李寧的失與得-2008北京奧運營銷

2023年12月29日發(作者：關于數學手抄報內容)

2008北京奧運營銷——李寧的失與得

作者 司久玉

摘要

文章論述了2008年北京奧運會上因失去贊助中國奧運會運動員領獎服的權益，作為本土體育用品老大的李寧公司在奧運營銷上所隨之設定的的奧運營銷策略和措施。并列舉了其經典案例，說明了非奧運贊助商企業也能憑自己的聰明才智，獨辟蹊徑在四年一度的奧運商戰中贏得一席之地，取得不輸于奧運贊助商的營銷效果。李寧公司以自己的實際行動完美地演繹了奧運營銷。

關鍵字

2008 北京 奧運營銷 李寧 得 失

前言

2008年北京奧運會伴隨著羅格的稱贊“EXCEPTIONAL”圓滿結束，國人也在釋放出前所未有的激情后，沉寂下來去面對每天的油鹽醬醋；而想從奧運分得一份羹的商家們則在默默盤點自己的得失。李寧，中國體育用品老大，究竟在這個前所未有的商機中得到了什么，失去了什么，作為一個外部研究者，我們有自己的分析與判斷……

正文

2007年1月， 阿迪達斯成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。這意味著，阿迪達斯將為東道主中國奧委會提供運動裝備，以及2008年奧運會的中國代表團提供運動裝備。事后據了解，李寧此次的贊助底線是10億元人民幣，而阿迪達斯則以13億讓李寧選擇退出。而此前的2005年1月24日，阿迪達斯已經成為北京2008年奧運會全球合作伙伴，北京2008年奧運會和北京2008年殘奧會的所有工作人員、志愿者、技術官員也都必須穿著阿迪達斯的服裝。阿迪達斯付出了8000萬美元的贊助款來獲得以上條件。

因為資金實力，李寧在本次奧運的贊助上輸給了這位外國對手。對于李寧公司來說，沒有抓住這次家門口的奧運會，無疑是莫大的遺憾。大家都知道：1992年起，李寧公司開始贊助中國奧運代表團，成為中國奧委會十余年來最忠誠的合作伙伴。2000年悉尼奧運會上，李寧公司為中國代表團特別設計生產的“龍服”、“蝶鞋”被評為最佳領獎裝備。2004年，李寧公司又特地為中國奧運代表團打造了“錦繡中華”領獎服和“極光”領獎鞋。

可以說，在人們一直以來的的印象中，李寧之于中國奧運代表團是門當戶對、理所當然的。大家都明白奧運贊助無與倫比的重要性，單說體育品牌，1964年東京奧運會成就了美津濃，1972年慕尼黑奧運會則成就了阿迪達斯，1984年洛杉磯奧運會則讓耐克一飛沖天。而在2008年奧運會主辦城市競選中，據說因為阿迪達斯等贊助商的暗中出力，才讓北京在與日本大阪等城市的競爭中輕松取勝。原因之一就是阿迪不愿看到美津濃的東山再起。在一個個鮮活的事例面前，在這個前所未有的機會面前，李寧怎么能在競爭中選擇放棄呢。但仔細分析一下，李寧的失敗既在意料之外，又在情理之中。據了解，體育品牌在市場推廣費用占銷售收入的比例大約在15％左右，比如2005年李寧為15.4%，阿迪達斯為17％，耐克為12%。李寧公司2006年銷售收入為31.8億人民幣，耐克和阿迪達斯公司全球銷售額都將超過了100多億美元。顯然，從單純比拼資金實力來說，李寧與兩個巨頭還遠遠不在一個級別上。而且根據李寧CEO的解釋：“成為奧運會的贊助商，按照國際通行規則，還要相當于贊助款4到5倍的錢去推廣，如果沒有經驗和把握不好，很容易玩不起這個游戲。”

雖然李寧本人和張志勇在談到兵敗中國代表團領獎服贊助商時無不深表遺憾、扼腕嘆息，但失敗后的李寧公司并沒有就此坐觀奧運、無動于衷。況且：奧運會這么大一塊蛋糕，只要把握得好，即使不能貼上官方奧運標簽，照樣可以分得一份羹。李寧給無數中外企業上了一堂生動的奧運營銷課。

