《網絡營銷基礎與實踐》 第5版 馮英健 期末知識點

第一章 網絡營銷的理論基礎

P4 網絡廣告出現的標志性意義

1、網絡廣告的出現，表明互聯網網站也可以成為廣告媒體，從而使得廣播電視及報紙

系統成為傳統媒體，從這個角度來看， BANNER廣告的確具有命性的意義。

2、網絡廣告同時改寫了廣告的歷史——第一次使得廣告效果可計量，可以記錄有多少

人少人瀏覽過廣告，以及多少人點擊過這個廣告。

3、事實上網絡廣告誕生更大的意義在于展示了互聯網的廣闊前景，吸引了大量風險投

資進入互聯網領域，引發了早期互聯網門戶網站的蓬勃發展。

1994年4月12日，“綠卡抽獎”造成廣告滋擾

P6網絡營銷誕生于1994年

網絡營銷得以產生和發展的基礎條件：

1、適合通過互聯網傳播的網絡信息的內容及形式

2、有實用價值的互聯網工具及一定數量的互聯網用戶

3、用戶接收或瀏覽信息后可產生后續行動

4、網絡信息的傳播對網絡信息發布者及瀏覽者都是有價值的。

P7-14 非選擇題 中國網絡營銷的發展歷程及特征

從1994年到2016年，我國的網絡營銷大致經歷了五個發展階段：

① P7中國網絡營銷萌芽的傳奇與萌芽階段（2000年前）

主要特征：網絡營銷在中國雖有一定的發展，但并沒有清晰的網絡營銷概念和方法

② P10中國網絡營銷的應用和發展階段（2001-2003年）

主要特征：6個方面：

網絡營銷服務市場初步形成

網站建設成為企業網絡營銷的基礎

網絡廣告形式和應用不斷發展

Email營銷在困境中期待曙光

搜索引擎營銷向深層次發展

網上銷售環境日趨完善

③ P11 中國網絡營銷服務市場的高速發展階段（2004-2009年）

主要特點：5個方面

網絡營銷服務市場快速增長，新型網絡營銷服務不斷出現

企業對網絡營銷的認識和需求層次提高

搜索引擎營銷呈現專業化、產業化趨勢

更多有價值的網絡資源為企業網絡營銷提供了新的機會

新型網絡營銷概念和方法受到關注

④ P12 中國網絡營銷的社會化轉變階段（2010-2015年）

特點：6個方面

網絡營銷開始向全員網絡營銷發展

不斷出現基于Web2.0的網絡營銷平臺

社會化媒體網絡營銷蓬勃興起

網絡營銷與網上營銷的結合日益緊密

部分傳統網絡營銷模式逐漸被冷落

移動網絡營銷的重要性不斷增長

⑤ 網絡營銷多元化與生態化階段（2016年后）

P14 網絡營銷的三次革命

第一次革命 網絡信息展示與獲取的搜索技術革命（2000年前后）

第二次革命 網絡信息發布與傳播的網絡可見度革命（2006年前后）

第三次革命 移動網絡營銷及背后的信息可見度革命（2014年前后）

P18 網絡信息可信度

含義：網絡信息可信度就是人們對網絡信息來源的信任程度。一般來說，人們傾向于通

過可信任的渠道獲取信息，這是通過移動社交網絡獲取信息的基礎，也就是說，網絡信息傳

播渠道從傳統的網站，轉變為通過用戶社交網絡進行傳播和再傳播

意義：①揭示了移動網絡營銷與傳統網絡營銷差異背后用戶信息發布與傳播規律的本質

區別，有利于把握網絡營銷發展的方向；

②反映了網絡營銷思想從企業人員群體到社會關系網絡的演變，因而社會關系資源與網

站資源一樣成為重要的網絡營銷資源。

③從傳統互聯網以網站/網頁的超級鏈接為基礎，發展到移動互聯網用戶的社交關系連

接，從全員網絡營銷到全員價值營銷，人的互聯價值超過了網頁互聯的價值，體現出人在網

絡營銷中的核心地位。

④有利于規范網絡營銷環境，減少垃圾信息的影響，提高信息質量，基于用戶許可的內

