中國餐飲業(yè)的海外之路走不出去的癥結(jié)與走出去的策略

2023年12月28日發(fā)(作者：端午假)

中國餐飲業(yè)的海外之路走不出去的癥結(jié)與走出去的策略

中華民族素享盛譽的傳統(tǒng)烹飪技術(shù)，以其唯美和精湛高超的技藝馳名世界，同時它也是一種獨特的文化現(xiàn)象，具有極高的藝術(shù)審美價值和文化價值。孫中山先生曾說過：“我國近代文明，事事皆落人之后，唯飲食一道之進步，至今尚未文明各國所不及”。

但令人尷尬的是，時至今日，海外中餐廳的現(xiàn)狀卻是規(guī)模過小，檔次不高，菜式口味過于“本土化”，管理水平低，衛(wèi)生差，餐飲業(yè)的海外發(fā)展仍然停留在個體謀生小打小鬧的草創(chuàng)階段。國內(nèi)餐飲業(yè)的走出去之路因水土不服，卻依然是路漫漫其修遠兮。

這不得不讓我們反思，有著五千年歷史的博大情深、源遠流長的中國飲食文化為何在國際上未有與之相稱的地位和影響？中國餐飲業(yè)的海外發(fā)展之路究竟在何方？這些疑問同樣也是中國餐飲企業(yè)走出去必須思考的戰(zhàn)略性問題。

一、中國餐飲業(yè)的海外之路難在哪里？

我們不妨從文化背景和產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)性質(zhì)三個層面進行探討。

（一）長期以來對傳統(tǒng)文化的鄙視態(tài)度并由此殃及池魚誤導了人們對中國飲食文化價值的判斷

餐飲文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在傳統(tǒng)文化的核心價值和主導思想被質(zhì)疑，被藐視的大背景下，也必然被貶低、拋棄、自殘，它也就相應地失去了弘揚光大，與時俱進的機會。

在傳統(tǒng)文化與中國現(xiàn)代化的關(guān)系上，自五四運動以來，中國在西方國家船堅炮利下的屈辱，特別是與西化后的日本甲午戰(zhàn)爭的慘敗就成了徹底清盤傳統(tǒng)文化，一邊倒地接受對西方思想、文化的危機動因和實證依據(jù)。從面向西方尋求真理的探索過程，卻也同時是對傳統(tǒng)文化徹底否定的過程，特別是將摧毀傳統(tǒng)文化作為實現(xiàn)現(xiàn)代化的前提和預設(shè)條件，這一徹底拋棄歷史傳統(tǒng)文化的虛無主義思潮導致了從砸爛孔家店對儒家思想的清算到破四舊對文化符號的消滅。

事實上，儒家關(guān)注的是人與人之間的社會關(guān)系，“禮”，是社會秩序的井然，“仁義”則強調(diào)人與人之間的關(guān)愛和互動，是秩序穩(wěn)定的基礎(chǔ)和核心；道家則將視野放得更寬、更遠，思考和論述的是人與自然的關(guān)系，在天、地、人的次序中定位人類社會的位置和活動空間，無為的內(nèi)涵是人對自身能力局限的清醒認識。所以，無論是儒家還是道家都從不同層面提出了人自身內(nèi)斂和修養(yǎng)的主張，這一思考人類進步的路徑和目標的范式與工業(yè)革命以來

“我思故我在”，物欲橫流、自我膨脹的理性思維形成了鮮明的對照。

2007年爆發(fā)的金融海嘯更彰顯了其對人類秩序的遠見卓識。日本、韓國，臺灣包括新加坡等國家的經(jīng)濟繁榮和社會和諧穩(wěn)定

的成功經(jīng)驗也證明了中國傳統(tǒng)文化的光大和傳承不僅與外來的西方技術(shù)、思想、理論完全可以相得益彰，互生互補。只有在傳統(tǒng)文化回歸的大趨勢下，重新審視和評價中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)核和它持久不息的生命力，傳統(tǒng)飲食文化才可能迎來從弘揚光大到創(chuàng)新進步，進而生機盎然的發(fā)展機遇。

