市場策劃

市場營銷策劃方案3篇

市場營銷策劃方案篇1

一、策劃目的

簡單說明策劃目的。

二、市場現狀分析營銷策劃方案模板

1、市場形勢：描述市場基本情況，包括總體規模及歷史情

況，細分市場情況，消費者在需求、觀念與購買2、行為方面的

態勢和趨勢。

3、產品情況：包括產品銷量、價格、利潤等。

4、競爭形勢：指出主要競爭者，分析其規模、目標、市場

占有率、營銷戰略及戰術。

5、分銷情況：指出各分銷渠道的銷售狀況，各條渠道的重

要性及變化；指出各分銷商的利用價值和成本。

6、宏觀環境：闡述影響品牌營銷策略的宏觀環境因素，包

括人口、經濟、自然、科技、政治法律和社會文化。

三、SWOT分析

營銷方案，是通過產品和市場的結合分析，和策略的運用，

因此分析SWOT分析是營銷策劃的關鍵。

1、產品優勢分析（相對競爭品牌）；一般存在的具體問題，

表現為多方面：

①企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。②產品質量

不過關，功能不全，被消費者冷落。

產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。③產品價格定位

不當。④銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。⑤促

銷方式不務，

消費者不了解企業產品。⑥服務質量太差，令消費者不滿。

⑦售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等。

2、產品劣勢分析（相對競爭品牌）；

3、市場機會分析

4、環境威脅分析

四、營銷目標

營銷目標是在上述市場現狀分析和SWOT分析的基礎上，確

定公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，達到總

銷售量為萬件，預計毛利萬元，市場占有率實現

。

五、營銷戰略

1、目標市場戰略

①市場細分：依據人口、地理、心理、行為進行細分

②市場選擇：說明產品準備進入的細分市場。依據（企業資

源、市場同質性、產品同質性、競爭對手戰略、產品生命周期階

段）采用目標市場覆蓋戰略（無差異、差異、集中），確定具體

細分市場。

③市場定位：依據（產品屬性和利益、價格和質量、產品用

途、使用者、產品檔次定位、競爭地位、多重因素），采用定位

戰略（初次定位、重新定位、對峙定位、回避定位），說明產品

定位目標消費群體。

2、市場營銷組合戰略

①產品策略。包括新品開發（聯合經營、購買專利、經營特

許、外包生產、獨立研制開發、協約開發）、包裝設計（策略：

類等分配、復附差更）。

②價格策略。根據目標戰略采用定價方法（成本、競爭、需

求）。③渠道策略。根據（市場、產品、購買行為、中間商、

企業）等影響因素，確定渠道建設長度（零層、一層、二層、三

層）、寬度（密集、選擇、獨家）或廣度（選擇、集中、混合），

確定營銷渠道模式（傳統、水平、垂直、多渠道）。多渠道時要

進一步細化不訂書機怎么裝釘子 同渠道價格、促銷等。

④促銷策略。方式：人員推銷、廣告、公共關系、銷售促進；

影響因素：促銷目標、產品類型、市場特點、產品生命周期階段

等

3、市場營銷預算

包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等。

六、營銷計劃控制。

說明對計劃的執行進度、過程如何進行管理。把目標、預算

分解為按月、按季檢查。

市場營銷策劃方案篇2

針對企業而言，營銷決策是指對有關產品市場經營和銷售活

