Modern Linguistics 現代語言學, 2020, 8(6), 933-938
Published Online December 2020 in Hans. /journal/ml
/10.12677/ml.2020.86129
微信軟文廣告中的互文性及其語篇功能研究
周進，黃樂平
天津商業大學外國語學院，天津
收稿日期：2020年11月21日；錄用日期：2020年12月17日；發布日期：2020年12月25日
摘要
互聯網時代背景下，人們對微信這一即時通訊工具依賴程度越來越大，微信軟文廣告的產品推介作用由此突顯。微信軟文在保持文章可讀性基礎上加了產品廣告推介，文中往往包含多種語體和修辭以確保文章的可讀性。本文從“中國日報雙語新聞”“青年文摘”“中國經營報”等關注度較高的公眾號中選取了閱讀量過萬的微信軟文廣告十篇作為樣本，從微觀修辭和宏觀語篇兩個層面對其中的互文現象進行分析，發現互文手法具有話題推進、消除讀者心里戒備和意識形態傳遞等功能。
關鍵詞
微信軟文，互文性，語篇功能
A Study on the Intertextuality and Its
Discour Function in WeChat
Soft Advertiment
Jin Zhou, Leping Huang
School of Foreign Languages, Tianjin University of Commerce, Tianjin
Received: Nov. 21st, 2020; accepted: Dec. 17th, 2020; published: Dec. 25th, 2020
Abstract
In the context of the Internet era, people rely more and more on WeChat as an instant messaging tool, and the product promotion effect of WeChat adverts is highlighted. WeChat Soft Articles add product advertiments on the basis of maintaining the readability of the articles. The articles of-
周進，黃樂平
ten contain multiple styles and rhetoric devices to ensure the readability. Selecting ten WeChat soft advertiments that have been read over 10,000 times from the “Bilingual News of China Dai-ly”, “Youth Digest”, “China Business News” and other public accounts with high attention, this study analyzes the intertextual phenomenon from the perspectives of micro rhetoric and macro discour, and finds that the intertextual approach has the functions of topic promotion, dispelling readers’ guard and ideological transmission.
Keywords
WeChat Soft Advertiment, Intertextuality, Discour Function Array Copyright ? 2020 by author(s) and Hans Publishers Inc.
This work is licend under the Creative Commons Attribution International Licen (CC BY 4.0).
/licens/by/4.0/
