奧康聯(lián)姻GEOX第三種模式攜狼共舞品牌國際化

2024年2月4日發(fā)(作者：msdtc)

奧康聯(lián)姻 GEOX 第三種模式攜狼共舞品牌國際化

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“我們將成為中國市場的第一。”這是意大利的最大制鞋企業(yè)一一GEOX公司總裁馬 尼蒂給奧康集團(tuán)總裁王振滔的親筆信中所寫的一句話。

不過，與海爾、TCL、聯(lián)想不同是。奧康品牌國際化所走的這種道路，不像

TCL與聯(lián)想并購?fù)夥?

企業(yè)，也不同于海爾在美國找到了一個有實(shí)力的代理商，借助其渠道，打入了美國市場。

根據(jù)奧康與

GEOX公司的合作協(xié)議，在國際市場方面，

GEOX則將允許奧康通過其全球的網(wǎng)絡(luò)銷

GEOX加工全球市

GEOX在中國的品牌推廣、

售奧康品牌產(chǎn)品，并首先積極推薦奧康品牌；在中國內(nèi)地市場方面，奧康將為

場產(chǎn)品，并參與其在亞洲市場銷售產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)；同時，還將負(fù)責(zé)

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和產(chǎn)品銷售。

奧康聯(lián)姻

GEOX

回想奧康與GEOX的合作，王振滔說，當(dāng)時

GEOX亞洲公司將GEOX公司創(chuàng)始人波萊加托的中國

之行安排得滿滿的， 來溫州考察只有

20%的可能性。 而當(dāng)時的奧康集團(tuán)也正醞釀國際化的新布局， 積極尋找國際品牌的合作機(jī)會。

對于GEOX的中國意圖，奧康并沒有過多關(guān)注。 可沒想到，正式這20%的可能性成就了最終

100%

的合作。波萊加托臨時改變行程， 突然決定來溫州看看。 奧康的發(fā)展勢頭讓他當(dāng)場就作出了選擇。

GEOX與奧康集團(tuán)走到了一起。奧康開始負(fù)責(zé)

售，GEOX借奧康之力布網(wǎng)中國，而奧康也借助

GEOX在中國市場的品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和產(chǎn)品銷

GEOX的全球網(wǎng)絡(luò)走向全球。

現(xiàn)在，許多中國企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模及能力、市場運(yùn)作能力、人力資源都是世界級的，但是打造世界 品牌是個系統(tǒng)工程，其核心環(huán)節(jié)是技術(shù)開發(fā)能力，這是中國企業(yè)邁向國際的短板。

“因此，國際化的關(guān)鍵還在于與國際品牌在設(shè)計(jì)開發(fā)領(lǐng)域展開合作。

發(fā)中心從中國香港地區(qū)移至中國東莞，并有可能在未來放在上海。

第三種模式 與眾多知名的世界品牌相比，中國皮鞋品牌在產(chǎn)品款式、品牌、營銷、技術(shù)開發(fā)、企業(yè)規(guī)模和戰(zhàn)

略等方面均處于下風(fēng)。中國的企業(yè)在與世界品牌合作中，更多充當(dāng)?shù)氖?

”王振滔說道，GEOX亞洲研

OEM

的角色。

主

中國皮革工業(yè)協(xié)會在展望未來

10~15

年的發(fā)展規(guī)劃時，力創(chuàng)

3~5個世界名牌。王振滔認(rèn)為，除 了在國內(nèi)做強(qiáng)做大外，關(guān)鍵是找到一條國際化的路徑。目前，中國皮鞋廠商在國際化道路上，

要采取了純外貿(mào)和開設(shè)專賣店的做法。前者， 是在犧牲品牌，而后者， 在進(jìn)入外國市場時已凸顯 瓶頸，更多體現(xiàn)的是華人圈的“國際化” ，背離了“國際化”的本意。

閻峰說：“奧康與

GEOX合作的模式可以說是中外合作的第三模式，體現(xiàn)的是一種對等合作，平 等合作； 這個合作是以保存、 尊重彼此品牌國際化發(fā)展資格； 中國本土品牌不再出現(xiàn)用讓市場換 生存的窘迫狀態(tài)。

在品牌的合作中，雙方有責(zé)任維護(hù)、發(fā)展對方品牌。因此，對方的網(wǎng)絡(luò)和維護(hù)責(zé)任將使

“MadeinChina

”擺脫以往遭遇發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者對中國貨的文化排斥，中國品牌有了國際化成長 機(jī)遇。

與狼共舞之道

盡管王振滔表示未來與

GEOX不排除合資的可能性，發(fā)展自我品牌始終是奧康的目標(biāo)。但是，奧 康與GEOX都有不足與優(yōu)勢，奧康了解中國市場有強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)能力，

