冰柜排名

中國冰箱行業營銷分析報告

——中外冰箱比拼新世紀

過去的2000年,中國冰箱行業經歷了前所未有的激烈競爭,尤其以洋品牌冰

箱的卷土重來更為令人矚目;2000年12月9日,伊萊克斯在發給經銷商的文件上

赫然寫著：“奪取中國家電第一”而此前的僅一天,12月8日,科龍集團在廣州舉

辦的冰箱訂貨會,在慶祝容聲“十年冠”的同時公開宣稱：“我們將重視零售終端

建設,遏止伊萊克斯的增長勢頭;”而中國冰箱業的龍頭老大：海爾更是憑借自己

的雄厚實力,預與競爭者一決高下;新世紀還沒開始,中國冰箱市場已經開始暗流

涌動——1

第一章中國冰箱行業的發展歷程

回顧中國冰箱業的發展歷程,可以說是洋冰箱“三進”中國市場的真實寫照;

改革開放以后到80年代中期,進口洋品牌冰箱一統天下,但80年代中期以后,

隨著一批中國冰箱企業的迅速崛起,進口品牌冰箱風光不在,并逐漸地淡出市場,

市場占有率迅速下降;

到80年代末,90年代初,中國冰箱企業經過激烈的市場競爭,優勝劣汰,一批

企業敗下陣來,市場向名優的國產品牌集中；同時,也為洋冰箱提供了在中國第二

次發展的機會,國外大的家電廠商覬覦中國市場的心情也更為急切,他們將一些敗

下陣來的冰箱企業作為再次進軍中國市場的跳板,通過控股、收購等手段向中國冰

箱生產和銷售市場發起了第二輪進攻;當時,美國惠而浦收購了北京“雪花”,通用

電器收購了天津“可耐”,韓國三星吞并蘇州“香雪海”,西門子兼并了“揚子”,

伊萊克斯則收購了長沙“中意”,同時,松下、夏普、美泰克也分別在上海、江蘇、

安徽等地合資建廠;但到90年代中期洋冰箱又全面萎縮;

經過幾年中洋品牌的較量,國產品牌不僅牢牢占據了國內80%以上市場份額,

而且還打開了歐美發達國家的市場大門,目前僅海爾一家就占有美國小容積冰箱

30%的市場份額,幾個主要的國產品牌冰箱正以每年平均遞增60%以上的速度向國

外市場出口冰箱;因此,有專家指出,中國冰箱企業是未待入世已先出關;

進入2000年,洋冰箱又開始了第三輪沖鋒,他們以收購、兼并的中國冰箱為陣

地,擺開了“決戰”陣勢;

中國冰箱業經過十幾年的發展,靠國產品牌撐糖醋蓮藕 起了一片江山,在技術開發和市

場運作等方面都已日臻成熟,被業界人士譽為“最成熟、最有競爭力的行業”;2

第二章中國冰箱市場的競爭狀況

“樹欲靜而風不止”;這句話可以說是目前中國冰箱市場形勢的寫照;這種形

勢焦點主要體現在洋品牌向國產品牌曾一統天下的市場格局發起有力沖擊;

據業內人士分析,當前中國家電行業的競爭特點主要有四個：

1進入微利時代：據統計,冰箱業的行業平均利潤率僅為4%,已幾乎沒

有了降價的空間;

2產業結構趨同：國內冰箱業經過多次的市場整合和不斷的技術進步,已

達到一定的生產規模;

3面臨過剩經濟的挑戰：目前國內共有冰箱生產能力2000萬臺以上,而

國內市場對冰箱的年需求量僅為1200萬臺,產能明顯過剩;

4發展戰略的挑戰：隨茶花幾月開花 著加入WTO進程的加快,國產冰箱如何在強有力

的競爭面前繼續保持優勢、穩步發展,已引起國內冰箱行業的極大關注;

據了解,全國逾30家國家定點冰箱生產企業,共有生產能力2000萬臺以上,

而據行內人士分析,國內市場對冰箱的年需求量僅在1200萬臺;嚴重的供大于求,

使得冰箱企業都在全力搶奪市場,降價也成為占領市場的重要法寶,競爭異常地殘

酷激烈;

