論性感廣告的創意原則
t習龍
(湖北荊門職業技術學院湖北#荊門448000)
摘要本文從性感廣告的創意原則方面進行了詳細的論述，指明了性感廣告只有遵循創意原則，才能既吸引受眾者高度注意，又不引起受眾的反感，達到良好的廣告效果。
關鍵詞性感廣告受眾創意原則
中圖分類號:J524文獻標識碼:A文章編號:1002-9788(2005)08-177-02
一直以來廣告追求的效果，都是怎樣在最短的時間內，讓廣告所承載的信息在觀眾心中留下最深刻的印象。性元素在廣告中的廣泛運用也反映了這種追求。不知何時起性感廣告已經充滿了我們生活的每一個角落，在各種商品的廣告中，性的符號莫不被運用得淋漓盡致，性感廣告真真實實地進入了我們的生活，它以其獨特的、令人無法抗拒的誘人魅力影響著我們。
性感廣告，現有的資料還沒有對它作出嚴格的定義，為行文方便，我們稱有/性0元素或/性0暗示存在的廣告為/性感廣告0。性感廣告由于存在/性0這個特殊的元素，從其出現之日起就一直飽受爭議，支持者
認為廣告中的/性0元素具有普遍的吸引力，性感廣告能在瞬間產生巨大的視覺沖擊力,/春光乍泄0便波及千里，信息傳播效果好。反對者認為性感廣告渲染/性0有色情化傾向，對社會道德有著負面影響。兩種觀念/公說公有理，婆說婆有理0吵個不休，其實這兩種觀點并不是不可調和的矛盾，筆者認為，性感廣告只要掌握好/性0元素運用的/度0，就不僅能在鋪天蓋地的廣告信息海洋中脫穎而出，而且能給人帶來藝術美的享受，反之，則適得其反。什么是這個/度0呢?這個度并不是僅指廣告中性元素運用的/程度0或/尺度0而是代表性感廣告的創意的原則。筆者認為性感廣告的創作應遵循以下原則:
一、要性感不要色情
性感廣告在追求高矚目率時，表現與處理應含蓄，不可過于直露。傳遞的內容應該是健康的、能帶來精神愉悅的，對受眾的引導方向則是趨于審美的。如果傳遞的廣告信息過于低俗、直白，存在對淫穢內容的過火暗示和挑逗性，就會令人反感，成為色情廣告，對社會的文明與風尚產生負面影響。
護舒寶的護墊曾推出過一個互動的網絡廣告：一個身著黑衣的動畫男人在鼠標的點擊下表演了一場脫衣秀，這個廣告由于走在了色情的邊緣，已被取消。類似的廣告還有很多，比如雕牌的/泡泡漂漂0洗衣粉廣告，號稱/突破三點，大得讓你心動!0的房產廣告等等。它們的相同結果都是引來紛紛指責，最終被禁。
廣告是一種大眾媒體，對社會風氣有間接的引導作用，只有堅持健康的原則才具有持久的生命力。如
杜蕾斯的多彩果味系列安全套并沒有使用一系列傳統意義上極為陽剛、威猛的/性別道具0作為象征物，而是使用了甜美的水果和雪糕為設計元素，很好的消除了人們對性器官的不適感，巧妙的突出了產品功能和特點。獲得了消費者的認同和好感。
二、把握廣告中性感成分的/度0
廣告受眾對性元素的接受程度決定于廣告受眾的價值觀、文化、信仰、民族、教育程度等諸多因素，性感廣告要達到既吸引受眾者高度注意，又要不引起受眾的反感，這就要從下面幾個方面把握廣告中性感成分的/度0。
1、從受眾的年齡特征出發把握廣告中性感成分的/度0。比如受眾對象是中老年人時，性感元素使用起來也一定要相對保守，因為他們一般思想比較傳統和保守；少年兒童的分
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臺聲#新視角2005#8學術前沿
辨是非能力較差，世界觀又未成形,/性感0訴求很可能影響他們的身心健康，顯然不適合使用性感廣告；若廣告訴諸的是前衛的時尚青年，由于他們比較樂于接受新鮮事物，對另類文化的包容性又比較強，性感的度就可以適當放寬。
