李寧消費者分析

2024年2月11日發(fā)(作者：浮云游子意下一句)

李寧消費者分析

李寧運動品牌消費者分析

一、消費者的總體消費態(tài)勢

1、消費者運動類服裝消費的總體態(tài)勢

（1）運動類服裝市場日益朝品牌化、專業(yè)化、個性化、多元化方向發(fā)展，國際品牌大舉進軍中國市場。

（2）隨著人民生活水平的提高和2008北京奧運會的強力推動,在我國掀起了全民健身的熱潮,運動類服裝的消費增多。

（3）由于運動類服裝消費市場品牌增多，消費者選擇的余地加大，所以對運動類服裝的品牌塑造和產品款式及科技創(chuàng)新方面日趨重要。

2、消費者消費運動類服裝的特征

（1）消費者選擇運動類服裝的一般觀念

我們對消費者進行的關于運動類品牌消費的抽樣調查表明，消費者選擇運動類服裝的觀念具有以下特點：

是否是自己喜歡的款式

82%

舒適度與質量

66%

價格

擇

64%

依對企業(yè)的信任程度選49%

考慮商場的服務態(tài)度及27%

信譽選擇

其中運動類服裝的款式，舒適度與質量，價格是最為重要的因素，對款式，舒適度及質量的認知主要來自于消費者自身的經驗及品牌的廣告，而對企業(yè)的認識主要來自于企業(yè)的廣告

（2）消費者購買運動類服裝的比較喜歡的促銷方式：

直接打折

多買多送

會員制

禮品

二、現有消費者分析

1、現有消費群體的構成

79%

32%

25%

送不同種類的17%

（1）總比例 36%

（2）年齡

男性

14-23歲

56%

女性

43%

14-23歲

44%

40%

24-29歲

30-39歲

40-49歲

50歲以上

19%

24-29歲

20%

30-39歲

32%

40-49歲

17%

50歲以上

12%

19%

27%

9%

人們在購買運動產品時，在運動用品主力消費者中，14-23歲年齡段消費者占據了一半左右的比例，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者。而且，他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者。

（3）收入

1200以下

1200-2000

2000-3500

3500-5000

5000-8000

3%

16%

38%

11%

2%

李寧價格較阿迪，耐克略低，但相較于中國本土品牌價格又偏高。所以低收入人群消費不起李寧產品，高收入人群在價格不成問題的前提下會選擇國際大品牌，而非購買李寧。

（4）現有消費者分布

一線城市

二三線城市

31%

69%

李寧的現有消費者大部分仍分布在二三線城市，這同二三線城市的收入，價值觀，消費觀以及與時尚元素的接觸程度有關。二三線城市的收入屬于中等層次，價值觀和消費觀必然受到收入的限制，國際大品牌價位偏高，不符合其消費觀，轉而會購買偏低價位的優(yōu)質產品。二三線城市的時尚元素較一級城市較少，較多傳統(tǒng)元素與理念，勢必會更易接受李寧的產品。

2現有消費者的消費行為

（1）購買動機

年齡

總例

男性

14-23歲

24-29歲

30-39歲

40-4935% 43% 15% 1% 6%

12% 45% 2% 17% 24%

18% 38% 15% 9% 20%

29%

41%

21%

25%

25%

7%

15%

19%

10%

7%

運動產品品牌款式時價格

尚

14% 9%

需求

比30%

質量

31%

形象

11%

歲

50歲20%

25%

43%

44%

27%

26%

10%

28%

27%

19%

32%

22%

12%

40%

10%

8%

19%

18%

13%

11%

10%

22%

22%

6%

14%

9%

8%

20%

14%

8%

12%

9%

30%

25%

以上

女性

14-23歲

24-29歲

30-39歲

40-49歲

50歲44%

以上

上面的統(tǒng)計表明，

14~23歲年齡段消費者在購買李寧產品時主要是因為所處于青春洋溢的時期，運動量大、課余活動多。在購買同類運動產品時該年齡段的主要考慮的因素是其款式是否時尚，是否能體現其個性。所以李寧在款式上丟失了一大部分年青消費者。