據賽諾市場研究公司對全國35個城市106家商場的調查表明,截至2000年8

月,以伊萊克斯、西門子、三星為代表的國外品牌市場已經達到%,這是繼1999年

市場份額達到21%后,國外品牌創造的歷史高點,而1998年國外品牌在國內冰箱市

場的占有率還不到10%;其中,進入中國市場僅三年、曾提出向海爾學習的長沙伊

萊克斯的零售量及占有率高達%,在全部20個品牌中名列第二,成為國產品牌最強

勁的競爭對手;海爾冰箱則依靠固有優勢繼續位列第一;

調查顯示,中國冰箱業的龍頭老大海爾冰箱已從三年前市場份額超過40%縮小

為%,而被稱為“冰箱三劍客”的容聲、新飛、長嶺,僅有容聲擠入冰箱銷量前5名,

但國產品牌冰箱仍占據70%多的市場份額;這表明,國產品牌曾一統天下的冰箱市

圖一截止2000年8月冰箱市場品牌占有率情況

29.7

12.9

9.4

9.3

8.4

8.2

4.6

3.6

2.9

2.4

1.21.2

1.11.11.1

0.9

0

5

10

15

20

25

30

35

市

場

占

有

率

（%

）

場格局,在國外品牌的有力沖擊下,正在發生深刻變化,國產冰箱面臨的嚴峻形勢

已不容忽視,但國產品牌冰箱仍占有一定的優勢；另外,中國冰箱市場的市場集中

度也很高,市場份額前6位的品牌占據整個市場將近80%的份額;

序號品牌市場占有率%

1海爾

2伊萊克斯

3容聲

4西門子

5美菱

6新飛

7長嶺

8三星

9上菱

10春蘭

11松下

12科龍

13TCL

14夏普

15華凌

16其他

據分析,洋品牌再度出擊中國市場,主要在三個方面進行了優化組合,即品牌、

技術、服務;

首先,利用世界名牌優勢,實施品牌戰略;以上升勢頭最猛的長沙伊萊克斯為

例,作為全球最大的白色家電生產商、全球經濟500強中唯一的專業家電公司,伊

萊克斯在歐洲多年來穩居冰箱銷售之首;進入中國后,根據中國國情不斷進行品牌

推廣,其平易務實、充滿親情的營銷策略極大地滿足了中國消費者品牌消費的心理

需求;

同時,依靠強大的資金與技術實力,不斷推出符合消費者需求的新產品;國外

品牌在新品推出上,也給中國消費者帶來了一個又一個驚喜,如伊萊克斯從噪音值

低于35分貝的“新靜界”系列、符合歐洲節能A級標準的“省電奇冰”系列,到

可根據消費者不同需求自由組合冰箱零部件的自選冰箱系列,上海夏普“冰霸爽”

系列增加回轉制冰器和微冰室,無不在細微處體現出設計者的匠心獨運;

再者,洋品牌在國產品牌的強勢——售后服務領域也頻頻出招,將國際領先的

售后服務體系引入中國;比如,伊萊克斯將歐洲家電保養師制度引入中國,使中國

消費者不僅體會到伊萊克斯優秀的產品質量,更有機會體會伊萊克斯卓越的服務

質量所帶來的超值便利；西門子倡導售后“零”服務,強調產品質量等,都得到廣

大中國消費者的認可;3

第三章差異化在競爭中一顯身手

在如火如荼的冰箱戰場上,國產品牌與洋品牌冰箱之間的競爭將日趨激烈,任

一品牌要搶占一席之地,關鍵要在產品、服務、人員、渠道和形象等方面實行差異

化,樹立品牌特色,贏得競爭優勢;

