文藝出版社轉(zhuǎn)型與中國當(dāng)代文學(xué)生態(tài)_周根紅

2024年3月16日發(fā)(作者：筑壇拜將)

中國出版

CHINA PUBLISHING JOURNAL

學(xué)術(shù)園地

文藝出版社轉(zhuǎn)型與中國當(dāng)代文學(xué)生態(tài)

文/周根紅

*

[摘　要]

　新時期以來，文藝出版社經(jīng)過不斷的市場探索，推動著中國當(dāng)代文學(xué)的生態(tài)建構(gòu)：20世紀

80年代文藝社突破地域限制，以中短篇小說為市場化試點，引進瓊瑤、古龍等港臺文學(xué)圖書，推動了大

陸通俗文學(xué)的發(fā)展；20世紀90年代，文藝出版社以暢銷書機制為運作方式，出版策劃了一系列文學(xué)現(xiàn)象，

如散文熱、長篇小說熱、雇傭?qū)懽鞯?；新世紀后，文學(xué)出版與大眾傳媒互滲，文藝出版社不斷調(diào)整出版

結(jié)構(gòu)和市場營銷策略，文學(xué)成為市場配角，面臨著自主性危機。

[關(guān)鍵詞]

　文藝出版社 出版轉(zhuǎn)型 中國當(dāng)代文學(xué) 文學(xué)生態(tài)

文藝出版社的出現(xiàn)本身是出版機制改革的產(chǎn)物。

“文革”前，地方出版社一般按照地區(qū)分工的原則，每

個省市和自治區(qū)設(shè)立一個綜合性的地方出版社，出版

的圖書都只是面向本省(區(qū))。1979年12月在長沙舉

行的全國出版工作座談會上，代表們提出了“立足本

省(區(qū))，面向全國”的新方針，極大地調(diào)動了地方出

版社的積極性。

[1]

于是，大部分省份由一個綜合出版

社分化出幾個專業(yè)社，大批文藝出版社由此誕生。新

時期以來，文藝出版社幾乎伴隨著中國當(dāng)代文學(xué)同步

發(fā)展，并有力地推動著中國當(dāng)代文學(xué)的生態(tài)建構(gòu)。

說合集，少則一二百種，多則三四百種。

人民文學(xué)出版社和上海文藝出版社從1980年以

來，在每年小說評選的基礎(chǔ)上，分年選編出版了1978

年至1984年全國優(yōu)秀短篇小說、中篇小說評選作品集

10種，共收錄全國優(yōu)秀短篇小說158篇。如上海文藝

出版社的《全國獲獎中篇小說集：1981～1982》《1982

年全國優(yōu)秀短篇小說評選獲獎作品集》《1983年全國短

篇小說佳作集》《1984年全國短篇小說佳作集》《小說

界獲獎作品集：1981～1983》等。此時，名家的中短

篇小說自然成為文藝出版社爭奪的資源，在某種程度

上加速了中短篇小說熱，如上海文藝出版社出版了韓

石山的《豬的喜劇》（1982）、蔣子龍的《拜年》（1984）、

一、出版體制轉(zhuǎn)軌與文學(xué)市場轉(zhuǎn)型

孔捷生的《普通女工》（1983）、陳世旭的《帶海風(fēng)的螺殼》

從20世紀80年代開始，中國出版業(yè)機制逐漸向

（1983）、馮驥才的《高女人和她的矮丈夫》（1984）等

市場化轉(zhuǎn)軌。這一轉(zhuǎn)變首先體現(xiàn)在圖書發(fā)行上。1982

短篇小說集和莫應(yīng)豐的《美神》（1984）、王安憶的《小

年6月文化部召開全國圖書發(fā)行體制改革座談會，改

鮑莊》（1986）、陳村的《走通大渡河》（1986）等中篇

一貫包銷為多種購銷形式，出版社自辦征訂批銷；

小說集；人民文學(xué)出版社出版有王蒙的《冬雨》（1980）、

1992年，黨的十四大確立了社會主義市場經(jīng)濟體制

高曉聲的《高曉聲一九八○年小說集》（1981）等短篇

作為改革的目標(biāo)趨向，出版社自辦發(fā)行的觀念和機制

小說集；長江文藝出版社出版了方方的《大篷車上》

逐步形成。

[2]