端的技術(shù)。

GEOX則擁有尖

GEOX曾表示亞洲市場可以由奧康來操作，但奧康目前

還不具備這一實(shí)力。王振滔說，一旦機(jī)會成熟，奧康借

對奧康品牌的國際化都是一個契機(jī)。

市場沒有永遠(yuǎn)的朋友，有人質(zhì)疑奧康是在“引狼入室” 。 王振滔笑稱與

GEOX

合作有“三手準(zhǔn)備” ，進(jìn)一步，也要退一步想一想，冒險容易，也要思考退 路是什么。他認(rèn)為，奧康不只是“與狼共舞” ，也是在“攜狼共舞” ，只有跟最好的對手“共舞” 才能提升自己的實(shí)力，也學(xué)到更多的本領(lǐng)。

GEOX進(jìn)軍亞洲市場也并非遙不可及，這

奧康資料 奧康集團(tuán)是一家擁有

10

億多元資產(chǎn)，以皮鞋為主業(yè)，并涉足房產(chǎn)、商貿(mào)開發(fā)、生物制藥、金融 投資領(lǐng)域的全國民營百強(qiáng)企業(yè)。 集團(tuán)的前身為永嘉奧林鞋廠， 創(chuàng)建于

1988

年。奧康集團(tuán)在溫州、 廣州及米蘭設(shè)立三個鞋樣設(shè)計(jì)中心，每年開發(fā)出

3000

多個新品種。

2001

年，奧康集團(tuán)開始多品牌經(jīng)營，先后推出康龍休閑鞋和美麗佳人高級時尚女鞋

,國內(nèi)市場占

有率居全國同行業(yè)前二位。

2003

年，集團(tuán)實(shí)施多元化投資，先后在重慶市璧山縣投資

10

億元、 征地

2600

畝、建設(shè)中國西部鞋都工業(yè)園區(qū)，在四川成都建立康華生物制品公司，在湖北黃岡建 設(shè)高檔商業(yè)步行街， 在浙江溫州聯(lián)合其他八大行業(yè)龍頭企業(yè)成立了中國第一家民營財團(tuán)——中瑞

財團(tuán)，公司在穩(wěn)健經(jīng)營國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，聯(lián)合意大利鞋業(yè)第一品牌

展國際市場。

記者手記

品牌國際化才有生存空間 在國際經(jīng)濟(jì)體系中， 中國的優(yōu)勢一直是低人力成本， 商品廉價競爭力， 全球加工基地和生產(chǎn)車間， 這既是中國的幸運(yùn)，也是不幸。

在產(chǎn)業(yè)鏈中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)銷方

（一般是品牌擁有者

）掠奪了豐厚利潤，而制造方往往處于不利的 地位，利潤有時非常微薄，人家吃肉，中國絕大部分企業(yè)“喝湯” 。

聯(lián)合國《

1997年投資報告》統(tǒng)計(jì)，全球有

44000個跨國公司在國外有

280000

個子公司和附屬企 業(yè)。所有的著名品牌都是為跨國公司擁有。 以可口可樂為代表的世界十大著名品牌中無一有中國 品牌。“MadeinChina

”僅僅是價格低廉和質(zhì)量粗糙的代名詞，低成本勞動力聚集的“血汗工廠” 的象征。

當(dāng)我們喝著可樂、 穿意大利服裝、 開寶馬車的時候， 我們?yōu)槭裁葱廊唤邮芏鵁o反感？這些國際品 牌已經(jīng)成功地超越了文化、地域、民族、國家的界限，成為一種全球共享的時尚和流行。 因此，中國本土企業(yè)必須品牌化，品牌必須國際化！在能帶來高利潤的品牌體系中，如何、何時 能夠出現(xiàn)中國本土品牌的身影？

GEOX等跨國公司，共同拓

OEM就是通常稱“定牌生產(chǎn)“或"貼牌生產(chǎn)”

°OEM的委托方擁有產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營銷方面的優(yōu)勢， 制造方則在制造成本上有明顯的優(yōu)勢。

但是，

OEM

并不能走通品牌國際化的道路。

OEM

企業(yè)不擁有生產(chǎn)自主權(quán)、不擁有核心技術(shù)和原 創(chuàng)能力、缺少市場的了解、最主要的是缺少自己的品牌，與國際消費(fèi)者隔離開了。

中外合資合作經(jīng)營模式則更多見。 包括中外合資企業(yè)、 中外合作企業(yè)、 以及外商獨(dú)資企業(yè)的合作 伙伴

（上游供應(yīng)商、下游銷售代理商

）。在這類合作模式中，可能出現(xiàn)中方控股，也可能出現(xiàn)外方

一是諸多外方通過高超的技巧， 把

二是市場上形成一種頑固的消費(fèi)

控股；在市場操作中，可能是采用中方品牌，也可能采用外方品牌。

但這類合作模式已經(jīng)出現(xiàn)了兩個讓本土企業(yè)異常困頓的癥狀：

本土品牌冷藏、或者做窄、做死，并最終以國際品牌取而代之；

者反應(yīng)，即對本土品牌的冷漠，而崇拜國際品牌。

但是，這類合作模式的最大問題，還是本土企業(yè)和本土品牌始終 無法通過合作走向真正的國際化，在國際品牌體系中占據(jù)位置，獲得高的回報。