#醫藥公關營銷

醫藥公關營銷

醫藥保健品企業在允許使用的大眾傳媒所做的廣告傳播活動，受到越來越嚴格的管制，

于是，公關營銷開始得到醫藥保健品企業的認同和青睞。然而，在具體的操作過程中，不少

企業對公關營銷的目的、作用、適用范圍、基本規律等存在很多模糊認識。

什么是公關營銷？什么時候需要公關營銷？如何開展公關營銷？這是擺在我們面前有

待厘清和需要探計的課題。為此，某專業醫藥報記者與21世紀福來傳播機構總經理婁向鵬，

就上述問題展開了討論。下面是他們的對話。

記者：與廣告營銷比，你認為公關營銷有哪些特征？你如何理解公關營銷的作用？

婁向鵬：

公關營銷是拉，巧妙地拉近與消費者的關系，是拉攏，是討好，是悄然入心。廣告是推，是

直接推品牌和產品的賣點、價值，是公開叫賣；

公關營銷軟，溫婉、客觀、不動聲色，廣告相對要硬，直截了當，不厭其煩；

公關營銷的作用是為產品和品牌建立良好的輿論環境，為營銷造勢，從某個側面入手擴大

其影響力和形成口碑。廣告的作用是一般是正面地、直接輸出品牌或產品信息，比如核心價

值、定位、USP、附加值等；

公關營銷的本質在于影響社會輿論，使社會輿論朝著有利于企業、品牌、產品銷售的方

向制造宣傳效應，缺點是有時到達率有所局限。廣告的本質在于通過簡單明了的方式宣揚企

業及產品的信息，缺點是可信度日趨下降；

公關營銷容易建立美譽度，廣告可以快速建立知名度；

在很多時候，公關營銷費用較低，更具成本效益，而廣告是一定要付費的。

比如我們服務的神威藥業，市場根基主要在第三終端，在使用大眾媒體發布藥品廣告受

限的情況下，冠名中央電視臺《中國魅力名鎮》，把企業的聲音和形象直接傳達到第三終端，

開創了國內醫藥企業贊助旅游事業的先河。《中國魅力名鎮》的宗旨是展示全國名鎮的本源、

自然、生態和文化，這與神威藥業倡導的“引領現代中藥，推進健康產業”的陽光、健康理念

完美地結合在一起，兩者相輔相成，相得益彰。

記者：公關營銷與新聞營銷、事件營銷可以劃等號嗎？假如不可以，你認為各有什么側

重點？有哪些共通之處？

婁向鵬：

公關營銷與新聞營銷、事件營銷從概念上來說不是一回事，在應用時，有時是等同或部

分重疊的關系，優秀的公關營銷往往是事件營銷，同時具有很強的新聞性，是三位一體，不

可分割。比如，去年在全國“瘋”起來的“超級女聲”無疑是一個超級事件，蒙牛發現了其中的

價值──關注“超女”的人正是“酸酸乳”最重要的目標人群。于是，“酸酸乳”捆綁“超女”獲得巨

大成功。這場超級整合營銷傳播就是特意針對青少年開展的一場超級公關！這里面充滿了事

件和新聞，不可能把它們分開。

但事件營銷、新聞營銷不一定都是公關營銷。比如福來在幫助章光101營銷模式升級

工作中運用了新聞營銷：《章光101再度震驚國際》、《章光101商務裝全球同步上市》、

《止脫生發，行業變局》，這些工作是新聞營銷，不是公關營銷。從公關營銷的角度來看，

新聞營銷、事件營銷都是公關營銷的工具，新聞營銷不一定有非常事件，而事件一定會成為

新聞營銷的內容，否則，事件假如不作為新聞來傳播，事件就沒有任何用處。

記者：公關營銷一般應包括哪些方面？主要內容和方式有哪些？

婁向鵬：

公關營銷的工具除了包括新聞外，還包括演說、新聞發布會、座談會、論壇、企業舉辦

的展覽會和其它大型活動等，還包括企業準備的文字材料：小冊子、內刊、年度報告；音影

資料：包含企業利好信息的光盤和幻燈片。企業贊助或主辦的公益活動，以及現在流行的影

視嵌入式廣告無疑也是公關營銷。

從廣義上說，娛樂營銷也是公關營銷。廣東華南藥業集團冠名贊助“華南藥業全明星歌

會”、香港京都念慈蓭贊助了“全國PUB歌手大賽”、 民生藥業獨家冠名央視 “2006年我最