容營銷價值得以充分體現。

P25 網絡營銷的基本職能表現在八個方面：網絡品牌、網站推廣、信息發布、銷售促進、網

上銷售、顧客服務、顧客關系和網上調研。

P30 網絡營銷信息傳遞的要素：

網絡營銷信息源、網絡營銷信息的載體和傳遞渠道、網絡營銷信息接收渠道、網絡營銷信息

接收者、噪聲和屏障（仔細看概念）

P33 背誦 網絡營銷信息傳遞的一般原則：

① 提供盡可能詳盡而有效的網絡營銷信息源

② 建立盡可能多的網絡營銷信息傳遞渠道

③ 盡可能縮短信息傳遞渠道

④ 保持信息傳遞的交互性

⑤ 充分提高網絡營銷信息傳遞的有效性

第二章 網絡營銷工具體系

P49 作為網絡營銷工具應具有的基本特征：具有信息發布、傳遞和交互等基本功能；有廣泛

的互聯網用戶基礎；在一定時期內具有明確的功能及用戶價值并具有可遵循的規律性，從而

可以利用這些功能和規律實現網絡營銷信息傳遞。

常用網絡營銷工具和服務示例：

（1）網絡營銷信息源創建及發布管理工具：其中內部信息源工具包括企業自行運營的

官方網站、官方博客、官方app、關聯網站等；外部信息源工具包括第三方提供的互聯網服

務，如博客、微博、微信公眾平臺等。

（2）網絡信息傳遞工具及服務：包括網絡信息瀏覽的基本工具一一瀏覽器；部分信息

發布與傳播一體化的平臺，如B2B電子商務平臺、網上商店平臺、開放式在線百科(WIKI）、

第三方博客平臺、微博等用戶可自行發布信息的網站；以及第三方互聯網服務，如搜索引擎、

網絡新聞、門戶網站的展示類網絡廣告資源、網絡分類廣告、網站聯盟平臺等。

（3）在線顧客溝通及交互工具：如電子郵件、郵件列表、手機短信/彩信、在線客服工

具、博客、微博、即時通信工具等。

（4）網絡營銷管理分析工具：如網站診斷、網站訪問統計分析、搜索引擎收錄分析、

網絡廣告點擊率及轉化率分析等。這些可以是第三方提供的服務，也可能是企業自行開發的

管理工具。

P51 網絡營銷的核心工作都圍繞企業網站的建設、運營維護及推廣管理等方面來進行。

P52 營銷環境將現階段企業官方博客的網絡營銷價值歸納為下列九個方面：

(1)企業官方博客是宮方網站的組成部分，擴展了網絡營銷信息源的來源及信息傳播渠

道。

(2)企業官方博客是企業網絡品牌必不可少的組成部分。

(3)企業官方博客是網絡營銷社會化必備的網絡工具，是開展全員網絡營銷的基礎。

(4)企業官方博客對官方網站、產品和服務等具有明顯的網絡推廣作用。

(5)企業官方博客是內容營銷的常用方式，增加了企業網絡信息在搜索引擎中的曝光

機會，增加了企業網絡可見度。

(6)通過企業官方博客的知識傳播功能，有利于建立企業在業內的專業形象并獲得顧

客信任。

(7)企業官方博客增進了企業及顧客之間的溝通，有助于增加網絡營銷信息傳遞的交

互性。

(8)企業官方博客為微博等SNS營銷提供支持，擴展了信息源的信息量，并且增強了

信息傳播的持久性。

(9) 作為綜合結果之一，通過企業官方博客傳播可以帶來直接用戶或者潛在用戶。

P53 企業官方app的網絡營銷價值歸納為3個方面：

1、適應移動互聯網的用戶行為

2、擴展企業信息發布及傳遞的渠道

3、對企業品牌及銷售的價值

P56 關聯網站的網絡營銷價值：

1、提高網站運營維護效率，降低網絡營銷管理難度

2、關聯網站豐富了企業網絡營銷信息源的形式

3、拓展了網絡信息傳播渠道，增加企業信息網絡可見度

4、關聯網站為企業創造更多有價值的網絡營銷資源

