戈公振報業(yè)經(jīng)營理念檢視

2023年12月14日發(fā)(作者：馬詩其五)

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新聞知識（2009.09）·新聞名家·戈公振報業(yè)經(jīng)營理念檢視史雅娟現(xiàn)代著名新聞學(xué)家戈公振（1890-1935）的一生雖然短暫，但卻為我們留下了彌足珍貴的中國新聞學(xué)研究的諸多原始資料。作為中國新聞界的一代宗師，后人言及與稱道的多是他在新聞事業(yè)史、新聞教育等領(lǐng)域的成就，卻有意無意忽略、掩蔽了他在新聞事業(yè)經(jīng)營管理方面的真知灼見與杰出造詣。他區(qū)區(qū)45年的有限壽長竟有20余年全力投放在于報紙業(yè)務(wù)實踐及其改革上。當(dāng)下社會轉(zhuǎn)型期，中國新聞媒體改革業(yè)已邁入攻堅克難的關(guān)鍵階段，或許此時重新疏廓、審讀戈氏此方面的成功經(jīng)驗，不失為當(dāng)今中國新聞業(yè)健康發(fā)展以資借鑒的“古為今用”之舉。戈公振，名紹發(fā)，字春霆，江蘇鹽城人。1912年開始涉足新聞業(yè)，初任《東臺日報》編輯；1914年調(diào)任《時報》校對、助編、編輯直至總編共15年；1920年創(chuàng)辦《圖畫時報》，用道林紙銅版精印，為我國報刊增辟現(xiàn)代畫刊之始；1927年1月赴英、法、德、意、美、日、瑞士等國考察新聞業(yè)；1927年11月，出版了被后譽(yù)為“中國新聞史研究的奠基之作”的《中國報學(xué)史》；1928年底回國后，擔(dān)任《申報》總管理處設(shè)計處副主任兼《申報星期畫刊》主編；1925年起，先后在上海國民大學(xué)、南方大學(xué)、大夏大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)的報學(xué)系或新聞學(xué)系講授新聞學(xué)和中國報學(xué)史，為我國培養(yǎng)了一批新聞人才。回望戈氏一生的新聞實踐與學(xué)術(shù)研究，不難發(fā)現(xiàn)他的報業(yè)經(jīng)營理念主要體現(xiàn)一下幾個方面：一、報館經(jīng)濟(jì)獨(dú)立是報業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)回溯我國新聞發(fā)展史，報刊經(jīng)歷了較長的政黨報刊階段。從較早的改良派王韜香港辦報昌言變法，到維新派梁啟超只講報刊的政黨喉舌功能，再到革命派孫中山對報刊的“先進(jìn)輿論之母”功能定位，無不把報刊框定在“政治宣達(dá)”的軸心上，罕觸報業(yè)經(jīng)營的實踐話語。民國成立之后報紙勃興，報業(yè)進(jìn)入營業(yè)時期。面對日漸商業(yè)化的報館經(jīng)營，戈公振仍一針見血地指出“報館經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，則言論罕難公而無私”[1]。在腐敗政權(quán)的高壓下，凡是不愿意也不希望卷入政治旋渦的報館，逐漸重視報刊的經(jīng)營和資本積累，并開始改良機(jī)器設(shè)備和報刊內(nèi)容，努力朝商業(yè)化獨(dú)立辦報的方向發(fā)展，并且逐漸出現(xiàn)了《申報》、新記《大公報》和《新聞報》等一批運(yùn)作成功的報紙。如《新聞報》創(chuàng)刊初期資金不足，汪漢溪就吸收上海金融界人士投資入股，其后通過他們向銀行借款購買物品。依靠自由資金的積累，該報大膽改革定位于經(jīng)濟(jì)類報紙，經(jīng)過幾年的發(fā)展該報一躍為全國大報，與比其早21年的老牌大報《申報》難分伯仲。[2]戈公振提出報館經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，自由發(fā)表言論，指出了當(dāng)時報館安全發(fā)展的唯一途徑；只有這樣才能客觀真實地發(fā)表言論才能記載歷史，才能促進(jìn)中國的報業(yè)正常發(fā)展。