（二）出口導向的貿(mào)易戰(zhàn)略和貨物-資本的循環(huán)模式極大地抑制了中國文化的海外傳播

1994年之后由政府主導的外向型經(jīng)濟是以加工過程或制造環(huán)節(jié)來加入全球供應鏈的，引入的泰羅制的裝配流水線只是把中西部的農(nóng)民變成了完成規(guī)定工作的機器手，產(chǎn)品的品種、用途、規(guī)格均以滿足西方國家消費者為目標。2004年中國又完成了由產(chǎn)品輸出到產(chǎn)品資本雙輸出的轉(zhuǎn)型，2004年度進出口總額突破1萬1千億美元，2004年中國外匯儲備較2003年年底增加了51.3%。截至2010年年底外匯儲備已達到2.8萬多億美元，由此產(chǎn)品出口和資本輸出形成了互為依托，相互支持的互動格局。

資本輸出著眼于提升國外的購買力（典型為美國消費者）和海外資源開發(fā)，旺盛的購買力和資源的輸入強有力地支持了出口持續(xù)增長，高增長的出口又為資本帶來了新的增量。但在2007年金融海嘯爆發(fā)后，這一出口換匯-資本輸出-資源輸入-出口換匯的循環(huán)模式遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

貿(mào)易保護主義的盛行和持續(xù)的高額順差，已將人民幣匯率問題全球化，外匯儲備也由于美聯(lián)儲的量化寬松政策而大幅貶值。

資源開發(fā)的投資，由于非洲地區(qū)的政局變革，不確定性劇增。嚴峻的形勢迫切要求產(chǎn)業(yè)向更高的技術(shù)層面和文化層面升級，從產(chǎn)品輸出到產(chǎn)品資本輸出，再到文化（技術(shù)）輸出的轉(zhuǎn)型是經(jīng)濟發(fā)展的必由之路，但具有持久生命力和和諧中庸為核心價值的中國傳統(tǒng)文化所具有的文化和市場潛質(zhì)卻依然未被中國企業(yè)和相關(guān)政府部門所重視。

（三）中國雖有“民以食為天”的警句，但餐飲業(yè)卻歷來被認定為侍候人的小生意，小資本運作，除了養(yǎng)家糊口，難成氣候

廚師縱有高超的技藝也是下里巴人的角色，但早期海外華人在異國他鄉(xiāng)站穩(wěn)腳跟主要靠的是“三刀”：菜刀、剪刀、剃頭刀。而“三刀”里，分量最重的無疑是菜刀。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前超過半數(shù)的海外華人依然在從事餐飲及相關(guān)行業(yè)，在英國、德國、荷蘭等國，這個比例甚至更高。

中國人在海外開餐館的歷史已有一百多年的歷史，根據(jù)現(xiàn)有資料，美國的第一家中餐館是1849年于舊金山開張的CanTon中餐廳。但時至今日，中餐館的衛(wèi)生仍然是個懸而未解的問題。2006年3月30日，在葡萄牙的100多家中餐館突然遭遇了一場來自政府部門的大規(guī)模突擊檢查的 “東方行動”中，結(jié)果80%以上的餐館被認為衛(wèi)生不合格；無獨有偶，美國中餐館也遭受罐頭風波、冰蝦事件等一系列負面事件的打擊。

與之形成鮮明對照的是，在中國人在美開餐館的100年之后，1940年，麥當勞的創(chuàng)始人理查德·麥當勞與莫里斯·麥當勞兄

弟在美國加利福尼亞州的圣貝納迪諾創(chuàng)建了 “Dick and Mac

McDonald” 餐廳。今天，美國的麥當勞旗下最知名的麥當勞品牌擁有超過*****家快餐廳，分布在全球121個國家和地區(qū)。以總部連鎖、體系支持和店鋪復制為特征的麥當勞已經(jīng)成為全球餐飲業(yè)最有價值的品牌。在很多國家麥當勞代表著美國式的生活方式。麥當勞銷售額2006年突破200億美元，2009年在金融危機的低迷市場中也取得了227億美元的收入，其中特許經(jīng)營收入竟高達72.86億美元，占總收入的三分之一。肯德基所屬的百勝集團的2009年銷售額也達到108億美元。餐飲業(yè)絕不是小生意。只有將其作為大生意，作為終身奮斗之事業(yè)，孜孜無倦，專心致志，才可能成就輝煌。