自辦發(fā)行的觀念和機制帶給了文藝出版

（1984）、姜天民的《小城里的年輕人》等短篇小說集。

社巨大的生存壓力，他們在走向市場化的進程中不得

這些不過是80年代中短篇小說出版的九牛一毛。各地

不為自身的發(fā)展主動適應(yīng)市場，不斷尋找出版新機，

出版社還紛紛出版了本地中短篇小說作品選，如長江

為新時期文學(xué)拓展了新的道路。

文藝出版社的《湖北短篇小說年刊：1982》、北京十月

1.出版的市場探索與中短篇小說熱

文藝出版社的《北京優(yōu)秀短篇小說選：1949～1984》、

20世紀80年代，“文學(xué)熱”席卷了當(dāng)時整個中國，

浙江文藝出版社的《生日的禮物：浙江作家短篇小說

文學(xué)出版逐漸復(fù)蘇。這一時期最重要的文學(xué)出版現(xiàn)象

新作選》等。

是“中短篇小說熱”。據(jù)不完全統(tǒng)計，20世紀80年

20世紀80年代中短篇小說熱固然與中短篇小說

代初每年出版的短篇小說集、中篇小說集和中短篇小

閱讀的便利性和反映社會問題的迅捷度有著很大的關(guān)

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系，但另一個不可忽略的原因就是文學(xué)出版因素。當(dāng)

時文藝出版社不斷嘗試圖書出版，中短篇小說因為數(shù)

量多，可選擇性較強，編輯方便，出版及時，就像當(dāng)

時的文學(xué)期刊《收獲》《十月》《小說界》等改變編輯

策略紛紛以中短篇小說為主要內(nèi)容一樣，文藝出版社

也以中短篇小說作為市場的試金石，便于出版社對市

場動態(tài)作出及時的判斷。

2．港臺圖書的引進與通俗文學(xué)的流行

改革開放初期，雖然市場經(jīng)濟尚未步入正軌并形

成較大的文化沖擊，但商品化的浪潮已經(jīng)形成。在這

一文化背景下，20世紀80年代一些文藝出版社紛紛引

進港臺地區(qū)的作家作品，并引發(fā)了新時期“港臺文學(xué)

熱”。據(jù)不完全統(tǒng)計，到1987年年底，內(nèi)地出版的港臺

文學(xué)作品達500種以上。不僅文學(xué)專業(yè)出版社幾乎都出

過港臺文學(xué)作品，而且，全國約有50多家出版社出版

過港臺文學(xué)讀物。已出版的圖書種類主要分為五大類：

其中純文學(xué)（嚴肅文學(xué)）作品200余種，約占整個大陸

出版的港臺文學(xué)圖書的39%；言情小說100多種，約占

20%；武俠歷史小說100多種，約占20%；詩歌散文約

90種，約占18%；學(xué)術(shù)類約20種，約占3%。

[3]