5、關聯網站為集群網絡營銷創造了條件

P59 網頁瀏覽器的網絡營銷價值主要表現在四個方面：

1、瀏覽器是網絡信息可見度及用戶瀏覽行為的記錄工具

2、瀏覽器是網站用戶體驗的檢測工具

3、瀏覽器是獲取用戶訪問的入口工具

4、瀏覽器是用戶轉化的重要環節

P63 在線百科（WIKI）的網絡營銷價值大致可以分為三個方面：

1、通過百科詞條內容直接展示企業的信息

2、通過百科詞條的知識分享達到推廣的目的

3、通過詞條正文、參考文獻，或者擴展閱讀等方式添加網址鏈接

P66 微博的網絡營銷功能：

1、與官方博客一樣，每個企業也都應該有一個自己的官方微博，作為官方信息發布的

另一渠道

2、企業官方微博是企業網絡品牌必不可少的組成部分

3、企業微博的關注者（粉絲、聽眾）是有價值的網絡營銷資源，與其他資源（如網站

注冊用戶）一樣具有長期網絡營銷價值

4、微博可以作為網絡推廣活動的平臺，對產品推廣、促銷等產生直接效果。

5、微博是有效的在線互動工具，與IM一樣在顧客服務、顧客關系方面發揮積極作用

6、合理利用微博，可以實現微博內容與企業網站/博客內容的相互融合和相互推廣。

7、微博具有病毒性營銷的天然屬性，是網絡口碑傳播最有效的工具之一。

8、微博可應用于網絡市場調研、用戶行為研究等方面，是網絡營銷研究的輔助工具之

一。

9、借助于搜索引擎的實時搜索等功能，微博信息也可以實現搜索引擎傳播，從而進一

步擴大了微博信息傳播的價值，增加了企業信息的網絡可見度。

P67 現階段微信對網絡營銷的影響及其網絡營銷功能：

1、微信對網絡營銷思想變革的意義

2、微信是移動互聯網應用的主要入口之一

3、微信營銷對網絡營銷經典理論的時間檢驗與發展

4、微信對實現網絡營銷基本職能的作用

5、微信對網絡營銷效果評價的新挑戰

P69 搜索引擎的網絡營銷功能可分為三類：網絡信息傳遞功能、網絡營銷推廣功能、網絡營

銷競爭功能。搜索引擎在網絡營銷中的作用具體表現在六個方面：網站推廣工具、網絡品牌

傳輸渠道、產品網絡推廣工具、網絡市場調研工具、網站優化檢測工具以及為競爭對手制造

網絡推廣壁壘等。

P71 電子郵件在網絡營銷中的作用主要表現在八個方面：

1、電子郵件是企業網絡品牌的組成部分

2、電子郵件作為在線顧客服務工具

3、網站產品/服務信息的一對一直接傳遞

4、用電子郵件進行網站推廣

5、提供專業的電子郵件廣告

6、網站提供的會員通訊與電子刊物

7、利用電子郵件收集市場信息

8、Email作為在線市場調查的手段

P76 網站訪問統計分析工具對網絡營銷的作用表現在五個方面：

① 及時掌握網站運營的效果，對網站訪問量、用戶來源渠道、用戶訪問的目標網頁等

指標了如指掌，這樣可以有效降低網站運營的盲目性。

② 通過網站訪問統計數據，可以進行多方面的分析，如在某個時間段內哪些網絡推廣

效果更有效，哪些網絡信息傳播渠道還需要加強等，為制定和修正網絡營銷策略提供依據。

③ 通過網站訪問數據分析可以進行某些方面的網絡營銷診斷，如哪些網頁用戶跳出率

最高，哪些網頁存在明顯的錯誤，哪些網頁沒有被搜索引擎收錄等。

④ 網站訪問統計數據是研究用戶行為最有說服力的數據，可以在很多方面開展用戶行

為研究，如用戶來源地域分布、在網站的停留時間、每個用戶訪問的頁面數量等，甚至還可

以知道用戶使用什么操作系統、什么瀏覽器、電腦顯示屏的分辨率、用戶通過什么搜索引擎

以及用什么關鍵詞搜索來到網站等。

