內(nèi)容提要：20世紀(jì)80年代關(guān)于消費(fèi)選擇對消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式的影響研究使得消費(fèi)者行為理論不斷取得新的進(jìn)展，并逐漸發(fā)展成為一門新的獨(dú)立學(xué)科。20世紀(jì)90年代以來，對消費(fèi)決策、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)方式以及跨文化消費(fèi)等方面的理論研究使消費(fèi)者行為研究走向成熟，這對我國消費(fèi)者行為研究、特別是消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動方向與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的研究具有重要的借鑒作用。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為，消費(fèi)理論，跨文化消費(fèi)
西方的消費(fèi)者行為研究最早可追溯至19世紀(jì)中葉，研究內(nèi)容主要集中于消費(fèi)函數(shù)理論及測度方法，系統(tǒng)地研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為對經(jīng)濟(jì)活動的影響則開始于20世紀(jì)30年代。在凱恩斯主義理論中，消費(fèi)成為決定就業(yè)和收入水平的主要因素之一，因此，有關(guān)消費(fèi)函數(shù)的理論和實(shí)證分析成為西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、特別是主流經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的主要研究課題。庫茲涅茨、弗里德曼、托賓和莫迪利安尼等人都因研究消費(fèi)函數(shù)取得卓越成果而成為諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主，研究方法主要是基于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上的邊際分析。隨著營銷理念的出現(xiàn)和行為科學(xué)知識體系的成熟，人們越來越認(rèn)識到消費(fèi)者導(dǎo)向的觀念和行為科學(xué)的知識體系對研究一般性經(jīng)濟(jì)活動和商業(yè)實(shí)踐具有非常重大的意義。大量具有不同專業(yè)和學(xué)術(shù)背景的學(xué)者突破了經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)函數(shù)
研究傳統(tǒng)而注重實(shí)際消費(fèi)行為研究。一些具有經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)和研究專長的行為科學(xué)、社會學(xué)學(xué)者開始涉足應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域，大量借鑒心理學(xué)、社會學(xué)和行為科學(xué)的觀點(diǎn)和方法研究消費(fèi)行為。其中，March Simon(1958)和Edwards(1961)等從認(rèn)知心理學(xué)的角度，提出了一系列與經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)相悖的概念，如主觀效用、有限理性(bounded rationality)、滿足目標(biāo)以及由于公司雇員間感知和目標(biāo)差異所引起的組織沖突等；Festinger(1957)提出消費(fèi)者和組織行為的認(rèn)知失調(diào)(cognitive dissonance)和認(rèn)知沖突(cognitive conflict)等概念。20世紀(jì)80年代，得益于行為科學(xué)、心理學(xué)以及社會學(xué)等研究方法，消費(fèi)者行為研究開始突破主流經(jīng)濟(jì)學(xué)藩籬，逐漸發(fā)展成為一門獨(dú)立的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)新學(xué)科。20世紀(jì)90年代以來，消費(fèi)者行為研究視角更加多樣化。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為金融學(xué)以及行為營銷學(xué)等相繼出現(xiàn)，引發(fā)了消費(fèi)者行為學(xué)研究觀念范式、理論范式和操作范式的變革。消費(fèi)者行為研究借鑒了經(jīng)濟(jì)學(xué)、個性心理學(xué)、社會學(xué)、文化人類學(xué)等學(xué)科理論，并應(yīng)用闡釋主義研究方法論，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的需要、動機(jī)、生活形態(tài)、自我信條、象征主義等消費(fèi)者個性心理與消費(fèi)購買行為之間的關(guān)系，在消費(fèi)決策理論、消費(fèi)動機(jī)與消費(fèi)模式以及跨文化消費(fèi)研究方面都取得了新進(jìn)展，形成了完整的理論體系。消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科也逐步走向成熟。