1978年我國財政部批準(zhǔn)《人民日報》等8家中央新聞單位試行報社“事業(yè)單位、企業(yè)管理”，走出我國報業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，實現(xiàn)報業(yè)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的第一步。“自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算”的報業(yè)獨(dú)立經(jīng)營理念實際上早在70多年前，就被戈公振所關(guān)注、倡導(dǎo)與踐行。二、特色發(fā)行與定位經(jīng)營是報業(yè)成功的關(guān)鍵報業(yè)經(jīng)營中發(fā)行和廣告同樣重要，二者相輔相成，缺一不可。“在報紙銷數(shù)問題上，報紙是讀者的代表，代表數(shù)額與力量的多少，隨讀者的多寡而定。”[3]戈氏的這一觀點(diǎn)闡述了報紙銷量的重要性，肯定了報紙銷量是其實力的衡量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)時報紙的銷售方式已經(jīng)比較成熟，“發(fā)行亦有可言者，嘉道間報紙多系送閱，咸同間，報紙多系挨戶乞閱；光宣間，報紙始漸流行，然猶茶余酒后之消遣品也。共和告成以來，報販漸成專業(yè)，派報所林立。近則上海馬路之煙紙店，均有報紙出售，于是報紙有漸與日用品同其需要之趨勢矣。”[4]戈公振前瞻性地提出，擴(kuò)大發(fā)行量也要在報紙內(nèi)容和特色上做文章，在經(jīng)營中各個報館要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)和長項做強(qiáng)做大自己，尤其是經(jīng)營出自己的特色，不可一哄而上，要多種面孔出現(xiàn)。他認(rèn)為，“倘使地方報一意模仿都會報，其結(jié)果必致失敗，反之，·

65 ··新聞名家·都會報而仿效地方報，注重地方新聞，則距離較遠(yuǎn)之地消息不能靈捷，行銷不能普遍，其結(jié)果亦必致失敗而無疑。……故欲代表某一地方的輿論和力謀某一地方的改進(jìn)，非都會報之所能，而為地方報唯一的責(zé)任。……無論評論紀(jì)事，都要與本地有關(guān)系，其次每一報要有他的特色，免得各報新聞千篇一律，看了甲報不必再看乙報，我以為一地報紙也要分道揚(yáng)鑣，各尋出路。”[5]戈氏這些先見來自于他對上海報刊發(fā)展的深諳稔熟。當(dāng)時繁榮的上海報界非常重視報紙的個性經(jīng)營，大報之間較少互相仿照。如《申報》側(cè)重對時事政治性新聞的綜合報道，定位政治階層，增設(shè)副刊和星期刊吸引讀者、增加銷量。上海《時報》起初定位體育和娛樂新聞，后來轉(zhuǎn)向社會、體育新聞和圖片新聞等娛樂新聞，在上海報界占有一席之地。三、廣告是報業(yè)經(jīng)營的生命線開拓廣告業(yè)務(wù)是報紙獲得高額利潤的首要任務(wù)。我國的廣告業(yè)是在西方報刊的影響之下產(chǎn)生和發(fā)展起來的。當(dāng)時廣告已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展的重要動力和媒介，“即在今日，報紙之公告性，依然為其重要之特色也。不過報紙外觀之原質(zhì)的公告性，漸由消極的性質(zhì)而成為積極的性質(zhì)，在今日社會上，占廣告的動力（advertising factor）之重要地位；一方從單純性質(zhì)的公告而帶宣傳色彩，一方面報紙之內(nèi)容上加入附屬事項，是即所謂廣告欄是也。”[6]當(dāng)時上海報界的一些知名大報在廣告業(yè)務(wù)上各顯神通。如，史量才在接管《申報》之后，非常注重廣告業(yè)務(wù)的重要作用，特意聘請了善于經(jīng)營的張竹平為經(jīng)理，增設(shè)了廣告科，科內(nèi)分設(shè)廣告外勤組與廣告設(shè)計組，延攬與美工并重。