旅游景區管理-楠溪江案例分析

2024年2月23日發(作者：晴空朗朗)

對楠溪江的案例分析

歷史文化學院 唐詩

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引言：中國是世界上旅游資源最多的國家之一。楠溪江國家重點風景名勝區，地處浙江，相對于自然資源更豐富的四川，西藏等有著對沿海客源省區有著重要的意義。本文通過大量關于楠溪江的官方政策，規劃研究和新聞報道等資料來源，對之在市場營銷、信息管理、安全管理和商業業態四個方面進行了簡單的評價，做出了簡單的建議。通過對楠溪江在宏觀策略和部分微觀措施的分析，可以對楠溪江的過往，現狀以及未來的發展有簡單的了解和估測。

關鍵詞：楠溪江 市場營銷 信息管理 安全管理 商業業態

正文:

楠溪江是國家4A級風景名勝區，位于浙江省東南部溫州市的永嘉縣境內，南距溫州23公里，東與雁蕩山風景名勝區相連，西與仙都風景名勝區毗鄰，北與仙居風景名勝區相依，總面積達625平方公里，劃分為七大景區： 楠溪江及沿江農村文化景區（簡稱楠溪江巖頭中心景區）、大若巖景區、石桅巖景區、北坑景區、水巖景區、陡門景區、四海山景區，七大景區總計有800多處景點。楠溪江以“水秀、巖奇、瀑多、村古、灘林美”的獨有特色而聞名遐邇，是我國國家級風景區當中唯一以田園山水風光見長的景區，被譽為“中國山水畫搖籃”。

1999年開始營業，夏季為旺季，各景點分別收取10到50元不等門票。需要提前預定住宿。景區的吃、住、行、游、購、娛接待體系基本建立完善。景區美食都是家常制作，菜品豐富，以“野味”，“土家菜”著稱；住宿床位已有一千多，價位20元/床，到200/晚不等；溫州交通發達，以公路客運班線為主，每天有

一千多條，兼備飛機以及輪船長運；有多種旅游線路；購物以巖頭中心景區的麗水街為主，售各種土特產和手工藝品；娛樂以泛舟，漂流為主，兼有跑馬等項目。2006年，楠溪江景區接待游客93.9萬人次，同比增長21.1%，實現效益5.19億元，同比增長14.6%，景區門票收入719萬，同比增長14.7%。2011年1-7月，永嘉縣累計接待游客123.31萬人次，同比增長30.15%，旅游總收入9.1億元，同比增長30.13%。

1 市場營銷管理

1.1 現狀綜述

楠溪江很重注其市場營銷方面，并且具有比較完善的市場營銷管理系統。2006年楠溪江景區參加全國各地旅游推介會和交易會先后計9次，分發宣傳資料20000余份。中央、省、市電視臺，境內外報紙、雜志以及“人民網”、永嘉網等各類媒體連續發布楠溪江旅游信息。2009年，楠溪江風景區門票管理總站舉辦年度旅游市場營銷推介會，與全國156家旅行社簽訂了《2009年度門票合作協議書》，并向他們推出了新三條精品旅游線路的。會間，楠溪江與相近的雁蕩山景區的祺豐旅游公司簽訂合作，形成營銷上的疊加效應。大箬巖景區的“一票制”也在考慮之中。同年成立市場營銷中心，落實8位工作人員擔任市場營銷地區客戶經理，加強與旅行商的溝通聯系。2006年，楠溪江景區印制楠溪江第三版導游圖、楠溪江VCD和楠溪江導游冊，并協助溫州市旅游局編制《溫州系列旅游叢書》。2009年成立市場營銷中心，落實8位工作人員擔任市場營銷地區客戶經理，加強與旅行商的溝通聯系。2012年6月，該景區開通了名為“楠溪江旅游局”的新浪官方微博，定期發布景區介紹、旅游線路、旅游活動、出游提醒等信息。

1.2 評價

該景區里的景點繁多，其中收取門票價格10到50元/人的景點有10個，石桅巖50元 、龍灣潭森林公園50元、 龍瀑仙洞25元、 芙蓉古村20元 、蒼坡古村10元 、石門臺30元 、陶公洞10元 崖下庫15元 、麗水街15元 、竹

