“抖音之城”西安

2024年3月19日發(作者：wct)

“抖音之城”西安

▲一名男子舉起手機，拍攝大雁塔。（南方周末記者 馮飛/圖）全文共5375字，閱讀

大約需要12分鐘。

在西安，已超過70個市政府機構開通官方抖音號，西安市公安局、西安市旅游發展

委員會、西安市文物局悉數在列。

5月25日，中共西安市委宣傳部牽頭舉辦了一個“與抖音平臺合作的加強宣傳協調會”，

各政府部門、各區主管宣傳負責人悉數出席。

本文首發于南方周末

文 | 南方周末記者 賀佳雯 南方周末實習生 孟婉晴

昔日的漢唐故都長安，正成為一座時髦的“抖音之城”。

西安市漢城湖公園停車場，百余輛警車瞬間聚集在一起，伴隨樸樹《平凡之路》的音

樂，警車頂上，紅與藍色的燈光交替閃爍，仿佛在向黑夜眨眼。從空中俯瞰警車，正是精

心排列的“大西安”三個大字，與不遠處西安的地標建筑大風閣遙相輝映。

這是2018年4月17日晚上，西安交警支隊為官方抖音賬號拍攝的視頻。15秒的短

視頻，動用了上百輛全新警車，啟動無人機航拍，花費了三個多小時。除了一車一民警的

標配，還有數十名“相貌好氣質佳業務能力強”的民警被挑選，充當“出鏡演員”。

用西安交警支隊宣傳科副科長相里瓏南的話來說，“交警系統少有如此大規模宣傳行

動”。

希望跟上短視頻平臺“抖音”腳步的，不唯西安交警，如今，在西安，抖音幾乎已成

為城市的標配。“西安人的城墻下是西安人的火車……”整個春節，抖音里充斥著許多以這

首《西安人的歌》為背景音樂發出的視頻，隨著抖音用戶數達到3000萬，西安城也火爆

了一把。

“抖音”母公司今日頭條的官方數據顯示，在西安，已有超過70個市政府機構開通

官方抖音號，西安市公安局、西安市旅游發展委員會、西安市文物局等悉數在列。

官員們的干勁，源于一把手的督促，“深入落實市委、市政府關于‘用好抖音新媒體，

宣傳西安美食美景美城’指示精神”。

2018年5月15日上午，中共西安市委書記王永康帶著三四十名西安官員抵達北京，

同行的西安官員中包括西安市商務局、投資委、發改委的負責人，以及高新區、曲江新區、

西咸新區的一把手。

他們此行是拜訪抖音總部——母公司“今日頭條”所屬的字節跳動公司。王永康一行

與字節跳動創始人張一鳴、抖音總裁張楠開了長達兩小時的座談會。

一位出席會議的西安方面人士向南方周末記者透露，會上，王永康對抖音深表肯定：

“不僅宣傳了美食、美景、美城，為群眾美好生活增添了許多樂趣，也為大西安注入了生

機活力、拓展了城市魅力、增強了新經濟活力。”

1驚動一把手的抖音視頻

西安官方與抖音結緣已久。王永康拜訪抖音總部之前一個多月，4月19日，西安市旅

游發展委員會（以下簡稱“西安市旅發委”）和抖音簽訂了一紙協議。雙方約定基于抖音的

全系產品，包裝推廣西安的文旅產業發展。

“抖音提供平臺和網紅資源；旅發委規劃特色拍攝路線，承擔地方接待費用；再由抖

音實施具體拍攝計劃。”孫昊告訴南方周末記者，他在今日頭條陜西區負責政府關系的對接。

當天，今日頭條市場部邀請了十名抖音網紅到場參加簽署儀式。

一位到場的媒體人士試探性詢問王永康對此事的態度，西安市旅發委領導的回應是：

“市委領導很重視。”

鏡頭從餐桌上懸著的數支毛筆特寫開始，網紅們圍繞在餐桌旁，伴隨密集的古琴聲，

一人拿起一支毛筆在空中比劃起來，最后放入口中。毛筆的筆尖由面粉酥炸而成，這正是

西安特色小吃“毛筆酥”。

這條15秒的抖音視頻，讓西安官員認識到了抖音的力量，僅在“@健身女王 小五醬”