瑞典的伊萊克斯公司是全球最大的家用電器公司之一,其冰箱銷量在歐洲排

名第一,1999年占歐洲份額的％;41996年,伊萊克斯在長沙收購中意冰箱廠古人名字 ,才正

式開始在中國市場上推出冰箱產品;當時國內冰箱市場競爭已經進入白熱化的狀

態,許多生產廠家被淘汰出局;品牌集中度較高,海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌

的市場占有率高達％;出于看好中國市場前景,秉承“市場沒有遲到者”的哲學,

伊來克斯決定進軍中國市場;

伊萊克斯的成功就在于它有明確的市場定位,有完善的營銷策略配合,營銷渠

道的設立完全是根據市場的需求;在確定了進入中國的戰略后,伊萊克斯進行了廣

泛的市場調查;調查中發現,經濟較發達地區重點城市聽收入較高的家庭比較追求

高品質的生活,有崇尚國外名牌的文化;選擇發達地區重點城市的較高收入家庭作

為目標消費群體,以“靜音”冰箱為切入點,進入中國市場;

選定了突破口,營銷成為成功的關鍵一步,營銷中伊萊克斯采取了非常務實的

態度,始終貫徹既定的目標,一方面謙虛地學習自己的主要競爭對手－－海爾營銷

對中國市場消費文化的理解；伊萊克斯于1998年2月在海口召開的全國經銷大會

上鄭重提出向海爾學習的口號,立即在工商界掀起軒然大波;一個年銷售額在147

億美元的國際家電巨人向銷售額僅僅是它5％的中國品牌學習本身就造成了強烈

的轟動效應,令國內企業界刮目相看;

經過短短的幾年時間的努力,伊萊克斯取得了明顯的成功,2000年8月,其冰

箱在中國的市場占有率已列第二,成為國外品牌冰箱的杰出代表;海爾多年來一直

雄居中國冰箱市場的榜首,國內冰箱市場三分而有其一,成為冰箱市場的龍頭老大

和國產冰箱的代表;

下面,我們將以當今中國冰箱市場的龍頭老大——海爾為國產品牌的代表,

國外品牌則以新軍——伊萊克斯為代表,來分析中外品牌冰箱在市場競爭中所采

取的差異化營銷策略;

3．1產品差異化

產品就是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西,它包括商品、服務和

創意,可分為五個層次：核心利益、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品;

具體到冰箱來說,它的核心利益就是顧客真正所購買的基本服務——即購買冰箱

主要是為了冷凍和保鮮食品;基礎產品：包括外殼、門、壓縮機、擱板等；期望產

品：冰箱內空間利用合理,噪音小、耗電量小；附加產品：如冰箱的除霜,除臭功

能,人工智能;潛在產品：網絡冰箱、個性化冰箱;

冰箱屬于耐用商品,所以消費者購買時一般都十分專心仔細;他們購買時一般

包括如下三個過程：首先是購買者產生對產品的信念,其次是對產品形成態度,最

后才作出慎重購買選擇;因此只有在產品的特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、

可維修性和風格上實行有意義的差異化,才能樹立自己的產品品牌形象,建立起顧

客的忠誠度;

據業內人士分析,中外品牌冰箱在產品的競爭,主要體現在技術水平和創新能

力上;總體而言,目前國產冰箱的技術水平和創新能力都要高于在中國市場銷售的

洋冰箱;下面就海爾和伊萊克斯冰箱在產品的特色和設計上的差異化方面作進一

步的分析;

★海爾：

1．海爾冰箱的設計獨特風格表現在：法國浪漫風情外觀；平背式設計；部分

型號特設易拉罐存取架；寬氣候帶設計；節能設計；平背式設計；三維流線

把手;

2．國產品牌冰箱,在生產上廣泛應用了一些邊緣技術;

主要體現在數字化、網絡化、人性化方面,如海爾的無極變速冰箱、變頻冰

箱、網絡冰箱、數碼冰箱等;5

●王中王系列:

超大容積,豪華組合,人工智慧,無霜保鮮,先進控制,變頻節能;

●無霜系列：

DEM三溫四控,DEM溫控精確,DEM節電運轉模式,無霜保濕,抗菌保鮮,

移動腳輪;

