1.引言
1．1研究背景
隨著計算機技術的成熟與互聯網經濟的騰飛，很多商家開始意識到這一新興行業潛在的商業價值，特別是一些大型的門戶網站和軟件研發團隊對開始進軍網絡游戲產業。網絡游戲產業也因此得到了長足的發展。
當今，我國網絡游戲市場展現出成為一個巨大新興產業的潛力。數據顯示，從2000年開始，中國網絡游戲產業已經走過十年的歷程，每年都保持了50%以上的增長速度，發展速度和規模都令人矚目。同時，中國網絡游戲產業已連續3年占國內網絡游戲60%以上的份額，呈現出強有力的競爭優勢，從根本上扭轉了國外網絡游戲在中國市場一統天下的局面。而盛大、網易等12家游戲領軍企業帶領中國網游產品“沖向世界”，迄今已將20多款中國網絡游戲銷往全球的20多個國家和地區，增長幅度達到175%。
然而，網絡游戲產業始終是一個新興的行業，網絡游戲產品也有著相對于其他產品不同的特點。且近年以來，網絡游戲行業也在萌生新的營銷模式。因而產生了對網絡游戲營銷的研究價值。
1．2 研究目的
本文的研究目的在于，希望網絡游戲設計、運營公司能在充分認識和了解我國當前的網絡游戲市場現狀的前提下，制定有針對性的有效的營銷策略。
1.3研究方法
1.3.1 調查方法
1、文獻研究
首先是理論研究，翻閱查找資料并通過文獻回顧的方式了解前人的研究成果，并在此基礎上，整理分析，理清脈絡尋找可行的一句，為本文的研究提供參考。
2、問卷調查
問卷調查是被廣泛采用的一種數據收集方式。本文采用電子問卷和紙質問卷相結合的方式，向廣大網游用戶發放問卷，收集數據。這種方式不僅彌補了兩種方式的缺點，保證了評價信息的快速與及時性，也大大降低了調查成本。
1.3.2 統計分析方法
本文以定量研究方法為主。本研究采用SPSS統計軟件進行數據整理和分析，利用不同分析方法探討各個變量之間的關聯度以及影響情況。
1.1研究內容
根據前文的研究思路，本文由五部分組成。
第一部分是引言。主要介紹研究背景、研究目的、研究方法、研究內容。
第二部分介紹我國網絡游戲市場的發展概況，具體包括網絡游戲的概念和分類、我國網絡游戲的發展現狀。
第三部分介紹我國網絡游戲市場的營銷現狀，
2我國網絡游戲的發展概況
2.1網絡游戲的概念和分類
2.1.1 網絡游戲的概念
網絡游戲是利用TCP/IP協議，以Internet為依托，可以多人同時參與，通過人與人之間的互動達到交流、娛樂和休閑目的的新型游戲項目。它是一種電子游戲，人們可以通過互聯網進行的一種對抗式。在游戲中，游戲玩家的對手不再是單一的由程序員編制的電子動畫，它可以是藏在電子動畫后面的一個或眾多玩家，網絡游戲不僅是人與事先設置的各種程序的對抗，而且是人與人之間的對抗。所以網絡游戲較普通的電子游戲更具有真實性、刺激性，生命力及誘惑性。
2.1.2網絡游戲的分類
1、從游戲的性質劃分
目前的網絡游戲綜凡復雜,從游戲性質上來分,主要包括MMOrpg(多人同時在線第一人稱角色扮演類游戲)和休閑類網絡游戲。
MMOrpg游戲的特點是：游戲運營商的服務器提供一個類似真實世界的平臺，同時容納多個（通常是數千人以上）玩家同時進行游戲。玩家扮演了世界中的某個角色，并且玩家扮
演的角色能夠通過游戲獲得游戲中虛擬能力提升的效果。這也是MMOrpg與休閑類網絡游戲最大的區別。代表游戲有第九城市代理的《魔獸世界》、盛大代理的《傳奇世界》巨人網絡代理的《征途》