這一網紅賬號上，這條視頻就獲得了1.4萬個贊，考慮到閱讀與點贊的比例，最終看過這

條視頻的人數以百萬計。抖音方面承認，這批網紅視頻被視為優質內容，平臺為此提供了

流量支持，讓它們有了更多的露出機會。

原本在西安人自己眼里都不能代表本地特色的毛筆酥，突然就這樣火了，成了西安小

吃的新特色符號。一批毛筆酥的商鋪隨之成為“抖友們”必去的打卡地點。

事實上，西安官員早就認識到了這個全新網絡平臺的能量。他們跟抖音結緣，最初發

酵于一碗酒。

永興坊的摔碗酒，是陜南安康嵐皋縣接待尊貴客人的一種形式。客人將碗中酒一飲而

盡，再把碗重重一摔，口中默念“歲歲平安”。但此前不少西安本地人并不看好永興坊的發

展。這片在魏征故居上重建的仿古建筑群，自2014年開業以來，所有店鋪的表現一直不

溫不火。

2017年底的某一天，摔碗酒突然火了。一切源于一條網友拍攝的15秒抖音短視頻，

這條視頻收獲了上千萬個贊。

摔碗酒突然就這么火了。有數據統計，自永興坊開業，截止到2017年11月1日，三

年的時間里有近50萬人在此喝過摔碗酒，但其中20萬只碗都是在被抖音漸漸帶火的2017

年末摔掉的。2018年的整個正月，在“西安年 最中國”的城市營銷之風下，八天時間里，

有兩萬人在此摔碗。

這碗酒甚至驚動了一把手。一位隨行人士回憶，2018年大年初五下午，西安市委書記

王永康到永興坊視察西安春節期間的旅游情況。從摔碗酒店鋪門口路過時，王永康突然轉

身告訴身邊的官員：“抖音上有條它的視頻挺火。”

2青睞新媒體的新書記

王永康知道抖音，西安的官員一點都不意外，這位上任一年多的新書記“對新事物非

常敏感”。

在西安，王永康最喜歡去的地方之一當屬高新區的創業咖啡街。當地人津津樂道，這

位書記喜歡坐在星巴克里思考，怎么引入更多的星巴克？而星巴克+肉夾饃的模式能不能

得以推廣？ 喜歡拜會科技大佬，是西安官場對王永康創新思路的把脈。5月15日上午，

王永康拜訪抖音總部后，下午拜會的正是小米創始人雷軍。

在王永康來之前，西安除了三星項目的落地，就再也沒有什么大項目落戶了。但僅僅

2017年一年，西安的科技項目可以說是雨后春筍般，一個接一個冒尖。阿里巴巴、海航、

吉利、京東等著名科技企業接踵而至，絲博會簽約項目總投資跨越1.1萬億元。

這位鐘愛創新的書記，更喜歡在微信群里轉發自己的閱讀和思考。

“永康書記最近在群里轉什么了？”這已經成為西安市委辦公廳人士的一句口頭禪。

以王永康為中心，西安市委在微信里建了一個西安市主要領導人群，王永康時常在群里轉

發一些新媒體文章，內容包括“扶貧攻堅”“追趕超越”等話題。市委辦公廳有專人負責，

每天將這些鏈接轉到市委市政府各個大群里。

書記的“微信思想”就這樣被傳播開來，逐級學習。

“相比于紙媒，他可能更看重新媒體。”一位長期跟訪王永康的當地記者感慨。每次開

會，王永康總會拿一沓打印出來的媒體報道翻閱，有紙媒的也有新媒體的文章。“新媒體稿

件獲得批示的更多。”

新媒體“西安城記”的創始人聶海峰告訴南方周末記者，隔三岔五總有市委的人來告

訴自己，哪篇文章又得到書記什么批示了。聶海峰為此很是自豪，他堅稱：“現在是西安對

輿論最開放的時代。”

5月23日，一位武漢大學生通過新媒體“貞觀”發聲，原本買的第一排演出票變成第

四排。文章一經發布，就被廣泛傳閱。第二天早晨，這位大學生便收到了來自西安市工商

局局長陳吉利的致歉信。在西安自媒體人看來，對新媒體輿論如此迅速的反應效率，在此

前的西安官場前所未有。

一些西安自媒體人向南方周末記者透露，在西安市委宣傳部定期召開的內部溝通會議

上，不僅會邀請省級市級黨政媒體，還會給西安影響力較大的自媒體人留有一席之地。

知情人士透露，2018年3月中旬，王永康看到“星球研究所”發布了一篇《什么是

成都》。對身邊人念叨了一句：“為什么就不能寫一寫我們西安？”

