最新【企業文化BI CI MI VI】ci導入案例

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目 錄

二、CHAT閑聊吧 ........................................................................................................................... 1

三、洛茲制衣 ................................................................................................................................... 2

四、七匹狼制 ................................................................................................................................... 2

五、金融投資 ................................................................................................................................... 3

六、海螺集團 ................................................................................................................................... 4

七、美菱集團 ................................................................................................................................... 5

八、南方匯通 ................................................................................................................................... 7

九、申馬集團 ................................................................................................................................... 7

十、嘉陵工業 ................................................................................................................................... 8

十一、楊子集團 ............................................................................................................................. 10

十二、建設集團 ............................................................................................................................. 13

十三、萬通集團 ............................................................................................................................. 14

十四、樂凱..................................................................................................................................... 15

十五、喜悅洋參 ............................................................................................................................. 18

十六、古井集團 ............................................................................................................................. 20

二、CHAT

閑聊吧

在南京大學西側青島路一個毫不張揚的位置上，有一家叫做"CHAT閑聊吧"

的咖啡店，在這里，你可以找到屬于自己的心情，也可以和別人分享你的心情。

服裝

三、洛茲

制衣

四、七匹

一百多平米的空間被劃分為三個不同情調的區域，柔和的燈光照在銀色的

布藝頂棚，潔凈的蘇格蘭方格桌布和粗麻的餐墊，為您構筑了一座溫馨的驛站。

心的交流是咖啡館中永恒的主題，在人們越來越需要關懷卻越來越難以溝

通的時候，我們把這家咖啡館起名為CHAT閑聊吧。您終于能夠在喧鬧緊張的生存

縫隙中尋找到這樣一個去處：可以讓時間凝固，讓生活寧靜，讓您的思緒在淡淡的

書香和濃濃的咖啡香中飄揚。相約在老地方，享受咖啡好時光，來CHAT閑聊吧！

我國制衣領域的新銳--寧波洛茲制衣有限公司面對業內的競爭和國外品牌介入

造成的市場壓力，迫切需要完善自己、補充自己。洛茲為獲得更穩健的發展和更高層次的

飛躍奠定了視覺形象和經營策略的基礎。

狼制

衣

七匹狼原是福建的一個地區服裝品牌，由于忽視品牌形象而陷入了"有名無牌"的

境地，極大地限制了市場的拓展。93年1月，七匹狼開始進行品牌包裝和延伸。

經過市場調查、營銷企劃、品牌規劃、企業理念、視覺識別設計和廣告策劃，"

七匹狼"統整了企業與品牌形象，強化了品牌個性，在全面實施名牌戰略后一躍成為中國

男式夾克衫第一品牌。在成功培育"七匹狼"品牌后，充分利用品牌的延展性--將"七匹狼"