當(dāng)然，真正為人所熟知并流行起來的是港臺言情

小說和武俠小說，這主要歸功于文藝出版社在市場上

的努力。當(dāng)初國家對港臺文學(xué)作品的出版是有管制的，

在20世紀80年代中期政策慢慢放寬，特別允許人民

文學(xué)出版社、文化藝術(shù)出版社、作家出版社、中國文

聯(lián)出版公司、花城出版社和海峽文藝出版社共6家出

版社出版港臺文學(xué)作品。但是這個規(guī)定似乎并未得到

遵守，鷺江出版社、江蘇文藝出版社、江蘇人民出版

社都不在國家許可之列，但是早在1985年就推出了

瓊瑤作品。根據(jù)不完全統(tǒng)計，僅1986年，就有超過

20家以上出版社同時出版了瓊瑤言情小說。江蘇文

藝出版社引進了臺灣作家瓊瑤的言情小說《月朦朧鳥

朦朧》（1986）、《聚散兩依依》（1986）、《在水一方》

（1985）《匆匆，、太匆匆》（1986）《雁兒在林梢》、（1985）

共7部，這些作品因其耳目一新的愛情描寫和纏綿悱

惻的情感深受讀者歡迎，平均印數(shù)達七八十萬冊。在

這一時期，江蘇文藝出版社還推出了另一位言情小說

作家姬小苔的作品，如《勝利女神》（1988）、《花落

鶯啼春》（1988）、《愛怨交加》（1989）、《愛情游戲》

（1989）、《春潮》（1991）、《云的記號》（1989）、《蝴

蝶之吻》（1989）《奔放的青春》、（1989）等。1989年，

瓊瑤先后授權(quán)作家出版社和花城出版社，自此瓊瑤的

作品在中國內(nèi)地的出版逐漸呈現(xiàn)常態(tài)化的趨勢，并

由此引發(fā)了“瓊瑤熱”，一直持續(xù)到20世紀90年代。

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在瓊瑤小說流行的同時，港臺地區(qū)武俠小說大量引入，

如古龍、金庸、梁羽生等人的作品，從而引發(fā)了“武

俠熱”。這種現(xiàn)象是中國當(dāng)代文學(xué)史上罕見的。瓊瑤

熱和武俠熱直接推動了大陸通俗文學(xué)的發(fā)展，極大地

改變了人們的文學(xué)觀念，提高了通俗文學(xué)的地位。更

重要的是，大陸通俗文學(xué)初期是以金庸和瓊瑤小說為

楷模的，這不僅表現(xiàn)為題材集中于武俠和愛情，也表

現(xiàn)為在內(nèi)容的模仿和雷同上。

二、出版策劃與文學(xué)暢銷書生產(chǎn)

20世紀90年代出版體制改革所出現(xiàn)的重要現(xiàn)象

就是暢銷書機制的形成。其實暢銷書的概念在20世

紀80年代就進入中國，但真正使得暢銷書的出版理

念成為出版人追逐的目標(biāo)，確切來說還是90年代的

事情。經(jīng)歷過20世紀80年代文學(xué)的狂熱后，20世

紀90年代文學(xué)式微是不爭的事實。伴隨著出版改革

的深入，暢銷書的地位不斷提升，出版策劃特征日漸

明顯，甚至達到主導(dǎo)出版行業(yè)走向的地位。

1．規(guī)?；a(chǎn)與長篇泡沫

20世紀90年代，出版的重要特征就是規(guī)?；?/p>

產(chǎn)。文藝出版社紛紛追求大而全，以叢書為主要出版

形式，動輒幾十本，甚至上百本，數(shù)量上給人以強烈

震撼。如花城出版社的《先鋒長篇小說叢書》，春風(fēng)