很快，在2018年的五四青年節，一篇《什么是西安》就在微信朋友圈里刷了屏。這

篇由微信自媒體“星球研究所”發布的文章，為西安的城市營銷戰再添一抹亮色。

接近“星球研究所”的新媒體人士透露，“星球研究所”寫一篇城市營銷稿件開價在

15萬到20萬元。至于西安是否為此埋單，南方周末記者聯系“星球研究所”求證，但截

至發稿前未得到回應。

眾所周知的是，王永康主政后目標是將西安對標成都。王永康上任以來，曾多次讓市

委市政府組團到成都考察。大小會議上的發言，也不時提到“追趕成都”。

“永康書記來了之后，西安一直對標成都，在任何一件事上都不甘于再落后。”對接西

安政府關系的孫昊，對此有自己的體會。

在今年春節，抖音火了后，抖音內部曾期望選擇一些城市作重點合作對象。3月底的

一個工作日中午，孫昊打了一通電話給西安市旅發委信息網絡部主任王青峰，初步闡述了

抖音希望與旅發委合作的意愿。令孫昊意外的是，當天晚上，王青峰便向旅發委主任康立

峰引薦了自己。

孫當時向康、王二人透露，當時抖音不僅和西安市政府談合作，還同時和重慶、成都、

鄭州等幾個抖音火了的城市“接觸商談”。

交談一直持續到晚上十一點，雙方便初步確立了合作意向。“這事肯定要做，怎么做我

們一起想辦法。”孫昊回憶當時康立峰表態。

看起來，這并非僅是一個行政部門主管的表態。一位西安官場人士透露，西安市政府

與抖音的合作可謂不謀而合。王永康注意到抖音后，曾差遣市委辦公廳去尋求合作。但字

節跳動在西安尚未成立分公司，市委辦公廳能找到的只有廣告代理公司。恰好此時，孫昊

正在與西安市旅發委接觸。

西安市宣傳系統的一位干部回憶，在此前，王永康就已經做出利用抖音宣傳西安的批

示。3月28日下午，他參加了西安市委宣傳部召開的一次內部專題工作會議。會議內容即

是：“貫徹落實市委主要領導批示精神，研究利用‘抖音平臺’宣傳西安‘美城、美食、美

景’等工作。”

這位宣傳系統的干部告訴南方周末記者，從3月28日之后，他收到的凡是市委宣傳

部下達的宣傳任務文件，必定會有一句：“貫徹落實市委主要領導批示精神，利用好抖音等

新媒體……”

▲西安大雁塔北廣場。用手機拍攝音樂噴泉表演的市民。在西安，利用“抖音”等新

媒體工具，被主政者視為推廣城市的重要方法。（南方周末記者 馮飛/圖）

3官方“抖音培訓大會”