筏漂流52元（短漂）68元/人（長漂） 。新推出的三條精品路線所需的門票費分別約為112-128元，25元，137-153元。但根據去過的游客的反饋信息發現，部分景區如龍瀑仙洞是一個人工開鑿的洞，缺乏讓游客回頭的吸引力。宣傳中力推的芙蓉古村、蒼坡古村也沒有讓游客產生預期的滿足體驗。綜上可知，該景區的宣傳方式很是到位，達到了吸引各地游客想要親身前來品味的目的，但沒有達到讓游客滿意的實際景觀享受。其宣傳力度夠足，政府鼓勵；方式多樣，包含視頻宣傳，大幅招牌等；策略新潮，緊跟網絡營銷，微薄互動。但不免宣傳內容有夸大之嫌，使得游客大失所望，從而影響到該景區作為國家級風景名勝區的社會形象。

1.3 建議

1.3.1建立在該景區的宣傳方式多樣新穎的基礎上，接下來應該分散精力和投資在本景區的歷史文化，自然風景資源的宣傳上。宣傳當地的特有植被，土家美食，社區民居的生活習俗等。

1.3.2關注當地社區居民的接待滿意度，盡量讓當地的服務人員的收益滿意，以減少其欺詐游客的行為，從而促進該景區的服務質量，并以此作為宣傳的亮點，讓人們對景區既產生向往的審美情懷又能讓之愿意安心地前往旅游。

1.3.3將獲得成功效果的諸如“桃花節，我們約會吧”、“人間四月天·茗岙群芳會”、采摘節等時令性旅游節慶活動，2011年重慶·溫州周旅游推廣活動、浙江（江蘇南京）旅游交易會等旅游交易會、推介會，等制定成每年一度的知名活動，借節造勢，借會促銷。

1.3.4在客戶營銷方面，繼續實行游客招徠獎勵政策，開發專題促銷活動，開展重要客源地的旅行社、媒體考察楠溪江等活動，保持與其合作力度，

1.3.5在交通方面，與高速、高鐵實行高度對接。

1.3.6在區域合作方面，要打破地區界限，保持與省內外的其它旅游景區合作，并相互宣傳。

2信息管理系統

2.1 現狀

國家級風景名勝區監管信息系統于2002年啟動，楠溪江風景區數字化建設也取得了一定的進步。目前，該景區已完成監管信息系統的軟件系統安裝調試、衛星遙感數據采集，并多次參加了景區數字化建設基礎理論學習培訓。按要求配備了專職技術人員和固定計算機設備。溫州旅游局于2010年初著手經建立了楠溪江旅游網，通過網頁更新、信息實時發布，建立對外宣傳的窗口。在網站的基礎之上，大力推行景區商務、政務、體驗等綜合信息，完善了旅游信息管理

系統，提高了管理水平和服務質量。按照住房和城鄉建設部下發的《關于國家級風景名勝區數字化景區建設工作的指導意見》要求，09年至今，溫州先后投入資金400多萬元用于完善數字化景區基礎設施。其中主要包括：投入資金78萬元，于楠溪江旅游服務中心建設了40平方米的戶外LED顯示屏，投入280萬元建設石桅巖景區電子門禁系統，現已完成部份主體工程建設。投入80萬元，建設了石桅巖景區電纜地埋工程，為景區全程視頻監控打好基礎。

2.2 評價

旅游地管理信息系統包括旅游地經營管理子系統，旅游地信息管理子系統，旅游地設施管理子系統和旅游地內務管理子系統四個子系統。系統復雜，但能給景區管理帶來很大的便利以及節約人力的好處。在溫州局旅游做出的一系列努力下，作為國家重點風景區，楠溪江風景區的監管信息系統獲得了相對突出的發展。網絡平臺建設也開始推進，數字化景區基礎設施建設逐漸完善。但同時，由于數字化的信息管理系統引入只有幾年的歷史，它在發展過程中難免遇到一些問題。楠溪江面積大，景點多而分散，對進行數字化信息管理更是不易。