⑤ 通過網站統計數據獲得的網站訪問量指標也是評價網絡營銷效果的重要依據，雖然

訪問量并不等于最終的效果，但至少可以作為中間指標之一，沒有訪問量的網站顯然是談不

上效果的，這就是為什么網站運營管理通常總是圍繞著訪問量來進行的原因。

第三章 內容營銷基礎

P80 一般來說，用戶獲取及瀏覽內容的常見方式包括：

(1)直接瀏覽：用戶直接訪問企業網站瀏覽網頁、博客等信息源頁面的信息

(2)信息引導：用戶通過搜索引擎、網絡廣告、網站鏈接等引導進入信息源頁面瀏覽

(3)用戶訂閱：用戶訂閱郵件列表或微信公眾號等內容，定向推送到客戶端接收閱讀。

(4)社交分享：通過社交關系網絡分享獲取的信息

(5)網絡下載：本地閱讀下載保存的文檔或電子書、觀看圖片或網絡視頻等。

內容營銷的常見模式有4種類型（仔細看類型）：

1、信息發布模式：內容基礎型，典型方法：企業網站內容營銷、博客營銷、關聯網站

營銷等

2.信息引導模式：信息引導型，典型方法：搜索引擎營銷、博客營銷、內容合作

3.信息訂閱模式：用戶許可型，典型方法許可Email營銷、微信公眾號營銷、短信營銷

等

4.社交分享模式：關系傳播型，典型方法：微博營銷、微信朋友圈營銷，病毒性營銷等

5.資源分享模式：長期價值型，典型方法：電子書下載、文檔分享、圖片分享、視頻分

享等。

信息源、渠道、用戶構成了內容營銷的三個基本要素。

P82 背誦 內容營銷的五大意識：

1、資源基礎意識

2、傳播推廣意識

3、隱性營銷意識

4、預期效果意識

5、長效價值意識

P85 企業網站結構主要包括：網站欄目結構及導航、網頁布局、網址（URL）層次及網頁

文檔命名規則等信息的表現形式。

P100 Email營銷的定義強調了三個基本要素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信

息對用戶是有價值的。

P135 知識營銷的定義：是通過有效的知識傳播方法和途徑，將企業所擁有的對用戶有價值

的知識（包括產品知識、專業研究成果、經營理念、管理思想以及優秀的企業文化等）傳遞

給潛在用戶，并逐漸形成對企業品牌和產品的認知，為潛在用戶最終轉化為用戶的過程和各

種營銷行為。

博客只是一種表現形態，其實質是為用戶提供有價值的信息，是一種信息分享和傳播的方式。

P136 記住 博客營銷的五項基本特征：博客營銷是內容營銷的一種形式；博客營銷的基礎是

有價值的知識信息資源；博客營銷具有軟性營銷的特點；實現博客營銷的基本途徑是網絡可

見度；博客營銷體現了全員網絡營銷等社會化營銷的思想。

P147 博客營銷的內容策略歸納如下：

1、有價值是內容是博客營銷的基礎，博客營銷對各種規模的企業都是適用的，只有持

續為讀者提供有價值的博客內容，博客的營銷價值才能得以體現。

2、博客內容需要依托于一個有影響力及具有良好搜索引擎優化基礎的博客平臺，否則

再好的文章也很難被用戶發現，這就是博客平臺建設策略必須解決的問題。

3、盡管對博客文章內容沒有嚴格要求，但真正高水平的博客文章不是隨便可以寫好的，

需要對所在行業有深入的認識，善于分析和總結用戶關心的問題，并具有無私分享的精神。

P149 企業博客文章的寫作一般原則包括五個主要方面：文章內容符合法律法規；正確處理

個人觀點與企業立場的關系；博客文章應注意保密；博客文章必要的聲明；要有版權意識。

P157 個人博客網絡推廣六大意識：博客意識、讀者意識、傳播意識、搜索意識、分享意識、

運營意識。