一、消費(fèi)決策理論研究新成果
20世紀(jì)70年代，Bastal(1961)和Morrison(1970)等將數(shù)學(xué)中的過程研究和隨機(jī)過程(stochastic process)、線性方程和最優(yōu)化理論等方法引入消費(fèi)者行為研究，形成了消費(fèi)者行為的綜合理論。該理論認(rèn)為：消費(fèi)者行為是非常復(fù)雜并不斷變化的，很難用二維和截面模型加以描述，應(yīng)該建立隨著時間推移而不斷學(xué)習(xí)的過程理論。消費(fèi)者行為綜合理論在應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域、特別是營銷學(xué)方面得到了廣泛的認(rèn)同。但是，這一時期對消費(fèi)者行為的研究并沒有從理論上回答人的消費(fèi)本性、消費(fèi)者的選擇等消費(fèi)者決策的基本問題。
隨著后工業(yè)社會的發(fā)展和消費(fèi)者主權(quán)的確立，一些學(xué)者開始注重選擇、尤其是人的本性與消費(fèi)者選擇的關(guān)系對市場結(jié)構(gòu)的影響，出現(xiàn)了消費(fèi)者行為研究的“新黎明”：(1)選擇過程與選擇行為的影響因素。一些學(xué)者深入探討消費(fèi)者選擇理論，對選擇中的信息過程理論和多重態(tài)度模型進(jìn)行了研究，包括儀式化和象征意義(Rook Levy，1983)、經(jīng)驗(yàn)和新奇行為(Holbrook Hirschman，1982)以及宗教對消費(fèi)者決策行為的影響(Hirschman，1983)等。此外，消費(fèi)者行為的跨文化研究也開始悄然興起(Mccracken，1986)。(2)消費(fèi)者行為理論結(jié)
構(gòu)和概念的拓展。Bloch，Sherrell Ridgway(1986)擴(kuò)展了消費(fèi)者行為理論框架；Pesmier Handelsman(1984)對消費(fèi)者行為中的短期變量進(jìn)行了實(shí)證研究；Laurent Kapferer(1985)擴(kuò)展了消費(fèi)者介入的思想；Haur(1986)研究了選擇和創(chuàng)造替代選擇的問題；Westbrook(1987)探討了以產(chǎn)品或消費(fèi)為基礎(chǔ)的情感反應(yīng)。
總之，20世紀(jì)80年代消費(fèi)者行為研究的“新黎明”仍然沒有突破理性決策研究范式和實(shí)證主義研究方法。在關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程與影響因素方面，盡管出現(xiàn)了認(rèn)知心理學(xué)派，提出了與經(jīng)濟(jì)學(xué)“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)所不同的“認(rèn)知人”的概念，并對消費(fèi)者的感知和知覺、學(xué)習(xí)和記憶、信念和態(tài)度等認(rèn)知心理過程與消費(fèi)者決策行為之間的關(guān)系進(jìn)行了一些研究，但對消費(fèi)者的個性心理研究缺乏系統(tǒng)性。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動之前或消費(fèi)過程中，是不是一個對一系列結(jié)果進(jìn)行理性評價和深思熟慮的選擇過程？消費(fèi)行為受什么驅(qū)使？新研究領(lǐng)域的出現(xiàn)對先前消費(fèi)者決策理論提出了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。
1.無決策消費(fèi)行為論。早在1979年，Olshavsky Granbois就通過實(shí)證分析否定了消費(fèi)行為過程中存在信息收集、估算和備選方案等消費(fèi)決策。在隨后的研究中，進(jìn)一步證實(shí)了消費(fèi)