休閑類網絡游戲的特點是：游戲類別很多，如賽車類，棋牌類，歌舞類等等，它們共同的特點是，同時在線一起游戲的玩家很少，同時游戲的玩家都在2-20個左右。并且玩家并不是扮演一個虛擬能力能夠提升的角色。因此不用長時間游戲。相對于MMOrpg來說，休閑性質更明顯一些。代表的游戲有，世紀天成代理的《跑跑卡丁車》、久游代理的《勁舞團》、騰訊的QQ游戲平臺。
2、從游戲的收費模式劃分
在上文中的游戲性質分類法中。很難從營銷的角度去分析它們具體的類別和特點。因此，根據網絡游戲的收費模式我們有可以將網游分為兩類，即PFT模式（Pay For Time）和FFT模式（Free For Time）。
PFT模式簡稱為收費模式，免費游戲的主要盈利方式在于，玩家在進行游戲的時候，游戲
運營商是不收取任何費用的。但是，游戲運營商通過出售在游戲中起到輔助作用的虛擬物品進行盈利。代表游戲有巨人網絡的《征途》、世紀天成代理的《跑跑卡丁車》、盛大代理的《泡泡堂》。
FFT模式簡稱為免費模式，而收費游戲的主要盈利方式在于，玩家在進行游戲是需要對游戲進行付費。即玩家登錄游戲后，玩家需要對自己的在線時間付費。這一模式從目前市場的情況來看，只適用于MMOrpg游戲。代表的游戲有網易的《夢幻西游》、第九城市代理的《魔獸世界》。
2.1.3 網絡游戲的特點
1、虛擬性：網絡游戲依托網絡和計算機技術。對于玩家來說，他們在游戲中所獲得的游戲道具和虛擬貨幣都是虛擬的。他們并不能與現實中的物品和貨幣交易。而虛擬物品的價值，僅僅在某一款游戲的玩家中間才能產生認同，甚至是發生交易行為。
2、互動性：在網絡游戲的平臺當中，數十個甚至上萬個玩家同時進行游戲。他們中間便可以經常性的發生交互性的行為。如，玩家與玩家之間的決斗即PK；玩家與玩家之間的虛擬
物品交易和交換；玩家與玩家的合作共同擊殺游戲中的目標。每一個玩家都是游戲中的小分子，在同一個游戲的環境中與其他玩家互動。
3、沉迷性：大多數沉迷玩家在現實中無法得到認同，就開始在網絡游戲中尋找自我。而游戲的虛擬性使得再普通的人也能獲得游戲中的虛擬道具和貨幣。也能和別的玩家在交流過程中得到朋友。他們對虛擬世界開始產生認同感。由此而產生了對游戲的沉迷。
2.2我國網絡游戲的發展現狀
2.2.1網絡游戲的市場結構和市場現狀
2.2.1.1網絡游戲目前的市場結構
目前，網絡游戲的市場結構仍然是MMOrpg游戲與休閑網絡游戲兩家獨大。在游戲數量上來說，MMOrpg游戲少于休閑類網游，數量比為3：7。但是從在線人數上來說，排名前列的都是MMOrpg游戲。目前國內市場上同時在線人數超過100萬的只有3款游戲，分別是網易的《夢幻西游》、第九城市代理的《魔獸世界》和巨人網絡的《征途》。
2.2.1.2網絡游戲的市場現狀
目前市場最受歡迎的仍然是MMOrpg游戲，高在線人數和高收益，使得國內市場對MMOrpg游戲趨之若鶩。但是MMOrpg游戲開發成本較高和技術難度較高，國內鮮有能夠自主研發的游戲制作企業。而市場對MMOrpg游戲價值的普遍認同，造成了MMOrpg游戲的泛濫。大量粗制濫造的網絡游戲在激烈的市場競爭中生存空間日益縮小。目前MMOrpg游戲市場份額主要控制在《魔獸世界》、《夢幻西游》、《征途》等巨頭手中。
而休閑類網絡游戲在近年的網游市場中得到了長足的發展。休閑網游因其休閑性質，不用長時間進行游戲。得到了廣大消遣娛樂玩家的認同，市場份額逐年增加，游戲種類百花齊放。而這種休閑性質也使得玩家能夠長期的將網絡游戲作為自己普通生活的休閑方式，使得休閑網游能夠在較長時間內都能夠平穩運營。