商標在香煙類產品使用權租賃給晉江市煙草公司，生產面對相同消費群體并具相同品牌個

性的精品香煙。此舉不僅直接獲取了利潤，更豐富了品牌形象，使品牌資產得到了迅速的

增值。

五、金融投資

中信投資

中信公司作為新中國實行對外開放的窗口之一，經過20多年的發展，已經成為一家在

國內外享有良好聲譽的大型跨國企業。為進一步完善中信公司的良好形象，規范中信公司形象

視覺識別系統、統一和協調中信公司下屬各機構企業形象已成為新世紀之初中信公司發展戰略

的重要內容。

為此，規劃設計中信公司視覺新形象，確定從中信標志、中英文標準字體、標準色彩

等視覺形象基本要素系統入手，逐步完善《本部與海外管理事務系統》、《環境識別和形象推

廣系統》等應用展開設計項目。

首先嚴格規范應用老董事長榮毅仁親自設計的"CITIC"徽標，根據王軍董事長的總體

要求，內塑管理、外塑形象，創造和保護中信公司形象及其無形資產，按照前瞻性、國際化、

專業化的設計水準，系統化地規范、展示中信公司多功能、全方位、現代型企業特征的大型跨

國公司形象。中信公司的形象體系是品牌形象、管理形象和服務形象三位一體的國際大公司形

象框架，設計《中信公司企業形象視覺識別系統手冊》本身就是提供相應完善的視覺形象應用

管理工具，使視覺形象成為品牌形象、管理形象和服務形象的傳播應用載體。

中信標志是由中國國際信托投資公司的英文全稱（CHINA INTERNATIONAL TRUST AND

INVESTMENT CORPORATION）英文首位字母"CITIC"組成，正圓形的構圖采用對稱均衡的設計手

法，中間像兩扇正在徐徐開啟的大門，兩側對稱的"C"形又似兩扇打開的窗口，正中間的"T"形

如同一把打開對外開放門戶和窗口的鑰匙,整個構圖象征中信公司是中國對外開放的重要窗

口。正圓形的標志也似冉冉升起的太陽，預示著中信公司不斷發展的輝煌前景。標志的主色彩

--"中國紅"(M100Y100K10)既符合中國傳統的審美習慣，又洋溢著現代氣息。整體標志莊重、

嚴謹，具有國際化企業的形象風格。

中信標志是中信公司無形資產的重要組成部分，是中信公司對外傳播的視覺形象核

心，必須保證其應用的嚴肅性和規范性。中信公司標志是國家商標局認定的國家知名商標，具

有很高的品牌價值，同時在世界許多國家也正式注冊，逐步成為國際性知名品牌。

加工制造

六、海螺集團

1995年3月，安徽海螺集團進行了CIS導入工作。海螺是中國最大

的水泥生產企業，但因此也面臨更大的競爭壓力。海螺集團董事長郭文叁先

生說："海螺沒有生存的危機，但有發展的危機"--海螺人迫切希望通過企業

形象的塑造來贏得更多的市場份額。

經過詳盡的市場調查之后，配合集團的戰略發展規劃提出了"為人類

創造未來的生活空間"這一企業理念，并全面規劃設計了新企業形象，使海螺

集團爆發出了新的生機和活力，增強了員工的責任感和使命感，使海螺集團

獲得了長久的發展動力。

七、美菱

集團

1992年是中國企業對入關反映最強烈的一年。在失去關稅保護的條件下，首

當其沖的家電制造業如何與國外企業抗衡？如何在創造中國名牌的同時向國際品牌

挑戰？市場競爭的嚴峻使美菱--一個用8年時間在中國大地創造了經濟神話并進入中

國工業五百強的企業意識到全面樹立企業形象的必要。

1992年12月，美菱組織了嚴整的市場調查陣容走遍了包括北京、上海、南

京等在內的七大城市，在收集了大量第一手資料的基礎上提出了"品牌個性不突出、

形象缺乏統一、標志過于纖柔、缺乏系統的市場形象推廣策略"等諸多問題。針對這

些現狀，美菱提出了實施"第三次跳躍"的建議，制定了"跨行業、多門類發展"的戰略

方向；將美菱的企業理念定為"超越平凡，再創奇跡" ；對集團、子公司及產品名稱

進行了統一，將"合肥冰箱廠"更名為"合肥美菱股份有限公司"；制定了美菱形象廣告

語"中國人的生活，中國人的美菱"；在尊重美菱意見的基礎上對原有標志進行了科學

地修正。

通過全面統整企業視覺形象，規范內部企業文化、行為禮儀，美菱整體面貌煥然一新。

CIS的導入為美菱帶來了第三次飛躍，當年即創造了產、銷雙超十億的佳績并穩居中國家電業

的冰箱五大名牌之列，奠定了向國際化市場靠攏的實力基礎。1993年，美菱在首屆中國企業

形象研討會上榮獲"中國十佳企業形象"大獎。

1994年4月美菱股票成功上市，并成為深圳股市的一只績優股。

原名貴陽車輛工廠的南方匯通是地鐵部直屬企業。在二十年的企業歷程中，貴陽車輛

工廠從以往封閉、保守的貨車修造企業成長為集工業修造、電子、銅材、棕纖維于一體的多元

八、南

方匯

通

化企業集團。事業領域的擴張與上市的契機使貴陽車輛工廠迫切需要一個現代化、充滿活力并

面向國際的新形象。

圍繞"匯聚資源，暢通發展"這一核心策略，其更名為"南方匯通"，并揉和了"無窮大"

的數學符號與"火車掛鉤"形象為"南方匯通"塑造出全新的企業形象識別，同時以"發展無止境"

的企業理念賦予其新的個性與內涵。

1999年6月，南方匯通深圳A股上市。

九、申

馬集

團

1996年底，申馬集團在激蕩的市場環境中站穩腳根并贏得足以自豪的成就，企業雖

具備卓爾不凡的實力，卻缺乏與之相符的企業形象，愈來愈阻礙著企業集團化、現代化、大規

模的發展。 1997年初，申馬集團鄭重引進企業形象系統工程，以大氣魄作大手筆，樹立起一

個令世人矚目的嶄新的現代企業形象。

縱橫馳騁的奔馬造型，體現了申馬企業實力和生命力的圖騰，亦是申馬人沉穩冷靜又

不墨守陳規的經營風格的再現

1994年10月，獲"中國摩托車之王"稱號的嘉陵集團為整

合企業形象籌劃上市積極尋找著合作伙伴。

1994年11月，命名為"風馳計劃"的嘉陵CIS工程正式啟

動。經過時間長達2個月，市場遍及二十多個省市的調研后，嘉陵

最大的問題在兩個方面：一是技術上吃老本，在與日本合資十幾年

后，仍停留在最初的車型上，技術開發已落后于許多同行后起之秀；

二是服務意識淡薄，經歷了多年買嘉陵摩托要批條子的歷史，當市

場由賣方市場轉向買方市場時缺乏準備。據此，嘉陵集團確立了全

新企業理念："啟用科技動力，傳感全新時代"，讓全體嘉陵人明確"