文藝出版社的《布老虎叢書》，江蘇文藝出版社的“八

月叢書”和中青年作家文集，湖南文藝出版社的《長

篇小說叢書》，中國青年出版社的《90年代長篇小說

系列》，作家出版社的《當(dāng)代小說文庫》《新狀態(tài)小說

文庫》和《都市系列》，上海文藝出版社的《小說界

文庫?長篇小說系列》，長江文藝出版社的《九頭鳥

長篇小說文庫》，山東文藝出版社的《東岳文庫》，人

民文學(xué)出版社的《茅盾文學(xué)獎獲獎》書系和《探索者》

叢書，華藝出版社的《晚生代叢書》和《宏藝文庫》等。

此外，人民文學(xué)出版社還與北京圖書大廈共同策劃并

組織“百年百種優(yōu)秀中國文學(xué)圖書”評選活動，以及

與之配套的中國青年出版社、作家出版社、解放軍文

藝出版社等幾家出版機構(gòu)聯(lián)合出版大型叢書“百年百

種優(yōu)秀中國文學(xué)圖書”，堪稱文學(xué)出版界的世紀大行

動，標(biāo)志著中國文學(xué)出版人在出版方式的創(chuàng)新上正在

迅速成熟起來。

文學(xué)出版的規(guī)模化生產(chǎn)，帶動了文學(xué)創(chuàng)作的規(guī)模

化，使20世紀90年代出現(xiàn)了一股長篇小說熱。根據(jù)《中

國新聞出版年鑒》的統(tǒng)計，1992年出版長篇小說373

部、1993年420部、1994年400多部、1995年500

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20世紀90年代的散文熱也彰顯了90年代出版

策劃的市場張力。有研究者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國國家圖書

館收錄1990年～1999年出版的散文集共計5974部，

平均每年597.4部，這些還均是結(jié)集出版的作品，不

包括未被國家圖書館收錄的作品，以及大量發(fā)表在文

學(xué)刊物、報紙副刊等紙質(zhì)媒介上的作品。

[7]

這一時期

散文熱的標(biāo)志性事件就是余秋雨散文的流行。當(dāng)余秋

雨的《文化苦旅》引起讀者關(guān)注后，引發(fā)了出版社的

熱捧：春風(fēng)文藝出版社出版了《文明的碎片》（1994）、

浙江文藝出版社出版了《秋雨散文》（1994）、人民文

學(xué)出版社出版了《中華散文珍藏本?余秋雨卷》（1995）、

文匯出版社出版了《山居筆記》（1998）、作家出版社

出版了《霜冷長河》（1999）和《千年一嘆》（2000）

等。這為余秋雨散文的持續(xù)發(fā)酵提供了足夠的出版支

撐。在余秋雨散文熱后，各出版社也不甘示弱，紛紛

策劃出版自身品牌的散文圖書。如花城出版社策劃出

版的《小女人散文》、江蘇文藝出版社的《雙葉叢書》、

人民文學(xué)出版社的《中華散文珍藏本》、浙江文藝出

版社的《學(xué)者散文》叢書、《世紀文存》叢書和當(dāng)紅

作家散文系列等?？梢哉f，90年代的散文熱是90年

代文藝出版社市場化成熟的標(biāo)志，各大出版社的出版

策劃為文學(xué)圖書出版提供了豐富的操作思路。

3.簽約作家與雇傭式寫作

20世紀90年代，選題策劃是出版界走向成熟的市

場化運作的一個標(biāo)志，在文學(xué)類出版社的體現(xiàn)就是簽約

作家。1993年9月28日，中國青年出版社與“周洪”

簽訂了中國大陸第一份購買作家的合同。合同約定，今

后三年內(nèi)，周洪必須按中青社出版整體計劃創(chuàng)作書稿，

凡出版社不同意的選題，周洪無權(quán)創(chuàng)作。

[8]

這則文學(xué)事

件成為當(dāng)年文壇的一件大事。因為在此之前作者的創(chuàng)作

行為一直被視為思想自由的表達，當(dāng)出版社試圖介入作

者創(chuàng)作過程時，作者的自由創(chuàng)作觀念就被市場所取代。

但是，這份合同約定的內(nèi)容比較簡單，想法也并不成熟，

所以簽約后也并未產(chǎn)生較大影響的作品。

真正成熟的市場化運作的簽約作家制度，則是由

春風(fēng)文藝出版社所開創(chuàng)的。春風(fēng)文藝出版社以嚴格的

合約和相對較高的稿酬，以合理的約束和全新的商品

運營規(guī)則，賦予文學(xué)作品以商品的特征，它用明晰的

條款給尚未成形的作品一一貼上了標(biāo)簽?！耙弧⒐适?/p>

以90年代的城市生活為背景，故事情節(jié)要逼近現(xiàn)實。

二、要寫一個好讀的故事。三、要有理想主義、浪漫

主義精神，有超越性。”