動的目標、方針、策略等重大問題進行選擇和決斷的過程，而營

銷策劃是在決策的選擇決斷之前的一種謀劃、構思、設計的思維

過程。選擇與決斷的理智與否和正確與否，其前提保證條件，是

要有經過科學策劃程序運作而生成的備選方案。沒有策劃方案，

就沒有選擇，也就沒有必要進行策劃。可見，決策選擇和科學策

劃相輔相成是市場營銷活動成功的基本保證。這里主要從四個方

面談談個人觀點。

一、市場營銷戰略的選擇和策劃

國際市場營銷戰略，是指在企業經營環境系統調研和市場預

測基礎上，確定產品市場營銷目標，對國際市場營銷諸要素進行

最佳組合，并制定出實現產品營銷目標的政策和策略。它涉及到

企業發展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。這里側重談兩

點：

一是國際市場營銷的戰略目標和戰略方案的選擇和策劃。戰

略目標是企業在戰略思想的統一指導下，在戰略時期內企業全部

市場營銷活動所要達到的總體要求。它規定著國際市場營銷活動

的總任務并決定企業發展的行動方向。依據不同的戰略問題，市

場營銷戰略就有不同的戰略目標。其共性目標有市場開拓目標、

市場創新目標、銷售增長率目標、市場占有率目標和實現利潤目

標等。戰略方案是為實現市場營銷目標的行動方案，其制定是一

項重要而復雜的工作，涉及企業各部門和營銷活動的各個環節，

并受企業經營環境系統和國家產業政策、上下游產業鏈市場供需

變化以及內部條件各種聯系、相互作用因素的影響。

二是市場影響戰略類型的選擇和策劃。以主動的適應環境和

能動地改變外部環境為依據，把市場營銷戰略劃分為市場開拓戰

略(也稱市場拉動戰略)和市場創新戰略(也稱科技推動戰略)兩

大類。前者是適應市場需求的一種戰略，后者是創造市場需求的

一種戰略。市場開拓戰略是指企業為適應市場需求的變化，在一

定時期內采取的市場開拓經營總體設計。市場開拓戰略又可分為

市場滲透、市場開發和產品開發三種類型。市場滲透戰略是企業

以現有產品固守現有市場，通過廣告宣傳和多種促銷手段提高市

場占有率;市場開發戰略是企業以現有產品開發新市場，包括開

發國內新市場和國際市場以及開發產品的新用途;產品開發戰略

是企業向現有市場提供新產品，增加新品種，提高市場占有率。

市場創新戰略是企業以開發新產品和新服務，開辟新市場，擴大

國際市場占有率的一種戰略。在很多企業生成同類產品，市場供

應遠大于市場需求、市場競爭異常激烈是，企業可采取這種戰略。

推行市場創新戰略的基本條件是，企業具有技術創新和產品創新

的能力，引發相關潛在需求和推銷新產品的能力，以及新產品市

場營銷組合策略的能力。實行市場創新戰略主要是挖掘消費者的

潛在需求，用新產品去創造新市場，使消費者某種不明確的需求

變成具體的購買欲望，企業從中挖掘出潛在的市場，并且提高產

品質量、創立品牌和提供優質服務，擴大市場占有率。

二、目標市場的選擇和策劃

從銷售觀點看，市場是用戶的組合，也是各種需要的組合。

一個企業不可能滿足所有用戶各式各樣的需求，總是在一定的市

場范圍內，滿足一部分用戶的需求。這就需要在市場細分的基礎

上選擇目標市場及其策略。

企業根據總體市場中不同消費者的需求特點、購買行為和購

買習慣等不同特征，把總體市場劃分為若干相類似的消費者群，

其中每一個消費者群就是一個細分市場。在市場細分的基礎上，

根據企業自身的資源和能力，策劃選擇產品投放到目標細分市

場，這一過程就是確定目標市場。目標市場策劃選擇的適當和準

確，對企業完成目標銷售和目標銷售額，穩定企業生產經營，減

少銷售支出，提高經濟效益具有很大作用。細分出來的市場作為

目標市場，應當具備：(1)有適當的規模和需求;(2)有相當的購

