營(yíng)銷的管理

營(yíng)銷的管理

1、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)

營(yíng)銷管理是為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之

間的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計(jì)的方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。

根據(jù)以上的營(yíng)銷管理的定義，我們可以看出營(yíng)銷管理是企業(yè)管理中非

常重要的一個(gè)工作環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷工作必須與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、

銷售、財(cái)務(wù)等工作環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)。只有這樣，企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)才能夠得

以達(dá)成，企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)策略才能夠得以有效的貫徹落實(shí)。而且營(yíng)銷管

理工作是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的總體戰(zhàn)略之下，根據(jù)對(duì)經(jīng)

營(yíng)環(huán)境的的分析結(jié)果，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選定希望進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，然

后據(jù)此而制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷組合，并且推動(dòng)計(jì)劃的落實(shí)執(zhí)行和對(duì)

執(zhí)行計(jì)劃的過程進(jìn)行監(jiān)督控制、評(píng)估、檢討和修訂

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水

平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)；其實(shí)質(zhì)是需求管理。根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不

同，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)也有所不同。

1、負(fù)需求(改變)：當(dāng)絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回

避它的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷。

2、無需求(刺激)：如果目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心，市場(chǎng)營(yíng)

銷管理就需要去刺激市場(chǎng)營(yíng)銷。

3、潛伏需求(開發(fā))：潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的

需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在此種情況

下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重點(diǎn)就是開發(fā)潛在市場(chǎng)。

4、下降需求(重振)：當(dāng)市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)狀

時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的就應(yīng)找出原因，重振市場(chǎng)。

5、不規(guī)則需求(協(xié)調(diào))：不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略定位

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指確定目標(biāo)市場(chǎng)并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。營(yíng)銷戰(zhàn)

略定位實(shí)質(zhì)上就是通過規(guī)劃，制定企業(yè)發(fā)展的宗旨、目標(biāo)，使企業(yè)的資

源和能力與不斷變化著的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)的過程，這種定位表現(xiàn)為制定

一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的長(zhǎng)期性、全局性、方向性的動(dòng)態(tài)發(fā)展規(guī)劃。因此，營(yíng)銷

戰(zhàn)略定位是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。

成功企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不外乎三類：一是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即企業(yè)

致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本的最低化；二是差異化戰(zhàn)略，即企業(yè)致

力于創(chuàng)造有顯著差別的產(chǎn)品線和營(yíng)銷方案，以便有可能成為本行業(yè)的市

場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；三是集中化戰(zhàn)略，即企業(yè)將力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的服

務(wù)上，而非追求全部市場(chǎng)。企業(yè)怎樣結(jié)合自身的情況和營(yíng)銷環(huán)境在這些

戰(zhàn)略中加以選擇和確認(rèn)，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)戰(zhàn)略定位問題。戰(zhàn)略定位是相

當(dāng)重要的，因?yàn)樗鉀Q的是企業(yè)帶有長(zhǎng)期性、全局性和方向性的問題。

競(jìng)爭(zhēng)不是在已定市場(chǎng)內(nèi)的你死我活，也不是在互相搏斗中的兩敗俱

傷。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種喚醒，是一種相互助長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是雙方都在