[9]

這看似簡單的三條，其實

對擅于站在社會、歷史角度進行龐大敘事的中國作家

來說并非易事。“和每個作者簽約，并不是在他小說

多部、1996年600多部、1997年720余部，2000年

800余部。在這一出版潮流的引領(lǐng)和催生下，長篇小

說成為當(dāng)時作家創(chuàng)作的主要文學(xué)形式。關(guān)于長篇小說

熱，評論家朱向前有個“三級加溫”的說法：90年代初，

一批思想和藝術(shù)上都比較成熟的作家經(jīng)過80年代創(chuàng)

造實踐的積累，“感到火候到了，應(yīng)該拿出長篇來了，

否則不足以證明實力，不足以征服文壇”；二級加溫

的表征是1993年前后的“陜軍東征”和“布老虎”

出山，成功的市場運作使作家名利雙收；三級加溫是

有關(guān)部門的號召。”

[4]

因此，出版的規(guī)?；瘜ξ膶W(xué)創(chuàng)

作也產(chǎn)生了很大的影響。然而，過于膨脹的長篇熱，

使作家的長篇寫作成為長篇泡沫。20世紀90年代的

長篇小說熱衷于宏大主題敘事，多以家國為敘事線索，

寫作越來越浮躁。正如有學(xué)者所說：“由于在生命體驗、

知識儲備、思想境界等方面的欠缺，觀念先行成為長

篇創(chuàng)作中的一大瘤疾；以一個特殊家族的興衰沉浮來

揭示民族的歷史演進，更是成為眾多長篇結(jié)撰情節(jié)的

樞紐；在表現(xiàn)形式上，生硬的模仿和翻新的趕潮大行

其道，許多長篇大同小異，題材和藝術(shù)手法都缺乏創(chuàng)

新；在敘事結(jié)構(gòu)上，文氣不連貫，內(nèi)在的斷裂常常造

成虎頭蛇尾的草率?！?/p>

[5]

2.選題策劃與市場話語

出版策劃是20世紀90年代文藝出版社最為重要的

圖書運作模式。這種出版策劃模式也是文藝出版社走向

市場的話語策略。1992年，華藝出版社首次出版了《王

朔文集》，并且首次實行了版稅付酬制度，這給當(dāng)時的

出版界重大的啟示。1992年，長江文藝出版社出版策劃

了《跨世紀文叢》，前后出版五輯，共70余部作品，包

括蘇童、池莉、劉震云、賈平凹、劉恒等著名作家。這

部文叢以強烈的品牌意識將純文學(xué)作品推入市場，盡管

編者自稱“從美學(xué)—歷史的角度來選擇”作家作品，但

也意識到了個別作家的創(chuàng)作“帶有相當(dāng)強烈的表象化和

欲望化的傾向”。

[6]

這些作品以中國當(dāng)代著名作家的代表

作為選題，采取兼容性的作家選擇和排列方式，融合先

鋒、現(xiàn)代派、新寫實等各種寫作風(fēng)格于一體，是純文學(xué)

作品市場化的積極嘗試。隨后，1993年，春風(fēng)文藝出版

社推出了《布老虎叢書》，它以全新的出版模式，進行

了一系列大膽的探索，并取得了前所未有的成功。一時

間，它給中國文學(xué)市場注入了新鮮的力量，作為中國文

學(xué)的“加溫劑”，給長篇小說帶來了前所未有的繁榮局

面。從1993年《苦界》高調(diào)出版，到1996年《金布老

虎愛情小說》繁盛一時，再到1999年“《上海寶貝》事件”

的低谷，《布老虎叢書》成為90年代中國暢銷書發(fā)展的

縮影。

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寫完之后。在他小說創(chuàng)作之前，我必須和他談，他把

故事講給我聽，我把故事在腦子里反復(fù)了好幾遍，比

較完之后，我覺得你故事里哪地方是最重要的支點，

哪感情沖擊比較大，給人一種長久的回味，了解這些

并討論了這些寫法之后才簽合同”。

[10]