科技"是嘉陵的發展依托。

十、嘉

陵工業

以此理念為設計指導思想，嘉陵工業的新標志也于不久后

誕生--蘊含著無窮能量的"科技之輪"在充滿律動的藍色背景映襯之

下熠熠生輝，近觀靈秀動感，遠看則大氣磅礴，一改嘉陵以往在視

覺識別方面的積弱形象。

針對強化服務意識的需求，明確了"品質盡善盡美，服務至

誠至周"的服務理念，并創造性的將全國的"經銷維修部"改為"嘉陵

摩托專賣服務中心"，進行了以企業形象和服務理念為核心的商業環

境形象設計。"專賣" 與"維修"分手，與"服務"聯姻，不僅在業內率

先提出"服務滿意"的概念，突出了嘉陵的服務意識，更為嘉陵集團

實現長久的市場領先奠定了渠道基礎。

"風馳計劃"使嘉陵集團的企業形象躍上了一個新的高度，嘉陵集團成功地進行了理念

系統、視覺形象識別系統、服務行為規范以及商業環境形象（專賣服務中心）的設計規劃，使

嘉陵集團產生了自內而外的變化，真正走上了名牌經營之路，開創了集團發展的新紀元。

同時，上市形象推廣活動更是盛況空前，重慶市市委書記和兵器工業總公司董事長親

自為嘉陵新形象揭幕。嘉陵工業A股于1995年10月在上海成功上市，上市當天創下了滬股當

十

一、

楊子

集團

中國一汽

日漲幅的最高紀錄，成為滬市一只績優龍頭股。

1995年11月，嘉陵集團企業形象榮獲第四屆中國優秀廣告作品展企業形象優秀獎。

在導入CIS工程時，揚子集團已是中國知名企業，然而決策者意識到缺乏系統的形象

管理體系將成為揚子集團走向國際化的一個巨大障礙。因此，1994年3月揚子集團決定啟動

CIS工程。

"地球"與"水波"的設計元素，表達了揚子集團奔騰不息的企業精神。CIS的導入整合

了揚子集團的品牌形象，使其具有一個強勁、穩定的形象體系。1996年揚子冰箱與德國博士-

西門子公司合資。"揚子"品牌的無形資產價值達到3億人民幣。。

當我們以企業為市場主體來探討與消費者的關系時，實際上都是在強調如何溝通的問

題，企業形象設計系統其實就是作為品牌溝通的一種載體而出現的。

對中國一汽的企業形象設計案例的分析，使我們深入了解這類企業在品牌溝通方面所

存在的問題及其解決問題的方法。哈佛MBA教學的重要形式之一的案例式教學方法，即是善于

將現實中企業的諸多問題解剖開來，通過有效的溝通研討形式使人們理解其所以然。因此，我

們在分析中國一汽的案例時，不僅是單為項目本身而解析，而是試圖以此項目引申出一種設計

問題解析方式。

市場推廣與品牌形象推廣不是僅僅依靠設計專家來完成的，而是盡可能依靠來自不同

方面的市場問題專家共同組合的課題組來完成的。一汽形象策劃設計即是由國安廣告策劃人員

與輝視設計策劃設計人員執行實施的。因為我們現在面臨的市場問題是一個綜合性的問題，不

像西醫那樣，哪里出了問題就去醫治哪里，頭痛醫頭，腳痛醫腳已不再適合今天的發展。換句

話說，市場解決之道應是一種中醫療法，望聞問切，對癥下藥，是治本療法。在整個中國一汽

形象策劃過程中，我們始終強調這種模式，盡管做得不是十分成熟，但愿能就此案例的得與失

來共同研討。

中國一汽是中國汽車工業史上不可或缺的國家特大型企業，作為中國汽車工業的搖籃和中國規模最大

的汽車工業企業，員工達40多萬人。經過幾十年的發展，特別是90年代初的大規模兼并，快速膨脹給中

國一汽在迅速成長的同時帶來了許多市場推廣的問題，其中最明顯的問題就是企業形象混亂，品牌推廣缺

乏規范形式，而易導致無形資產的流失。

中國一汽導入企業形象設計的起因，其實是因為一件很小的事情，它引發了一汽高層領導的重視。

1995年初日本豐田公司總裁率團到一汽考察，與一汽領導會見時，彼此交換名片，豐田公司的名片規范統

一，而一汽集團的名片則是五花八門，一人一個樣子，以至于豐田公司人員不得不小心地詢問當時的一汽

總經理耿昭杰：在座的是否都是一汽的人員？這件小事讓一汽領導人深有感觸，進而意識到企業形象的規

范原來這樣重要。

其后，一汽通過專業設計策劃機構，進行為期三個月的前期溝通

和深入訪談，首先就一汽的品牌規范問題進行探討。中國許多企

業"第一"、"第二"的序列排名是計劃經濟下的產物，當"二汽"