●數碼系列：

數字變頻,全自動控制,故障診斷,溫度顯控,斷電記憶,快速冷凍,

超溫報警,三溫四控,超級節能,自動低溫補曹操的性格特點 償,大冷凍力抗菌保健康;

●網絡系列：

網絡通訊,信息發送,自動收發,自動故障報警,全自動控制,溫度顯

控,超溫報警,三溫四控,超級節能,自動低溫補償,快速冷凍,大冷凍力,

抗菌保健康;

●王子系列：

雙王子：可組可分,一機多用；大冷凍力,深冷速凍；全封閉凍結系統;

小小王子：迷你型；省電節能；靜音；超大冷藏；特別適合小家庭使用;

●統帥系列：

金統帥：電鍍鑲銀飾條；透明樹脂內飾；抽屜儲物不串味；抗菌保鮮;

小小統帥：抗菌保鮮;

3．國產品牌冰箱在節能方面也大大優于洋品牌;

在國內進行的首次冰箱產品節能認證,首批通過認證的9家企業的103種型號

的冰箱和冷柜產品中,洋冰箱僅有10種,不到總量的10%;海爾出口到美國的冰箱,

就優于美國能源部2001年的能耗標準;在歐洲,因為海爾冰箱比歐盟最高A級能耗

標準還節能26%,德國、荷蘭等國家為購買海爾冰箱的消費者發放環保補貼;

4．國產冰箱的創新能力、新產品推出速度要強于洋品牌;

近年來,國內幾大主要冰箱企業不斷推陳出新,綠色、環保、抗菌、保鮮、保

健、變速、變頻、網絡等新型冰箱層出不窮;海爾現在新產品的推出速度是一天項

專利,一天一個新產品;6

★伊萊克斯：7

1．伊萊克斯冰箱的設計風格主要體現在：冰箱選用長壽型壓縮機,出廠前均進行

了嚴格的耐用性測試,確保冰箱長壽耐用；寬電壓帶設計,165V超低電壓啟動,

適應城市、農村各類市場電壓的波動變化;

2．利用國外品牌的技術后盾,積極開發更體貼、方便消費者的獨特功能產品;

●鮮風系列：

DMF動態多環流無霜制冷系統：集直冷、間冷制冷系統優勢,冷氣均勻,

及保濕,又無霜;

可調試濕度控制器：適應不同蔬菜、水果的保鮮需求,可以隨時調整濕

控制器,控制果菜盒濕度,最大限度的保持水果及蔬菜

水份;

獨家冷凍室照明燈：同類產品中首創冷凍室照明燈,即使在光線很暗時

無需打開燈也能快速、方便地找尋或儲存食物;

好開式外置門把手：造型別致,根據中國人的手掌尺寸獨身設計,開啟

特別輕松,即使手持物品也能很方便地開啟箱門;

開門提醒報警：內置蜂鳴器,上、下門開門時間超過70秒后,悅耳的蜂

鳴聲將提醒您及時關閉箱門;

冷觸媒活性除臭：清新除臭,去除冰箱異味,食物不串味;

●新靜界系列：

ISS超靜音設計：獨有平滑管道噪音抑制系統,運行安靜,噪音最低讓生活

空間變得安靜舒適;

AlfaCare體貼設計：以客戶實用為基礎的人體工學設計,每一處細節都為

用戶設想周到,讓使用更方便;

100%全透明式冷凍抽屜：經特殊工藝、材料制成,耐用不變形；儲存食物一

目了然,避免遺忘食物而造成浪費；同時減少取潛移默化造句 用時的開關次

數,防止冷氣外泄,節約能源;

防滴漏擱架：透明擱架獨有防滴漏安全槽,即使包裝破損,或者器皿不慎碰

翻,都無須擔心溶液滴漏;

波浪型酒瓶架：新穎獨特的流線波浪型,充分利用空間,可以放置不同大小

的酒瓶、飲料瓶,防止開啟冰箱時酒瓶滾動、跌落;

多層擱架槽：多層擱架槽可以自由組合,彈性規劃冷藏空間,方便放置不同

尺寸的食品、器皿;