在這樣的出版

理念的指導(dǎo)下，初期簽約的十位作家創(chuàng)作出的十部作

品，為《布老虎叢書》獲得了品牌創(chuàng)建時期最寶貴的

成功，如洪峰的《苦界》、鐵凝的《無雨之城》、趙玫

的《朗園》、崔京生的《紙項鏈》、梁曉聲的《泯滅》、

陸濤的《造化》、王蒙的《暗殺》、葉兆言的《走進夜晚》、

張抗抗的《情愛畫廊》、潘茂群的《獵鱉2號》和兩

部散文集，包括余秋雨的《文明的碎片》和鐵凝的《河

之女》。在春風(fēng)文藝出版社的帶動下，簽約作家現(xiàn)象

成為出版界的重要動向。1997年作家出版社試行作

家簽約制，將“九州方陣創(chuàng)作室”收歸旗下，與創(chuàng)作

室的洪燭、古清生、伍立揚和趙凝四位青年作家簽訂

了出版合同。1998年春風(fēng)文藝出版社也與有“大陸

瓊瑤”之稱的嚴霞簽約；1999年，人民文學(xué)出版社

與青年作家劉建偉簽約……作家簽約出版社這一新型

出版運作機制，使作家聽命于出版社，為出版社的命

題作文進行雇傭式寫作。在類似《布老虎叢書》的條

件限制下，作家的自由寫作和想象力受到限制。然而，

重要的不僅僅是這些與出版社簽約的作家，而是他們

的雇傭?qū)懽髂Ｊ綖槠渌麑懽髡咛峁┝藚⒄铡Ｓ谑?，?/p>

來者也紛紛以此為目標(biāo)，自覺地按照出版商的要求或

市場趨勢進行寫作，為商業(yè)利益而失去了自主創(chuàng)造性。

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在日益市場化的進程中，文學(xué)逐漸成為文藝出版社的

副業(yè)。著名文學(xué)評論家白燁對此現(xiàn)象如此評論：“第

一是有很多文學(xué)出版社轉(zhuǎn)移方向了，在做少兒、生活

類、財經(jīng)類的圖書，實用性居多。本來文學(xué)方面的圖

書在整個出版事業(yè)中比例就很少，如此壓縮選題，開

發(fā)其他與文學(xué)無關(guān)的圖書，對于文藝出版社來說確有

些不務(wù)正業(yè)?！绷硪粋€現(xiàn)象就是文學(xué)出版嚴重的通俗

類型化趨勢，“一些文學(xué)出版社做了玄幻的、職場的、

官場的，這種類型化、通俗化的寫作，或許有眾多讀

者閱讀，但從文學(xué)意義上說，由于題材、情節(jié)重復(fù)而

導(dǎo)致原創(chuàng)價值并不高?！?/p>

[11]

然而，這正是今天文藝社

的重要轉(zhuǎn)型。據(jù)統(tǒng)計，2001年到2008年，文學(xué)類圖

書選題的絕對數(shù)量呈明顯上升趨勢。只是2006年文

學(xué)類的圖書選題比2005年略有下降，2007年文學(xué)類

選題的數(shù)量比2006年驟然增加了3000多個品種。雖

然文學(xué)類圖書選題的絕對數(shù)量逐年增加，但是其占全

部圖書選題品種的比例卻是呈逐年下降的趨勢。2000

年文學(xué)類選題占全部選題的比例超過12%，至2002

年，跌出兩個百分點。之后歷年繼續(xù)下跌，至2007

年已跌至8%～9%。

[12]