二、中國飲食文化的價值亟待開發(fā)

從文化和商業(yè)的結(jié)合上，中國的飲食文化無疑具有巨大的開發(fā)和推廣、傳播的意義和價值。中國飲食文化具象地融合和表現(xiàn)了中國文化的這一人類文化價值基本取向。中國飲食文化首先表現(xiàn)在特定的環(huán)境約束中的人們對單一食物的多樣化的工藝處理的智慧和創(chuàng)造力，所謂“靠山吃山，靠水吃水”。比如西北地區(qū)的面食的加工的基礎(chǔ)原料雖然只是單一的小麥，但通過不同的處理方法，可得到的最終產(chǎn)品極其豐富，僅僅點心類就有饃、鍋盔、窩嗉子，油花子等，達幾百種之多；其次，“食不厭精，膾不厭細”，制作工藝追求精致化是其孜孜以求的目標；第三，制作過程中多

采用蒸煮，低溫烘焙的工藝，營養(yǎng)成分流失少，體現(xiàn)了低碳均衡中庸的綠色理念；第四，更重要的是，任何一種文化，它的生命力是需要時間來驗證的。中華飲食文化歷經(jīng)幾千年的演化，薪火相傳，隨著時間的流逝，不但沒有消失絕跡，在與西方餐飲的對比中，反而更加彰顯了其內(nèi)在的內(nèi)斂和和諧的基因，這為人類未來的食物發(fā)展提供了路徑和標準。

中華飲食文化是人類與自然和諧之產(chǎn)物，它所具有的不可復制性和歷史沉淀性，恰好是中華民族甚至人類共有的獨一無二的稀缺文化資源，其價值會隨著全球一體化的推移而不斷提升。

在中國國力增強的同時如何消除對中國的妖魔化和對中國崛起的恐懼心理，創(chuàng)作和諧雙贏的國際環(huán)境，是擺在中國政府和企業(yè)面前的一個重大的現(xiàn)實問題。要讓國際社會了解中國的發(fā)展對世界的正面意義，一個繞不開的障礙就是提升國外對中華文化的認知度和認同感，從人人天天都要吃的餐飲業(yè)作為切入點是讓更多的外國公民（選民）了解中國的最直接和最容易溝通的途徑。

另外，從出口模式轉(zhuǎn)型的角度，服務業(yè)是比簡單的勞力出口更能創(chuàng)造附加值的產(chǎn)業(yè)，而餐飲業(yè)是市場準入門檻相對較低的服務業(yè)，況且，中國飲食文化深厚的文化底蘊和多樣性的特質(zhì)已為餐飲業(yè)海外的長期發(fā)展奠定了堅實的文化理論和實踐基礎(chǔ)。因此，積極推動餐飲業(yè)的海外發(fā)展是當下中國企業(yè)走出去的可行度極高的重要方式。

三、中國餐飲業(yè)的海外之路該如何走？

餐飲業(yè)的走出去的道路絕非增加產(chǎn)品出口一樣輕車熟路，有幾個關(guān)鍵問題是餐飲企業(yè)必須首先做出分析判斷和重點研究的。

第一，市場的定位和目標消費群的細分

消費群體的定位和必須是服務大眾的快餐連鎖業(yè)。切忌“烹飪文化國粹”的“三神自戀心態(tài)”(烹飪文化神圣 ,烹飪技術(shù)神秘 ,中國菜神奇 )和唯“精高”路線 。“盲目尊古、崇古和復古的傾向”具有把中國飲食文化引進迷古歧途的危害性和危險性。唯“精高”路線將餐飲業(yè)圈定為只是為少數(shù)達官貴人彰顯其奢侈鋪張的消費形態(tài)的工具和玩意。連鎖快餐業(yè)應成為中國餐飲業(yè)的主打市場。即我們要提供的服務是豐富大眾餐桌的品種、服務和價值。