1. 問題提出
微信作為一種即時通訊服務程序，使用方便、用戶群體廣泛，目前已經逐漸演變成為人與人、人與服務、人與商業的通信服務平臺。微信公眾號每日推送已經成為微信用戶獲取外界信息的重要來源之一，人們往往傾向于短時間內的碎片化淺閱讀，微信軟文廣告由此而生。此類廣告在用戶和朋友圈用戶感興趣的話題性文章的遮蔽下，巧妙地融合商品信息，弱化用戶對硬廣告的抵觸心理，在較短的篇幅內融入多種媒介，圖文并茂，借助微信用戶的社會資源快速將商品信息導入市場，并潛移默化地向用戶傳遞商品信息[1]。
本文選取當下廣泛傳播的微信軟文廣告作為研究語料，從微觀互文和宏觀互文的角度對其中的廣告語言策略進行探討，試圖研究以下問題：
1) 微信軟文廣告中包含哪些互文性特征？
2) 微信軟文廣告中采取了哪些話語策略以成功達到其推銷目的？
3) 微信軟文廣告語篇呈現哪些新的趨勢特征？
2. 互文性研究概述/理論背景
互文性(intertextuality)概念由法國批評家朱莉婭?克里斯蒂娃在20世紀60年代首次提出，經由布魯姆、德里達、羅蘭?巴爾特等理論家參與研究發展，已hao經成為后現代、后結構批評的重要術語。克氏
[2]指出，一個語篇是對一些語篇的重新排序，是一種互文組合：多個語篇的言論相互交叉和中和構成了
一個一篇的篇幅。國內學者李玉平提出，文本與其他文本、身份、意義、主體以及社會歷史現實之間的相互聯系和轉化之間的關系和過程就是互文，文本內是具有統一結構的半物質性藝術符號表達，文本外是身份、意義、主體、社會歷史現實等外部系統[3]。互文性概念打破了結構主義文本的鼓勵性和封閉性，是對歷史主義和新批評的反撥。
互文研究主要關注1)語篇與其他語篇的關聯方式；2)語篇互文關系投射在語言上的特征；3)語篇互文關系的社會功能及其意義[4]。隨著互文性研究的不斷深入，互文性研究開始呈現多元化趨勢，研究對象包含文學語篇、教育語篇、新聞語篇、商務語篇、國家公文以及影視歌等。文學文本的互文性分析最為常見，如這里不過多贅述，近年非文學文本的互文性研究轉向趨勢明顯。高興梅[5]從互文性角度分析高校招生簡章，指出教育話語的商品化趨勢。沙瑞龍[6]從互文性理論研究中小學“名校”建設策略。辛
周進，黃樂平
斌[7]以南海仲裁案裁決書為例分析文本的體裁互文性。盡管近年來非文學文本研究的數量不斷增多，但其中商務語篇研究仍是不足。王露楊[8]選取跨國廣告統計其中互文現象出現的平次，并從“對話性”角度展開批評分析。王立非等[9]以互文性理論為框架，運用語料庫分析中美上市企業年報中的總裁致辭文本，發現其中存在人稱、修辭手法的使用具有明顯差異。
3. 微信軟文廣告中的互文性分析
3.1. 語料來源
微信軟文廣告中往往包含多種語體和語言風格，本文將從互文性角度分析其中的話語策略。研究語料
選自十篇微信軟文廣告，每篇廣告的閱讀量都在3000以上，其中的廣告產品涉及美容產品、家居用品、日常食品以及教育課程，涵蓋了人們衣食住行各個方面。發布這些軟文廣告的公眾號主體企業單位也有個體運營者，大多軟文廣告中包含文字和圖片兩種符號模態，開篇往往采用故事導入、情感訴說、時事熱點等形式來吸引讀者的注意。
3.2. 微觀互文分析
宏觀互文和微觀互文是互文性的兩個重要方面。所謂宏觀互文性，就是指語篇與其他語篇在修辭手法、文章體裁、修辭手法、文章立意等方面有密切關系，強調其中存在的相似性。而微觀互文更加強調的是詞句方面的關聯以及各類修辭手法的使用，如引用、用典、仿擬等[10]。
3.2.1. 引用
引用就是在說話或者寫作中引用現成的話，如詩句、格言、成語等，以表達自己思想情感[11]，根據不同的引用方式可以分為明引和暗引兩種。明引就是直接引用原文，并加上引號，或者只是引用原文的大意而不加引號，但是都會注明原文的出處。暗引指的是不說明引文的出處，而是將引文融合到自己的話語匯總。運用引用修辭，往往可以使文章言簡意賅，有助于說理抒情，增加文章表現力。例如：
1) 它在網上口碑爆棚，代購圈火到不行，不光是普通用戶和美妝博主愛用它，連很多女明星都忍不住推薦：
“敷完再上妝，妝容一整天都服服帖帖的。”
“用好皮膚就像水當當的嫩豆腐一樣，絕對會回購！”(面膜廣告，選自公眾號：中國日報雙語新聞)