發(fā)展。

有差異就有市場(chǎng)，有差異就有競(jìng)爭(zhēng)力，有差異就有利潤(rùn)，有差異甚至

可以形成壟斷，獲得超額利潤(rùn)。

君子愛財(cái)，取之有道；君子愛財(cái)，還要取之有度。

成功體現(xiàn)了規(guī)律，但成功并不是規(guī)律，模仿成功就會(huì)失敗。

營(yíng)銷不能把所有競(jìng)爭(zhēng)者都當(dāng)對(duì)手，也不是所有消費(fèi)者的需求都去滿

足，有所失才能有所得，有所不為才能有所為。

定位不是尋找“空白”而是發(fā)現(xiàn)“差異”。

戰(zhàn)略是個(gè)過程，不是想好了再干，也不能干中不想，而是干中思考。

就是這個(gè)道理。“非典”爆發(fā)，眾家觀望，蒙牛一馬當(dāng)先，第一個(gè)捐款，

迅速提升了影響力。覺醒的伊利雖然多出幾倍捐款，但已隨波逐流，湮

沒在信息海洋中。實(shí)力匹配，就是量力而行，根據(jù)企業(yè)的各項(xiàng)資源來衡

量，搶不來的機(jī)會(huì)就不是機(jī)會(huì)，搶過來以后還要站得穩(wěn)。

營(yíng)銷六劍演繹搶位營(yíng)銷

搶位營(yíng)銷搶的是關(guān)鍵點(diǎn)，是對(duì)營(yíng)銷各因素中關(guān)鍵處的搶奪、搶占。隨

著市場(chǎng)的變化，關(guān)鍵點(diǎn)的爭(zhēng)奪顯得尤為重要，變得更加激烈。筆者認(rèn)

為，在市場(chǎng)營(yíng)銷中下面六大關(guān)鍵點(diǎn)的搶奪將成為重中之重。

1、搶標(biāo)準(zhǔn)

一流公司賣標(biāo)準(zhǔn)。如果你占據(jù)品類標(biāo)準(zhǔn)制定者地位，那么你就擁有了

在整個(gè)行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，離行業(yè)老大就不遠(yuǎn)啦！既可以在行業(yè)內(nèi)一統(tǒng)江

湖，也可在消費(fèi)者中以行業(yè)代言人的身份出現(xiàn)，贏得信賴。在我國(guó)，東

阿阿膠企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就是阿膠的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，因此消費(fèi)者在購(gòu)買阿膠時(shí)第一個(gè)

想到的就是東阿阿膠。其阿膠銷量占全國(guó)的75%，出口量占到90%就是

最好佐證。同樣，蘆薈排毒膠囊的“排出深層毒素"，樂百氏的“27層凈

化"，創(chuàng)維電視的“不閃的才是健康的"等，這些產(chǎn)品以新標(biāo)準(zhǔn)制定者角色

出現(xiàn)，在市場(chǎng)上都取得了很好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

2、搶通路

各個(gè)企業(yè)已經(jīng)越來越重視“銷售的最后一公里"的建設(shè)，對(duì)于組成通路

的渠道和終端的爭(zhēng)奪更加激烈。搶渠道經(jīng)常的手段是威逼加利誘，娃哈

哈利用經(jīng)銷商聯(lián)盟，創(chuàng)造了飲料業(yè)的銷售奇跡。在戰(zhàn)術(shù)上，對(duì)渠道的有

效壓貨，也是占用經(jīng)銷商資金，壓制同類產(chǎn)品推廣力度的常用手段。在

2006年，福來服務(wù)的神威藥業(yè)某產(chǎn)品就利用搶渠道的手段一次壓貨數(shù)

千萬(wàn)，當(dāng)然后續(xù)推廣也要跟上，否則就得不償失了。

如果你能創(chuàng)新終端或搶先壟斷終端，對(duì)于企業(yè)的良性發(fā)展非常重要。

在醫(yī)藥保健品行業(yè)很多大企業(yè)囤集重兵于第一、二終端時(shí)，一些企業(yè)根

據(jù)自己的實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)搶占第三終端，銷量非常可觀。終端搶占是優(yōu)

勢(shì)型產(chǎn)品的利器，在蒙牛乳業(yè)剛起步時(shí)，“伊利"對(duì)終端的“專銷"政策

（只允許賣伊利產(chǎn)品，否則撤柜），一度使蒙牛只能在三級(jí)終端迂回。

21金維他在杭州對(duì)跟隨品牌“世紀(jì)新維他"采取終端壟斷式競(jìng)爭(zhēng)，也曾使

世紀(jì)新維他陷入大終端進(jìn)不了，小終端上不了量的尷尬境地。

3、搶利潤(rùn)

沒錢賺的事誰(shuí)也不做。很多行業(yè)老大就是通過規(guī)?；a(chǎn)的低成本優(yōu)

