(qiáng)度 體現(xiàn)了該樓盤所處的營(yíng)銷階段。

4、訴求點(diǎn) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的展示，也是目標(biāo)客戶群所關(guān)心的問(wèn)題。

(四） 銷售情況 是最難獲得準(zhǔn)確信息的。

1、銷售率 反映一個(gè)樓盤被市場(chǎng)的接納程度。

2、銷售順序 從中分析出不同面積、不同戶型被市場(chǎng)接納的原因，它反映了市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)和順序。

3、客戶群分析 從購(gòu)房人的信息中分析其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，找出本樓盤影響客戶購(gòu)買行為的因素,以及各因素影響力的大小。

通過(guò)對(duì)單個(gè)樓盤的調(diào)研,可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品規(guī)劃的特點(diǎn)、價(jià)格策略、廣告策略和銷售的組織、實(shí)施情況,以此為基礎(chǔ)制定出本公司項(xiàng)目的營(yíng)銷、策略和相應(yīng)的對(duì)策.

三、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的調(diào)研

（一）對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的調(diào)研內(nèi)容

1、 專業(yè)化程度

2、 品牌知名度

3、 推動(dòng)或拉動(dòng)

4、 銷售方式

5、 商品房質(zhì)量

6、 縱向整合

7、 成本狀況

8、 價(jià)格策略

9、 與母公司的關(guān)系 10、與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系

(二)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追求的目標(biāo)

（三)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

(四)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略

四、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)

第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法和程序

一、調(diào)查方法

(一）按調(diào)查對(duì)象劃分

1、 全面普查

由于工作量較大，調(diào)查周期較長(zhǎng),一般只在較小范圍內(nèi)采用，當(dāng)然有些資料可以借調(diào)國(guó)家權(quán)威機(jī)關(guān)的普查結(jié)果。

2、 重點(diǎn)調(diào)查

是以有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象,進(jìn)而推導(dǎo)出一般結(jié)論.如調(diào)查楓景家園需求情況，可選擇大藥行作為調(diào)查對(duì)象，當(dāng)然由于所選對(duì)象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有些誤差，對(duì)此，市調(diào)人員應(yīng)引起重視。

3、 隨機(jī)抽樣

① 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

② 分層隨機(jī)抽樣 對(duì)總體按某種特征（如年齡、職業(yè)等)分層

③ 分群隨機(jī)抽樣 將總體按一定特征分成若干群體

4、 非隨機(jī)抽樣

先確定某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后再選取樣本數(shù).

① 就便抽樣

如在街頭任意找一些行人詢問(wèn)其對(duì)某產(chǎn)品的看法和印象。

② 判斷抽樣

市調(diào)人員根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷由哪些個(gè)體來(lái)作為樣本的一種方法。

③ 配額抽樣

先確定一些控制特征，再將樣本空間進(jìn)行分類,如了解高、中、低收入的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的欲望.

(二)按調(diào)查方法劃分

1、 訪問(wèn)法

是最常用的市調(diào)方法，有三種形式，即①答卷法②談話法（如招開(kāi)座談會(huì)）③電話調(diào)查法，科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查表，有效運(yùn)用個(gè)人訪問(wèn)技巧是關(guān)鍵.

設(shè)計(jì)調(diào)查表的步驟：一是根據(jù)本企業(yè)研究計(jì)劃的目的，明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么,如消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的興趣、其收入及購(gòu)房能力、對(duì)住房的標(biāo)準(zhǔn)要求等；二是按照所需收集的信息,設(shè)計(jì)一連串問(wèn)題,并確定每個(gè)問(wèn)題的類型；三是按照問(wèn)題的類型、難易程度選擇題型，如單選填充、多選填充、是非判斷、多項(xiàng)選擇等，并安排好詢問(wèn)問(wèn)題的次序；四是選擇一些被調(diào)查者作初步測(cè)試,征求意見(jiàn)；五是按照測(cè)試結(jié)果,再作必要的修改，然后制作正式調(diào)查表。

2、 觀察法

3、 實(shí)驗(yàn)法

二、調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件

(一)樣本數(shù)的份量 大樣本可以減少誤差，但受時(shí)間、經(jīng)費(fèi)等限制.

(二)樣本涵蓋面的廣度

(三)問(wèn)題涵蓋面的廣度

內(nèi)容太少，失去調(diào)查本意,問(wèn)卷太長(zhǎng),可能會(huì)使被調(diào)查者失去耐心。 （四)調(diào)查的深度

越深層調(diào)查，要求調(diào)查人員的專業(yè)技術(shù)越高，時(shí)間越長(zhǎng)，經(jīng)費(fèi)越多。

三、調(diào)查的程序

(一)確定調(diào)查目的

市調(diào)人員應(yīng)明確為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)調(diào)查要解決哪些問(wèn)題，有關(guān)調(diào)查結(jié)果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有什么作用。如我們現(xiàn)階段的亳州電腦商城的調(diào)查。

（二)收集信息資料 通過(guò)調(diào)查取得所需的信息。

（三)初步調(diào)查 目的是了解產(chǎn)生問(wèn)題的一些原因，如房子銷售不暢。

（四)調(diào)查設(shè)計(jì)

調(diào)查表及問(wèn)卷是整個(gè)調(diào)查工作的核心，其設(shè)計(jì)的好壞將直接影響調(diào)查結(jié)果，一般房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查表至少應(yīng)設(shè)計(jì)四種調(diào)查表格。

1、 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)資源統(tǒng)計(jì)表

包括：房地產(chǎn)分布、面積類型、單位價(jià)格、單位總價(jià)、開(kāi)發(fā)程度、居住密度、交易狀況和規(guī)模、使用期限、抵押保險(xiǎn)、政策限制、競(jìng)爭(zhēng)程度、發(fā)展遠(yuǎn)景，其他具體情況和調(diào)查日期等項(xiàng)目。