2) 就連大S在自己的著作《美容大王》說過：美白面膜長時接觸肌膚，成分可到達肌底，針對性高，效果好。(面膜廣告，選自公眾號：中國經營報)
3) 上了年紀的人總會抱怨，“一換季，膝蓋就隱隱作痛，有時半夜還疼得睡不好覺，唉。”(膝關節按摩儀廣告，選自公眾號：中國經營報)
例1) 2)中軟文推銷的產品為一款面膜，為使文章的內容更有信服力，文章直接引用“美妝博主”和“女明星”的話來為面膜的口碑添加保障，讓讀者進一步相信這款面膜的特殊功效確實存在。例3)中直接引用上了年紀的人的話，以此說明膝關節問題廣泛存在于中老年群體中，引出解決這一問題的“策略”，即購買文中推薦的“何浩明膝關節按摩儀”。我們發現這里的引用主要包含兩類：一類是名人或者權威者的話語，一類是產品針對的客戶的發言，其中名人或者權威能夠為文章中推廣的產品提供“產品有效”保證，而針對性客戶使用產品前后的發言具有差異性，前期講述“問題、困擾”，后期講述“產品有效”，在此相當于為產品做了實證，有真切的產品體驗，且有效，進一步闡述產品“有效性”。
3.2.2. 用典
用典亦稱為“用事”，即引用古籍中的故事或者詞句，豐富文章內容，使得文章內容更具歷史文化
周進，黃樂平
性和邏輯性，此外，用典中過去與現在時空會形成交錯關聯，造成文章的意義擴張，讓讀者產生意義聯想，強化文章的引導性，從而提高文章內容對于受眾的可理解度和可接受度[12]，例如：
4) 老子說：“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，“一”是萬物的起點。
一寸光陰一寸金，一心一意，從一而終，“一”是我們始終不變的初心。要是能把“一”字變成具體的形態，握在手中，就更能時刻感受它的精氣神。(鋼筆廣告，選自公眾號：中國日報雙語新聞)
5) 中國有句古話：畫龍畫虎難畫骨，知人知面不知心。(心理學課程廣告，選自公眾號：青年文摘)
例4)中引用老子的話，來說明“一”所蘊含的意義，由此引出下文可以將“一”字轉化為具體形態的工具——鋼筆，將“一”字所具有的“一心一意、從一而終”等特殊含義賦予給了鋼筆這一實物，讓這一商品承載了中國傳統道家哲學，削弱其商品交易的目的。例5)中的“畫龍畫虎難畫骨”出資《警世通言》第二卷，講的是有些人前面做一手背后做一手，表面上看起來定好，但背后卻不知道怎么耍手段。
通過用典的方式，讓商業產品與中國傳統文化聯系起來，削弱所宣傳物品的商品性質，強化其文化承載物性質，從而吸引潛在的文化愛好者，使之成為自己的客戶。
3.2.3. 仿擬
6) 人心，就像海底針——女人心，海底針。(心理學課程廣告，選自公眾號：青年文摘)
7) 不知何時起“一天一杯奶，健康中國人”的口號便已深入人心，牛奶開始頻繁出現在中國人的餐
桌上。(牛奶廣告，選自公眾號：中國經營報)
微信軟文的內容為吸引讀者往往會采用大量的修辭，仿擬便是其中一種。“女人心，海底深”一句常見于愛情小說和民俗文學中，意思是說女人的心思難以捉摸，往往心思細膩而鮮少表露于外，經過書本、電視媒體等多種渠道不斷傳播，人們對這句話已經耳熟能詳。例6)中“人心，就像海底針”便是仿照這一表達，強調不只是女性的想法難以捉摸，男性亦是如此。人性是復雜的，我們難以看透別人的想法，但是文章中介紹的心理學課程能夠幫助我們去了解其他人內心想法，由此，心理學課程這件商品就能夠部分解決“人心難猜”的問題。例7)“一天一杯奶，健康中國人”的表達仿照了英語中的俗語“A apple
a day, keep the doctor away”，強調每天一杯牛奶，中國人的健康就能得到保障，從而引出文章中要想要
推介的牛奶產品，如此以一來，牛奶產品與人們的身體健康狀況形成了直接關聯，人們對于健康的向
往和害怕疾病的本能能夠大大提高人們的購買欲。
除上述修辭手法外，微信軟文中常常還包括隱喻、排比、夸張等，以豐富內容表達形式。如前文提到的“52節課，50＋案件，159元，一生”中就采用夸張的方式將52節課的作用擴大到一生，引發讀者的生活聯想。排比也是軟文中常見的修辭手法之一，如公眾號“中國日報雙語新聞”中的一則面膜推廣文章中寫道“你是不是還在為上妝不服帖而苦惱？你是不是還在為清洗面膜而感到麻煩？你是不是還在為臉色暗淡感到焦慮？”，采用排比的形式能夠加強句子的氣勢，這樣一串反問形式的排比能夠然讀者感到焦慮，而且這些問題往往是現實中普遍存在的，排比的形式更能將問題突出，讓讀者產生急于尋找解決辦法的心理，為后續產品介紹做鋪墊。