者行為是無意識的、習(xí)慣性的、受規(guī)則引導(dǎo)的。消費(fèi)者決策研究開始盛行“行為主義”，即把消費(fèi)者看作是按照特定行為模式對環(huán)境刺激做出反應(yīng)的人，消費(fèi)者的行為是一個源于環(huán)境因素影響的條件反射行為，并不一定經(jīng)過一個理性決策過程，也不一定依賴已經(jīng)發(fā)展起來的某些情感。盡管消費(fèi)者的決策過程是“非理性”的，但是一些學(xué)者還是試圖去發(fā)現(xiàn)這個過程中對消費(fèi)者行為有可能產(chǎn)生影響的因素(比如情境、個人的變化)以及無決策購買行為過程的某些規(guī)律(如信息搜尋、對待風(fēng)險的態(tài)度)。
2.消費(fèi)體驗(yàn)論。Holbrook Hirschman(1983)是消費(fèi)體驗(yàn)論的先驅(qū)。他們把消費(fèi)者包括幻想、情感和興趣的行為稱為“個人體驗(yàn)”，認(rèn)為消費(fèi)行為是一個消費(fèi)者受內(nèi)在動機(jī)驅(qū)動而尋求個體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過程。通過對信息過程與消費(fèi)者行為的個人體驗(yàn)進(jìn)行比較得出結(jié)論：“利用常規(guī)的信息過程理論，大多數(shù)的購買者行為都能夠得到有效的解釋。而傳統(tǒng)消費(fèi)行為研究忽視了消費(fèi)者行為體驗(yàn)這一重要問題。因此，對于諸如休閑活動消費(fèi)、消費(fèi)者審美觀點(diǎn)、象征物含義、消費(fèi)者對于多樣性變化的追求、對于享樂消費(fèi)的反應(yīng)、產(chǎn)生心理情緒的原因、在藝術(shù)上的渴望、白日夢、創(chuàng)造行為、情感、娛樂等很多行為就只能從消費(fèi)體驗(yàn)論中得到深入的理解?！盕irat Venkatesh(1995)對消費(fèi)者的享樂、幻想以及創(chuàng)造性等情
感體驗(yàn)進(jìn)行了實(shí)證研究。Vohs Faber(2007)的研究證明了在沖動型購買決策中，消費(fèi)者花費(fèi)的金錢數(shù)額、購買的產(chǎn)品價格、購買欲望等既受情感和認(rèn)知的作用，也受消費(fèi)者自我調(diào)節(jié)力的影響。C. Yoon et al.(2006)則從心理學(xué)角度研究了對于產(chǎn)品和個人的語義判斷具有不同的機(jī)理，消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)研究的應(yīng)用豐富了消費(fèi)者行為研究的方法和工具。
3.介入消費(fèi)論。“介入”的概念早在1965年就由H. Krugman(1965)提出，但直到80年代初，這一概念才對消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生巨大影響。西方消費(fèi)者介入研究多集中在理論要義的概念界定(主要包括介入及相關(guān)概念的界定、介入類型、介入性質(zhì)、介入級別或強(qiáng)度等)、理論模型和度量模型構(gòu)建、實(shí)證研究等方面，介入模型研究也是建立在對相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)、興趣、特定活動的一般性介入問題的層級式概念化基礎(chǔ)上(Day et al.，1995)。Zaichkowsky(1985)認(rèn)為，介入有三個基本的衡量因素：一是與消費(fèi)者體驗(yàn)的興趣強(qiáng)度相關(guān)的介入強(qiáng)度，以反映評估消費(fèi)者介入的程度；二是介入方向，以反映面向產(chǎn)品本身、廣告、購買和購買決策，或者它們的任意組合；三是介入的持續(xù)性，用于區(qū)分持久介入和情態(tài)介入。因此，介入與消費(fèi)者的價值觀和自我概念有關(guān)。介入本身包含不同的特性，作為決策模型的決定因素，它與熟悉程度或者問題解決方法中作為變化基礎(chǔ)的預(yù)先知識相比是
一個更加復(fù)雜的概念。
“個人體驗(yàn)”、“介入”、“消費(fèi)者知識”、“情緒”、“情境”等觀點(diǎn)的引入使消費(fèi)者行為變得更富有變化。對消費(fèi)者的研究超越了以往僅僅關(guān)注購買過程的范圍，這在應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)上是一個明顯的進(jìn)步。了解產(chǎn)品和服務(wù)的過程固然重要，但是，產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的長期適應(yīng)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者追求的實(shí)際利益與產(chǎn)品的使用方式。
二、消費(fèi)動機(jī)及消費(fèi)模式研究新進(jìn)展