2、 房地產(chǎn)出租市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)表

3、 房地產(chǎn)出售統(tǒng)計(jì)表

包括：已售和待售房地產(chǎn)的名稱、地區(qū)、開(kāi)發(fā)商、數(shù)量、結(jié)構(gòu)類型、成交期、成交條件(預(yù)付款、貸款額和利率、償還約束、其他附加條款等）、出售時(shí)的房齡和狀況、客戶資料和調(diào)查日期等項(xiàng)目。

4、 房地產(chǎn)個(gè)案調(diào)查分析表

包括:案名、區(qū)位、投資公司、產(chǎn)品規(guī)劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用權(quán)年限、單位售價(jià)、付款方式、產(chǎn)品特色、銷售策略、客源分析、媒體廣告、資料來(lái)源和日期等項(xiàng)目。

(五) 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查

(六） 調(diào)查資料的整理分析

首先要進(jìn)行編輯整理，去粗取精,去偽取真,以保證資料的系統(tǒng)性、完整性、可靠性。在整理的過(guò)程中，要核查資料的誤差，剔除那些錯(cuò)誤的資料，之后要對(duì)資料進(jìn)行評(píng)定,以確保資料的真實(shí)和準(zhǔn)確.其次要進(jìn)行統(tǒng)計(jì),并制成各種計(jì)算表、統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖.最后對(duì)各項(xiàng)資料中的數(shù)據(jù)和事實(shí)進(jìn)行比較分析，得出一些可以說(shuō)明有關(guān)問(wèn)題的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),直至得出必要的結(jié)論。

(七) 撰寫和提交調(diào)查報(bào)告

調(diào)查報(bào)告反映了調(diào)查工作的最終成果。撰寫調(diào)查報(bào)告應(yīng)做到：①客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映調(diào)查成果;②報(bào)告內(nèi)容,簡(jiǎn)明扼要、重點(diǎn)突出；③文字精練，用語(yǔ)中肯；④結(jié)論和建議應(yīng)表達(dá)清晰，可歸納為要點(diǎn)；⑤報(bào)告后應(yīng)附必要的表格和附件與附圖，以便閱讀和使用；⑥報(bào)告完整。

備注:

市場(chǎng)調(diào)研必須遵循的幾個(gè)基本原則:

1、沒(méi)有理論統(tǒng)領(lǐng)的調(diào)查是低檔的調(diào)查

所謂“理論模型統(tǒng)領(lǐng)原則”是指一個(gè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目在方案設(shè)計(jì)的時(shí)候就必須在某個(gè)理論模型的指導(dǎo)下進(jìn)行。如研究目標(biāo)市場(chǎng)問(wèn)題，要有STR(市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）理論作為指導(dǎo)；研究影響消費(fèi)者品牌選擇決策問(wèn)題，要有消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程理論作為指導(dǎo)等。總之每一個(gè)市調(diào)項(xiàng)目，我們必須在這些理論指導(dǎo)下，設(shè)計(jì)項(xiàng)目總體思路、問(wèn)卷、調(diào)查對(duì)象、統(tǒng)計(jì)分析和研究報(bào)告等.要知道,我們不是單純的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,而是在幫助企業(yè)進(jìn)行行銷企劃，企劃方案的每一環(huán)節(jié)，都是有營(yíng)銷理論作為指導(dǎo)的。

2、不能解決問(wèn)題的調(diào)查是無(wú)用的調(diào)查。 進(jìn)行市調(diào)的目的是為了解決營(yíng)銷過(guò)程中的難題。如：為什么我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售走勢(shì)越來(lái)越差?是誰(shuí)在購(gòu)買對(duì)手的熱銷房型，為什么？常見(jiàn)的問(wèn)題:在市調(diào)報(bào)告中花上數(shù)十頁(yè)描述一個(gè)市場(chǎng)但當(dāng)涉及到企業(yè)該如何做的時(shí)候卻只有一兩頁(yè),甚至一兩句話，并且還是不疼不癢的。要雪中送炭，不要錦上添花。

3、市調(diào)目標(biāo)過(guò)多的調(diào)查可能是近視的調(diào)查。

對(duì)于每個(gè)市調(diào)項(xiàng)目要明確一個(gè)或兩個(gè)要解決的營(yíng)銷難題作為市調(diào)目標(biāo),且市調(diào)目標(biāo)不能過(guò)多。如果目標(biāo)鎖定多之又多，從消費(fèi)者的特征、產(chǎn)品需求、價(jià)格接受程度、渠道的選擇、媒體接觸習(xí)慣到生活方式等應(yīng)有盡有,可想而知，最后的結(jié)果肯定是解決不了什么實(shí)際問(wèn)題。“要有所得就必須有所不得”，“面面俱到的結(jié)果往往是面面不到。”

4、只研究戰(zhàn)術(shù)的調(diào)查可能是近視的調(diào)查.

戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題很重要，它牽涉到企業(yè)當(dāng)前的生存和發(fā)展問(wèn)題；戰(zhàn)略問(wèn)題也很重要，它牽涉到企業(yè)未來(lái)的生存和發(fā)展問(wèn)題。

5、 只想少投入的調(diào)查可能是最費(fèi)錢的調(diào)查.

如果市場(chǎng)調(diào)查能解決本企業(yè)當(dāng)前面臨的營(yíng)銷難題，花上幾萬(wàn)元又有什么不可以的呢？反過(guò)來(lái)說(shuō),如果只是一個(gè)泛泛的調(diào)查，解決不了什么實(shí)際問(wèn)題，那花上幾千元不也是浪費(fèi)嗎？

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