買隨筆散文 能力和可觀的銷售收入;(3)市場未被競爭對手完全控制或為

背景爭對手涉足;(4)企業有市場的經營和營銷能力。

策劃選擇目標市場，除了具備上述四條要求以外，還要近期

和遠期兼顧。從當前考慮，目標市場的策劃選擇，要具有實現近

期銷售目標的條件和把握。如無把握，要先行試探，然后確定重

點目標市場。這樣，寧可目標市場選擇的少一些，集中力量開辟

重點市場，開發重點市場。從遠期考慮，目標市場的策劃選擇，

是為企業長遠布局和今后發展著想，包括開辟新市場和培育發展

未來用戶等舉措。

策劃選擇目標市場，還要國內市場和國際市場、本地市場和

外地市場統籌兼顧。相對來說，企業應以國內市場為基礎，適時

打入并占領國際市場。如果只闖國際市場，缺少國內市場的根基，

一旦國際風云突然變化，難以排除風險，就無法回旋運轉了。一

般說來本地市場容易占領，而且當外地市場打開之后，又可以刺

激本地市場。總的說來，都有一個立足本地(國)積極向外發展問

題，要根據企業發展戰略目標和經營狀況，策劃和選擇一個恰當

的比例。

三、銷售渠道的選擇和策劃

企業要在市場營銷上取得成功，就要在把握市場環境變化的

基礎上，正確選擇產品的銷售渠道。

第一、策劃和選擇銷售渠道的策略。所謂銷售渠道的選擇是

指生產廠家對所需中間商的數目和種類的決策。可供選擇的策略

主要有三種。

1、普遍性策略。這是指生產廠家廣泛利用中間商經營自己

的產品。此種策略能使該品牌廣泛顯露，迅速占領市場。但由于

中間商同時經銷眾多廠家的產品，生產廠家難以控制渠道，一般

要獨家擔負廣告促銷費用。

2、專營性策略。這是指生產廠家選擇有限數量的中間商分

銷產品，包括獨家經銷。此種策略通常用于銷售高檔特殊商品或

技術服務性強的商品。廠家在銷售、儲運、促銷和服務等方面能

提供優良的經銷條件，使中間商有大力可圖;經銷商也能全力為

廠家推銷商品，促進銷售，順利實現廠家的營銷目標。但此策略

由于具有排他性，產銷雙方依賴性太強，一旦中間商經營失誤，

廠家的損失較大，甚至使廠家失去某一目標市場。

3、選擇性策略。這是指生產廠家從愿意和作的眾多中間商

中選擇條件好的批發商和零售商經銷產品。它介于普遍性策略與

專營性策略之間，適用于各種產品，但相對高檔選購品或精選特

殊品更為適宜。采用此種策略，廠家能取得比普通性策略更好的

效益，其風險則小于專營性策略。

第二，策劃和選擇銷售渠道要考慮的因素。

1、從目標市場考慮。目標市場作為企業的重點市場，它包

含潛在用戶數量、市場地區分布和市場容量等因素。潛在用戶多，

企業可以考慮通過中間商經銷。市場地區分布較集中，企業可以

在密集區設點經銷。市場容量大，企業可以采用訂貨會形式經銷。

2、從產品特點考慮。對于生產資料產品，可通過物資系統

銷售渠道或采取產銷雙方訂貨合同自銷。對于生活資料產品，除

少量自銷外要通過中間商固定銷售渠道。對于易腐爛、樣式易過

時等同轉速快的產品，其中間環節越少越好。對于高新技術產品，

一般要有專門的推銷人員直接向客戶詳盡介紹產品性能。

3、從企業自身條件考慮。依據規模，大中企業可以逐步擴

大銷售隊伍，開辟自己的銷售渠道為主;中小企業一般應依靠中

間商為主，不宜以自銷渠道為主。依據企業聲譽、銷售人員素質

和企業管理能力，其聲譽高、銷售力量強、管理水平高和經營豐

富的企業，可選自銷渠道為主。否則，以通過中間商、代理商經

銷為主。

第三，策劃和選擇最佳的銷售渠道。最佳銷售渠道是指銷售

費用少、銷售效率高、產品銷售快、經濟效益好的渠道。其策劃

選擇要解決的主要問題如下：

1、銷售渠道優化。就是在各種銷售渠道中，選擇一條最佳