另外，又逐漸將廣告分為：論前廣告（封面廣告）、后幅廣告、中縫廣告和“緊要告白”等類型。到1915年4月，《申報》刊登廣告的面積已經(jīng)超過其所刊載新聞的面積。1918年就耗資70萬兩白銀建造了五層的新報館大廈。[7]“應(yīng)設(shè)法本國商人登載廣告，為之計劃，為之打樣，為之盡力，必使商人不感困難，又排列務(wù)求美觀，印刷務(wù)求清晰，地位務(wù)求明顯，俾易入讀者眼簾，使其出費(fèi)小而收效大。而欲得買賣雙方之信托，尤應(yīng)嚴(yán)厲拒絕含有欺騙性質(zhì)之廣告。是一方雖為推廣報館營業(yè)，而一方即足以促進(jìn)實業(yè)。”[8]刊登廣告是報刊推進(jìn)國家實業(yè)發(fā)展的利器。戈公振提出的加強(qiáng)廣告業(yè)發(fā)展的思路，是在上海報業(yè)的實踐學(xué)習(xí)中產(chǎn)生的。戈公振還認(rèn)為“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄。……故廣告不僅為工商界推銷出品之一種手段，實負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也。”[9]報紙廣告與文化和商業(yè)的關(guān)系使廣告內(nèi)容和功能的訴求寬泛，精品廣告的內(nèi)涵豐富。不但要求廣告以獲利為目的，還要廣告真實可靠、有豐厚的文化底蘊(yùn)，這樣廣告新聞知識（2009.09）業(yè)才會出新出彩，實現(xiàn)廣告的雙重目標(biāo)“推廣報館營業(yè)，促進(jìn)實業(yè)。”另外，報館應(yīng)力避虛假和不道德廣告。“而就國人廣告論人，險書籍外，大半為奢侈品及藥品，其中且有不道德與不忠實之廣告。此不但為我國實業(yè)界之大憂，亦廣告界之大恥也。”[10]當(dāng)時的廣告多為贏利目的，較少考慮核實廣告的真實性，于是報紙上的便常有“不道德與不忠實之廣告”。徐寶璜也提到了類似的情況，“故一報常登不正當(dāng)之廣告，必致廣告之信用掃地，因之其價值不堪閱矣。最后結(jié)果。必為廣告減少。……故一報拒絕不正當(dāng)之廣告，雖似于營業(yè)有礙，而實無礙也。登載不正當(dāng)之廣告，雖似營業(yè)有益，而實無益也。”[11]可見當(dāng)時廣告的經(jīng)營秩序非常混亂，虛假廣告和黃色廣告比較普遍。從一定程度上抹殺和降低了報刊新聞的公信力，也會減弱報刊的經(jīng)營銷量。針對于此，戈公振認(rèn)為“以廣告言：其形初均若今日之分類欄，其性質(zhì)亦完全屬于商務(wù)者。……不過報紙之營業(yè)色彩亦漸重，至將廣告登于新聞之中，頗礙讀者視線，有時且為廣告而濫登不道德不信實之新聞與評語，此則亟宜矯正者也。”[12]四、人材是報館發(fā)展的靈魂關(guān)于報業(yè)人才的重要性，戈公振一語道破“報館譬之人體，人材則靈魂也。故報紙之良不良，可自其人才多寡而知之。”[13]這些感嘆是與其所處的社會背景有關(guān)。當(dāng)時所謂的優(yōu)秀人才大都醉心于科舉考試，惟有那些名落孫山的落魄文人和疏狂學(xué)子，才會借報刊抒發(fā)心中的郁悶。自梁啟超等學(xué)者辦報辦的名聲大噪、聲光炳然之后，社會對訪員（記者）的看法才稍有改變。戈公振建議要設(shè)法保留和培養(yǎng)人才，“故遇有可造之材，宜少責(zé)以事，使有讀書之暇，多與以薪，使無生計之憂。倘能實行年功加俸之制，則人自不至見異思遷，視報館如傳舍矣”。[14]他的人才管理思想就是，一要培養(yǎng)教育，二要高薪養(yǎng)優(yōu)。當(dāng)時的私營報館都很重視人才的管理。《申報》史量才就非常講究報館內(nèi)部的人事管理與福利制度。他 “打破慣例破格錄用”的方法，常常把工人直接提升為職員，還效法西方報紙公開招考新聞從業(yè)人員，使一些人才通過考試進(jìn)入《申報》，這些人才后來很多成為名記者。[15]戈公振還意識到專業(yè)人才的重要性，他主張“主筆等報館主要人物，須由社會公推頂優(yōu)秀的法律家、新聞家出來主持。”[16]1922年4月15日，《新聞報》創(chuàng)辦《經(jīng)濟(jì)新聞》專欄，聘請了經(jīng)濟(jì)學(xué)家徐滄永為編輯，使該專欄成為當(dāng)時辦的最好的經(jīng)濟(jì)新聞類專欄，該專欄消息多而捷，材料殷實，有新聞、評論，有調(diào)查報告、統(tǒng)計圖表，商界人士非讀不可。[17]時至今日，我國報業(yè)對人材的渴求有過之而無不及，高薪聘請專業(yè)·