改為東風汽車集團公司后，有關部門也曾建議"一汽"改為解放汽

車集團或紅旗汽車集團，但考慮到解放和紅旗品牌，前者作為卡車品牌，后者作為轎車品牌，都無法全面

涵蓋一汽的總體形象，經再三討論，最終還是保留第一汽車集團公司的名稱，簡稱也確定為"中國一汽"。

但從嚴格意義上，中國兩字是國家名稱，不能作為一個品牌名稱內容出現，所以策劃人員曾建議采用"第一

汽車"的品牌概念，并為此設計出一個新的品牌標志形象。

一汽原有品牌標志形象前身來自于1957年的圖形設計，是在1957年7月15日中國自己生產的第

一輛汽車解放卡車下線時，由當時的工程師設計出的由"1"和"汽"兩個字體結合的圖形。當時僅是用于慶祝

活動的圖標，還沒有把圖標當作品牌來考慮。但是隨著幾十年的運用，一汽這個標志積淀了深厚的歷史內

容，也代表著自50年代以來中國一汽的成就，許多員工對它抱著不愿割舍的情感。在這種情況下，設計機

構便在原標志基礎上進行了嚴格的修訂：在視覺內容上盡可能保持原形不變，在中文字體"中國一汽"和英

文名稱"FAW"字體上則做了較大的更改設計，使得原有品牌標志賦予現代意義的視覺形式，并?quot;中國一

汽"和"FAW"專用字體形式成為整體品牌形象的重要組成部分。

在中國一汽新形象推廣中，除以原有品牌形象修訂設計為基礎全面展開外，也盡可能逐步用新品

牌標志形象滲透過渡。這個來自于NO.1的創意概念，更具有國際化的視覺效果，目前在一汽形象推廣中僅

作為輔助圖形來使用。整個一汽形象推廣過程是一個漸變過程，而不是突變過程，企業和消費者對新品牌

形象有一個逐漸了解接受的過程。企業品牌在新形象推出后，也出現了一個戲劇性的變化，在紅旗轎車98

新星車標上，采用了 No.1新品牌形象的一個變體形式，即將飄揚的紅旗形象與"1"字形結合起來，形成了

目前已經大規模運用的紅旗轎車新品牌形象。 以上形象推廣執行手冊的設計應用，均針對市場銷售這

一直接目的。對一汽而言，形象推廣的最核心問題是市場銷售問題，所以，在轎車銷售系統中引入了轎車

專賣店形式。專賣店對于中國汽車行業來說是一種新的銷售形式，是通過特許經營連鎖模式，將紅旗轎車

的銷售行為納入規范的良性管理中，從而建立起自身的直銷性網絡，并由一汽轎車銷售公司統一管理紅旗

轎車的市場推廣和形象規范問題。

而對解放卡車銷售系統，則建立了有形市場和區域流動有形市場的概念，將其它商業行業領域的

倉儲式銷售模式引入卡車銷售中。有形市場概念即是汽車銷售、展示、倉儲功能三位一體化，由倉儲式場

地直接轉為銷售場地，消費者看上哪輛車，就可以直接購買開走哪輛車，減少了許多中間環節，極大地方

便用戶購買，也使用戶有了較大的選車權，整個銷售流程順暢地進入良性循環狀態。同時這種形式也將汽

車備品維修服務與汽車銷售結合起來，在有形市場中均設有相應的備品專賣店和維修服務站，使有形市場

銷售中心的綜合銷售服務功能大大加強。

一汽目前的品牌有紅旗、解放、捷達、奧迪等幾個品牌形象，但各個品牌之間又是相互隔離的，紅旗、解

放是一汽擁有的自有品牌，捷達與奧迪則是與德國大眾合資的品牌，各個品牌又分屬為不同的事業部。所

以，在整合一汽總體形象時，始終強調一汽總體形象的一致性，在此原則基礎上，分而治之。在最終完成

的《中國一汽企業形象識別系統手冊》中劃分為《行政事務系統分冊》、《紅旗轎車銷售系統分冊》、《解

放系列卡車銷售系統分冊》和《備品服務系統分冊》四大分冊，并延伸出《紅旗轎車專賣店標準手冊》和

《解放卡車有形市場規范化手冊》、《解放卡車區域流動有形市場規范化手冊》、《一汽3M標準化制作手

冊》等輔助性執行手冊，以便針對不同銷售系統細化其形象推廣問題。

同時，在一汽集團企業形象設計的基礎上，我們又針對下屬企業進行系列性形象設計。如一汽集

團大連柴油機廠，在統一形象風格、突出"大柴"品牌特征的前提下，我們完成了《一汽大柴企業形象識別

系統手冊》，為一汽集團的二級企業提供了統一形象的示范形式。

除在全國主要地級市以上地區中設立有形市場銷售中心外，考慮到農村運輸市場的潛力，又推出

了新的銷售概念即區域流動有形市場，即送貨上門。由十幾輛不同型號的卡車組成一個流動促銷車隊，深

入到每個地區的鄉鎮和農村，形成更為廣泛的銷售網絡。為便于在每個地區展示銷售，區域流動有形市場

的促銷車隊配置了一整套的展示宣傳用品，每個促銷車隊配有三幅大型柔性廣告，近百幅的立地式豎旗和

掛旗、立地式說明牌等系統宣傳用品渲染烘托出熱烈的展銷效果，這一銷售形式得到了鄉鎮與農村市場客

戶的歡迎。

在以市場銷售為核心的形象推廣方法中，為了能夠有效地將形象識別系統手冊貫徹實施下去，并有

效地保證品牌形象傳播的品質及實施效益，1999年3月中國第一汽車集團公司正式下發集團辦字132號文

件，一汽副總經理黃金河簽發了"關于頒布實施《中國第一汽車集團公司企業形象識別系統手冊》的通知"。

通知要求集團公司所屬各單位、全資子公司、控股子公司和集團公司的產品經銷商、服務站、廣告代理商

及其它授權使用中國一汽企業形象標識的單位和個人，必須嚴格按照標準手冊規范一汽的企業形象識別系

統，不得隨意編制和亂用。中國一汽的VI設計是一個龐大的工作，所完成的手冊已達500多頁，發行量也