新世紀以來，文藝出版社幾乎全部轉(zhuǎn)向了暢銷書

和通俗類型文學(xué)圖書，包括少兒圖書、生活類圖書、

網(wǎng)絡(luò)小說、青春文學(xué)、職場小說、玄幻小說、恐怖小說、

懸疑小說、官場小說等。如2010年江蘇文藝出版社

出版的網(wǎng)絡(luò)小說，主要以言情小說和職場小說為主，

如《白骨類養(yǎng)成記》《煙花易冷：傳承兩代人的辛酸

歷史》《蝸婚：距離愛情一平方米》等。值得一提的是，

春風(fēng)文藝出版社和長江文藝出版社有力地推動了青春

文學(xué)的發(fā)展。春風(fēng)文藝出版社2003年出版了郭敬明

的《幻城》后，趁熱打鐵推出《布老虎青春文學(xué)》系

列叢書，并提出“為青春文學(xué)樹立標(biāo)桿，為明日文壇

打造中堅”的口號，推出周嘉寧、蘇德、劉莉娜、張

悅?cè)弧⑹Y峰等青春文學(xué)作家。2005年，湖南文藝社

推出全新的《青春圖文館》品牌，策劃了一大批與青

少年成長密切相關(guān)的讀物，大有三分天下之勢?？傊?，

那些未能及時轉(zhuǎn)型的文藝社，市場贏利就會出現(xiàn)問題，

正如江蘇文藝出版社社長黃小初所說：“雖然因為及

時轉(zhuǎn)型，依靠在學(xué)生閱讀和作文類圖書及港臺言情小

說方面的收益，小日子過得還算不錯，但是相比后來

把文學(xué)暢銷書做得風(fēng)生水起的兄弟出版社，江蘇文藝

社在文學(xué)類圖書方面的先發(fā)優(yōu)勢可謂消失殆盡?！?/p>

[13]

2．媒介營銷與主體危機

不能說文藝出版社都全面轉(zhuǎn)向了暢銷文學(xué)，一些

文藝社也還出版純文學(xué)圖書，但卻更加注重純文學(xué)的

三、文學(xué)轉(zhuǎn)型與主體危機

新世紀后，文藝出版社因其率先走向市場化，因此

比其他出版社如人民出版社、教育出版社等市場化程度

高，在圖書運作方面完全遵循了市場化邏輯，在文學(xué)邊

緣化的生態(tài)下不斷調(diào)整文學(xué)圖書出版結(jié)構(gòu)。如果說20

世紀90年代，文藝社是試圖將文學(xué)作品打造、策劃為

暢銷書，那么新世紀后的文藝社則離純文學(xué)越來越遠，

他們大多是出版策劃暢銷書，純文學(xué)圖書的出版則要看

其是否蘊涵著暢銷書因素，而并不十分在乎作品本身。

1．出版結(jié)構(gòu)調(diào)整與暢銷書轉(zhuǎn)向

進入新世紀，文學(xué)圖書市場發(fā)生了巨大的變化，

除了極個別的暢銷書，一般的文學(xué)圖書難以發(fā)行。為

此，文藝社對自己的生存和發(fā)展戰(zhàn)略及圖書結(jié)構(gòu)進行

了適時的調(diào)整，對一般文學(xué)類選題進行了壓縮，對文

學(xué)類圖書的出書規(guī)模進行了控制，因而在文學(xué)圖書市

場不再像20世紀90年代那樣呈現(xiàn)出一派繁榮的景象。

2013年1月下

《中國出版》

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中國出版

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學(xué)術(shù)園地

化范式的轉(zhuǎn)型。早在20世紀90年代末，“影視圖書”

的出版幾乎成了全國各文藝出版社爭相涉足的出版領(lǐng)

域。江蘇文藝出版社在全國最早開始做影視同期聲系

列圖書，出版有《不要和陌生人說話》等影視小說。

1999年人民文學(xué)出版社在王海

鸰

的長篇小說《牽手》

創(chuàng)作完成以后，以此為基礎(chǔ)改編的電視劇在中央電視

臺一套黃金時間播出，人民文學(xué)出版社周密安排計劃，

5天之內(nèi)出書，以前所未有的低折扣發(fā)貨，3天之內(nèi)