20世紀(jì)90年代以來，新的影響消費(fèi)者行為以及購買決策的因素出現(xiàn)，極大地豐富了宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的微觀基礎(chǔ)，消費(fèi)決策理論得到了長足的發(fā)展。影響消費(fèi)決策最為顯著的因素莫過于物質(zhì)和技術(shù)環(huán)境(如網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展)、道德規(guī)范(如生態(tài)和環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng))、文化價值觀、強(qiáng)烈的金錢刺激以及廠商的營銷活動等。對文化、價值、語言、符號學(xué)等領(lǐng)域的重新認(rèn)識成為研究的主要內(nèi)容。消費(fèi)者行為模式的影響因子研究、文化和亞文化對消費(fèi)者的影響研究以及相關(guān)消費(fèi)群體和主導(dǎo)意識的影響作用研究等都取得了新進(jìn)展。
1.符號價值理論。符號消費(fèi)理論(miotics)認(rèn)為：消費(fèi)已不是單純的需要滿足，消費(fèi)的前
提是商品必須成為符號。消費(fèi)是一個系統(tǒng)，它維護(hù)著符號和組織完整，因此，它既是一種道德，也是一種溝通體系、一種交換結(jié)構(gòu)。符號學(xué)為研究和分析在特殊環(huán)境下現(xiàn)象產(chǎn)生的機(jī)制提供架構(gòu)(Zakia Nadin，1987)。Mick(1986)研究了消費(fèi)者在市場中是怎樣理解象征意義的，而Elliot(1998)認(rèn)為，符號的文化意義往往表現(xiàn)在品牌上，所以品牌經(jīng)常是被用來創(chuàng)造和維護(hù)認(rèn)同感等象征意義的主要手段。Escalas Bettman(2005)認(rèn)為，消費(fèi)者在選擇品牌時一定程度上是在構(gòu)建他們的自我概念并產(chǎn)生自我品牌聯(lián)系。相關(guān)群體是消費(fèi)者形成品牌意義的來源之一，對所有消費(fèi)者來說，對品牌形象的認(rèn)知和消費(fèi)者與特定相關(guān)群體的密切程度相關(guān)。符號價值理論的相關(guān)研究表明：消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，不僅注重產(chǎn)品效用，而且還注重產(chǎn)品的符號價值。產(chǎn)品滿足消費(fèi)者物質(zhì)需要只是表象，更重要的是產(chǎn)品的符號價值。消費(fèi)者的消費(fèi)過程能產(chǎn)生兩方面的符號價值：提高消費(fèi)者自我認(rèn)同感的自我符號價值和提高社會認(rèn)同感的社會符號價值。因此，消費(fèi)者是創(chuàng)造和維持個人和社會環(huán)境意義與價值的重要角色。
2.后現(xiàn)代主義消費(fèi)理論。在消費(fèi)者行為模式中，價值體系對個人行為的影響比單純的價值觀更能說明驅(qū)動他們產(chǎn)生特定信念、態(tài)度和行為的真正原因，因此，對新的價值體系的研
究更能反映消費(fèi)模式的變遷。后現(xiàn)代主義的消費(fèi)者文化是以消費(fèi)者主義為中心的多樣化文化價值體系的一部分。這種消費(fèi)觀認(rèn)為，并沒有既定、也沒有固定的本質(zhì)性因素來驅(qū)動消費(fèi)者的行為(Brown，1995)。消費(fèi)者的自我識別與主觀感受依賴于特定的情境，如語境、氛圍等。而這些情境因素又受到消費(fèi)者與社會作用的相互影響。所以消費(fèi)者的感知呈現(xiàn)出非連續(xù)性的、經(jīng)常性的、不完整的變化，變化的方向和程度受相關(guān)群體、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)動機(jī)等變量的影響(Lau—Gesk，2005)。Firat(1995)認(rèn)為，消費(fèi)者的自我概念、價值觀等具有多維變化性，消費(fèi)者通常意識不到不斷變化、自相矛盾的價值觀念與生活方式之間的不協(xié)調(diào)性。后現(xiàn)代主義的消費(fèi)者行為理論的研究重點(diǎn)是消費(fèi)者在追求不同的消費(fèi)和生活方式來改變自己的生活環(huán)境時所體現(xiàn)出來的創(chuàng)造力上(Brown，1995)。Tian，Bearden Hunter(2001)的研究說明，消費(fèi)者在營銷刺激作用下傾向于認(rèn)為自己是“獨(dú)一無二”的。這種自我感覺影響了消費(fèi)者反應(yīng)，并通過認(rèn)同感、利用價值以及追求能夠體現(xiàn)個人身份和社會地位的消費(fèi)得以實(shí)現(xiàn)。
三、跨文化消費(fèi)行為研究新視角