P163 與許可Email營銷類似，微信公眾號營銷屬于用戶訂閱模式的內容營銷模式，是許可

營銷原理在社會化營銷中的應用形式。

P165 微信公眾號是微信傳播信息的信息源，且并不僅僅是信息源，而是具備信息發布、傳

遞、用戶交互及管理的一個信息生態鏈。簡單來說，微信公眾號，不僅是信息發布和傳播工

具，而且是信息傳播生態鏈。通過公眾號這個節點發布的信息，具備向整個微信用戶全體傳

播的基礎條件，傳播的范圍及速度，則取決于節點附近用戶的密度及用戶對信息的感知和認

可程度。

P167 除了Email營銷的雙向確認之外，其他流程與微信公眾號營銷幾乎一樣，微信公眾號

訂閱無須雙向確認。微信公眾號的訂閱流程更為簡單且可信度更高。

P168 許可Email營銷與微信公眾號營銷的優勢與缺點的比較：

許可Email營銷的優點：作為經過20多年時間檢驗的傳統網絡營銷方式，Email營銷具

有長期穩定性及有效性，郵件內容可長期保存，便于管理，尤其在作為會員服務方面比其他

營銷方式有獨特的優點。另外，利用PC和手機閱讀郵件都比較方便，不受用戶上網設備的

影響

許可Email營銷的缺點：郵件送達率受較多因素影響，用戶更換Emai地址會造成呆滯

賬戶、用戶活躍度(閱讀率等)低、無法通過系統與用戶直接互動或互動效率較低。此外，垃

圾郵件對許可Email營銷的影響也一直是一個全球化的難題。互聯網應用環境的變化也不可

忽視，用戶使用電子郵件的習慣逐漸受社交網絡及即時信息影響，收取郵件的頻率無法與即

時信息或社交工具相比，因而獲取信息的及時性較差。

微信公眾號營銷的優點：相對于許可Email營銷而言，微信公眾號訂閱及退訂便捷、信

息傳遞快捷且送達率高，同時便于用戶再次傳播，具有病毒性營銷的基礎條件。

微信公眾號營銷的缺點：一方面是微信相對封閉，在微信圈用戶之外傳播存在一定的障

礙；另一方面是微信即時性的特征在公眾號信息中同樣存在，即時效性強，過期信息容易被

淹沒，尤其當用戶關注了較多數量的公眾號時，信息的閱讀率將會受到影響。

P170 微信公眾號內容的一般原則：

1、用戶價值原則

2、內容簡單性原則

3、內容靈活性原則

4、內容可信度原則

5、內容生態化原則

在上述原則中，并沒有強調內容原創原則，因為原創永遠只適合少數人。

P177 以用戶分享模式為主的內容營銷形式，包括電子書閱讀器、閱讀軟件、視頻分享、音

頻分享（播客）、圖片分享、文檔分享、案例及方案分享、規范文檔模板下載等。（微信屬于

平臺）

P185 搜索引擎營銷的特點：

1、搜索引擎營銷的基礎是企業網絡營銷信息源

2、搜索引擎營銷只發揮信息引導作用

3、搜索引擎營銷是用戶主導的網絡營銷方式

4、搜索引擎營銷可以實現較高程度的定位

5、搜索引擎營銷的直接效果表現為網站訪問量

6、搜索引擎營銷需要適應網絡服務環境的發展變化

P188 記住 搜索引擎營銷的目標層次

搜索引擎營銷的四個層次為：存在層、表現層、關注層和轉化層。

存在層的基本目標是網站盡可能多的網頁在主要的搜索引擎中獲得被收錄的機會；

表現層的目標是在被搜索引擎收錄的基礎上盡可能獲得好的被推薦機會；

關注層直接表現為用戶通過搜索引擎檢索結果是否會點擊來到網站；

轉化層也是搜索引擎營銷的最高目標——將來到網站的訪問者轉化為真正的顧客，即通

過搜索引擎帶來的網站訪問量的增加轉化為企業最終的收益。

P194 搜索引擎營銷的常見方式：

1、免費登錄分類目錄

2、付費登陸分類目錄

3、搜索引擎優化

4、搜索引擎關鍵詞廣告