全國各大城市同時發(fā)書，媒體的宣傳戰(zhàn)和簽名售書活

動也同期打響。人民文學(xué)出版社的這一上下動員、高

速運轉(zhuǎn)的作風(fēng)，讓作者都大為感嘆，“這不是人文社

[15]

的風(fēng)格。”

新世紀以來，出版和影視的聯(lián)姻成為新

世紀文藝出版社圖書出版的鮮明特色，比如影視小說

類圖書《大宅門》《天下糧倉》《劉老根》《大長今》《亮

劍》，等等。如今，出版社大多以投資人或投資合伙

人的身份進入到影視劇的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

需要注意的是，大眾傳媒對文學(xué)的影響、影視對

文學(xué)的改寫和文學(xué)營銷手段的多樣化，使文學(xué)的自主性

日益面臨著危機，一如王曉明曾感嘆的：“我過去認為，

文學(xué)在我們生活中占有非常重要的地位，現(xiàn)在明白了，

這是個錯覺。即使文學(xué)在文學(xué)最有‘轟動效應(yīng)’的那些

時候，公共真正關(guān)注的也非文學(xué)，而是裹在文學(xué)外衣里

肉的那些非文學(xué)的東西?！?/p>

[16]

更何況在今天這樣一個傳

媒膨脹的時代，文學(xué)早已脫離了文學(xué)本身，而成為一種

市場營銷的輔助材料。它們在急劇擴張的市場化話語中，

成為一種消費社會對物的象征意義的崇拜。

（作者單位：南京財經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)院）

營銷推廣環(huán)節(jié)。其實，在20世紀90年代，文學(xué)出版

就已經(jīng)需要借助各種傳媒因素進行營銷宣傳。無論是

流行文學(xué)還是純文學(xué)，要想獲得暢銷效果，那么就離

不開傳媒的宣傳。尤其在新的文學(xué)出版生態(tài)環(huán)境下，

文學(xué)圖書的出版除了需要內(nèi)容外，與圖書內(nèi)容無關(guān)的

其他因素成為出版的重要因素。江蘇文藝出版社出版

的畢飛宇的小說《平原》獲得成功的一個重要因素就

是策劃、出版和宣傳的互動。《平原》一書在開始向

媒體告知的時候，突出了畢飛宇“三年磨一劍”的寫

作態(tài)度，從而引發(fā)了各大媒體對于作家的輪番采訪。

從在三聯(lián)書店舉辦首發(fā)式開始，作者在杭州、廣州、

深圳等城市的高校舉辦了講座，并參加了江蘇興華的

“《平原》故鄉(xiāng)行”的主題活動，有力地提升了作品的

知名度。上海文藝出版社推出的余華的《兄弟》，出

版社在小說出版前期，從圖書用紙、封面風(fēng)格、宣傳

和鋪貨的時間差、具體營銷方式的配合等都做了策劃，

從而保證了小說的營銷效果能夠順利地反映到圖書銷

量上。江蘇文藝出版社社長黃小初說：“在這個‘注

意力經(jīng)濟’時代，再好的文學(xué)作品你也必須吆喝上幾

嗓子，否則，誰會注意到你呢！如今出版社推出一個

作家的新書，首先要進行立體式包裝，媒體宣傳、推

介，簽名售書，甚至拿作家的‘私事’來炒作。一般

純文學(xué)小說，作家若沒有名，印個5000冊出版社還

擔(dān)心賣不出去，但假若你精心包裝一番，賣個5萬冊

可能也不成問題。”

[14]

影視媒體對日常生活的滲透，不僅改變著圖書出

版的審美內(nèi)涵，也導(dǎo)致了圖書出版的生態(tài)環(huán)境和文

*本文系國家社科基金青年項目“新時期文學(xué)的影像訴求與價值分化研究”（11CZW063）及江蘇省作家協(xié)會第六批重點文學(xué)創(chuàng)作與評論工程

項目的階段性成果。

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