事實上，早在市委宣傳部力推抖音之前，西安市高新區就和抖音平臺有過一次成功的

合作。

今年3月底西安市高新區首屆櫻花節前夕，區委宣傳部干部徐果注意到當時已經火了

的抖音，希望拍幾條視頻宣傳櫻花節。他主動找到抖音平臺對接人談合作。

最終，由抖音策劃拍攝了四條短視頻，通過“@陜西有一點不同”等網紅賬號推送出

去。兩天不到，收獲了超五百萬的點贊數。徐果透露，那兩天為了吸引流量，抖音免費給

這些視頻上了廣告位。

西安市政府各部門，正陸續加入營造“抖音之城”的大軍隊伍。

“5·18國際博物館日”，抖音又捧紅了陜西歷史博物館（以下簡稱“陜歷博”）。館長

強躍拿出手機打開抖音，他正在刷的一條抖音視頻來自“第一屆文物戲精大會”。視頻里，

陜歷博文物陶塑人頭像正在開口說話。僅僅4天這條短視頻的播放量就突破了1.18億。

陜歷博的爆紅讓碑林博物館動了心，準備開設官方抖音號。碑林博物館相關人士告訴

南方周末記者，抖音平臺要收取認證費用，“具體還在談”。但抖音方面表示，給西安所有

政府相關機構加藍色V字樣的認證是免費的。

西安市文物局局長馬銳也坐不住了。他帶著西安博物院院長余紅健以及西安市屬的幾

家博物院院長，親自和抖音談，怎么包裝文物。

“博物院的工作一定要圍繞市委市政府的工作來開展。”余紅健對南方周末記者說。他

不想讓群眾覺得博物院“十年一日老面孔”，也“不能讓領導覺得我們古板落后”。

為了更好地利用抖音宣傳西安，5月30日上午，西安市商務局還把中華老字號、餐飲、

商超等256家企業代表召集起來，讓抖音陜西區域銷售總經理孫靖給他們開了一個抖音應

用培訓會。

其中一位企業代表告訴南方周末記者，培訓會上，孫靖講解了西安袁記肉夾饃是如何

營銷的。西安市商務局副巡視員安建勇特別指出，目前商貿領域抖音應用率還不高，很多

企業還“不會用，用不好”。

西安市商務局一位內部人士透露，此次會議培訓對象不僅是企業家，各區縣商務主管

部門分管領導、業務科室負責人，西安市商業聯合會、連鎖經營、飯店與餐飲、家政等商

協會領導都被要求參與。“這種大規模商業應用培訓會，很少見，參加人數超過500名。”

無獨有偶，第二天，西安市交警支隊也不甘落后。5月31日早上九點不到，宣傳科副

科長相里瓏南就開始張羅著會場布置。

九點半，抖音應用培訓會在交警支隊大樓里的咖啡廳準時召開。今日頭條陜西區副總

經理趙瑩的開場白，是幾條其他城市交警拍攝的高流量抖音視頻。臺下是交警系統所有和

宣傳口有關的工作人員，這“百余人”和抖音的人有了一次“思想碰撞”。他們每人都下載

了抖音，一邊看案例視頻，一邊提出疑問：“什么樣的視頻才能獲得更多的贊？”

提問與研討活躍，原本計劃一小時的培訓會，竟開到了午飯時分。最后，交警支隊和

抖音方面的人還一起拉了一個微信群，約定在群里隨時“溝通匯報”拍攝創意，以便抖音

團隊能及時對他們進行指導。

西安市政府已經嘗到了抖音帶給他們的甜頭。據西安市旅發委統計，今年清明假期，

西安市接待游客數量同比增長38.76%，旅游業總收入同比增長接近50%。到五一小長假，

西安市接待游客數量同比增長又翻一番，69.05%，旅游業總收入同比增長高達139.12%。

其中，抖音的包裝作用不言而喻。

5月25日，中共西安市委宣傳部牽頭舉辦了一個“與抖音平臺合作的加強宣傳協調會”，

各政府部門、各區主管宣傳負責人悉數出席。

在會議召開的西安市委一號樓二樓第二會議室，相里瓏南也帶著市交警支隊和抖音的

對接方案來了。培訓大會后，相里瓏南還在修改與抖音合作的具體方案，他已經修改多次，

抖音方面給他的建議是要更有活力。他正計劃著，每月確定一個主題進行集體創意，每個

月每個交警分隊要在18日前，拍攝上交至少1條抖音短視頻。

6月1日一早，西安博物院院長余紅健也主持召開了一個抖音宣傳籌備會。他請來了

西影廠的拍攝團隊和西安音樂學院的應屆畢業生，計劃讓畢業生身著唐服拍一組圖片發抖

音。

照片里，幾位畢業生無論男女臉上都抹著一層厚重的白粉，嘴唇一點鮮紅。舞動起唐

服的長袖，模擬了幾個略帶夸張的唐代舞蹈姿勢。最后呈現的視頻，正由這幾張照片和俯

瞰西安博物院的地標建筑小雁塔剪接而成。

不過，也有人對此心存顧慮，“政府傳播的嚴肅信息還是占多數，抖音的娛樂性質太強，

有時不一定符合我們的風格。”徐果如此解釋高新區至今仍未開官方抖音號的理由。他的另

一層考慮是，政府的官抖再用力，也許始終不會比已自帶流量的網紅號更吸睛。