23-29歲，30-39，歲年齡段消費者購買李寧產品

的主要購買動機是質量和運動需求，其次是價格和品牌形象。正因為李寧的良好的質量，所以暫且吸引了一批經濟獨立的消費者。

40-49歲，50歲以上年齡段消費者購買李寧的主要購買動機是運動需求和價格，這個年齡段的人更會體驗生活，注重鍛煉，同時有一定穩(wěn)定的收入，李寧的價格又低于阿迪等國際大品牌，款式在此年齡段的購買動機比例低，所以在現有消費者中，有很多是此年齡段消費者。

（2）購買的時間

周末與節(jié)假日的購買量會有所增加，換季打折時期購買量也會增加。

（3）購買的頻率

多數消費者每半年到一年消費一次。

（4）購買的數量

多數消費者是每次購買一件到三件產品。

（5）購買的地點

專賣店41%

商場專柜42

超市3%

網絡購物14%

3.現有消費者的態(tài)度

（1）對本品牌的認知程度

普遍了解李寧品牌

（2）對本品牌的偏好程度

消費者對李寧品牌的喜好程度一般，與國際大品牌相比有一定差距。在價格不成問題的時候會選擇耐克，阿迪達斯等國際大品牌

（3）對本品牌的指明購買程度

人們的第一選擇大多是耐克和阿迪達斯等國際知名品牌，而李寧的指名購買率較低。

（4）使用后的滿足程度

品牌

李寧

滿意

于國際品牌

不滿意

時尚元素，品牌細分程度不高，不能體現個人特色

耐克 國際品牌，從質價格偏高

量到美觀度都是運動產品中的姣姣者

安踏 價格合適，款式品牌自身不具質量好，價格低設計款式缺乏

美觀

（5）消費者的品牌忠誠度

消費者

檔次

事先決定事先決定事先沒有品牌，買不品牌，買不決定品牌，到就轉換到就轉換臨時決定購買場所 品牌

41%

46%

41%

品牌

27%

37%

30%

全部消費32%

者

男性

女性

27%

29%

三、潛在消費者分析：

1、潛在消費者的特征

在調查中，我們發(fā)現一部分沒有得到充分開發(fā)的潛在消費群體，他們具有以下的特性：

年齡：14-23歲，在校，自我，喜歡運動，思想新潮，追求時尚，酷炫。

24-29歲年齡段消費者購買運動服飾的總量偏少，因其自身所處人生奮斗期，本身的運動需求不是太大，上班族需要穿正裝，工裝，只會在節(jié)假日休閑時選擇運動服飾外出。

30-39歲年齡段消費者工作生活都較穩(wěn)定，注重體驗和享受生活，有精力和運動需求。運動項目

也都偏專業(yè)化

40-49歲年齡段消費者注重生活品質但也將大部分精力投入家庭，挑起家庭這一重擔。由于他們與時尚元素接觸少，同時更會精打細算，尤以女性突出。

50歲以上的中老年人群，他們是見證李寧輝煌成長的一代人，熱愛生活，注重品質，關注身體健康。

職業(yè)和收入：學生及中等以上的職業(yè)

受教育程度：受中等和中等以上的教育

2、潛在消費者現在購買的行為

年齡 產品質品牌款式時價格

量 形象 尚

11% 23%

10% 20%

15% 43%

14% 28%

14% 4%

11%

13%

7%

18%

13%

購買專項運動服飾

11%

15%

1%

5%

18%

總比41%

例

男性

14-23歲

24-29歲

30-3951%

35%

52%

34%

歲

40-49歲

50歲36%

以上

女性

14-23歲

24-29歲

30-39歲

40-49歲

50歲60%

以上

14-23歲年齡段消費者調查顯示，雖然李寧目前的已經定位在年輕的一代，但是科技含量和技術創(chuàng)新、時尚感、國際感等特質則落后于耐克和阿迪達斯。在價格不成問題的基礎上，大部分的人又比較鐘情于耐克、阿迪達斯。