防傾倒酒瓶固定器：任何形狀的酒瓶、飲料瓶,均能恰到好處地牢牢放置,

確保開啟冰箱時酒瓶、飲料瓶不會搖晃、傾倒;

自動關門結構：門開寬度小于60mm時,箱門可自動吸附關閉,同時防止因用

力過猛而反彈；良好的密封性,最大限度防止冷氣散失,節約能源;

●福祥系列：

超大冷凍抽屜：大量食品可以分類存放,食物不串味;

流線型門擱架：造型流暢,極具設計美感;

3．2服務差異化

服務是指生產企業為顧客所提供的訂貨、送貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、

維修等多種服務;提高服務質量的重要性早被各公司所認同,可以說,這是產品制

勝的保障因素;尤其在市場競爭激烈的冰箱市場,特色服務就更成為品牌出奇制勝

的關鍵因素之一;

在中外品牌冰箱的市場競爭中,售后服務原本是國產品牌的強項,國產品牌憑

借對本國消費者生活習慣的了解,占據地理和心理上的優勢,但近年來,國外品牌

在售后服務領域頻出新招,積極分析揣摩中國消費者的消費心理,并根據中國的實

際國情,將國際先進的售后服務體系引進中國,得到廣大中國消費者的認可;

★海爾：

1．海爾建立了一個發達、實用、統一、標準的服務熱線系統;

海爾以其真實的努力實現著它的承諾：“只要您撥打一個電話,剩下的事由海

爾來做”;海爾的實際行動令眾多用戶對這一承諾深信不疑,海爾的服務早已不是

一種理想和概念,而是實實在在地存在于人們的思維中,高質量的產品與優良的服

務一起堅定了顧客忠實的購買行為;

2．推出個性化定圖爾戰役 單和零距離服務;

海爾人例舉了“三角形冰箱”的例子,不是為了標新立意,而是為了確定一個

觀念：在眾多競爭者當中,如何讓顧客選擇海爾,憑借之一就是提供比別人更好的

滿足用戶需求的產品;如果客戶提出“三角形冰箱”的要求,海爾將會提供相應服

務,從而占據一方優勢;

快捷的服務往往決定著一個企業的競爭實力;海爾的“零距離服務”是建立在

大力發展網絡科技基礎上的服務理念,不論是針對個性化定制服務,還是送貨、安

裝這樣通常意義上的服務,都會較其它企業更快捷的滿足客戶需求;

更重要的是：只有與高質量結合在一起的高水準服務,才會最終取勝,海爾用

實際行動印證了這點;

★伊萊克斯：

伊萊克斯冰箱進入中國市場較晚,能達到目前的市場份額,成為洋品牌冰箱的

領物,在服務上也是有其獨到之處的;伊萊克斯認為,在整個經營過程中,滿意

的客戶是唯一珍貴的財富;只有讓客戶滿意,公司才能成長,才能成為市場的主導;

伊萊克斯將歐洲家電保養師制度引入中國,提出了“一年包換、十年包修”的

大膽承諾,并為這個承諾建立了完善、高效、反應迅速的服務網絡系統,在全國建

立了500多家服務網絡,為客戶在客戶中心建檔,進行質量跟蹤,確立自己有鮮明

特色的服務形象,與海爾等勁敵抗衡;

3．3人員差異化

面對激烈的市場邪惡少大全 競爭,企業的競爭,歸根到底是人才的競爭;國內家電企業受

傳統體制影響,在人員的薪酬、培訓等方面與外資企業相差較大,因此人才流失現

象相當嚴重;加入WTO后,這一現象勢必更甚;人才尤其技術人才流失,將直接影響

到企業技術儲備和開發實力,如果我們忽視這一點,后果無法估量;國內企業要對

此作出積極的應對,借鑒國際先進經驗,構建起一套較為成熟的激勵機制,激發人

才的創造熱情;