3.3. 宏觀互文分析
宏觀互文指的就是文本在整體上與其他文本之間的互文關系，李玉平認為宏觀互文可以分為三大類，即主題互文、體裁互文和結構互文幾個方面[3]，本研究也將從這四個方面來分析微信軟文廣告的宏觀層面特征。
3.3.1. 主題互文
主題互文指的是篇章的內容與某些主題相關，如社會熱點話題、公眾號一貫的風格能夠引起讀者的
周進，黃樂平
好奇心和閱讀興趣。自湖南衛視芒果TV推出一檔名為“乘風破浪的姐姐”的節目以來，許多微信軟文常常采用“姐姐同款”“帶上……一起去乘風破浪”等表達來吸引讀者，讓人們自己對改檔綜藝的熱情部分轉移到文中推介的產品上。另外一類主題互文是微信公眾號運營者在推介產品的時候仍保持原本公眾號文章內容的一貫風格，讓讀者一時分不清是單純的日推文章還是軟文廣告。如一個名為“沒藥花園”的公眾號就是如此，該公眾號以懸疑偵探案件解說為特色，文章最高能夠達到十幾萬，此類文章的受眾往往是對此類文章具有濃厚的興趣，作者在推介廣告的時候往往仍以懸疑故事開篇，到文章中后部分筆鋒一轉介紹到產品，讀者感到猝不及防的同時也會會心一笑。此類軟文往往能夠滿足讀者的閱讀需求，此種情況下讀者也會更加樂意成為買家，購買其產品。
3.3.2. 體裁互文
體裁互文性是不同語言載體之間的一種關系，同一語篇內多種體裁互動可以使得語篇結構更加靈活[13]，如今新聞報道中也會引入網絡段子、流行語等內容，可能拉近語言產出者和接收者之間的認知距離。如今廣泛傳播的微信軟文中家摻雜多種不同體裁，如新聞報道、敘事和論述說理等，讓軟文廣告兼具文章的可閱讀性與產品推廣性。
以“沒藥花園”公眾號中的一篇推廣犯罪心理學課程的軟文為例，開篇就是一則關于女性乘坐滴滴被害
的新聞，增加推文的真實性，強調犯罪行為難以規避，作為普通群體，我們要做的就是要保護好自己，由此引出產品“犯罪心理學課程”。此外，文中還引用權威話語，即犯罪心理學專家教授對于此課程的介紹，這些專家背后的中國政法大學、復旦大學是我國的高等學府，在廣大國民心中具有權威地位，由此賦予了這些專家話語的權威性，讓人們更加相信此課程的有效性。此外，作為微信軟文廣告，其中自然還存在廣告體裁文本。文章強調“52節課，50＋案件，159元，一生”，采用數字對比的形式讓讀者直觀感受到課程的幾高性價比，即支付159元就能獲得其一生受益的犯罪心理學知識，如此更能激發讀者的購買欲，而此類文章中往往包含商品的購買鏈接，能夠為消費者省去尋找的過程，更容易產生購買行為。
3.3.3. 結構互文
微信軟文廣告中常常包含情感故事、新聞資訊、科技知識和恐怖故事等內容，以此作為外殼掩蓋其營銷本質[1]。在敘事結構上多以新聞故事或者知識科普開篇，吸引讀者的初始興趣，隨后接入生活化的問題例子，如家中裝修之后甲醛難以祛除的問題、中老年人膝關節酸痛等，讓讀者從興趣閱讀進入問題思考，其后通過圖文結合的方式介紹產品的功效，其中往往會引用一定專家推薦意見以及其他買家的用后反饋意見，以此來增強對該產品的說服力。在此“專家”“教授”“三甲醫院”等成為都成為了文中推介產品的權威性保障，專家說的話是值得信賴的，那么專家推薦的產品也是值得信賴的，加上其他買家的評論，從第三方的視角來為產品做正面宣傳，增加產品宣傳的可信度。
4. 互文的語篇功能
互文在微信軟文中應用廣泛，其功能可以從以下三個方面來展開分析：1) 話題推進功能；2) 闡釋說服功能；3) 轉變心理功能。
1) 話題推進功能微信軟文廣告的實質就是商品廣告宣傳，微信公眾號這一用戶平臺來進行傳播。此類廣告沒有視頻和聲音，只能通過文字和圖片的形式來吸引讀者，發掘潛在客戶。在邏輯上，互文能夠幫助語篇形成上下連貫。通過用典或者引用名人名言等方法來銜接上下文，讓讀者跟著作者的思路走，同時也為產品增加特殊的文化屬性，讓文本更具可讀性，幫助削弱讀者心中對廣告文本的抵觸心理。
2) 闡釋說服功能互文對微信軟文中的權力關系和意識形態關系的構建都有著重要的意義[14]，這種
