拉芳的市場定位研究

2024年2月9日發(作者：紅樓夢原著結局)

拉芳的市場定位研究

一．核心概念剖析

1.市場定位

企業根據競爭者的產品在市場上的位置，針對顧客對該類產品相關內容的重視程度，為本企業產品塑造的獨特形象，并以此被顧客確定出的市場上的位置。通過對產品塑造獨特的市場形象來實現，通過產品實體、價格水平、質量標準來體現。

2.市場定位的步驟

了解競爭對手情況及產品特點

確定產品特色

研究消費者對產品各類屬性的重視程度

考慮企業自身實力

樹立市場形象

將產品獨特個性溝通至消費者

向消費者提供新的觀點和論據

鞏固市場形象

及時糾正與市場定位不一致的行為

市場定位步驟圖

3.市場定位策略

避強定含義

避免與實力強的企業方法 作用

產品定位于某個“空隙”，迅速占領市場，降低市場讓產品的某些特性與較強風險，增加成功率，在消位策略 直接進行競爭。

的對手有比較顯著的區別。 費者心中樹立形象。

迎頭定讓產品進入與實力強依據自身實力，知己知彼，競爭過程引人注目，企業占據較佳的市場位置。 及產品較快被消費者了解，樹立市場形象。

由于顧客需求推移，新的競爭者進入市場，不得不重新定位

企業擺脫經營困境，尋求新的活力和獲得利潤增長的一條途徑。

位策略 大的競爭對手相同的市場位置。

重新定對銷路少，市場反應差位策略 的產品進行的二次定位。

二、“拉芳洗發水”淘寶市場定位分析

1.綜述

“拉芳”是一個日化領域的民族品牌，面臨著諸多方向，諸多領域的市場競爭。以整個日化市場為研究對象需要很多資源的配合，包括資金、時間等。基于此，我組僅選擇在淘寶市場內對“拉芳洗發水”的市場定位進行研究。淘寶是中國互聯網購物領域中市場參與者最多的平臺，可以說，在一定意義上，淘寶完全可以代表中國網絡購物市場的整體情況。選擇淘寶市場保證了研究具有代表性，且具有實際意義。

拉芳洗發水是目前中國較有競爭力的民族品牌，在2014年，市場占有率達到了1.8％，遠遠高于其他品牌的中國洗發水。但是拉芳的市場整體占有率并不高，日化領域的市場絕大部分被寶潔和聯合利華占據。在生存至上的角度來說，拉芳最大的競爭對手就是寶潔公司與聯合利華。

如果換一個視角，直視市場現實，就會發現，拉芳與聯合利華以及寶潔之間還無法進行正面競爭。拉芳不論是銷量還是售價都是寶潔或聯合利華的大約二分之一，這種市場情況下，注定讓拉芳采取“避強定位策略”，不得不避免與寶潔及聯合利華直接進行競爭。拉芳只能將最優銷量的產品定位于高性價比的女性市場，以求迅速占領市場，降低市場風險，增加成功率，在消費者心中樹立形象。

2.日化明星產品在淘寶市場的情況

2.1保潔公司的“新海飛絲”洗發水

名稱

售價（元）

凈含量

新海飛絲：絲質柔滑去屑洗發水（套裝）

99

750ml*2+50ml*1

月銷量（套） 10956

擬樹立的市場形象

2.2聯合利華的“清揚男士”洗發露

名稱 清揚男士去屑洗發露 活力運動薄荷型（套裝）

去屑經典之選：長效去屑，頭皮鎖水，撫平毛躁；

新去屑科技，讓每根發絲柔滑不扎手

售價（元） 108元

凈含量 750ml×2+100ml×2

月銷量（套） 15554

擬樹立的市場形象

頭皮帶來極酷冰爽感覺

2.3拉芳的“拉芳洗發水”

名稱 拉芳去屑營養柔順洗發露（套裝）

為男士設計，專注男士去屑，提升頭屑對抗力，有效解決去屑問題，遠離頭屑煩惱，給頭發和售價（元） 39.9

凈含量 1000ml+235ml

月銷量（套） 8192

擬樹立的市

場形象

柔順絲滑，無屑可擊；

雙活性去屑技術，四維度去屑養護秀發。

營養發芯，柔順秀發，打造柔順亮澤秀發。

2.4 寶潔、聯合利華、拉芳的明星產品在淘寶市場的對比

所屬公司

名稱 售價 凈含單位凈含月銷量

擬樹立的市場形象

量ml 量售價（元每毫升）

寶潔 新海飛絲-絲質柔滑去屑洗發水（套裝）

99 1550 0.0639 10956 去屑經典之選：長效去 屑，頭皮鎖水，撫平毛躁

新去屑科技，讓每根發絲柔滑不扎手

聯合利華

清揚男士去屑洗發露 活力運動薄荷型（套裝）

108 1700 0.0635 15554 為男士設計，專注男士去 屑，提升頭屑對抗力，有效解決去屑問題，遠離頭屑煩惱，給頭發和頭皮帶來極酷冰爽感覺

拉芳 拉芳去屑營養柔順洗發露（套裝）

39.9 1235 0.0323 8192 柔順絲滑，無屑可擊；

雙活性去屑技術，四維度去屑養護秀發；營養發芯，柔順秀發，打造柔順亮澤秀發。

3.拉芳的淘寶市場定位分析及評價

3.1 主力投放女性市場

由以上的研究不難看出，海飛絲主將主力投放在兼容性市場；而清揚男士將主力投放在男性市場。拉芳采用了“避強定位策略”，避免在兼容性市場上跟海飛絲正面競爭，也避免在男性市場上與清揚男士正面競爭，而是選擇了女性市場，以求最大限度避免跟這兩個世界性的日化品牌發生正面競爭。

拉芳的選擇是正確的。面臨兩大競爭對手，拉芳用市場區分很好地避免了跟一位競爭對手的正面沖突，在自身實力缺乏的階段，這是一種正確的選擇。

3.2 突出性價比

拉芳的功效與海飛絲相似，但是拉芳的銷售價格確是海飛絲的一半，可以說，拉芳是通過足夠優越的性價比刻意地避免與海飛絲直接沖突，這是一種無奈的選擇，但有其合理性，這種方法很好地保護了自己的細分市場，降低了市場風險。但事實表明，這種方法未能讓其迅速占領市場，因而拉芳在消費者心中樹立的形象可能與預期有偏差。應該注意調整競爭策略，不必價格最優，但求銷量最高。