渠道。渠道優還要求根據具體情況，比較分析，選擇一條或幾條

有利的銷售渠道。

2、確定銷售范圍。就是在某一特定市場范圍內，確定中間

商的數量，是選擇大量的中間商經銷，還是幾家或獨家經銷，這

是銷售對象確定多大范圍的問題。

3、確定銷售點。就是銷售范圍確定后，再確定每一個對象

范圍內的經銷點，也就是解決各個范圍內的批發商、零售商或代

理商的挑選問題。他們的地理位置、財務狀況、商店信譽、營業

能力、服務質量和管理水平的相互比較，是具體挑選的依據。

四、品牌和商標策略的選擇和策劃

產品品牌作為產品的名稱和標志，除了將某一產品與其它產

品相區別，還在于他是產品質量的象征。不同品牌代表不同企業

的工藝特點和產品質量水平。名牌產品是著名品牌，代表產品有

著級高的含“金”量，成為消費者優先購買的目標。優質名牌是

良好品牌形象和企業形象的標志和外顯，能增強企業競爭力，推

動市場經銷的發展。品牌與商標同是產品的標記，可以一致，也

可以不同。但商標必須注冊，品牌經過注冊就成為商標，受法律

保護。科學的品牌及商標策劃選擇策略，有利于降低產品成本，

鞏固和提高企業聲譽，吸引消費者對產品產生偏愛，可以促進產

品銷售。有以下幾種品牌商標策略供企業選擇決斷。

1、統一品牌及商標策略。就是企業所有產品使用同一種品

牌和商標。日本白蘿卜的作用 的索尼、日立、三洋、東芝等著名公司，所生產

的系列產品都使用同一個品牌和商標，并且和企業名稱三者一

致。極大地擴大了品牌的良好形象，提高了企業的知名度和美譽

度。采用這種策略的優點是，可以借助于已經成功的品牌和商標

推出新產品，使新產品順利進入市場，節省品牌和商標設計費用

及廣告促銷費用等。但采用這一策略，必須對系列產品實行嚴格

的質量管理制度。

2、不同品牌和商標策略。就是企業的產品分別使用不同的

品牌和商標。這一策略適用于不同品質的產品，能嚴格區分產品

品質的高、中、低檔次，便于滿足不同消費者的需要。出現質量

問題不影響其他品牌的信譽和形象。

3、更換品牌和商標策略。就是產品品牌及商標影響和制約

企業發展時舍棄原品牌和商標，采用全新設計的品牌和商標，以

便顯示企業的特色，塑造企業新形象。譬如國際著名的美孚石油

公司(即現今的埃克森石油公司)，曾用6年時間耗資3000萬美

元將自己的品牌和商標由埃索改為埃克森。采用這種策略投入較

大，要周密策劃并進行多種策劃方案的比較和論證之后再慎重決

策。

4、改進品牌及商標策略。就是在原有品牌和商標的基礎上

進行某些局部改變，改進后的品牌和商標同企業原有的品牌和商

標的造型相接近。采用這種策略，要從新舊品牌和商標及商標造

型并軌使用，逐漸過渡到使用改進的新品牌和商標，風險較小，

但也難以徹底創新。

市場營銷策劃方案篇3

一、策劃目的：

全世界有185個國家經銷電話卡。電話卡除了具有使用價值

之外，還具有較高的收藏價值。發行電話卡是電信運營商開拓市

嘗提供業務、盤活資金的重要方式。經過變革后的中國電信業形

成了幾大電信運營商：中國電信、中國通、中國聯通、中國移動、

中國衛通和鐵通公司。這些運營商形成了一個新型的產業格局，

在電話卡市場上展開了激烈競爭。

中國鐵通作為后起之秀，存在著許多的優勢，也存在著很多

的困難。為了增強鐵通電話卡的競爭優勢，樹立企業品牌形象，

提高服務的質量和水平，擴大銷售的份額，鞏固市場地位，特撰

寫此策劃書。

二、營銷環境分析：

1、營銷環境背景：

杭州下沙紫園公司是專業為學生提供后勤服務的公司，現在

負責浙江金融職業學院、浙江財經學院、浙江經貿職業技術學院

三所院校近萬名學生的衣、食、注行服務。由于下沙遠離市區，

學生與外界通訊主要通過絡和電話的方式。其中電話占有很大的

