選擇性因素理論名詞解釋
選擇性因素理論建立在這樣一種假設上，即認為廣告受眾最重要的心理特點是選擇性心理。所謂選擇性心理是指，在接受信息的過程中，人們的通常心理表現是首先接受同自己早先已有的觀點或立場相一致的內容，而排斥那些不一致的內容；首先接受對自己和團體有利的信息，回避那些有害的或不利的信息。
克拉柏認為受眾接受信息的心理呈現出注意——理解——記憶這樣一種線性過程，并在此基礎上將受眾的選擇性心理分為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶這樣三個階段。
1、選擇性注意
注意是受眾接受信息的第一步。與“AIDMA”模式中的觀點不同，選擇理論并不認為信息或廣告作品可以一定引起廣告受眾的注意，或者說，廣告受眾是被動地受到吸引才去注意廣告作品。相反，這一理論認為，廣告受眾是主動地、有選擇地去注意那些自己需要的和關心的信息，同時又主動回避那些自己不需要的和不關心的信息。而廣告受眾需要和關心的問題是多方面的，廣告作品不可能滿足所有人的需要，只能滿足一部分人的需要。這一認識提示我們：
廣告作品的創作要注意了解廣告受眾需要和關心的問題，要以大多數人需要和關心的問題為主要內容來創作作品，只有適應了廣告受眾的實際需要，才能受到廣告受眾注意，否則，就無法被廣告受眾注意，也就無法發揮廣告效果了。
2、選擇性理解
廣告受眾對廣告作品有所注意，也就意味著有所接觸，接觸之后就是如何理解的問題了。而所謂理解，就是人們對事物或現象所作的解釋和所得出的結論。選擇理論認為，不同的廣告受眾對同一個作品有不同的理解。用香農的信息傳播模式的觀點來看，廣告創作者創作廣告作品的過程，實際上就是一種對信息進行編碼的過程，廣告作品就是這一編碼的結果，而廣告受眾接受廣告作品的過程，實際上就是一種對廣告作品進行解碼的過程。從較為理想的狀態來理解，編碼和解碼應有較好的對應性，即廣告創作者所說的，也正是廣告受眾所理解的。但實際上這一理想常常是難以順利實現的，主要原因就是廣告受眾并不總是按照廣告創作者的意圖去理解廣告作品的含義，而是以自己的方式去理解廣告作品的含義，而這種理解在不同的廣告受眾那里又有著很大的差異。造成這種狀況的主要原因有兩個：一方面，是由符號的多義性造成的；另一方面，則是由于廣告受眾在理解廣告作品的
過程中，除了按一般的符號意義去理解作品的含義外，往往還加進一些自己的主觀解釋，而這種主觀解釋是受到廣告受眾的感情、動機、態度、經驗、學識水平等多種因素的影響的，幾乎無法避免。所以，廣告創作人員在創作中應盡量避免使用復雜、模糊和易產生多意理解的符號來創作廣告作品，而要多使用簡潔、明確和單意的符號來創作作品。
3、選擇性記憶
和“AIDMA”模式的觀點一樣，選擇理論也認為記憶是廣告作品發揮作用的一個重要過程，但略有不同的是，選擇理論更強調廣告受眾對信息有選擇的記憶，認為人的記憶固然有一定的規律在起作用，但記憶更是一種極其主觀的、以自我為中心的腦活動，所以記憶的結果，常常是對記憶信息的某一部分印象很深，或者只記憶其中對自己有利的部分，或只記住自己愿意記住的部分，而其余部分則被忽略。廣告受眾的選擇性記憶既受需要、態度、情緒等心理因素的影響，也受信息傳播環境、作品形式以及信息刺激強度等客觀因素的影響。
