從李寧的發展談談品牌的塑造

2024年2月11日發(作者：投資合作協議)

從李寧的發展談談品牌的塑造

李寧的成功，恐怕不會出乎大家的預料。李寧本人，作為一個家喻戶曉的體育明星，奧運冠軍，承載著中國人民對他的殷切期望，更在無形之中，成為了一種成功的象征。

而李寧這個品牌的成功，原因是多方面的。對品牌的塑造是其中最重要的因素，而如何塑造品牌？智庫百科上提出了三大法寶：形象代言人、廣告語、實效VI 。塑造品牌的第一個法寶是形象代言人。它是品牌的形象標識。形象代言人最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費者之間的感情、關系，致使許多形象代言人成為該產品的代名詞。得益于李寧是世界級體操王子，一個由代言人自己創辦的同名品牌當然擁有獨特的意義，其被大眾所認可的品牌地位在中國也自然是水漲船高。塑造品牌的第二個法寶是廣告語。廣告語是品牌、產品、企業在市場營銷傳播的口號、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或服務承諾就是通過廣告語來承載、體現的。李寧前前后后提出了諸多廣告語，從“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到現在的“一切皆有可能”，一條有穿透力、有深度、有內涵的廣告語其傳播的力量是無窮的，而且往往成為目標消費者的某種生活信條，直止成為生活方式。高起點的廣告語就是該品牌的精神和思想，內涵相當深刻，也與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價值理念與目標消費者的價值理念是高度和諧與對稱的。塑造品牌的第三個法寶是實效VI。首先解釋一下什么是VI，VI全稱Visual Identity, 即企業VI視覺設計，通譯為視覺識別系統。而實效VI的優勢在終端市場煞是搶眼，聲光電綜合運用形成立體效果，形成了一道品牌風景線，以區別于同類品牌，決戰終端。商場里李寧專賣店，運動鞋、運動衣褲，、甚至還有各式背包、挎包一應俱全。不僅色彩多樣，而且風格迥異，帶給顧客真正的休閑享受，誰還能拒絕購買它的產品呢？品牌推廣形象的統一，是一個品牌所有資源集中整合的直接再現，將使大量資源有了主心骨，使其立體化。與消費者的溝通也就很容易，許許多多的渠道問題，推廣問題迎刃而解。

所謂“成也蕭何，敗也蕭何 ”，李寧后來的衰敗，上述三大法寶的使用不當也正是一大敗因。從形象代言人來看，李寧依舊是耀眼的，依舊是中國人民的驕傲。以至于在傳出李寧在西班牙的工廠大量關閉之時，在北京奧運會上，這位1984年洛杉磯奧運會六枚獎牌獲得者依舊升到高空，沿著鳥巢上空“翱翔”，帶領著所有中國人重憶起當年那種豪壯，那種民族自豪感油然而生。或許形象代言人并不能為這次衰敗負責，他在中國人民心目中的成功形象，不曾被打破。那么廣告語和實效VI呢?李寧的品牌戰略是典型的跟隨戰略。自李寧在消費者的心智中產生認知以來，一直都是跟隨耐克的戰略。從品牌視覺識別來看，李寧的logo與耐克的logo非常相象；從品牌傳播來看，當耐克在提倡“Just do it”的時候，李寧提倡“我運動 我存在”；當耐克提倡“I can”時，李寧提倡“一切皆有可能”。李寧的運動主張簡直就是耐克的中文版。這種跟隨戰略，在耐克不想與其競爭時，各守一塊陣地，相安無事。但是一旦耐克對李寧發動進攻的時候，李寧很容易潰不成軍。從目前的市場情形來看，耐克正一步步侵蝕李寧的市場，李寧還“一切皆有可能”嗎？

面對李寧的危機，如何扭轉局勢，有人認為重新找到屬于自己的品牌定位是

關鍵。李寧的定位在哪里？要在消費者心智中樹立什么樣的品牌認知？首先，徹底拋棄跟隨戰略，跳出僅僅是運動品牌的這一寬泛概念，將“運動”進行細分，尋找一個耐克、阿迪達斯沒有占據的消費者認知空白點，占據消費者認同的一個運動屬性。與領導品牌進行區隔，是非常具體、非常明確的區隔，不要想占領整個市場，而是要占領一塊市場，并在這塊市場始終要保持領先地位。其次，對于這個區隔點要有足夠的支撐點，是屬于李寧的，別人無法仿造的。目前李寧服裝品牌有這個支撐點，那就是李寧本人，將這個支撐點轉化為品牌核心價值，形成品牌定位，這樣才會讓李寧這個品牌能經受住歷史的磨練。最后，研究競爭對手，一旦對手真的自己犯錯，就迅速占領對手的陣地。就如戴爾迅速占領IBM個人電腦市場一樣，快速成長為全球領導品牌。在我看來，目前的李寧，因為業績不佳而盲目壓低價格，依靠賤賣來維持銷量的做法很不可取。 姿態放低了，就沒人拿你當回事了，這就與當中國第一運動品牌的初衷大相徑庭了。大膽的舉個例子，蘋果為什么在中國那么多人買，不是因為這個那個功能多么強大，造型多么好看，界面多么簡潔人性化，而是貴，價格夠高！試想當時的手機市場，大多價位2000上下，突然出現一款手機，價格在5000以上，這就足夠吸引眼球了。買了它就能滿足大眾日益膨脹的虛榮心，當然能夠大賣。李寧也是一樣，阿迪耐克那么貴，照樣有人買，為什么中國不能出現一個牌子，價位和阿迪耐克一樣，無論從造型還是科技都絲毫不會落后？如果李寧能夠做到，相信慢慢地，越來越多的人會重新接受李寧這個牌子。