隨著國產冰箱技術上的成熟,以及人們消費心理的日漸成熟,今天中國市場上

的戰爭已由單純的產品之爭轉為品牌之爭,還將進一步由品牌戰上升為企業文化

之爭,在品牌影響的背后是一種更高層次的消費文化的滲透;可口可樂與麥當勞文

化對于今天中國年輕一代的影響已是國人熟知的例子;因此,在品牌文化的競爭中,

中國企業還需漫長的跋涉;而勇于創新,深入研究,將本土化優勢融入提升企業管

理、建設并傳播獨具魅力的企業文化的每一個環節中去,這是我們惟一的出路;8

人才是企業活力和未來發展的源動力,各個生姜的功效 企業都在吸引人才、培養人才和激

勵人才方面積極努力,聘用和培養比競爭者更好的人員,中外企業基于不同的文化

背景,建立風格迥異的企業文化,塑造員工的新形象,以獲得更強大的競爭優勢;

★海爾：

海爾致力于建立統一的企業文化和價值觀,核心文化是“學習、創新”；提

倡“企業發展我成才”；同時強調“人性化”的管理;

海爾高度重視人員能力、素質的開發,并通過年度工作總結表彰大會這樣的公

開活動,對做出杰出貢獻的海爾人予以肯定和鼓勵;

“人性化”的管理使海爾有穩定的向心力和凝聚力;這種積極向上的情緒同時

也感染了與之合作的客戶,使他們倍感親切和關愛;

海爾人發自內心的熱情與責任心,使人們之間的相互溝通和理解也就自然而

然變得友好而輕松了;

★伊萊克斯：

伊萊克斯的人員管理體制沿襲了歐洲傳統,一直以“我不做第一,誰做第一”

的標準嚴格要求員工;一整套嚴格完善的制度,職責分明的崗位,以及較高的薪金

都吸引了較高素質的員工;企業內部注重創造積極向上,不斷創新的氛圍,塑造了

富有活力的員工面貌;這一切都為伊萊克斯在短時間內迅速的發展奠定了良好的

基礎;

3．4營銷網絡的差異化

國產品牌冰箱在與國外品牌競爭時,往往認為營銷渠道的優勢是與生俱來的;

國外產品要想進入中國市場,對于建立什么樣的分銷渠道定位,多少級渠道數量以

及渠道間的相互關系結構,這些問題都是希望以“洋“品牌進軍中國市場所必須考

慮的問題;而國內的產品制造商卻非常熟悉目標市場及消費者的購買心理,比較容

易的把握渠道建立的時機、深度與廣度;

家電行業在選擇分銷渠道主要應考慮以下基本要素：

●目標消費者需要的服務水平：

即了解目標市場上消費者的消費行為方式：購買什么,在那購買和怎樣

購買渠道選擇考慮以下變量：批量、等待時間、空間的便利性、商品的多

樣化、服務的支持;

●不同渠道對期望的服務水平的滿足程度和它的限制條件：

必須考慮各種渠道的優點和限制條件；分銷商的優缺點；宏觀經濟環

境；政策法規對渠道的限制等各種外部條件;

●渠道的特征：

分銷商的類型、分銷商的數量、渠道成員的條件與責任,渠道的經濟性、

可控性和適應性;

這些要素基本上決定了中外品牌在確立各自的營銷網絡時各有側重;當我們

對國內冰箱市場的營銷網絡進行進一步的分析時,以海爾作為國內冰箱的代表,以

伊萊克斯作為國外品牌的代表,通過比較,我們進一步驗證了這兩家企業在中國這

個大市場上營銷渠道建立的差異性;

★海爾：

海爾品牌目前在國內擁有較高的知名度和較好的美譽度,市場占有率連續多

年位居同行業之首;作為中國冰箱的第一品牌,海爾的渠道相當完善,可以對其國

內營銷渠道簡要概括如下：

海爾與經銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店,這是海爾營銷渠道

中頗具特色的兩種形式;這種分銷模式類似于一種直銷,海爾根據自身產品種類

多、年銷售量大、品牌知名度高等特點,適時進行了渠道通路整合,在全國每個一

級城市省會城市設有海爾工貿公司,在二級市場地級市設有海爾營銷中心,負責當

地所有海爾產品的銷售工作；在三級市場按“一縣一點”設專賣店;