喜愛的春節晚會節目評選”等，都表現出超凡的思維和市場力！

值得一提的就是輝瑞著名產品“偉哥”的成功，我們很難看到偉哥的廣告，但是關于偉哥

的事件宣傳、新聞報道以及口碑傳播則不勝枚舉，這就是公關營銷的力量。

記者：公關營銷的目的是什么（銷售？品牌？知名度？為解決某一具體問題？為配合其

他策略？）？企業公關和產品公關從策略上（包括時機、方式、對象、規模、媒介等的選擇）

應有哪些不同？

婁向鵬：

公關營銷是一種積極的營銷策略，這與危機公關不同。危機公關畢竟是事后公關，是被

動的公關或稱應對性公關。積極的公關營銷的目的其實與廣告一樣，是企業經過籌劃、設計、

實施的改變社會及目標消費者對企業、品牌和產品認知的活動，最終目的都是促進銷售。公

關營銷應該是主動的、貫穿營銷始終的。在目前醫藥保健品行業廣告受限、消費者對整個行

業信任度降低的情況下，公關營銷是一種很好的辦法。關鍵看你會不會用。

一是公關營銷要善于困境借勢。困境，你困別人也困。困境，正是公關營銷大展身手的

時候。去年爆發禽流感，這是機會。但是由于諸多政策和中宣部的管控，很多企業無法通過

廣告等直通式的傳播形式進行營銷傳播。當別人一籌莫展時，杭州民生藥業則向衛生部捐助

了200多萬份健康知識宣傳品，每張宣傳品都打上了企業的標識，并通過新聞的方式在全

國100余家媒體上進行了大量的事件告知和品牌傳播。此舉在幫助人們更好的認識和預防

禽流感的同時，有效的擴大了其拳頭產品21金維他的認知度，為其產品在春節期間的銷售

打下了基礎。此后，民生藥業一不做二不休，通過贊助央視春晚評選，發起21家庭計劃等

一系列的公關活動，廣泛建立了具有良好社會責任感的企業形象。

二是公關營銷要在親和力上下功夫，公益性要強，不能急功近利。它的效果不如廣告來

得快，但是作用持久而深入，會給企業帶來很強的美譽度和可信度。

輝瑞制藥作為一家近160年歷史的大型企業，其品牌之所以能基業常青并不是靠大量

的廣告堆砌，而是持續不斷的品牌與公關滲透。在中國，2005年5月輝瑞成為全球企業抗

艾滋病聯盟首批企業，成功發起了“艾滋病公益項目”；2004年向中華健康快車基金會“健康

快車”項目捐贈價值45萬人民幣的人工晶體，用于中國西部貧困白內障盲童的復明手術；

2004年印度洋大地震中捐款最多的公司, 總計捐款3500萬美圓；2003年SARS疫情爆發

時，通過中國紅十字會總會向中國政府捐贈45萬美元的物品和資金。

記者：企業公關和產品公關可否一起進行？可以的話要注意什么？

婁向鵬：

可以！江西仁和藥業冠名的“仁和閃亮新主播”就是借助湖南衛視這一目前中國最強勁的

娛樂媒體平臺，巧妙地將企業精神和產品名稱融入其中，在節目熱播的同時讓自身的企業文

化價值和產品信息也得到傳播。“仁和閃亮新主播” 緊貼著人氣節目“超級女聲”推出，吸引了

15萬各年齡層的人報名參與，“俘虜” 了一大批的消費者，其主打產品閃亮滴眼露銷量足足

增長了8倍。

企業公關和產品公關雙管齊下，應注意三點，一是產品名稱和企業名稱必須能夠同時出

現；二是產品名必須跟公關活動主題高度融合，不能牽強附會；三是活動內涵和細節要和產

品屬性和產品信息緊密結合。“仁和閃亮新主播”無疑做到了。

記者：公關營銷可以單獨開展嗎？在什么樣的情況下（配合？系統化規劃？隨機開展？）

效果才會最好？

婁向鵬：

公關營銷完全可以單獨開展，但是，發揮公關營銷和廣告各自的優勢。假如說品牌本質

上是一種消費者的體驗，那么公關營銷是創造消費者體驗品牌的容器，而廣告則是告訴消費

者如何體驗的說明，兩者的互輔相承推動著企業或產品的品牌塑造運動。

要想與消費者建立牢固關系，就要與消費者接觸的各個點上宣傳企業或產品的品牌——

公關營銷用溫婉、客觀、不動聲色的方式傳播企業或產品的良性信息，而廣告則簡單明了、