達6000冊，是目前國內規模最大的企業形象識別系統手冊之一。一汽新形象的建立與推廣有助于提升中國

一汽品牌的知名度、美譽度和忠誠度。對從根本上解決中國一汽的品牌形象和品牌質量問題，對于傳播中

國一汽雄厚的實力、優良的品質、優秀的服務等綜合形象，提高無形資產價值和市場占有率有其重要的意

義。至1999年無形資產評估，中國一汽商標價值已達90多億元，位居全國第4名，初顯中國一汽形象建

設的作用和價值。

在中國一汽新形象推廣中，除以原有品牌形象修訂設計為基礎全面展開外，也盡可能逐步用新品

牌標志形象滲透過渡。這個來自于NO.1的創意概念，更具有國際化的視覺效果，目前在一汽形象推廣中僅

作為輔助圖形來使用。整個一汽形象推廣過程是一個漸變過程，而不是突變過程，企業和消費者對新品牌

形象有一個逐漸了解接受的過程。企業品牌在新形象推出后，也出現了一個戲劇性的變化，在紅旗轎車98

新星車標上，采用了 No.1新品牌形象的一個變體形式，即將飄揚的紅旗形象與"1"字形結合起來，形成了

目前已經大規模運用的紅旗轎車新品牌形象。

通過中國一汽企業形象策劃設計這一案例的經驗表明，特大型企業的形象問題與其管理銷售緊密

相關。視覺形象系統的建立只是始端，不斷開啟其對品牌形象與銷售關系的思維模式，才是需要達成的最

終目標。

十二、建設

集團

新企業品牌標志系統是在建設集團的原有圖標上

進行細部修訂，并使之處于第二視覺位置的前提下，而設

計出新的JIANSHE英文字體，并采用飛速劃過的一道紅色

弧線作為點睛的視覺形象。這道弧線如同摩托車的擋風板

或油箱的流線外形，體現出摩托車行業的特征:速度感。同

時，英文字體以穩重有序的結構，顯示建設工業集團的現

代感和國際化特點。而英文形式繼承原拼音字母，但在讀

音處理和字體排列上強調英文語感。該英文字體本身具有

較強的識別特征，構成字體標志（Logo Mark）的形式。

"建設集團"中文字體以簡潔的大宋體為主，進行

橫式筆劃的加粗處理，構成清新明快的現代風格，與英文

字體組合，構成總體的建設集團企業品牌形象體系。

建設摩托"產品品牌中文字體則以扁黑體為主，并經字形和線腳等修訂設計，強調

其堅實、簡明、現代的視覺形象，與英文字體相協調，構成建設摩托產品品牌形象體系。

萬通集團形象風格具有現代快捷、務實有效的國際化企業經營特征，從品牌傳播意

十三、萬

義上，確立以WagonTune紅色英文字體為企業標志的視覺中心，其義為"汽車旋律"的象征概

念，表現出萬通集團的行業特征和事業領域。

通集團

同時，在英文字體的上下飛旋出具有旋律感的藍色弧形曲線，構成完整的橢圓結構，

顯示出宇宙空間的博大氣質與永動精神，令人感悟到藍色地球的恒久活力與完美品格。總體

標志傳達出"與世界同步，與美好同行"的企業理念，并表現了"萬通服務、汽配專家"的企業

定位，從而體現萬通集團及萬通人的經營品質和人文品格。

以上特征構成了萬通企業品牌內涵，奠定了萬通集團未來發展的形象核心，

是萬通集團對外形象傳播的基礎。本品牌是萬通集團無形資產的載體之一，凝聚著十分重要

的品牌價值與傳播意義。

日用品

中國是個膠卷消費的新興市場，擴張速度為每年10％-15％（世界平均為5％）。為了爭奪這

一市場柯達采取了這樣的策略：與中國最大廠家合資，降低成本，壟斷市場。1997年在與樂凱合資談

不攏后，柯達公司用10億美元對中國感光行業采取收購，一口氣吞下了廈門的福達、汕頭的公元，

無錫的阿爾美這三家中國膠卷廠的合資控股權，特別是他同時買斷了其余中國三家膠卷廠的合資合作

權，以防止其他外商與之合資。這樣柯達實際控制了中國除樂凱外的全部膠卷廠，而富士暫時在中國

沒有一家合資工廠。

由于在中國市場，柯達一直與富士達成默契，以"短期貼錢，長期占市場"為目的，一直以低

價銷售彩卷（如在美國本土，柯達膠卷零售價為每個5美元，富士也在此價位，國際批發價則是3美

元，而在中國，1994年以來柯達的到岸價為1.3美元，海關統計），以此壓制樂凱的生存權。

十

四、

樂

凱

柯達在1995年把中國市場排為其全球市場的第17名，但經過二年的快速發展，到1997年中國市場

已經上升為柯達的第三大市場，并且柯達公司現任首席執行官喬治·裴學德則把中國列為市場目標的

第一位。有人這樣比喻，柯達每年制造膠卷的長度相當于地球到月球扯上三條黃色飄帶，富士每年生

產的膠卷長度差不多等于在地球赤道掛上三條綠光環；樂凱每年出售的膠卷長度僅相當于從山海關到

嘉峪關的長城上系了一條紅領帶。。

1997年，樂凱公司的市場占有率為17％，調查結果顯示，樂凱的非提示知名度達到80％，但

首迭購買度卻不足20％。由此可見樂凱在消費者心目中缺乏相當的忠誠度且指名購買力低。就在這種

情況我們開始為樂凱正式導入CI，經過一系列的調查分析之后，我們確立了以下的目標：

1.與柯達、富士并駕齊驅，讓中國市場"三分天下有其一"，其中三分之一的產品銷售到國外

去，70％的產品占有中國市場份額的30％-35％。

2.讓樂凱走向世界

在和樂凱公司完全溝通后，為了配合樂凱公司的戰略目標，且如何完成這個目標。我們將其整個CI