P198 搜索引擎優化的定義：搜索引擎優化是網站優化的組成部分，是通過對網站欄目結構、

網站內容、網站功能和服務、網頁布局等網站基本要素的合理設計，使得用戶更加方便地通

過搜索引擎獲取有效的信息。

搜索引擎優化的最高目標是為了用戶，而不是為了搜索引擎。

P214 病毒性營銷的原理

病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷,而是通過用戶的網絡傳播，信息像

病毒一傳播和擴散,利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。

病毒性營銷的六個基本要素：

(1)提供有價值的產品或服務

(2)易于向他人傳遞的信息源形式

(3)信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散

(4)利用社會關系網絡主動傳播。

(5)利用大眾化的互聯網工具傳播

(6)利用別人的資源進行信息傳播

病毒性營銷的經典案例Hotmail（掌握案例分析方法，可能論述）

第四章 網絡廣告基礎

P229 從2011年開始，手機廣告快速發展，在2011年的網絡廣告收入報告中IAB首次引入

了手機廣告形式（報告發布日期為2012年4月）

根據IAB的分類方式，目前常用的網絡廣告形式包括九個類別：展示性廣告、贊助式廣

告、分類廣告、引導廣告、電子郵件廣告、富媒體廣告、搜索引擎廣告、數字視頻廣告和手

機廣告。（IAB：美國交互廣告署 P226）

P233 網絡廣告的本質是向互聯網用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合

理利用。

背誦 網絡廣告的四個本質特征：

1、網絡廣告需要依附于有價值的信息和服務載體

2、網絡廣告的核心思想在于引起用戶關注并產生進一步的行動

3、網絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性

4、網絡廣告應體現出用戶、廣告主和網絡媒體三者之間的交互關系

P239 網絡分類廣告的特點：

簡單實用；信息集中；溝通及交易便捷。

P247 搜索引擎關鍵詞廣告的十大特點：

1、關鍵詞廣告是“立竿見影”的網絡推廣模式

2、搜索引擎關鍵詞廣告的靈活自主性

3、按有效點擊次數付費，推廣費用相對較低

4、關鍵詞廣告的用戶定位程度較高

5、關鍵詞廣告形式簡單，降低廣告制作成本

6、關鍵詞廣告投放及管理效率較高

7、關鍵詞廣告引導用戶到達頁面的針對性更強

8、關鍵詞廣告具有原生廣告的一般特點

9、關鍵詞廣告效果一目了然

10、關鍵詞廣告是搜索引擎優化的補充

P252 一個網站的關鍵詞可分為三大類型：核心關鍵詞、關鍵詞組合（含核心關鍵詞的詞組

及句子）和語意擴展關鍵詞（同義詞、否定詞、語境關聯詞等）。

P255 到2015年第四季度，手機廣告一躍成為網絡廣告市場份額第一位，比第二位的搜索

引擎廣告高出8%。

P256 早期基于GSM網絡及wap上網的手機廣告形式主要是短信、彩信廣告及部分圖片廣

告。

現在，隨著HTML5標準的廣泛應用，通過手機瀏覽器幾乎可以實現所有傳統PC端的網

絡廣告展示，如搜索引擎廣告、BANNER廣告、數字視頻廣告、社交媒體信息流廣告等形式

在手機上繼續適用之外，又出現了一些專門適用于手機的廣告形式，如APP開屏廣告、社

交網絡紅包廣告、LBS廣告、移動WIFI廣告等。