66 ·新聞知識（2009.09）人才，對員工進(jìn)行終身教育等都是重視人力資源管理的表現(xiàn)。五、國內(nèi)媒體合作制衡外媒戈公振提出中國的報紙內(nèi)部不要競爭。當(dāng)時，我國報業(yè)剛具備雛形，發(fā)展空間非常大，處在急待發(fā)展的時期。“我國人口四萬三千六百萬，只有報紙二千種，……故從我國地大物博人眾種種方面言之，現(xiàn)有之報紙，不能謂為供求相應(yīng)也。”[18]所以，報業(yè)需要快速發(fā)展的時期，而且在國外報業(yè)發(fā)展發(fā)達(dá)的環(huán)境下，我國國內(nèi)報業(yè)之間要避免競爭造成的損失和內(nèi)耗。應(yīng)把精力集中在合作化發(fā)展我國報業(yè)的中心上去，“中國報紙目前不但宜毋競爭，且須協(xié)力合作。……記者探訪新聞、發(fā)電報、特派記者等有許多可以合作的地方。……說起來總是為了經(jīng)濟(jì)問題，倘使聯(lián)合各報館合作去做，又何嘗是難事呢？這種重要地方我們自己不注意，反讓給英日俄各國記者代我探聽消息，言之實可痛心。”[19]只有這樣我國報業(yè)的發(fā)展主動權(quán)才會更多的掌握在自己手中，而不必自己的新聞還要向國外的媒體購買，既可節(jié)省資金和成本又做強(qiáng)了自己擺脫西方報紙的制約。戈公振經(jīng)過對外國報業(yè)發(fā)展合作的經(jīng)驗進(jìn)行研究分析，他認(rèn)為對于報界所有相關(guān)的方面都要合作，“但是于全體有關(guān)系的方面，沒有不合作的，所以有報館公會，報館主人協(xié)會和某種記者俱樂部等，討論超過個人或一個報館的問題。各國大報館內(nèi)，差不多都有消費(fèi)合作社開設(shè)飯店茶酒店和煙紙店等，資本是出于職員或工人，房屋是由報館供給，連本帶利一進(jìn)一出結(jié)算起來，常比外間便宜一半或四分之一。……這個是要大家把眼光放大些；把個人利益放后些。”[20]

可見，合作化經(jīng)營可以加快報館的資金積累和發(fā)展，這應(yīng)該是我國報業(yè)集團(tuán)化的最初想法。目前我國報業(yè)集團(tuán)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也在進(jìn)一步的加深，從同區(qū)域報業(yè)聯(lián)盟，到跨區(qū)域報業(yè)聯(lián)營，再到今天以城市群為區(qū)域空間的報業(yè)聯(lián)合發(fā)展趨勢，都是報業(yè)聯(lián)合做強(qiáng)做大的發(fā)展模式。六、報館實行公有化有利輿論引導(dǎo)戈公振所處的時代正當(dāng)中國的政局大變革，軍閥各自為政戰(zhàn)亂此起彼伏。民營報刊在動蕩中開始重視報刊的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和經(jīng)營發(fā)展，大膽改革報紙的內(nèi)容和質(zhì)量，擴(kuò)大銷量，吸引廣告，在當(dāng)時都取得了極大的成功。如《申報》和《新聞報》。但是，當(dāng)時的大多數(shù)報紙仍然是控制在軍閥和黨派手中。報館的發(fā)展非常受限制，為此，戈公振第一個提出報紙公有化的新聞思想，他認(rèn)為“媒體應(yīng)該公有，報紙所登載之利害輕重，可以轉(zhuǎn)移民眾的觀念，一如自來水內(nèi)含不適宜于飲料的成分，則全體人民，個個有中毒的危險，報紙亦然。故報紙收歸公有，確為刻不容緩之舉。”[21]戈公·新聞名家·振強(qiáng)烈地意識到報刊對民眾觀念的影響深遠(yuǎn)，為了避免“個個中毒的危險”，他認(rèn)為“報紙收歸公有”，這樣可以有效的控制報刊言論的殺傷力和誤導(dǎo)。