2.3 建議

2.3.1

對于信息技術，為了利用數字化景區建設雖有相關的指導意見。對該景區數據化信息管理系統要在慢慢摸索中前進，借鑒其它景區的信息管理優點，積極學習新鮮的技術，制定合理的計劃，按照步驟實現信息管理的優化過程。

2.3.2

對于資金上的問題，景區為了引進現代化的信息技術，往往需要投入大量的資金，這相比于傳統的景區增加了成本方向。因此為了實現信息管理的升級，公司應多方位進行資金籌集，并且將由此減少的那部分資金運轉到該信息管理系統的再次優化上，以緊跟時代進步。

2.3.3

在數據化信息方面的人才上。目前，各景區都存在信息管理技術人才的缺乏，從方案制定到各系統實施和維護基本只能依靠外援，沒有自己穩定的

專業技術隊伍。楠溪江景區就應該在財政上做出在吸納這方面人才的計劃，根據景區的資金狀況使用固定員工與臨時員工相結合的靈活方式。

3.安全管理

3.1 現狀

2009年十一國慶間共有，共有7起投訴，內容主要關于旅游接待單位的收費問題。假日期沒有發生旅游交通事故。相關職能部門均有上路巡查，在建交通工程也有人現場指揮，各重要路段均有交警值守。在香期，景區實行24小時售票服務，并由局機關增派2名管理人員、聘請25名臨時工。注重景區森林防火巡查和資源保護巡查，進行景區安全警示宣傳，增設了200個安全禁示牌、指示牌并發放防控甲型H1N1流感宣傳單。2011年6，景區開辟了“旅游安全”圖片宣傳欄，宣傳安全知識。會同縣安監局、交通局、消防大隊等單位開展2011年“安全生產千里行”活動，到上塘功能區、大源片、小源片、橋下鎮等鄉鎮分發安全生產宣傳冊，共分發宣傳冊6000多冊，獲得了較大范圍的宣傳。由于楠溪江點多、面廣、線長，為了保證夏季游泳、漂流、皮筏艇等水上運動的旺盛需求，溫州旅游局結合“安全生產月”等活動，于第二季度，共開展了安全應急預案演練1次，設置安全警示牌7個，排除事故隱患11處。但同時也存在各種問題，例如，據報道，2010年，楠溪江景區亂收費現象嚴重。記者調查時還遭到多人集體圍毆，此事件并被各大媒體廣泛爆料。

3.2綜述

景區安全問題包括景區犯罪，自然災害，旅游設施，疾病，火災以及其它意外事故，通過以上信息可以看到，溪江景區的安全問題主要在消費欺騙，森林防護，傳染疾病和水上安全方面。以上信息中的消費欺騙行為，確實引起了較大反響，給了整個景區旅游界一深深的反思。而探究這一問題的根源更大的在于景區從業人員素質低，景區對游客的安全管理不當。為此，我們應該加大在對游客消費權益的管理力度，給從業人員進行定期的經營理念教育，提高素質。同時，

設立定點旅游購物街或區域，對各個產品實行名目標價，并每年評選信譽好的商店，授予相應的榮譽勛章等。楠溪江是一自然風景與人文環境融合的景區，內自然植被豐富，森林防火任務相當，景區在這一方面的努力不能有所懈怠。筆者建議，景區首先應加大宣傳力度。利用宣傳車，標語，各種會議對景區群眾宣傳，護林員堅持每天開展宣傳巡邏，將森林宣傳資料入戶宣傳，強化群眾的森林防火意識。其次，對進入景區的游客進行嚴格監管，對重要地段，山頭嚴管火源，控制火源。同時，加強工作人員的補救培訓，提高科學補救的能力。最后，執行森林防火責任追究制度，從而使駐村駐片干部提高防護警惕性，上行下效。對于水上安全問題，夏季，在楠溪江景區進行漂流，泛舟等水上活動的游客很多，相關從業人員需求量增大，因此筆者建議，景區在此旺季，增聘臨時救生員，游客安全服務人員等；實行獎勵制度，對及時解救意外落水游客的工作人員以金錢獎勵。對于自然傳染疾病，很多是不可控的，且被忽視了的，但該景區在這方面做到了適當宣傳。而旅游本身屬于一對外界敏感度高的行業，當在全球范圍都在遭受著某種傳染病時，往往難以逃脫游客量劇降的厄運。在此時，景區不能灰心喪氣，而是看到長遠的發展，就應該加強對進入游客，特別是工作人員的檢查工作，同時抓緊景區內的衛生安全管理工作，保持景區遠離病源，在度過該自然災害后，又能迅速地回到旅游正常繁榮狀態。