P259 SNS網站上的廣告并非都屬于社會化媒體廣告（如在網頁上展示的BANNER廣告），

只有當具備某些社會化的屬性時才能稱之為社會化廣告。

目前的社會化網絡服務中，在微博、微信朋友圈等SNS信息流中投放的廣告屬于社會

化廣告的范疇。原生廣告包含了社會化廣告。

P260 原生廣告的概念：是天生的、本地化的一種廣告形式，是網絡媒體、內容與廣告的相

互融合

P261 原生廣告的特點：針對性及原創性； 視覺效果融合性；用戶價值導向性

P264 網絡廣告常見的定價模式包括CPM、CPC、CPA及按顯示時長收費等

P267 網絡廣告的效果的三種基本評價方法：對比分析法、加權計算法、點擊率與轉化率。

第五章 社會化網絡營銷基礎

P276 社會化網絡，也稱社會性網絡、社交網絡，全稱為“社會化網絡服務”（Social Network

Service, SNS），簡稱社會化網絡或社交網站。社會化網絡是一個基于互聯網聯系、交流、分

享信息的網絡社區。

社會化網絡的核心是連接，即通過互聯網技術實現人與人關聯的社會關系之間的聯系和

溝通。社會化網絡的核心是人。

P281 背誦

圖5-1 從傳統網絡營銷到全員網絡營銷的演變

全員網絡營銷（Total Internet Marketing，TIM）是由于Web2.0等互聯網技術的發展，

在傳統網絡營銷一般原則基礎上形成的一種新的網絡營銷思想和模式。

全員網絡營銷對傳統網絡營銷產生的影響表現在五個層面：

1、進一步強調了網絡營銷的系統性

2、強化了網絡營銷的基本職能

3、TIM更為重視人的因素

4、TIM對網絡營銷的專業性要求更高

5、網絡營銷效果評價的復雜性進一步提高

P283 社會化網絡營銷的基本特點：“五化”：平民化、全民化、一體化、分散化和動態化。

P284 圖5-2 SNS網絡營銷信息傳播特點示意圖

P285 表5-1 SNS營銷與傳統網絡營銷信息傳遞的比較

P294 微博營銷與博客營銷雖然都是全員網絡營銷的表現形式，都具有內容營銷及SNS營銷

的共同屬性，但兩者在信息源的表現形式及信息傳播模式方面都存在巨大的差異。

P296 在網絡信息傳播渠道方面，微博更注重于平臺內部用戶之間的傳播，站外傳播能力相

對較弱；而博客的信息傳播方式正好相反，博客平臺內部的傳播力度較小，以傳統的網絡傳

播渠道為主。

從用戶獲取信息的方式來看，博客營銷與微博營銷的區別在于：博客營銷以信息源的價

值為核心，主要體現信息本身的價值，用戶獲取信息的行為及反映也取決于博客內容的價值；

微博營銷以信息源的發布者為核心，體現了人的核心地位。

P297 微博營銷與博客營銷的相互關系可以從三個方面來分析：微博營銷與博客營銷在社會

化營銷策略中的地位、微博營銷與博客營銷的目的、微博營銷與博客營銷運營的協同。

P299 企業微博賬戶的常見形式：企業官方微博、企業分支機構及職能部門微博、企業領導

人微博、企業員工微博、行業資訊微博

P300 企業微博營銷的八種常見模式：企業自主微傳播模式、社會關系資源傳播模式、利益

驅動型微博傳播模式、微博用戶自發傳播模式（微病毒營銷模式）、微博平臺推薦模式、微

博廣告模式、微媒體傳播模式、微博擴展傳播模式

P311 提高企業微博營銷效果的九項措施：

1、提高企業微博運營的地位

2、增強企業微博運營的用戶意識

3、熟悉微博平臺的功能應用技巧

4、樹立企業微博的搜索引擎優化意識

5、企業微博運營的“五官整合、五官齊下”

