消費(fèi)者洞察系列-設(shè)計(jì)思考(DesignThinking)

2023年12月14日發(fā)(作者：一半兒)

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消費(fèi)者洞察系列-設(shè)計(jì)思考（DesignThinking）

Design Thinking

我們通常在想要解決一個(gè)難度，或是想要開(kāi)發(fā)創(chuàng)意時(shí)，常常會(huì)遇到情況是抓耳撓腮的想，或是不停地上網(wǎng)查找，尋找一切可以帶來(lái)靈感的信息和數(shù)

據(jù)，在這種情況下，通常無(wú)法控制點(diǎn)子產(chǎn)出的時(shí)間和數(shù)量，完全依賴(lài)于“靈感”。我以前還會(huì)經(jīng)常和朋友開(kāi)玩笑，問(wèn)“什么時(shí)候最容易想出好點(diǎn)

子？”，答案是：“在睡覺(jué)前，或者在上廁所的時(shí)候，因?yàn)槟菚r(shí)候最放松”。但這也只是把加大了產(chǎn)生靈感的幾率而已，如果在平常產(chǎn)品和服務(wù)的

開(kāi)發(fā)過(guò)程中遇到瓶頸，但靈感遲遲不來(lái)，那該怎么辦？于是，許許多多的設(shè)計(jì)方法就出現(xiàn)了，這些方法和工具可以幫助我們更好的提高工作效率、

解決實(shí)際的問(wèn)題。

今天來(lái)談的“Design Thinking”，不同于之前說(shuō)到過(guò)的“頭腦風(fēng)暴”，它是一種更為系統(tǒng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法論，很久以前就已經(jīng)被設(shè)計(jì)師圈內(nèi)熟知

（在設(shè)計(jì)圈已經(jīng)達(dá)到被傳爛的程度），近幾年拓展到整個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，它的目的在于能夠快速、有效的為各種議題尋求創(chuàng)新的解決方案，

為未來(lái)創(chuàng)造更多的可能性。從最早的斯坦福大學(xué)的，到IDEO、MIT媒體實(shí)驗(yàn)室、IBM等等，不同的組織對(duì)設(shè)計(jì)的理解不同，模型也不止

一個(gè)。

以斯坦福大學(xué)的設(shè)計(jì)思考模型為例，教導(dǎo)各種不同領(lǐng)域的學(xué)生創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念，是個(gè)跨領(lǐng)域的學(xué)程計(jì)劃。設(shè)計(jì)思考的流程分為五個(gè)

步驟，透過(guò)這五個(gè)步驟中不同的技巧，發(fā)想以及收斂，可以讓人們迅速的想出許多用來(lái)解決問(wèn)題的創(chuàng)意點(diǎn)子。

Stanford 的設(shè)計(jì)思考流程

第一步 -- 共情（Empathy），體，發(fā)散

第二步 -- 定義（Define），煉，收斂

第三步 -- 發(fā)想（Ideate），創(chuàng)，發(fā)散

第四步 -- 原型（Prototype），塑，收斂

第五步 -- 測(cè)試（Test），試，收斂

在每個(gè)步驟中都有不同的小技巧以及時(shí)間的限制，可以幫助我們快速的想出及嘗試創(chuàng)意點(diǎn)子。今天不在這里講太多的實(shí)際操作，有興趣的可以自己

去網(wǎng)上搜，網(wǎng)上有大把的視頻和資料，今天在這里談?wù)勎覍?duì)于Design Thinking的理解和感受，供我自己反思，也供大家參考和討論：

1、以人為本

“以人為本”的同理心是design thinking中非常重要的概念，在第一階段(Empathy)就是透過(guò)觀(guān)察、有質(zhì)量的訪(fǎng)談、訪(fǎng)談技巧，來(lái)了解及尋找被

隱匿的需求，并想象不存在的解決方案。同理心說(shuō)的容易做到卻不容易，之前總以為設(shè)計(jì)思考只是單純的工具，按照他的方法去操作即可，但事實(shí)

上“以人為本”的同理心才是設(shè)計(jì)思考的內(nèi)核，如果沒(méi)有真正把用戶(hù)裝進(jìn)心里、想要切身的幫助用戶(hù)去解決問(wèn)題，完全無(wú)法用好設(shè)計(jì)思考的工具，

所以如果你真要去有好的設(shè)計(jì)，請(qǐng)嘗試懷有一種“圣母情節(jié)”去做設(shè)計(jì)。

分享一個(gè)非常棒的以人為本的例子。對(duì)于許多癌癥病童而言，核磁共振掃描的檢查簡(jiǎn)直就是他們的噩夢(mèng)，幾歲大的小孩子必須獨(dú)自一人躺在診療室