比重，雖然中國鐵通通過投標的方式獲得三所院校的通訊經營

權。但是隨著其他通訊公司的進入，鐵通電話卡的銷售出現了滑

坡，因此為了加大鐵通公司在學生中的影響力度，進一步加大鐵

通卡的銷售力度，特制定了本策劃書。

2、微觀環境：

通過上次對三所院校的學生的抽樣調查顯示，中國鐵通電話

卡在運營還存在諸多的不足和缺陷：

①鐵通電話卡在學生中知名度未達到飽和，經調查顯示只有

近七成的同學對鐵通電話卡有一定的認知度，還有近三成的同學

不了解。

②在鐵通電話卡的客戶群中，絕對多數只了解常規服務項

目，而對點歌業務等新項目不甚了解。

③在鐵通電話卡的通訊服務中還存在諸多的缺點和不足，有

49%的同學反映鐵通電話卡的通話語音質量存在很大的隱患，外

界干擾雜音較大。另外有28％的同學反映在通話過程中斷線頻

率較大。這些數字都表明學生對鐵通電話卡的服務還有很多的不

滿意之處。

④另外在鐵通電話卡的售后服務上還存在明顯的不足。有

65％的同學對其服務水平的評價為一般，還有近20%的同學認為

其服務態度很差。

雖然，鐵通電話卡存在諸多的缺點和不足，但仍有其理想信念方面 優勢所

在。最突出的是購買方便，費用低廉。

三、中國鐵通的市場分析：

中國鐵通雖然在這三所院校的生活服務區處于絕對壟斷地

位，但是隨著手機的普及和服務項目的增多并且針對學生推出多

種優惠套餐活動：

①手機的虛擬套餐由于內免費撥打減少了對鐵通電話卡的

使用頻率。

②由于短消息的廣泛使用也降低了對鐵通電話卡的依賴。

③針對競爭對手的競爭策略，鐵通公司并沒有意識到危機采

取相應的策略，從而使其市場份額逐漸流失。

④業務間替代性強，中國鐵通的競爭對手很多，有中國電信、

中國聯通、中國移、中國通等幾家強大的對手。另外還有ｉｐ電

話的廣為使用，也促使中國鐵通的市場份額流失。

四、市場營銷策略方案

1、產品方案：

中國鐵通電話卡的產品方案應該包括如下兩個方面：

①產品品質質量：

針對鐵通電話卡語音質量不穩定，經常存在斷線的缺點，鐵

通公司應該不斷提升其技術含量，改進產品缺點。

②服務質量策略：

中國鐵通面對激烈的市場競爭，首先要把顧客的利益放在首

位，把提高服務質量作為提高鐵通核心競爭力來落實，規范市場

經營行為，加強營業點的配置，強化服務作業標準，完善服務流

程管理，加大監督檢查粒度，對客戶的服務實行集中受理，集中

派單，認真處理顧客投訴。同時針對影響服務質量的重點問題，

重點處理。

要想在強手如林的市場競爭中取勝，必須不斷地提升自身產

品地服務質量。服務質量地好壞直接影響到企業地形象和社會地

位。因此要想提高其服務質量就要從以下幾個方面入手：

提升員工素質，加大對員工服務態度地培訓。深化公司服務

理念意識，秉承顧客至上的理念。

①要定期對機器設備進行維護檢查，保持其良好的工作狀

態，確保消費者正常使用。

②引入顧客監督制度，設置投訴意見箱，讓消費者以函件的

形式把對產品的不足和缺點進行及時的.反饋，另外還可以設置

投訴監督電話、投訴監督郵箱等形式。及時的獲取客戶信息，以

利于公司及時的加以調整和改進，以彌補自身產品的缺陷和不

足。

③引入顧客問責制，公司通過新聞發布平臺，及時向客戶解

釋以給予滿意的回應，從而樹立公司的良好的形象。

2、價格策略：

針對鐵通電話卡與同類產品存在競爭優勢——價格。鐵通公

司應該以此為契機，擴大其價格競爭優勢，在保持其現有的定價

方案的同時，合理對電話卡的價格向下浮動，如：將鐵通卡的母

卡的售價定價為15元，從而促進銷售。

3、銷售渠道策略：

由于在紫園生活區缺少電視、報紙等傳統的媒介渠道，這就