李寧公司開始采取迂回的曲線救市戰略。

首先，大量通過贊助外國球星、球隊、支持國際體育賽事來向國內消費者塑造其國際品牌的形象，以這個國際化的新形象來沖刺2008。

2006年，李寧公司先后與NBA球星克里夫蘭騎士隊的達蒙·瓊斯以及NBA第一中鋒“大鯊魚”奧尼爾簽訂贊助合同，推廣其新開發的“飛甲”、“馭帥”、“SHAQ”幾款籃球鞋。公司也分別與西班牙和阿根廷籃球協會簽約，成為其男女籃球隊指定運動裝備贊助商。在男籃世錦賽上，西班牙男籃以70∶47擊敗希臘，奪得西班牙籃球歷史上第一次世界冠軍，讓李寧名聲大漲。

然后，李寧公司正試圖通過贊助部分參賽隊來進入奧運會會場，在比賽現場占據一席之地。

李寧已經簽約支持北京奧運會上中國四個項目的國家隊：射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊，這四個隊過去產生的金牌數占中國隊奧運金牌總數的40%。雖然領獎時的服裝將是阿迪達斯，但是這些國家隊的隊員將會穿著李寧的運動服入場比賽。

早在2000年6月，李寧公司就成功贊助法國體操隊，開創了中國本土體育品牌在奧運會上贊助海外奧運代表團的先河。這次，李寧與瑞典奧委會簽訂了4年合作協議，集團將成為瑞典奧運代表團指定體育裝備供應商。另外，集團可在瑞典境內售賣相關奧運產品，以宣傳李寧品牌。最近，李寧又簽約了蘇丹國家田徑隊，成為蘇丹國家田徑隊官方合作伙伴，并贊助蘇丹田徑隊全套李寧裝備，其中包括2008年全部蘇丹田徑運動員的比賽和領獎裝備。

屆時，在2008年北京奧運會上，由中國國家跳水隊、中國國家射擊隊、中國國家體操隊、中國國家乒乓球隊、西班牙男女籃球隊，以及蘇丹國家田徑隊共7支國家隊將共同形成“李寧代表隊”亮相賽場。

第三點，也最為人稱道的，就是李寧另辟蹊徑，創造性地走了一條利用媒體平臺參與奧運的捷徑。

李寧獲得了中央電視臺奧運頻道服裝獨家贊助權。根據李寧公司與中央電視臺體育頻道簽訂的合作協議，在2007年1月1日至2008年12月31日期間，體育頻道所有主持人及出鏡記者都會穿該公司的產品，包括旗下“李寧”、“艾高”、“新動”等品牌的服裝、鞋及配件。

眾所周知，體育賽事目前還是以“明星、職業選手、運動愛好者、普通消費者”構成的消費者金字塔結構。如果說贊助明星、參賽隊是以明星、職業選手的形象為傳播重點，那么贊助電視頻道則更貼近了運動愛好者和普通消費者。奧運大戰也是媒體大戰，諸多信息和新聞都是通過媒體傳播給更多不能來到會場的觀眾，而電視轉播將是最重要的陣地。李寧創造性地開發了電視頻道服裝贊助，讓傳播信息的平臺成為李寧的宣傳窗口，使品牌具有了更大的影響力。

最后一點，是重視品牌塑造之外的渠道建設。

和耐克以及阿迪達斯相比，李寧的強項就是在二、三級市場上的渠道建設。目前公司迎奧運零售網絡拓展規劃是：2006年底零售網點擴展到4，100家，2007年再增500家，2008年增加到5，100家。尤其是，李寧公司決定在北京奧運會前，要在中國6個奧運城市：天津、沈陽、秦皇島、上海、青島、香港開特大的旗艦店。在品牌提升的同時，讓更多的消費者有更多接觸和體驗的場所，實現最佳的購買。

總結

作為本土唯一的TOP贊助商，聯想LENOVO付出了巨大的費用與精力，但事實證明,贊助北京奧運會所取得的效益并沒有想象中的那么好。聯想近期宣布推

出下屆TOP計劃，恐怕上述是原因之一。反觀李寧，雖然痛失贊助商名號，但其所做的補救措施絕對及時有力，尤其是與中央電視臺第五頻道，在中國體育受眾中影響力最大的CCTV-5合作，為其主持人和采訪記者贊助服裝，堪稱品牌營銷案例中的經典。或許我們不應稱李寧的這些奧運營銷行為為“補救”，因為她所失去的只是應然，人們的美好愿景而已。而李寧所做的一切得到了豐厚收獲。

參考文獻

1. 張永恒《奧運中國》人民體育出版社

2. 《李寧“曲線救市” 沖刺2008奧運》中國服裝網

3. 邱招義《奧林匹克營銷》人民體育出版社

4. 燕清聯合譯《體育營銷學》清華大學出版社

本人熱愛體育，熱衷運動，對體育用品尤感興趣。目前從事體育用品零售行業，本文是本人在學期間畢業論文，歡迎行業內外同仁及學子共同交流探討！

******************