工程分成企業文化、顧客滿意、策略形象三個角度、五大體系展開，我們將其命名為"中國樂凱世紀

騰飛CIS工程"。

中國樂凱世紀騰飛CIS工程的五大體系：

1.企業文化理念系統

2.顧客滿意服務系統

3.公司形象系統

4.品牌形象系統

5.沖印系統

以前樂凱公司的形象是他對于形象的應用沒有從戰略的高度、沒有從市場的高度來認識和要求，而僅

是以一個公司所需要的裝飾品和一個商標及牌號這樣一個低的層面來理解和應用的。

在調查的過程中，我們還發現樂凱生產的觸角已延伸至純凈水行業對于一個專業感光材料生

產企業涉足純凈水領域是不可想象的，這就說明產品的延展線沒有一個清晰的規劃。同時樂凱不僅有

快速沖洗店、圖片社、彩擴部，也有叫樂凱彩色的，以及一些辦事機構等等，而所有這些都沒有形成

一個系統的展示。所謂的企業型形應該是在策略指引之下的形象，絕不單單只的的設計、創意或策劃，

他是一個清晰的系統工程。一旦不符合策略的要求，就沒有任何作用了。

在工作的初始階段，我們對樂凱進行了全國內范圍的調研。選取一些有代表性的城市。在公

司內部，我們從高層領導班子、中層管理人員、基層員工以及科研人員進行了四個層面的調研，取得

第一手的資料，使我們更清晰的知道樂凱當前最迫切需要的是什么。無論是燭光研討會還是戰略研討

會等調查工作，一切都是要指引我們尋求脈絡的，如果樂凱有明確的目標而沒有清晰的路徑，這個形

象的工程還是沒有辦法落實和展開，所以說工作的前提是把握企業的行動軌跡。

第一階段：樂凱形象初創階段（1981-1985）年；

事業領域：銀鹽感光材料；

產品類別：電影膠片為主，少量黑白民用膠片。

企業管理

組織機構：以生產為主導管理結構；

管理人員：生產管理型、規范、效率。

企業文化

文化特征：自強、團結、開拓的企業文化；

精神特征：奮進、積極向上；

品牌形象：無。

第二階段：樂凱形象成長階段（1985-1997）年；

事業領域：銀鹽感光材料、磁信息記錄材料；

產品類別：各種膠片、磁卡卡帶、錄音帶、噴繪專用紙。

企業管理

組織結構：趨于成熟的組織結構；

管理制度：趨于完善的管理制度；

管理人員：有危急機識，缺乏市場意識的管理人員，危急機識強，市場觀念較弱，現代管理模式尚未成熟。

企業文化

文化特征：開拓；

精神特征：勇于開拓、積極向前、民族棟梁；

品牌形象：具備市場基礎的弱勢品牌形象。

第三階段：樂凱品牌概念分析（1997-年）；

樂凱品牌：走向世界的中國品牌；

品牌視覺形象：高品質、差異化、親和力；

品牌特征：專業化、人性化、國際化；

在公司內部，我們普遍感到在面對世界強手的競爭，沒有別的出路，要么失敗，要么就是進攻。因為樂凱

是柯達公司在中國的首選兼并對象，它封殺樂凱的出路，所以說：面對世界強手競爭，進攻是最好的防御。

在整個樂凱公司的內部注入競爭、挑戰、進攻。越形勢的企業文化的基礎氛圍，但這些還是不夠的。我們

把企業形象分為五個部分的系統工程來完成，其中一個部分是關于企業文化的。如何通過企業現有的途徑

和渠道，給大家灌輸一種挑戰、奮進、競爭的機制，通過優勢和劣勢的比較我們組織了很多活力方面的活

動。但是樂凱也有大中型國企的毛病，就是缺乏活力、人員多等。針對于這種特殊情況，通過一系列的訓

練營活動已達到目的，即怎么樣將樂凱人員在長期工作中積累的非團體精神轉化為團隊精神。

企業文化以人為本，對于樂凱，新文化理念最重要的功能便是要全面激發、激活"人"的活力，加

強團隊精神，目標一致地面對競爭。

樂凱公司經營使命：載錄時代信息，服務現代生活。

樂凱公司經營理念：服務為本，奉獻為先。（服務是立足市場的根本，但是的特征有濃厚的奉獻色彩）

樂凱公司服務觀：追求滿意服務，每天不斷進步。

經過系統的設計，我們把整個企業形象的視覺形象做了完整的規劃，通過大量的前期市場調研也

通過后期反復的溝通，我們發現集團的核心形象并不需要作太大的改動，并不是說我們一上手要做一個全

新的形象，并不表明更改他核心的標志，而是要進行其他元素的修正。

面對柯達、富士的強大攻勢，樂凱采取的是弱勢營銷策略，即尋找某個突破點，在局部形成優勢，

也就是保證高品質的產品并在品牌戰略實施中逐步形成品牌的形象。樂凱的局部優勢有些地方表現在市場

占有率的優勢上，有些地方表現在消費占有率的優勢上。目前，樂凱在中國內陸地區平均占有率為25％

-30％，局部地區如西北部省份已占有40％的份額。

樂凱已成為世界上6大彩卷企業之一（柯達、富士、愛可發、柯尼卡、伊爾福、樂凱）。

十五、

喜悅

1998年秋天，在北京、上海、成都、深圳等市的街頭或地鐵站內，出現 了一個以陽光田野為背景的"美國洋參

悅酋長"形象，向大家推薦"100%純正美國西洋參"--喜悅洋參含片。市場迅速作出反映，98年喜悅洋參系列產品

洋參

大幅增長。在深圳的南頭家樂福超市，不到100元一件的產品，創下一天銷售4萬4千元的記錄，售貨員"手都

喜悅洋參在半年內從默默無聞一躍成為全國排名第四的大品牌，這一奇跡的背后是怎樣的成長故事呢？

8年的5月，喜悅集團提出了改進產品包裝設計的要求。

在大品牌的后面。企業認為其中的重要原因，是包裝檔次不夠。我們說："不是改包裝，是構建品牌資產。"