大眾餐桌是指工業(yè)化社會國民大眾的膳食結(jié)構(gòu)與飲食文化特征。從社會角度看，社會餐飲消費的主體應是普通的工薪族民眾；從科技發(fā)展和工業(yè)化程度看，則是大眾廚房的現(xiàn)代化和家庭餐飲食品或半成品原料的高度工業(yè)化。“只有用現(xiàn)代方式去表達，才能被現(xiàn)代社會接受；只有用世界方式去思維，才能被世界認可。”餐飲業(yè)走出去的主攻方向絕不是山珍海味，滿漢全席，而是普通消費者人人可消費得起的家常便飯。

第二，餐飲的樣式必須是簡單化(simplification)，切忌貪多求全

中華民族地域遼闊，民族眾多，風俗奇異，長期以來在某一地區(qū)由于地理環(huán)境、氣候物產(chǎn)、文化傳統(tǒng)以及民族習俗等因素的影響，形成了地方特色，因此，中國飲食風味多樣，菜系林立，

風味飲食小吃上千種，各地食風食味之獨特與多樣；美食美味，和諧統(tǒng)一，渾然一體，調(diào)味之精異，膳食之繁盛，烹飪技藝之巧妙，均堪稱舉世無雙，獨樹一幟，這就為選擇適合國外消費者的飲食習慣的快餐品種提供了豐富多樣的基因素材，對我國眾多的現(xiàn)有菜品、米飯、面點、小吃品種的進行選擇，將省時、工藝簡單、普遍接受和易于標準化的品種篩選出來進行組合，特別是在各地的小吃中遴選并加以改進，例如不用筷子進餐，湯和面分離，是否有接近的西式品種?入鄉(xiāng)隨俗，盡量貼近西方人的飲食習慣。

一家陜西風味的小吃店的成功例子為品種的選擇提供了可借鑒的思路。 這家名為“西安名吃”(Xi“an Famous Foods)的小吃店，由Jason Wang和他的父親David Liang Pi（涼皮）在2006年創(chuàng)辦，最早開在紐約皇后區(qū)法拉盛(Flushing)地下小吃城里，如今這個小店在紐約食圈名聲大噪。“西安名吃”所賣的都是便宜的街頭食品，一個孜然羊肉夾饃賣3美元，一盤涼皮不到5美元，這些小吃不僅吸引了四面八方的食客，甚至還登上了安東尼·波登(Anthony Bourdain)和安德魯·施文(Andrew Zimmern)的電視美食節(jié)目。

第三，海外餐飲業(yè)發(fā)展的難點恰恰是麥當勞、肯德基花費幾十年建立起的標準化(standardization)和專業(yè)化(specialization)

從長遠發(fā)展看，建立自己的物流中心、配餐中心、培訓中心和固定的設(shè)備供應廠商和原料供應廠商與電子計算機聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，

形成了產(chǎn)、供、加工、銷售、培訓的一條龍，具有產(chǎn)品的標準化、工廠設(shè)備化、科學現(xiàn)代化和連鎖經(jīng)營的規(guī)范化是必須的。首先，從原材料的種植和供應開始，首先實現(xiàn)食材原料的種（養(yǎng)）植按嚴格的標準化流程生產(chǎn)、包裝、物流。在麥當勞的《全面供應鏈管理》手冊中,規(guī)定從源頭步驟選土開始,詳細記錄地段和土壤的資料,其后每一環(huán)節(jié)——養(yǎng)土、選種、播種、種植、灌溉、施肥、防蟲也一一詳細記錄,再加上完善的產(chǎn)品回收計劃,包括定期模擬測試,萬一有問題發(fā)生,可用最短的時間有效找到每一片菜的來源并及時解決。針對中國國內(nèi)層出不窮的食品安全事件，海外發(fā)展應制定長期的海外生產(chǎn)基地的建設(shè)規(guī)劃并有步驟地穩(wěn)步推進。中國奶業(yè)全行業(yè)信譽危機的教訓已足夠深刻。

其次，品種的標準化生產(chǎn)，保證提供的每一個產(chǎn)品都有相同的高品質(zhì)，我國連鎖餐飲企業(yè)的標準化普遍低的一個重要動因是人們迷戀于廚師烹飪過程的個性、手感和火候，一個廚師一個風格，片面的認為這是中國廚藝的境界和特色，而這正是快餐業(yè)的大忌。一是無法降低人工成本，二是無法實現(xiàn)標準化，因此也就無法依照店鋪復制的模式快速擴張。