隨著世界經(jīng)濟(jì)政治格局的變化及各新興大市場的出現(xiàn)，各國和地區(qū)之間的商業(yè)和文化融合愈來愈深透，西方學(xué)術(shù)界也日益關(guān)注跨文化消費(fèi)行為的研究。20世紀(jì)80年代西方興起的跨文化消費(fèi)行為研究多是對歐美鄰國的實(shí)證研究。90年代以來開始轉(zhuǎn)向東亞國家和地區(qū)，如中國、日本、韓國、印度及其大中城市的消費(fèi)者行為模式研究。
1.理論模型及量表的跨文化檢驗(yàn)?？缥幕芯康囊粋€重要方面就是構(gòu)建更具實(shí)用性、通用性和靈活性的模型及量表。Lysonski et al. (1996) 對美國、新西蘭、希臘和印度四個國家的消費(fèi)者決策模式進(jìn)行了實(shí)證研究，檢驗(yàn)了CSI(Consumer Style Inventory)的應(yīng)用價值。研究結(jié)果表明：CSI的40個項(xiàng)目在四個國家的信度和效度有所不同：在美國和新西蘭所代表的發(fā)達(dá)國家和在希臘和印度等發(fā)展中國家，由于經(jīng)濟(jì)、文化、社會及個人因素的差異，消費(fèi)者決策模型及量表設(shè)計在項(xiàng)目上(如“過度追求盡善盡美”、“品牌感知”、“時尚新奇感”、“享樂主義購買體驗(yàn)”、“價格感知”、“沖動性”等)應(yīng)有所調(diào)整。Richins Dawson(1992)構(gòu)建了基于不同文化語境的物質(zhì)價值量表(material values scale，縮寫MVS)；Wong Burroughs(2003)通過對美國、日本、韓國、新加坡、泰國的800名消費(fèi)者進(jìn)行的初步研究發(fā)現(xiàn)MVS不適合采用Liken量表模式，而通過對美國和東亞的400名消費(fèi)者的進(jìn)一步研究發(fā)
現(xiàn)，跨文化語境的變遷導(dǎo)致量表設(shè)計需要在信度和效度上得到提高?？缥幕芯苛硪粋€比較集中的領(lǐng)域是對消費(fèi)者決策模型的檢驗(yàn)。L.H. Jeanne (1992) 等對美國和韓國的年輕消費(fèi)者進(jìn)行了消費(fèi)者決策模式的實(shí)證研究?；贑SC(Consumer Style Characteristics)8因素模型的研究表明：韓國年輕人更注重品牌的感知價值，追求盡善盡美和購買過程中體現(xiàn)出的享樂主義；而美國年輕人則更看重追求盡善盡美、價值感知以及品牌感知。這一研究結(jié)果與Sproles(1986)等人對美國消費(fèi)者的研究結(jié)論基本一致。
2.消費(fèi)者民族中心主義。民族中心主義是一個社會學(xué)、人類學(xué)和社會心理學(xué)的概念，消費(fèi)者行為研究中的民族中心主義指消費(fèi)者潛意識存在著偏愛本民族產(chǎn)品而抗拒外國產(chǎn)品的心理傾向。Shimp Sharma(1987)最早提出這一概念并通過實(shí)證研究證實(shí)了美國消費(fèi)者存在民族性傾向：當(dāng)本國產(chǎn)品在本質(zhì)上接近外國產(chǎn)品時，這種潛意識較容易被激活和有效利用。消費(fèi)者民族中心主義與消費(fèi)者對外國貨的態(tài)度、信念、購買意向與產(chǎn)品占有呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，與消費(fèi)者對本國貨的態(tài)度、信念、購買意向和產(chǎn)品占有呈正相關(guān)關(guān)系。一些學(xué)者分別對德國、法國、日本、韓國及東歐市場進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這一結(jié)論都是成立的。丹麥學(xué)者A. Soren et al. (2005) 對丹麥本國消費(fèi)者與外來移民進(jìn)行了實(shí)證研究和跨文化比
較。研究表明：丹麥人—格陵蘭人文化之間的差異與美國國內(nèi)的海地人—美國人、墨西哥人—美國人在民族中心主義傾向上有所不同，表現(xiàn)為前者的民族中心主義意識比較淡漠。部分原因可能是由于不同民族的家庭地位、移民動機(jī)、居住時間、居住性質(zhì)等造成的。此外，西方及我國港臺學(xué)者對中國市場以及中國消費(fèi)者也表現(xiàn)出前所未有的研究興趣。研究集中在消費(fèi)者對營銷策略的反應(yīng)、消費(fèi)文化、文化價值、特定行業(yè)的消費(fèi)者需求研究等方面。(N. Hynes，2006) 最近的研究在全球消費(fèi)者市場細(xì)分、文化消費(fèi)模式、全球同質(zhì)化以及全球結(jié)構(gòu)化共性等領(lǐng)域又有了新的推進(jìn)。
當(dāng)然，實(shí)證研究并沒有放棄對新的環(huán)境因素的關(guān)注：高技術(shù)環(huán)境的發(fā)展(如基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用技術(shù)和環(huán)境)對消費(fèi)者購買過程的影響(Muniz O