不厭其煩地將信息重復告訴消費者，加深他們對品牌的印象。通過公關營銷的拉力與廣告的

推力共同塑造出品牌的影響力。

記者：目前企業的公關營銷有哪些誤區？具體表現有哪些？

婁向鵬：

過去企業一說到市場推廣，只知道打廣告，市場推廣部就是廣告部，職能單一，現在，

許多企業的廣告部已經被市場推廣部取代了，市場推廣部同時兼具廣告部與公關傳媒部的職

能。這說明，企業的推廣觀念已經發生了很大變化：從廣告單兵作戰時代走到廣告宣傳、公

關傳播以及在與消費者接觸的各個點上協同作戰時代，這就是我們通常說的整合營銷傳播。

現在，企業把公關當作美女公關的少了，但是企業對公關營銷作用的認識仍然不夠，

對公關營銷與其它營銷手段的關系認識不夠，對整合營銷傳播的威力更沒有嘗到過，整體處

在 “被動公關營銷”階段。當遇到問題了才想到公關營銷，沒有真正把公關營銷納入到營銷

策略和營銷管理中來。

說到公關營銷誤區，我要說首先要解決企業界在營銷上的誤區：第一， 推崇“博傻”經

濟，把消費者當傻子看。實際上現在市場爭戰已經變成“博精”，消費者已相當精明，企業再

不改變真是越搏越傻了。第二，喜歡營銷一招鮮，前些年是把廣告等同營銷，后來又是會議

營銷、直銷、跟隨大企業廣告專事終端攔截，不會把各種資源和營銷手段整合到一起，不會

得到1+1>2的效果。第三，把媒體記者當成洪水猛獸，不知道媒體是一種社會資源，不懂

得和媒體進行配合、互動與溝通，所以也就不會利用媒體做公關式免費傳播。破除這三大營

銷誤區，營銷效果一定會有大的突破，在思想觀念上才會轉變為積極主動和常態系統的公關。

記者：你所在企業最成功的一次公關營銷取得了哪些效果？成功的原因主要有哪三點？

婁向鵬：

肝藥是最不好做傳播的產品。面對2004年國家級肝藥新藥“參靈肝康膠囊”（也就是后

來的“新甘道”），在“抑制病毒”、“增強免疫”、“改善癥狀”（降酶、退黃等）三大方面全面突

出的好產品，我們運用大公關營銷取得了營銷突破。

我們的公關目標是吳階平及他領導的“吳階平醫學基金會”。其原因在于首先，吳老作為

中國工程院院士、中國科學院院士、原全國人大常委會副委員長，肩負中國醫學泰斗和政治

領袖雙重身份，非常權威，其次，由他發起組織的“吳階平醫學基金會”致力于優秀醫學成果

的宣教、普及和公益推廣工作。

第一步，好產品經得住大權威的審核。吳老經過對產品認真考察，對審評工作欣然接受。

“吳階平醫學基金會”組織了數十位權威肝藥、肝病專家，對新甘道產品進行論證。結果，不

僅產品得到專家的高度認同，對我們提煉的“毒繭”說、“新甘道”能夠溶解病毒變異后的加厚

外殼“破繭殺毒”概念也大為贊同，認為這些概念生動形象地講清了中國人乙肝多發的根本原

因，是科學的。

第二步，讓大權威替好產品說話。肝藥不能在大眾媒體上做廣告，那么，大公益、大權

威成就大信任。我們讓大權威替產品說話。于是，我們再次邀請“吳階平醫學基金會”聯合開

展肝病公益推廣活動。由吳階平醫學基金會主辦、科技日報社、香港陳氏企業集團協辦、湖

北易達醫藥承辦的“新甘道全民乙肝防治宣教專項活動暨新甘道科技成果報告會”3月5日在

北京釣魚臺國賓館隆重舉行，吳階平、錢信忠、齊謀甲、洪濤，以及來自北京各大醫院的數

十位專家到會并發言。衛生部乙肝防治領導小組專家組組長、中科院院士莊輝也接受了媒體

的專訪。

第三步，大信任還要大傳播。將這次活動通過新聞媒體充分傳達出去，化“盛事”為“勝事”，

《中國醫藥報》、《醫藥經濟報》、《健康報》、《人民日報》、《科技日報》等數十家媒

體對此進行了報道。權威支持，輿論參與，為產品找到宣傳途徑，同時也使產品美譽度得到

有效提升！

第四步，大傳播帶來大收獲。2005年蒙交會上，以吳階平領銜的專家陣容立即引來大