6、企業微博與市場推廣活動的結合

7、企業微博與客服業務流程的結合

8、企業微博運營與網絡公關的協調

9、不斷修訂和完善企業微博運營管理規范

P314 如果從英文名稱來看，社群與社區都是Community，表明其同源性。

網絡社群營銷的特點及網絡社區營銷的區別：

（1）網絡社區營銷屬于傳統的基于互聯網工具的網絡營銷方法，是對網絡工具營銷價

值的合理挖據及利用。也就是說，網絡社區營銷的核心是工具，通常是先有工具后有營銷，

通過工具實現營銷信息的發布與傳遞。網絡社區營銷的方式，主要通過發廣告、軟文等方式

進行，營銷方式簡單直接，不容易被用戶接受，還可能受到社區管理的約束。

（2）網絡社群營銷是在網絡社會關系的基礎上，將人和人連接起來，通過交流和分享

等方式快得信任，通過人的關系網絡傳播營銷信息并實現后續行為。網絡社群營銷的核心是

人及連接，屬于先有人后有營銷的方式。網絡社群營銷的方式，主要通過連接、溝通等方式

實現用戶價值，營銷方式人性化，不僅受用戶歡迎，還可能成為繼續傳播者。

P318 開展網絡社群營銷的一般思路是：一方面盡可能構建及運營以本企業為核心的社群，

另一方面可以參與盡可能多的相關社群，或者與資源互補的相關社群進行資源合作，合理運

用第三方的社群資源在一定范圍內實現社群營銷的目的。

第六章 生態型網絡營銷模式

P322 生態型網絡營銷模式，包括網絡會員制營銷（網站聯盟）、微信分銷、眾湊營銷等。

P323 一個理想的生態型網絡營銷系統應具備下列基本特點：

（1）系統中各成員或組織之間有相互依存的關系，但并不限于業務關系。

（2）系統中各成員或組織之間有明確的價值傳遞關系，且具有長期性。

（3）系統中各成員或組織共同形成一個社會化網絡子系統，即每一個生態型網絡營銷

系統也是一個微型的社會化網絡，具備社會化網絡的基本特點。

生態型網絡營銷的意義在于，它體現了網絡營銷中的價值關系，實現信息傳遞與價值傳

遞相結合，豐富了網絡營銷的內涵，是對網絡營銷思想的擴展。同時，生態型營銷也使得顧

客關系營銷及顧客價值營銷理論具有可操作性。

P333 微信分銷的原理源于多層次營銷（multilevel marketing,MLM），與傳統的多層次營銷又

有顯著的區別。

多層次營銷、傳銷與金字塔式銷售等概念之間的關系和區別并不是很清晰。

P334 在中國大陸，多層次傳銷與金字塔式銷售被統稱為傳銷，屬于經濟犯罪。

根據業內人士的普遍共識，微信分銷屬于多級分銷、三級利益關系的結構，也就是說，

并不是金字塔式銷售。如果利益關系超過了三級，就涉嫌多層次營銷或傳銷。

P336-P337 （掌握分析，可能論述）

微信分銷模式的潛在問題分析

P339 眾籌的網絡營銷意義：

1、微社群資源

2、網絡調研

3、可見度與可信度

4、產品預售

5、顧客價值

第七章 資源合作及分享式營銷

P344 網絡營銷資源合作與分享的基本類別：

1、網絡可見度資源合作

2、網絡可信度資源合作

3、網絡分享式資源合作

P345在以網絡可見度為目標的網站資源合作形式中，交換鏈接和交換廣告式互聯網發展初

期常用的網站推廣方法。

網站交換鏈接的作用主要體現在六個方面：

1、通過交換鏈接提高網站的網絡可見度

2、網站交換鏈接推廣獲得直接的訪問量

3、網站鏈接增加網站在搜索引擎排名中的優勢

4、網站交換鏈接增加網站的可信度

5、交換鏈接意味著合作伙伴網站的認可

6、通過網站鏈接為用戶提供延伸服務內容

P349 社群資源合作的目的：

1、拓展社群成員來源渠道，擴大社群成員數量

2、利用合作伙伴社群資源直接推廣產品或服務

3、通過合作伙伴社群網絡建立企業/個人可信度

社群資源合作的方式：

1、社交網絡互相推薦

2、聊天群成員互換

3、內容資源互換

4、內容授權互換

P350 便于實現的微博轉發的七種方式：

1、內容驅動轉發：粉絲自愿自發

2、好友友情轉發：社交人品價值

3、互換資源轉發：粉絲資源合作

7、互助聯盟轉發：微博互推工具

P352 兩種成熟的網絡分享式資源合作營銷方法：

網絡百科詞條營銷和ASK網絡社區互助營銷。

P353 在線百科平臺網絡推廣的模式：

1、WIKI詞條正文內容廣告

2、WIKI詞條中的網頁URL鏈接

3、WIKI詞條中的圖片廣告

4、WIKI詞條中的圖片文字注釋

5、WIKI詞條中的相冊廣告

6、WIKI詞條中的名片廣告

P354 ASK網絡社區是一種輔助問答式知識分享平臺，如百度知道、騰訊問問、新浪愛問、

知乎網站等。

P355 ASK網絡社區營銷的方法：

1、從專業的角度選擇問題及提供解答

2、做ASK社區有價值的活躍用戶

3、擴大ASK社區信息的傳播范圍。