嚴格選用100%純正美國西洋參為原料的喜悅集團，生產著最好的產品，卻默默無聞地賣著最低的價格，銷售額

98年6月，經過周密的市場調查和消費者調研，決定舍棄大多數品牌所做的對功效的宣傳，大膽定位在

最不出奇的"100%純正美國西洋參"上。并根據西洋參最早由印弟安人發現這一歷史典故，開發了"美國洋參專家喜

的形象作為品牌代言人，用喜悅酋長的形象統一了全部洋參系列產品包裝和所有廣告形象。

8月，新策略推出，迅速產生影響，指名購買率大大提高，喜悅一躍躋身于"大品牌"行列，當年實現銷售

1999年，銷售額較98年增長80%，2000年１月旺季，在新的促銷活動配合下，完成相當于99年全年60%的銷售

十六、

古井

已有1800余年歷史的古井貢酒是中國八大名酒之一，而古井集團從1989年開始年年榮登中國500家最

集團

世斟酒業

業排行榜。但企業面臨的問題是：如何以形象在中國傳統酒文化的基礎上進行現代意念達？

經過縝密的調研，針對其形象特質提出了"承源開源"的標志設計方針，并運用中國傳統書法筆力加上現

設計，創造出強有力的視覺表現：蒼勁有力的"井"字在議論紅日的映襯下拔地而起，象征著古井集團如日中天的蓬

鮮明的企業形象使百年老企業迅速脫穎而出。1996年古井集團在深圳上市，成為中國白酒業的第一只

1995年，古井集團的CIS設計榮獲深圳首屆CI設計大賽金獎。

名列中國葡萄酒業前五位的世斟酒業面對硝煙四起的市場競爭，是如何在短短的5年內崛起？

從公司創建初期，決策者已有鮮明的品牌意識，在有力的支持下開始導入和實施品牌形象戰略。以中國文化和西

結合點賦予企業鮮活的生命力。從標志、包裝設計到市場推廣策略的實施，都為世斟取得良好的市場效益奠定了

世斟酒業誕生于國外洋酒席卷中國，幾乎吞沒整個中國白蘭地酒市場的

象， 而且是國酒對抗洋酒，并最終打入國際酒業市場的一面旗幟。

初，"世斟"作為中國白蘭地第一品牌，所代表的不僅是一個公司、一個

對市場進行充分調研和評估后，規劃設計出個性鮮明的企業形

形象，確立了世斟"承延百年釀造淵源，獨樹中西合璧經典"的企業理念

世斟酒業

中信海直 運輸業

世斟所展示的公眾形象已成為中國白蘭地酒的行業典范，倡導了中國酒

命，為久已沉寂的中國酒業市場注入了新的活力。

名列中國葡萄酒業前五位的世斟酒業面對硝煙四起的市場競爭，是如何在短短的5年內崛起？

從公司創建初期，決策者已有鮮明的品牌意識，在有力的支持下開始導入和實施品牌形象戰略。以中國

文化和西方文化的結合點賦予企業鮮活的生命力。從標志、包裝設計到市場推廣策略的實施，都為世斟

取得良好的市場效益奠定了基礎。

世斟酒業誕生于國外洋酒席卷中國，幾乎吞沒整個中國白蘭地

酒市場的1995年初，"世斟"作為中國白蘭地第一品牌，所代表

的不僅是一個公司、一個產品的形象， 而且是國酒對抗洋酒，

并最終打入國際酒業市場的一面旗幟。

對市場進行充分調研和評估后，規劃設計出個性鮮明

的企業形象和品牌形象，確立了世斟"承延百年釀造淵源，獨樹

中西合璧經典"的企業理念。目前，世斟所展示的公眾形象已成

為中國白蘭地酒的行業典范，倡導了中國酒文化的革命，為久

已沉寂的中國酒業市場注入了新的活力。

中國通用航空的龍頭企業--原中國海洋直升機專業公司面臨企業改制上市的契機。通過專業人員對企業視