批肝藥經銷商的關注，許多業界大腕為這場超級公關的成功大為贊嘆。蒙交會上，全國三十

幾個城市當即簽定合作協議。

新甘道經過一年的運作，一舉成為OTC渠道肝藥前三甲。新甘道的大公益營銷，成功

突破處方藥和肝藥市場的政策壁壘和競爭壁壘，成為中國肝藥市場的新經典！

記者：你認為在去年的醫藥保健品行業，最成功（或最失敗）的公關營銷案例是哪個？

成功（或失敗）在哪三個方面？

婁向鵬：

廣藥集團跳出營銷怪圈和惡性循環，率旗下15家醫藥企業在全球首創“家庭過期藥品定

點回收機制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個城市設立回收點，并以此為契機，

與店員、消費者展開大規模的互動和溝通。在用藥安全成為社會熱點公共話題，醫藥營銷舉

步維艱之際，廣藥的社會營銷和責任心營銷，為挖苦心思進行營銷創新的同行們提供了大公

益公關營銷的一劑良藥。

這是大公益大公關的優秀案例，其成功之處在于：

一是大公益帶來大關注、大傳播。這場公關營銷真正為消費者負責，因為關系到每個人

的切身利益，所以影響非常廣泛，媒體爭相傳播，全國同行紛紛響應，比如海口藥監局、金

康藥業、老百姓大藥房等政府部門及零售藥店都加入了行動當中。廣藥集團所屬的企業和藥

店得到了免費的海量宣傳，知名度和美譽度大幅度提升。

二是讓消費者動起來了。僅僅是聽一聽看一看的活動，對消費者的影響遠不如讓他行動

起來來得深刻，這又是體驗營銷。消費者提著從家收集的過期藥品，心里不免會念叨著廣藥

集團的好處。到了回收點，工作人員“借機”灌輸一些利于企業的信息。到了工作單位，與同

事談起送過期藥品的事兒，又為企業做著二次傳播。廣藥集團太值了！

三是凈化營銷環境，樹立行業典范，體現了現代企業崇高的社會責任感，提高了全行業

營銷競爭水平，為醫藥行業帶了個好頭。

記者：除了上述話題，你對公關營銷還有哪些獨到的觀點和思考？

婁向鵬：

公關營銷必將成為現在和未來中國醫藥營銷的新焦點和主流變革趨勢之一；

公關營銷將成為醫藥企業突破現階段營銷困局的重要策略和手段；

公關營銷是醫藥企業營銷思想、營銷策略和營銷管理的重要構成部分，而不僅僅是手段、

方法和技巧；

公關營銷要處理好吸引力、關聯度、可信度、操作力和傳播力五個關鍵點；沒有吸引力

的公關營銷是蒼白的，缺乏關聯度的公關營銷是幼稚的，失去可信度的公關營銷是可憎的，

弱性操作力的公關營銷是可恨的，忽視傳播力的公關營銷是殘疾的；吸引力、關聯度、可信

度和傳播力，五位一體，構成公關營銷的完整鏈條，也是成功公關營銷的五大要素。

婁向鵬 中國特色實戰營銷創導者，【２１世紀福來傳播機構】總經理，中國創新營銷

論壇、中國金鳳凰營銷獎執委主席，中歐營銷學會特約委員，中國品牌研究院研究員。曾任

職TCL、步步高電器、1+1互動傳播等媒企，10年市場實戰經驗，具豐富的營銷、新聞及

策劃三棲作戰經驗。致力于“中國式實戰營銷”的探索和實踐，他創導的雜交營銷、新聞營銷、

品牌功效化、資源營銷等理念影響全國。清華大學、商務部培訓中心、國務院新聞辦干部培

訓中心、北京航空航天大學實戰營銷客座專家；被中央電視臺、中國傳媒大學、銷售與市場

等機構評為“中國最具影響力廣告營銷人”之一。成功服務石藥集團、東阿阿膠、蒙牛乳業、

華龍今麥郎、益佰制藥、神威藥業、三全食品、茅臺集團、可采、海爾石化、鳳凰水家電、

日產帕拉丁、北汽福田、韓國現代、百事服飾、西安開發區、武漢漢正街等知名品牌。《銷

售與市場》、《中國經營報》、《新營銷》、《中國商業評論》、中國營銷傳播網、《中國

醫藥報》、《醫藥經濟報》、《銷售與管理》、《新食品》等媒體專家顧問及營銷作家，著

有《營銷界的奧斯卡》等暢銷書。