海爾將國內城市按規模分為五個等級,即：

一級：省會城市

二級：一般城市

三級：縣級市、地區

四、五級：鄉鎮、農村地區

具體到直接面對廣大消費者時,海爾公司采用了在一、二級市場上以店中店、

海爾產品專柜為主,原則上不設專賣店,在三級市場和部分二級市場建立專賣店;

四、五級網絡是二、三級銷售渠道的延伸,主要面對農村市場;同時,海爾鼓勵各個

零售商主動開拓網點;目前海爾已經在國內建立營銷網點近10000個,但在中小城

市特別是農村地區建立的銷售渠道有限;

用店中店和專賣店形式作為營銷主渠道的優點有：

●將其所有的家電產品全部直觀地展現在消費者面前,不但有利于顧客選擇

商品,而且可以使海爾的家電產品得到一個集中展示的機會,從而擴大產品知名

度;

●在商業配套設施不完善的地區,為顧客購買電器商品和接受售后服務提供

方便;

●與消費者面對面進行接觸、面對面服務,拉近了顧客與海爾的距離,從而使

顧客滿意度提高;

●海爾和商家優勢互補,實現雙贏;

●可以利用現有網絡向周邊進行輻射,降低在四、五級地區建立銷售渠道的成

本;

★伊萊克斯：

由于進入中國市場的時間有限,伊萊克斯不可能在短時間內建立起完全屬于

自己的營銷網點,直銷也有一定的困難;公司采用了在每個銷售地域分公司所管轄

的區域內一般為一個省分為多個區域,除一級市場的大零售商從分公司進貨外,每

個區域設一個獨家經銷的一級批發商該區域內所有的小零售商全部從一級批發商

進貨,一級批發商在每個二級城市指定惟一的二級批發商,二級城市所有零售商全

部從該市場二級批發商進貨;三級市場沒有批發商,其零售商全部從所屬二級城市

的二級批發商進貨,也就是區域總經銷商模式,同時兼有部分的直銷模式,目前已

經在全國建立起1000多家經銷網點;

3．5形象差異化

不同的企業通過企業標志、文字和視聽媒體等廣告及對公益事業的資助活動

等方式來傳播和建立自己獨特的企業形象;中外企業由于有著完全不同的文化背

景,采用許多不同的樹立企業形象的方式,實行形象差異化;

來自中國家電協會的最新統計數據表明,在廣告投入方面,國產品牌仍是主力;

在由北京經略智成信息咨詢有限公司提供的2000年1至7月廣告費用排行榜上,

新飛以萬元的廣告支出高居榜首,其后依次排名為海爾萬元、容聲萬元、美菱萬元,

顯示出國產冰箱巨頭對廣告的重視;而國外品牌在廣告投入上顯然沒有國內品牌

那么大方,在此排行榜上,伊萊克斯列第五,西門子列第八位;但是,值得注意的是,

國產品牌巨額的廣告投入并沒有帶來相應的銷售回報;9

業內人士分析,洋品牌雖然在廣告投入上采取了低姿態,但卻在影響長期購買

力的品牌、技術、服務上不斷優化組合;而部分國產品牌則還徘徊于初級營銷階段,

沒有注意到消費者的變化,尤其沒有抓住消費者在冰箱更新換代時的消費心理;致

使冰箱的土洋之爭呈對洋品牌有利之趨勢;伊萊克斯中國區總裁就曾表示：在歐洲

家電市場已日趨成熟,家電很少做廣告,伊萊克斯花大量資金都是用于技術研發,

這樣對消費者更實惠;這就體現出了中外品牌競爭觀念上的差異;

★海爾

海爾以其高質量和強大的服務機制,以及以人為本、注重關愛的宣傳在人們

心目中建立了良好的品牌形象,并贏得了“民族產業的驕傲”這一殊榮;同時,海

爾向國際進軍,并取得了更大的成效,更穩固了它中國第一家電的形象;