其三，快餐業(yè)的擴張和發(fā)展離不開專業(yè)化分工的全面、完善、強大的物流供應系統(tǒng)的支持和配合。保證供應對一個龐大的連鎖系統(tǒng)并不是個簡單的問題，所要付出的代價和努力是巨大和持續(xù)的。中國餐飲業(yè)應清醒地認識到“長久的競爭優(yōu)勢”絕非一日之功，特別要克服在國內(nèi)市場中已習以為常的急功近利，蘿卜快了不洗

泥，這種做法最終導致一個環(huán)節(jié)的問題引發(fā)多米諾骨牌效應，對于連鎖企業(yè)而言,只要一個環(huán)節(jié)突發(fā)危機,就可能導致其苦心經(jīng)營的品牌形象和企業(yè)信譽毀于一旦。

其四，麥當勞提出并持續(xù)奉行和堅守的QSC＆V原則應成為中國餐飲業(yè)海外發(fā)展的基本原則。針對中餐館普遍存在的忽視衛(wèi)生條件的惡習，中餐業(yè)應將C清潔（Cleanliness）放在首位，制定并嚴格遵守清潔工作標準。價值V要弘揚和傳播中國傳統(tǒng)文化的核心價值。通過色、香、味、形的樣式，和精、美、情、禮的具體表象傳播中國文化中和諧、內(nèi)斂、修身的核心價值。

第四，快餐連鎖業(yè)是一個組合消費形態(tài)的構(gòu)成元素，通常情況下，它與休閑娛樂業(yè)，百貨購物業(yè)共同構(gòu)成一個消費生態(tài)島

這就涉及到與商業(yè)地產(chǎn)的合作和與其他消費業(yè)的協(xié)調(diào)。資本的支持和運作是快餐業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵所在，應積極地通過與房地產(chǎn)企業(yè)合作、吸引風險投資和公司上市等多種方式融資，使快餐業(yè)的發(fā)展有雄厚的資金支持。現(xiàn)代流通不但促使新的商業(yè)形態(tài)產(chǎn)生，而且改變了城市商業(yè)地產(chǎn)格局，同時顛覆了傳統(tǒng)的餐飲商圈布局模式，一個典型趨勢就是外賣服務的快速增長，只有積極地適應未來的變化趨勢，把握這兩種形態(tài)的變化才可能在未來的競爭中取得優(yōu)勢。

第五，政府應樹立服務意識，積極扶持餐飲企業(yè)走出去

通過發(fā)起成立半官方組織的協(xié)會支持餐飲業(yè)企業(yè)，是一個國際通行的做法。法國政府的經(jīng)驗值得借鑒。1961年法國農(nóng)業(yè)部

發(fā)起成立的半官方組織法國食品協(xié)會，40多年來在推銷法國美食方面成果顯著。該協(xié)會資金雄厚，年預算在10年前就達到了1億多美元，政府出資占17%左右，其中光用于在國際上建設(shè)推銷品牌的費用就超過1000萬美元。法國食品協(xié)會還在許多城市建立了派出機構(gòu)，專門用于收集分析食品業(yè)情報和舉辦公關(guān)促銷活動，為推廣法國美食做出了不可或缺的貢獻。相比之下，中國政府的相關(guān)部門的服務意識和扶持力度還有待加強。

中國餐飲業(yè)的海外發(fā)展突破了現(xiàn)有的出口模式，從單一的制造產(chǎn)品擴展到產(chǎn)品服務的整個供應鏈，包括原料采購、物流運輸、店面選址及裝潢、產(chǎn)品組合設(shè)計及制作、終端即時零售服務、品牌推廣、直營和加盟的擴張等多個環(huán)節(jié)，中國企業(yè)將直面消費者和與同行的激烈競爭，因此，中國餐飲業(yè)企業(yè)應有充分的思想準備和全面周詳?shù)挠媱澃才牛瑢σ恍┖诵膯栴}應充分研究并提出可行的方案。