2.2.2 網絡游戲的生命周期
網絡游戲在國內仍然處在一個飛速發展的階段，但是網絡游戲運營商對游戲的商業價值把握并不全面。目前網絡游戲的運營商都持有一種觀點：現階段下，網絡游戲不可能長時間
吸引住玩家。玩家普遍有喜新厭舊的心理。一款游戲開發出來便會有玩家有收益。在這一思想的影響下，游戲運營商并不在乎游戲的宣傳推廣策略，甚至于游戲運營狀況。造成了目前國內網絡游戲生命周期普遍不超過2年的情況。和普通的產品一樣，網絡游戲也有自己的生命周期。即產品的四個階段：研發期、測試期、運營期、衰落期。
1、研發期：
這一階段，主要是游戲開發團隊，根據目前市場的情況，結合游戲本身的開發理念進行游戲開發的階段。
2、測試期：
這一階段分為兩步：
A.內部測試：主要是邀請一部分玩家和游戲開發團隊，對研發成功的游戲進行測試。主要是測試游戲的穩定性、對一些重要的漏洞的黑盒測試。
B.公開測試：這一步，游戲就已經開始運營了。游戲置于一個公開的服務器上，并且開放
對游戲客戶端的下載、運營。這一時期，主要是公開的游戲測試，面向所有有意向接觸游戲的玩家。但是這一階段仍然屬于測試階段。測試點已經不局限于游戲本身的漏洞了，而是更廣泛的開始對市場的接受程度進行測試。這一階段，為了吸引更多的玩家嘗試新游戲。游戲運營商往往也有巨大的宣傳攻勢和促銷的策略。為下一步正式運營打下玩家基礎。
3、運營期：
這一階段是游戲真正開始盈利的階段。游戲運營商都會根據游戲本身的特征，以及公測階段的市場反響來給游戲進行定價。這種定價不是單指收費額度，而是廣泛的論證，考慮各方面的因素。決定是否要對游戲時間進行收費、是否要設置虛擬產品進行銷售。
在確定定價策略之后，還要對游戲進行進一步的宣傳，吸引更多的玩家嘗試游戲。
運營期是游戲作為商品價值體現的唯一階段。因此，各大網絡游戲運營商和代理商無不絞盡腦汁想延長游戲的運營期。此時，游戲運營商也會對游戲本身或者運營模式進行調整。
4、衰落期
再好的產品也有過時被淘汰的時候，網絡游戲亦不例外。
對于網絡游戲來說，玩家失去了對游戲的新鮮感和關注度，這款游戲也到了生命終結之時。即便游戲本身是恢宏大作，游戲代理運營的十分成功，也無法擺脫網絡游戲的生命周期。
目前市場普遍的觀點是，網絡游戲的生命周期為2-3年。雖然有很多例子能說明網絡游戲的生命時間很長，如：盛大代理的《傳奇》，生命長達7年時間。但是我們更應該看到市場上無數網絡游戲的運營期都不足2年，更多的游戲，在代理幾個月后就開始衰落了。
2.2.3網絡游戲運營商的主要收入和收費模式
2.2.3.1網絡游戲運營商的收費模式
前文指出網絡游戲的收費模式包括對游戲時間收費和對虛擬物品收費兩種方式。目前采用游戲時間收費這一收費模式的，主要是MMOrpg游戲。MMOrpg游戲需要大量的在線時間，并且玩家已經接受了MMOrpg游戲對時間收費這一模式。因此一些游戲運營商也開始MMOrpg游戲用“免費”作為宣傳和吸引玩家的手段。
對于對虛擬物品收費的模式來說，采用這一模式的大多數都是休閑游戲。以休閑為主的玩家更加在意自己在游戲中的虛擬形象。特別是游戲中的穿著打扮，周邊飾品寵物等。而這些虛擬物品都是運營商向玩家收費的手段之一。而MMOrpg游戲為了維持游戲中的公平性，大多不銷售這類虛擬產品。即使是銷售也主要是一些不對游戲人物屬性有提升效果的物品。