顯得人員銷售尤為重要，可以以誠招代理人的方式，由學生代理

銷售，突破了傳統的窗口銷售形式——電話充值窗口和宿管阿姨

處購買。或者與其他零售商進行合作銷售和委托銷售的形式，例

如，飯店可以根據其消費者消關于中秋節的古詩 費的金額來酌情附送鐵通電話卡，

一方面有利于為飯店自身招攬消費者，另一方面也能夠為鐵通電

話卡起到推廣的作用。再者，通過委托銷售的形式，給委托的商

家一定的提成，這樣既節省了人員銷售的費用，同時一定程度上

也達到了促銷的作用。

4、促銷方案（具體方案略）：

①以促銷的方式，開展凡購買中國鐵通電話卡50或50元以

上的附送點歌卡一張的親情奉送活動。

②一般學校的學生會在舉辦活動的時候，都要到外面拉一些

贊助，以解決活動經費的緊缺問題，因此，鐵通公司可以以此為

契機，通過贊助商的身份參加，提供橫幅和海報，并以實物贊助

的形式，以鐵通卡作為獎品，在學生會的幫助下，推廣鐵通電話

卡，以提高其知名度。

③在快到節假日期間，也可以通過學生會的渠道，由學生擺

攤設點的形式，提供給他們一定數量設計精美的海報和橫幅，例

如以溫馨

提示的方式，以“別忘記給家人朋友打電話”“問候您的家

人和朋友”等為主題，采取這種親情策略，進一步拉近與學生之

間的關系，不緊緊在節假日期間可以采用這種溫馨

提示的方式。由于大學環境的復雜性，會出現許多多變的情

況，可以用“中國鐵通提醒您，現金存銀行，安全有保障。”“中

國鐵通提醒您，雨天路滑，小心腳下。”“中國鐵通提醒您，今

天的氣溫……”等等的溫情策略，同樣可以取得良好的效果。

使學生很容易被這種親情策略所感動，進一步提升中國鐵通

的品牌形象，達到推廣的目的。或者在學生間開展一些大型的知

識競賽活動，使鐵通的形象能夠更加的深入人心，從而使鐵通的

美好形象深入每一個學生的心里，使之更快、更好的發展，取得

更好更大的市場份額。

④中國鐵通電話卡可以運用跟自己密切相關的鐵路作為宣

傳推廣的渠道，由于學校的學生往往來自全省的四面八方，鐵路

作為一種經濟型的交通工具，其作用和功能不容忽視，一般學生

票的購買主要是單獨購買和團購兩種形式，如果單獨購買也可以

獲贈鐵通電話卡的方式，那么勢必會帶來費用高的后果，不可取，

所以可以采取，在團購時，超過一定的金額就可以獲贈鐵通電話

卡的方式，從而刺激學生消費，起到宣傳鐵通電話卡的目的。

⑤廣告促銷策略：

由于紫元生活區遠離市區，缺乏必要的電視、報紙等廣播媒

介，學生大多采用絡和煙花簡筆畫簡單又漂亮 傳單的形式來傳遞信息，因此中國鐵通電

話卡在促銷推廣方面可以采取這兩種形式來進行促銷的宣傳。中

國鐵通可以針對學生的特定需求，建立相關的娛樂，里面提供學

生所需求的相關娛樂信息，最為重要的是鐵通的形象，以此進一

步加大中國鐵通的企業形象，使學生在加深對中國鐵通企業形象

認知度的情況下，進一步加深對鐵通電話卡的認識，取得一舉兩

得的效果。對于相關的推廣，可以通過兩種形式，一是學校內的

校園廣播的形式，其次是以人員散發的宣傳單的形式，使學生加

深對的認知度。

中國鐵通公司把提升服務作為提高公司核心競爭力的重要

步驟，廣泛開展了“服務質量年”活動，使全體員工牢固樹立了

“服務贏得市嘗質量塑造品牌”的意識，以“客戶需求和期望”

作為服務工作的導向，以“質量為本，服務創新”為做好服務工

作的指導思想，建立和完善相應配套的管理、監督和考核機制，

使服務方式和過程更加規范化，使服務流程和制度更加標準化。

相信在未來的發展中，中國鐵通對自身的缺點會逐步的改進，從

而使更多廣大學生能夠使用中國鐵通卡，使中國鐵通的市場份額

逐步擴大。中國鐵通在下沙得天獨厚的優勢，促使其在這個領域

必定有很大的發展潛力。