24-29歲年齡段消費者選擇運動品牌的標準就是8% 13% 17% 2%

39% 17% 9% 30% 5%

46% 17% 10% 21% 6%

19% 6% 55% 17% 3%

41%

48%

10% 27%

17% 33%

14%

1%

8%

1%

10% 16% 30% 9%

44% 24% 13% 2% 17%

舒適度高，展現個人風采的產品。李寧應始終保持其高質量的品牌形象不動搖。

30-39歲年齡段消費者專注于購買專于某項運動的運動服飾，如登山要穿登山鞋，打羽毛球要有專業(yè)的打羽毛球的服飾。

40-49歲年齡段消費者在選擇運動類服飾的時候會更看重產品價格和質量。

50歲以上消費人群看重產品的舒適度與價格。

四、消費者分析的總結

1、現有消費者的主要問題點

現有消費群體：14-23歲的青少年和中等收入的青年。14-19歲的青少年中部分是在父母的選擇下選購了李寧品牌。

現有消費者的需求：產品款式更具時尚感，更加凸顯本土特色，價格降低。

現有消費者的態(tài)度：現有消費者普遍認為李寧品牌的價格上漲但在并不物有所值。相同價位的情況下人們還是更愿意去購買阿迪達斯、耐克這樣的品牌。

李寧的品牌形象缺乏個性，人們不能從他的產品和宣傳中讀出其品牌理念。在調查中顯示，絕大多數人都不能準確說出李寧的宣傳標語，甚至還

有好多消費者認為李寧是同安踏特步等國產品牌差不多的品牌，可見李寧的宣傳方面做的確實有很多不足之處。

同時李寧在款式及技術創(chuàng)新方面，產品細分與國際知名品牌相比有很大差距。

產品不成系列，沒有主流賣點貫穿產品，產品的延續(xù)性差

產品的原創(chuàng)性差，沒有很好的體現本土特色

品牌面臨被遺忘了的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧牌是隔膜的。

品牌的個性不鮮明。在真正的消費者眼中，李寧

牌的個性是與李寧本人的形象聯(lián)系在一起的，是具親和性的“

民族的、體育的、榮譽的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打

造的“年輕的、時尚的”品牌個性。

2、現有消費者的主要機會點

針對現有消費者，李寧需要在不提高價格的前提下，增加產品的時尚感與設計感。牢牢抓住這一既有消費者，提高他們對李寧的忠誠度。如果李

寧在自身產品創(chuàng)新玩酷上做到更好，人們會支持國貨的，畢竟李寧更國際知名品牌相比有親和力和民族感的優(yōu)勢。

當下的國內市場已經不想前些年那樣推崇外國品牌，現在國內開始盛行國貨熱，很多中國本土的東西開始被挖掘并獲得了可觀的商業(yè)價值。乘著這一陣潮流，李寧應該打響自己的旗號，將一個本土運動品牌做的更加獨具特色。此時，沒有必要再模仿那些國際大品牌，這樣只會落入被稱為山寨的俗套之中。作為一個很能代表中國精神，本土文化的品牌就應該要將這個優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓精致，走出自己的品牌形象道路。再加上東方熱，中國熱在國際上也正是一個流行，就更應該抓住機遇，走上國際舞臺。

3、潛在消費者被本品牌吸引的可能性

潛在消費者的機會點：

對其他品牌的不滿：阿迪，耐克，彪馬等國際品牌價格偏高

對本產品的態(tài)度：質量與舒適度較符合心理標準，但同競爭對手相比，李寧產品的時尚感與設計感較弱。休閑化造成李寧產品在科技含量、款式創(chuàng)新和運動表現方面均落后于競爭對手；而且

缺少多種產品適應不同的運動項目，特別是在年輕消費中，李寧產品在科技含量、創(chuàng)新和運動表現方面的認同感較低，而且已經成為消費者不選擇李寧產品的首要原因。

未滿足的需求：

（1）沒有一款具有本民族特色的本土產業(yè)。鑒于這個品牌的靈魂人物李寧的特殊性，可推出極具本土特色的產品。加大中國元素的融入，體現中國的一個民族面貌。62%的消費者傾向于李寧走本土國貨路線，而不是一味的模仿。

（2）現代人喜歡結伴出行，很少單獨行動，因此可推出閨蜜裝，兄弟裝，親子裝，情侶裝。

（3）人們在購買運動品牌時越來越看重產品運動領域的細分，李寧可以將產業(yè)細分化專業(yè)化。