企業理念和發展戰略的清晰規劃，2000年9月中信海直成為通航上市第一股。

中燃公司

中燃標志是由中國船舶燃料供應總公司的英文簡稱CHIMBUSCO首位字母組成，將

中燃公司

字母橢圓化設計，蘊含全球遠航與遼闊大海的寓意。中心以"中燃"兩字構成一

型，字體選擇斜體，象征"中燃"正乘風破浪，遨游于無際的大海之中。船頭正

字母與"C"字母組成一個橢圓，象征船舶所駛向的成功彼岸。

整個設計修訂過程以中燃原有標志為基礎，對局部進行細節規范設計

輪廓，將標志圖形上下的直線略加弧線處理，利用視錯覺的修訂使其更飽滿完

穩重感，擺脫原有標志左重右輕的不平衡感，使整個標志趨于均衡化。內圍橢

廓保持基本一致，將字母"B"左側線條修訂為一定的橢圓弧度，擺脫直線條呆板

果，并與"C"字母渾然一體，營造一定的視覺張力，象征企業充滿生命活力。標

為海藍色，既符合環境保護意識，又深含蔚藍大海的氣息和中燃作為中國最大

商的企業特征。

標志形象突出CHIMBUSCO的英文字體形象，以簡明的斜體英文字體顯

化風格。

整體標志設計，體現了莊重、嚴謹、現代、品質化視覺特征。給外界

沖擊效應，達到航級社的國際化標準要求，使"中燃"具有國際化企業的形象風

中燃標志是由中國船舶燃料供應總公司的英文簡稱CHIMBUSCO首位字母組成，將外圍"C"字母橢圓化設計

球遠航與遼闊大海的寓意。中心以"中燃"兩字構成一艘油船造型，字體選擇斜體，象征"中燃"正乘風破浪

海正藥業

無際的大海之中。船頭正對的"B"字母與"C"字母組成一個橢圓，象征船舶所駛向的成功彼岸。

整個設計修訂過程以中燃原有標志為基礎，對局部進行細節規范設計。規范外輪廓，將標志圖形

線略加弧線處理，利用視錯覺的修訂使其更飽滿完美。增強穩重感，擺脫原有標志左重右輕的不平衡感，

志趨于均衡化。內圍橢圓與外輪廓保持基本一致，將字母"B"左側線條修訂為一定的橢圓弧度，擺脫直線

視覺效果，并與"C"字母渾然一體，營造一定的視覺張力，象征企業充滿生命活力。標志主色標為海藍色

環境保護意識，又深含蔚藍大海的氣息和中燃作為中國最大海上供油商的企業特征。

標志形象突出CHIMBUSCO的英文字體形象，以簡明的斜體英文字體顯示其國際化風格。

整體標志設計，體現了莊重、嚴謹、現代、品質化視覺特征。給外界一種視覺沖擊效應，達到航

際化標準要求，使"中燃"具有國際化企業的形象風格。

原名浙江海門制藥廠的海正藥業是中國最大的抗腫瘤藥

物生產基地。隨著企業的發展，日益走向國際化、集團化經營的海

門制藥廠面臨著全球性競爭的挑戰，同時又獲得了股份制改造與上

市的發展良機--在市場競爭與企業發展的壓力下，企業意欲通過全

方位的新形象塑造來迎接上市的契機。

天極實業

在設計標志時，以藍色處方單代表神圣 、莊嚴、博大精

深的醫學領域，翻起的一角寓意經過海正人的艱苦創業，海正集團

的宏偉事業已揭開序幕。并以"挑戰極限，超越自我"為口號，向社

會傳達海正集團百尺竿頭更進一步的進取精神。

2000年8月成功上市

深圳天極光電技術實業股份有限公司是深圳市政府批準

的第一家定向募集設立的股份制企業，以高科技成果為依托，以股

份制運作為機制迅速形成產業化格局，創造了高新技術與市場機制

有效結合的新路子。為適應天極公司的高起點、高目標和未來作為

上市公司的發展要求，天極全面實施CIS，提升企業形象，使之邁

向更廣闊的天地。