他理解的公有化應(yīng)是在全民全國所公有的基礎(chǔ)上，站在人民的立場上去報道和宣傳新聞。這樣媒體的傳播內(nèi)容才真實而無害，媒介的公信力和受眾的參與性才有說服力。這樣的報紙才會有市場和廣告源，經(jīng)營才能利潤最大化。但是，在綜觀西方報業(yè)發(fā)展的歷史和中國報業(yè)的現(xiàn)狀后，他非常有遠(yuǎn)見地指出：“中國的報紙，現(xiàn)在已達(dá)商業(yè)化的境域，資本化亦將開成，想不失定可變成團(tuán)體化。但公有化的實現(xiàn)期，仍是遙遙無涯的。”[22]他的這一理念在今天得到了實現(xiàn)，我們社會主義國家就是公有制社會，我國的報刊媒體就屬于公有，媒體所有權(quán)歸我們的人民和國家所有，在執(zhí)政黨的領(lǐng)導(dǎo)下媒體真實公正的報道事實，尊重民眾的視聽權(quán)和知情權(quán)，反映呼聲傳達(dá)民意。在這種公有化報業(yè)思想的影響和滲透下，媒介更加關(guān)注報刊的傳播效應(yīng)，重視為受眾服務(wù)，正確引導(dǎo)輿論，避免混淆視聽。結(jié) 語戈公振報業(yè)經(jīng)營理念包含了報館的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、發(fā)行銷售、品牌定位、廣告管理、人才選擇、合作經(jīng)營及公有化等方面，系統(tǒng)地提出了報館企業(yè)化經(jīng)營的思想理念，為今天的報業(yè)發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗和啟示。2008年，國務(wù)院簽發(fā)了國辦發(fā)（2008）114號文件《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和支持文化企業(yè)發(fā)展兩個規(guī)定的通知》，從體制上明確了報業(yè)企業(yè)化發(fā)展的趨勢，同時也明確了我國報業(yè)發(fā)展中的報社總部與下屬媒體以及經(jīng)營企業(yè)之間的責(zé)權(quán)利關(guān)系。乘著報業(yè)體制改革的東風(fēng)，我國報業(yè)應(yīng)借鑒戈公振先生前瞻性的經(jīng)營理念，在此次金融危機(jī)中把報業(yè)企業(yè)化發(fā)展的道路走的堅定而穩(wěn)健。注 釋[1][4][6] 戈公振：《中國報學(xué)史》，中國新聞出版社，1985年版，第19、286、14頁。[2][17] 方漢奇主編：《中國新聞事業(yè)通史（第二卷）》，中國人民大學(xué)出版社，1996年版，第79、181頁。[3][21] 戈公振：《新聞學(xué)泛論》，黃天鵬編：《新聞學(xué)演講集》，上海現(xiàn)代書局，1931年版。[5][19] 戈公振：《中國報界應(yīng)有之覺悟》（1920年8月）《生活》第5卷第35期。[7][15] 胡太春：《中國報業(yè)經(jīng)營管理史》，山西教育出版社，1999年版，第62、57頁。[8][9][10] 戈公振著：《中國報學(xué)史》，中國新聞出版社，1985年版，180頁。[11] 徐寶璜：《新聞學(xué)》，余家宏、寧樹藩、徐培汀、譚啟泰編注《新聞文存》，中國新聞出版社，1987年版，第354頁。[12][13][14][18] 戈公振著：《中國報學(xué)史》，中國新聞出版社，1985年版，285、198、200、287頁。[16][22] 戈公振：《報紙的將來》，黃天鵬編：《新聞學(xué)演講集》，上海現(xiàn)代書局，1931年。[20] 戈公振：《世界報業(yè)大觀》（1929年3月），《報學(xué)月刊》第1卷第1期。（作者單位；河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師）·

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