中巨大的儀器上，一動(dòng)也不能動(dòng)，還必須忍受高達(dá)100分貝的噪音，小孩會(huì)害怕，會(huì)亂動(dòng)，因此醫(yī)院常常必須幫病童全身麻醉后才有辦法檢查，然

而全身麻醉的風(fēng)險(xiǎn)又很大、成本又高，因此GE的Healthcare團(tuán)隊(duì)試圖解決這個(gè)問(wèn)題。

傳統(tǒng)的核磁共振設(shè)備

不同于一般總是往更尖端的科技去發(fā)想的思考邏輯，設(shè)計(jì)思考團(tuán)隊(duì)選擇陪著孩童玩樂(lè)、涂鴉，透過(guò)觀(guān)察來(lái)了解孩子們的喜好、想法、行為邏輯，從

玩樂(lè)中他們發(fā)現(xiàn)，4-9歲的孩童們多半透過(guò)故事與圖像來(lái)理解這個(gè)世界，于是他們便以此為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)想出一個(gè)超棒的點(diǎn)子——將核磁共振診療室

改造、幻化成故事中的場(chǎng)景，告訴孩子們他們即將體驗(yàn)一場(chǎng)冒險(xiǎn)旅程，會(huì)有個(gè)大怪獸，發(fā)出好大好大的聲音，你必須趕快躲到山洞中，一動(dòng)也不

動(dòng)，否則就會(huì)被大怪獸發(fā)現(xiàn)!透過(guò)這種方式，診療再也不是令人害怕的可怕經(jīng)驗(yàn)，而是一個(gè)刺激旅程。

涂鴉后的核磁共振設(shè)備

涂鴉后的核磁共振設(shè)備

這個(gè)過(guò)程中，沒(méi)有厲害的技術(shù)、沒(méi)有高額的花費(fèi)，有的只是一顆顆愿意傾聽(tīng)孩子們聲音的心，挖掘出隱藏在表面下深層的洞見(jiàn)，并運(yùn)用創(chuàng)意解決問(wèn)

題。當(dāng)然，一開(kāi)始在拋出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，很多人都覺(jué)得孩子做核磁共振時(shí)哭鬧是理所當(dāng)然的，大家都認(rèn)為沒(méi)有必要為了讓孩子不哭鬧而花力氣和成本

去改良。

我們聽(tīng)到的很多產(chǎn)品經(jīng)理和開(kāi)發(fā)人員的反饋是“這個(gè)成本太高、我們做不了”、“這個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)，不建議做”、“我們做不到”，在這里，我想多說(shuō)

幾句，是否把孩子放在心里、“以人為本”，是優(yōu)秀設(shè)計(jì)師和普通設(shè)計(jì)師的區(qū)別，而用實(shí)際行動(dòng)排除萬(wàn)難并最終把“以人為本”變成現(xiàn)實(shí)，這才是

頂級(jí)設(shè)計(jì)師和優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的分水嶺，不要僅僅受限于成本和局限，一直把用戶(hù)放在心里，正所謂“念念不忘，必有回響”，最終，你總能夠找

到“最經(jīng)濟(jì)”的解決方案。

——有人能把用戶(hù)放在心里，喜歡研究人性，并致力于把所有的細(xì)節(jié)都做到“自然”，那是張小龍；有人除了把用戶(hù)放在心里，還想把腳伸進(jìn)用戶(hù)

的鞋子里去，并以“極端挑剔和刻薄”的要求把“以人為本”化作現(xiàn)實(shí)，那就成了喬布斯。

2、通過(guò)數(shù)量“堆”出來(lái)的好點(diǎn)子

設(shè)計(jì)思考在發(fā)想(Ideate)階段，規(guī)定團(tuán)隊(duì)成員不能去批評(píng)別人的構(gòu)想（這和之前說(shuō)的頭腦風(fēng)暴的規(guī)則是一樣的），就算這個(gè)構(gòu)想再怎么不可能也不

能批評(píng)，比較好的方式是去思考他提出的點(diǎn)子的目的是什么，并試圖運(yùn)用自己所學(xué)、轉(zhuǎn)化為較可行且可達(dá)到目標(biāo)的方法，藉由一層層的堆棧，發(fā)想

出許多不同的點(diǎn)子。

為什么這樣規(guī)定主要有兩個(gè)目的:

第一，如果要去否定、批評(píng)別人，代表已經(jīng)思考到"可行性"的問(wèn)題了，然而在這個(gè)階段，我們是追求"量"大，透過(guò)規(guī)定讓大家不去討論可行性，而

專(zhuān)注于發(fā)想非常多、各式各樣的解決方式。透過(guò)這樣，最瘋狂、最不可行的點(diǎn)子便有可能存在，而這些瘋狂想法常常經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)換后，就變成成功創(chuàng)新

的基礎(chǔ)!