勢(shì)，以戰(zhàn)術(shù)性低價(jià)產(chǎn)品沖擊對(duì)手或直接降價(jià)壓縮對(duì)手利潤(rùn)空間，壓迫競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額。伊利、蒙牛這幾年四處攻城掠地，正是

憑著規(guī)模優(yōu)勢(shì)，搶沒了很多小企業(yè)的利潤(rùn)空間。麗姿減肥膠囊通過一次

次降價(jià)，在減肥市場(chǎng)生存4年，也屬罕見。格蘭仕“價(jià)格屠夫"式的成本

壓縮，鞏固了其微波爐市場(chǎng)老大地位，等等。低成本致勝，搶利潤(rùn)成為

一些規(guī)模優(yōu)勢(shì)企業(yè)壓榨中小品牌利潤(rùn)的典型方式。

4、搶概念

搶概念搶的是細(xì)分行業(yè)的代言地位，使產(chǎn)品概念成為行業(yè)屬性的代名

詞，設(shè)置的是對(duì)所有同類產(chǎn)品的區(qū)隔。商務(wù)通作為PDA的一種，卻先入

為主，搶占了PDA整個(gè)品類，與PDA劃起等號(hào)。腦白金主要成份其實(shí)就

是褪黑素，但是史玉柱卻將褪黑素?fù)Q成腦白金，成為概念營(yíng)銷的典范。

越來越新，越搞越玄的概念營(yíng)銷，可信度是越來越差。隨著消費(fèi)者回歸

理性，只有搶占那些符合科學(xué)同時(shí)又在消費(fèi)者心智中有認(rèn)知的概念，才

能化解消費(fèi)者心頭疑云，松開錢袋子。

5、搶資源

一方面，是對(duì)產(chǎn)品資源的搶奪。產(chǎn)品的同質(zhì)化和營(yíng)銷同質(zhì)化越來越

高，產(chǎn)品的營(yíng)銷已經(jīng)成為產(chǎn)品資源的營(yíng)銷。因此，最好賣的是有資源的

產(chǎn)品，包括產(chǎn)業(yè)鏈資源、研發(fā)資源、人力資源等等。如祁連山藥業(yè)集團(tuán)

推出的甘帝欣甘草含片，就是采取了壟斷西北甘草資源，讓對(duì)手無法跟

風(fēng)復(fù)制。而國(guó)嘉制藥推出的古藺甘蘇顆粒，也是立足于古藺獨(dú)有的趕黃

草稀缺資源優(yōu)勢(shì)，申請(qǐng)了中藥原產(chǎn)地保護(hù)，在肝藥市場(chǎng)，讓對(duì)手無法超

越。

另一方面，企業(yè)開始對(duì)傳播資源進(jìn)行搶占。有些企業(yè)與媒體建立聯(lián)

盟，共同投入，共同收益，獲得很大的傳播優(yōu)勢(shì)。還有些企業(yè)手里抓得

大把電視時(shí)段、電臺(tái)時(shí)段，那些對(duì)手想打擊都沒有媒體傳播，這在二三

級(jí)市場(chǎng)非常明顯。還有就是對(duì)熱點(diǎn)事件的借勢(shì)，神五、世界杯、申奧成

功、非典、一個(gè)個(gè)熱點(diǎn)事件也成了造星的舞臺(tái)；對(duì)名人的占有，超女火

了，大家搶超女，郭德綱火了，大家奔郭德綱，就看誰(shuí)的動(dòng)作快。

6、搶技術(shù)

自主創(chuàng)新是國(guó)家持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力，也是一個(gè)企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重要法

寶。這在醫(yī)藥行業(yè)似乎表現(xiàn)的越發(fā)明顯，因?yàn)槿涨皣?guó)家藥監(jiān)部門明文規(guī)

丸一枝獨(dú)秀。

資源是有限的，敵消我長(zhǎng)，敵長(zhǎng)我消，根據(jù)馬太效應(yīng)，強(qiáng)者將愈強(qiáng)。

企業(yè)要想邁上更高的平臺(tái)，在動(dòng)態(tài)中取勝，就要把握好營(yíng)銷中的關(guān)鍵