4商業業態

當前，永嘉縣已開始深入實施“大生態旅游區”，楠溪江也著力發展著生態旅游，進行著當地綜合經濟的轉型。巖頭中心區培育如 “一核兩軸兩片” 的旅游精品。同時，制訂了打造國家5A級旅游景區的工作目標，開展了“母親河”保護行動，全面推進“碧水、藍天、綠色”三大工程。堅持古村保護和開發并重，促進特色文化挖掘、保護與培育。利用低山緩坡資源，積極吸引文化創意產業落戶巖頭中心區，2010年，該景區決定改變目前發展方式單一的狀況，實現經濟轉型升級。抓住紅十三軍軍部舊址群被列入國家級紅色旅游經典景區的機遇，以紅色文化壯大紅色旅游。經過有效整合楠溪江風景區豐富的旅游資源，景區聯合楠溪江11個景區，推出“一票通”年票，市民最低只需花80元，就可一年內反

復游玩楠溪江11個景點，2011年1月，楠溪江制定了成為“中國最美的鄉村度假之地”的目標，并出臺了《楠溪江沿線地區保護與利用策略研究》草案。2012年4月27日，楠溪江巖頭中心區農家樂烹調師培訓班在獅子巖景區開班，來自周邊各農家樂的50多名廚師參加了培訓。2012楠溪江開展4月1日至5月15日禁漁期，近日，自5月15日起，開展了為期一個月的“文明旅游月”活動，廚師培訓交流活動，

4.1 綜述

由上可知，楠溪江在商業業態上正經歷著巨大的轉型。著力發展生態旅游，紅色旅游，逐漸涉及農業經濟，保持對自然和文化資源的保護。這是一種理性而具有時代感的商業發展模式。據研究，生態旅游是一種以高于其它，如探險旅游，觀鳥旅游的發展速度興起的旅游形式。他依賴于自然環境，具有教育性，以可持續性發展為宗旨。這樣一種旅游理念，將很有利于旅游目的地的環境保護，人文教育，自然和文化的可持續發展。同時，發展生態旅游符合 “低碳經濟”時代下人們的綠色意識，從而使得該景區對群眾更有吸引力。紅色旅游的開展，主要源于楠溪江的人文背景優勢，做到科學開發，充分利用。但這對于該景區尚處于探索籌劃階段，離其真正作為景區的主打產品還有一定的時間。筆者不是很贊同此紅色旅游的開發。目前，全國各地正涌現著紅色旅游的潮流，且如井岡山，韶山等這樣適合該旅游開發的地點很多，競爭激烈，只有那些具備經典革命背景的景區才能得以成功。何況，楠溪江的景區以山水田園風光與古村落景觀群而聞名，就應該繼續發揚其在社會群眾中的品牌印象。紅色旅游的不成功很可能為其帶來得不償失的負面影響。景區內的亮點產品也已足夠多，沒有必要再增設這樣一個景點。從各個資料得知，楠溪江管理部門，通過禁漁等活動，顯示出很強的對當地的資源保護的重視程度，這不失為一理智的發展理念。該景區為保持商業活力，開展了旅游文明月活動，廚師培訓活動，有計劃地推出了景區總體建設目標。景區，溫州旅游局等部門做出的一系列努力表現了當地對楠溪江景區旅游的重視。這樣政府與景區管理部門的協調對景區的良性和積極發展起到了不容忽視的推

進作用。筆者希望，楠溪江景區揚長避短，努力運用有效的自身優勢，科學發展商業業態，避免盲目的跟風建設，走具有自身特色的可持續性發展道路。

參考文獻

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[2]中國旅游區（點）概覽.北京:中國旅游出版社,2004.

[3]差良松,等.旅游管理信息系統.北京:高等教育出版社,2002.