第二，透過(guò)規(guī)定不能批評(píng)別人，創(chuàng)造一個(gè)安心、鼓勵(lì)發(fā)言的環(huán)境，除此之外，也能建立正向、活潑的討論氣氛，有助于創(chuàng)意點(diǎn)子的發(fā)想。 這點(diǎn)是

很難做到的，需要練習(xí)，我們以往在工作中常常忽視了這點(diǎn)，有人提出一個(gè)建議，得到的回應(yīng)往往可能是“這個(gè)不對(duì)”、“怎么可能？”、“不

行”、“太荒謬了”，在平時(shí)的討論中，我們總喜歡去發(fā)現(xiàn)別人的謬誤和錯(cuò)誤，重在“批判”，總覺(jué)得自己的才是最好的。但是堆棧出好點(diǎn)子，完

全是不同的出發(fā)點(diǎn)，因?yàn)樽罱K的想法是彼此之間互相激蕩、建立起來(lái)的，沒(méi)有所謂的我的、你的，所以沒(méi)有批判，所有的人也會(huì)愿意一起去執(zhí)行共

同想出來(lái)的想法。除此之外，這樣作法的額外好處就是，在討論時(shí)由于每個(gè)人有不同的背景，常常最后發(fā)想出的點(diǎn)子在不知不覺(jué)中就已經(jīng)顧慮到了

許多面向。總而言之，"堆棧出好點(diǎn)子"的概念，使得集體創(chuàng)作及運(yùn)用群眾智慧變得更可行。

3、及早失敗

及早失敗，不是讓大家盡量失敗，而是把失敗當(dāng)朋友。很多人都有些完美主義，公司的質(zhì)量部門(mén)經(jīng)常會(huì)強(qiáng)調(diào)“一次做對(duì)”，希望能夠一次就把事情

做到最好，每每都深思熟慮、仔細(xì)計(jì)劃，這樣的個(gè)性也許在做事情時(shí)是好的，但是在創(chuàng)意發(fā)想上，常常就會(huì)遇到瓶頸，因?yàn)樵O(shè)計(jì)以及創(chuàng)意發(fā)想時(shí)很

難知道"最好"的狀況是什么，所以在運(yùn)行時(shí)間時(shí)，常常會(huì)猶豫不決，不敢向前去嘗試。 而"及早失敗"的這個(gè)概念，主要是要告訴我們，在創(chuàng)意發(fā)想

以及設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，及早失敗的成本是很小的，擁抱失敗，我們將更能一步步去修正。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，請(qǐng)你猜猜看這張圖里的東西是什么?

猜猜這是啥？

這其實(shí)是一個(gè)鼻腔專(zhuān)用的手術(shù)刀的簡(jiǎn)單原型，這個(gè)原型用了一個(gè)非常簡(jiǎn)單、非常便宜的材料，做了第一版的手術(shù)刀樣式。再把這個(gè)簡(jiǎn)單的模型拿給

醫(yī)生使用，請(qǐng)他們嘗試看看，這樣的握法舒不舒服、拿久了手會(huì)不會(huì)酸、尋求使用者的意見(jiàn)。試想看看，一支筆、一個(gè)底片盒、一個(gè)夾子、一卷膠

帶，只花30元，就可以得知這樣的型狀、手拿方式有沒(méi)有什么優(yōu)缺點(diǎn)，要怎么改善。就算失敗了，成本也非常的少，可以不斷的嘗試與改進(jìn)。

相反的，如果在這個(gè)過(guò)程中，沒(méi)有一次次的失敗與修正，等到最后產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的錢(qián)都砸下去之后，才發(fā)現(xiàn)需要改變的地方，那么修正的成本將

會(huì)變得非常的高。 所以不要猶豫、立即行動(dòng)，趕快把腦中的想法化為一個(gè)簡(jiǎn)單的雛形，去測(cè)試、去詢(xún)問(wèn)意見(jiàn)，在成本小的時(shí)候累積失敗的經(jīng)驗(yàn)，

將有助于我們更臻完善。

今天就介紹到這里，有興趣并且英文功底好的，可以去看看斯坦福關(guān)于Design Thinking的操作說(shuō)明，有工具表下載，還有90分鐘的具

體操作視頻，哎，越是世界一流的大學(xué)，他們的工具方法越是公開(kāi)化的，因?yàn)樗麄兿Ｍ@些工具和方法可以幫助到更多的人，不管你是做產(chǎn)品、服

務(wù)，還是社會(huì)公益。鏈接就在下面，建議復(fù)制到電腦上打開(kāi)。

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