★伊萊克斯

伊萊克斯始終堅持自己的目標,注重實效;從上市以來,伊萊克斯一直堅持在

大眾媒體只投少量廣告,大部分經費都用來搞現場促銷,如掛橫幅、現場表演、贈

品等,促銷效果比較明顯;雖然其廣告投資只為海爾的1/3,但它以北京、上海及東

北、華北、華南地區的大城市為重點;如1998年北京的廣告投入為萬元,大于海爾

的萬元,并主要選擇地方性媒體,如晨報、晚報等,均體現其地方性并降低費用;經

過上述一番激烈較量,各自的產品已形成了具有各自特色的形象,引發不同消費者

的注意;

3．6價格競爭

當彩電大戰熱火朝天的時候,冰箱行業的商戰卻顯的溫和有余;據業內人士分

析,冰箱的價格基本上不會有太大的變化,只是個別品牌采取短期的不同的促銷手

段而有所變化;

據悉,科龍、海爾、新飛、榮事達等冰箱龍頭企業都表示,不贊成打惡性價格

戰,他們認為目前的條件還不夠成熟,整個行業的微利經營決定了打價格戰只能是

自毀前程;10

我們分析目前國內冰箱行業的惡性價格競爭不會很快來臨,原因主要有：

1．各大生產企業實力均衡,目前沒有一家具備靠價格戰來摧跨對方的絕對實力；

2．目前冰箱行業的利潤空間實在有限,現在的行業平均利潤率已降低到5%左右；

3．目前冰箱行業的競爭已上升到了技術競爭的層次,今后的主要競爭是技術的

競爭;這些年來,國內冰箱企業一直沒有放松對技術創新的追求,每年科技投入

都是銷售額的3%-4%,技術進步對企業經營增長的貢獻率在80%以上;

雖然,冰箱行業不愿看到價格戰的來臨,但供求窘境的壓力,說明價格戰遲早

會爆發,到時也就是中國冰箱行業洗盤之時;

第四章展望

中國加入WTO之后,國產冰箱因成本優勢而形成的價格優勢無疑將會喪失,而

冰箱業僅4%的行業平均利潤率使得降價的空間微乎其微;那么,國產冰箱最終靠什

么勝出

九十年代以來,國外家電巨頭紛紛進入最具潛力的中國市場,家電業進入國際

競爭國內階段;民族家電產業特別是冰箱業經過多次市場整合和不斷的技術進步,

經受了國際市場的洗禮,已經具備了相當的國際競爭力;一些業內人士曾經自豪地

宣稱,中國家電行業是最不必懼怕“狼來了”的一個行業,原因是我們已經“與狼

共舞”了多年,而且在中國市場上前幾個回合的“土洋之爭”中已經占據優勢;

然而,我們同樣不能回避的問題是,目前中國國內家電企業的效益和積累能力

仍然十分低下,競爭手段也比較單一和低級;企業在投入、運行和增值的科學化、

合理化及高效化方面還有很長的路要走,產業的升級問題迫在眉睫;欲通達勝境,

冰箱企業必須突破管理、人才及企業文化滲透力三道“關隘”;11在競爭中學習,

在學習中創造加速度,這就是我們的選擇;

有關人士認為,入世以后,隨著合資企業取得國民待遇以及外資的大規模進入,

國外品牌通過兼并、收購等一系列資本運作手段,將逐步完成在中國的本土化進程,

國外品牌對中國市場認識的重視和深入,市場網絡日趨完善,其在中國市場的份額

還會提升;有些專業人士甚至大膽預測,未來5-10年,國外品牌冰箱有望與民族品

牌平分秋色,這對中國民族品牌的沖擊毫無疑問將是十分巨大的;

參考文獻

1．伊萊克斯網站,

2．中國經濟時報,2001年1月4日

3．北京青年報,2000年10月6日

4．伊萊克斯網站,

5．海爾網站,

6．經濟日報,2000年11月24日

7．伊萊克斯網站,

8．中國經營報,2000年10月10日

9．南方網,2000年11月1日

10．華商報,2000年8月28日

11．中國經營報,2000年10月10日