2、從傳統文化、道德習慣出發把握廣告中性感成分的/度0。性感廣告是否被受眾接受要從廣告傳播地的文化背景、道德習慣出發進行考慮。不同的國家地區對性的敏感度存在差異，對同樣的性感廣告信息的反應也不盡相同。比如在法國、英國、意大利、巴西這些國家，以性感為主題的廣告，人們較易接受。但是信奉伊斯蘭教的國家，對廣告性感的表現比防竊還厲害，在沙特阿拉伯，曾有一幅軟性飲料廣告，出現一個意猶未盡的小女孩舔嘴的鏡頭，就被有關部門認定為淫穢廣告而遭遇/下崗0。
3、不能超過5廣告法6的底線。性本中庸，右是性亂，左是禁錮，最重要的是把握這個左與右之間微妙的度。性感廣告同樣如此，性感與色情往往是咫尺之隔，性感如果超過了微妙的度，就會陷入色情的泥潭。在我國，廣告可以性感，但絕對不能超過廣告法的底線。
三、性感廣告必須與產品特征構成聯系
性感廣告必須與產品特征構成聯系，研究表明，產品與性感信息關聯度越高，廣告效果越好。必須擺好畫面和廣告信息的關系，不能一味地為了吸引人們的目光而濫用性感廣告。如果性感廣告與產品特征之間缺少必要的聯系，人們的注意力往往就會被畫面吸引，而對廣告訴求的內容卻毫無過問。
比如上海某文化傳播公司的廣告牌:/上我夜夜情，伴到天明0，西安一家策劃公司的廣告牌:/左右策劃把你搞大。0億唐網站說:/上我一次，終生難忘。0還有一家網站干脆明目張膽地蠱惑:/是男人就上!0/是女人就上!0從這些廣告中除了讀得出濃濃的性，根本就沒有別的信息了。
四、運用幽默、出人意料的表現手法
性感廣告大規模地開發情欲，利用有形的性元素、無形的性暗示以圖在雜亂的信息中脫穎而出。但性感廣告也有致命的弱點，即它有具有自主的意識，不容易融入到廣告活動中，性感是沒有明確方向的曖昧情緒炮彈，具有分散注意力的不良效果。那么怎樣才能駕御性感廣告這匹烈馬?回答是幽默。幽默是性感廣告的激活劑。
這方面，有好多成功的范例。有一則某泡面廣告，電視畫面是一個特寫鏡頭，經過處理后的鏡頭中，只有一個少女美麗的臉部。該美女緊縮著豐滿而紅潤的唇，在畫面沒有顯示的地方吞吐著什么，頭部上下移動。少女很投入，緊閉雙眼，香汗淋漓，她不時伸出手來理順一下凌亂的頭發。就在人們遐想連翩之時，鏡頭拉長，少女面前是一張桌子。桌子上放著一碗熱騰騰的某某泡面，少女正在津津有味地吃著。哦，原來我們都被騙了!廣告挑動我們無邊欲望的卻是一泡面!多么幽默的表現，爆笑之時某某泡面早已經深入人心。
五、適合傳播媒體的特點
每一種媒體都有自己的特點與形象，性感廣告由于存在/性0這一特殊元素，在創意時一定要仔細分析媒體特點、慎重考慮/性0元素的使用方法與尺度。
1、適合媒體目標受眾的個性特點。性感廣告的創意與設計時，要認真分析媒體目標受眾的個性特點，如他們的價值觀、年齡特征、教育程度、民族等。分析他們是否接受性感廣告、接受性感廣告的程度如何。如時尚雜志的目標受眾，一般比較年輕、前衛，對性感廣告的接受程度比較高，而有大量少年兒童訂戶的雜志就不適合刊登性感廣告，否則難免引起爭議。
2、適合媒體的傳播特點。性感廣告的創意與設計時，要認真分析媒體的傳播特點。媒體不同，它們的傳播特點也不同，如報紙廣告語言不像電視廣告那樣豐富，可以借助音樂、動感轉移受眾對畫面的注意力。它的表現形式是靜態的，較單一，稍不注意就容易過度渲染/性0，使之色情化。
廣告傳播的最高境界是善于借助公眾的心理之勢，這個世界除了男性就是女性，不論廣告受眾是生活狀況不同，還是追求不同，但性是他們共同所需求的，不受任何身份的影響，最容易引起共鳴，也最容易被人記住。/性感0這一傳播手段，運用得當不僅會取得很好的廣告效果，還會帶給人們藝術的享受，運用不好則可能遭人唾棄。性感廣告是把雙刃劍，只有遵循以上創意原則，經過精心的設計和謹慎的操作，才會收到非比尋常的廣告效果。
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學術前沿臺聲#新視角2005#8
