哈藥集團的營銷策略

哈藥集團的營銷策略

廣告創意，策略第一

——兼談醫藥保健品的廣告創作思路

·嚴敬華·

有一種說法：

80年代，做廣告是打固定靶；

90年代是打移動靶；

現在是打飛靶了。

所以，不在運動中調整，一定在思考中失敗。

能夠打中飛靶的廣告都是賣貨的廣告，賣貨的廣告實際上有幾個共同的特征：別人沒

說時，你先說（概念先行）；別人都說時，你大聲說（加大傳播力度）；別人大聲說時，

你怪聲怪氣地說（突現個性，吸引注意）；別人都南腔北調時，你優雅地說（展現風格，

走向品牌）。

◆為什么要策略第一？

策略是什么？策略就是解決問題的方法。廣告策略是什么，就是用廣告解決問題的方

法，任何產品和企業都存在問題的，每個決策者認為企業或產品存在的問題也許是不一樣

的，這就導致同一個產品在不同廣告公司的操作下會有不同的廣告策略，如果你認為“策

略”是個能把人蒙的頭暈眼花的東西，策略是個不能夠用一兩句話把它說清楚的東西，那

么就大錯特錯了，本人認為保健品的廣告策略就象穿衣吃飯一樣簡單。任何保健品廣告的

策略都逃不了這四種：1、說理2、說情3、送禮4、解決信任。

有人說廣告創意是“戴著枷鎖起舞”，細細想來，此話一點不假，這也就猶如打仗，

戰術必須服從戰略。創意人員拿到任務后，理應首先制定廣告策略，然后在策略的引導

下，設計出廣告的具體表現手法，也即“戴枷鎖而舞”。

但實際上，現在許多所謂“品牌創意”來源于“主觀發想+靈感激發”。“創意”的

過程，就是大家在“頭腦風暴”上海闊天空的想象，繼而“碰撞”出“火花”，最后

“蹦”出幾個“大創意”。令人惋惜的是，這種以主觀認識為出發點構思創意，而不考慮

創意的前提——廣告策略的幼稚做法，如今正在使企業的巨額廣告費用打水漂。

隨著產品自身特性的差異，消費者對廣告信息的處理方式也有很大不同，在制定廣告

策略的過程中，需要找出二者的結合點，用以引導、制約和檢驗廣告創意的具體表現方

式。

醫藥保健品的廣告，就不能沿用快速消費品的那套方法。

對于此類產品，消費者在購買決策時負有較高的風險與不確定性，他們處理廣告信息

的動機和能力都較高，一般會主動搜集材料、歷經分析和歸納，最終形成對產品的理性認

觀念等方面的差異，從而據此制定符合消費者特征的部分廣告策略，但缺乏對因此而導致

的消費者在信息接受、處理方式上的差異的研究。

現今的洗衣粉廣告，紛紛采用“生活片段”式的創意手法，以期利用廣告中情感的作

用影響消費者對品牌的偏好，但是眾多類似的表現形式卻在自相“殘殺”，于橫向上產生

了嚴重的擾動現象，難以形成具有良好清晰度的消費者品牌認知。但如果某一個品牌采用

了USP策略，給消費者以可靠的實在的承諾，就有利于在眾多的同類廣告中獨立出來，甚

至在消費者心智中產生一個清晰的定位，這樣一來，效果也許會好一點。

所以，在廣告的創作過程中，還應增加其與競品廣告在策略上的差異度，使之在同一

類產品的廣告創意中脫穎而出，可有效地吸引注意力和刺激消費者努力處理廣告信息。

由于OTC的具有兩個特性：一方面它具有藥品特征，消費者是在出現疾病的時候才會

吃藥，消費行為本身就帶有強迫性，而消費心態也存在高度參與性和不安全感，整個決策

程序也是高度理性化的；

另一方面，OTC藥品又具有消費產品的特性，因為OTC最終是消費者自主決策和購買

的產品，是一種主動的消費行為。某種程度上，OTC和消費品一樣，必須贏得消費者的頭

腦和心靈才會形成對品牌的偏愛和忠誠。所以，OTC藥品品牌廣告必須具備三大功能：

1) 消費者教育功能——消費者首先是從藥品廣告中尋求信息，希望了解對疾病和藥

品功能的事實和資料，才能幫助他們對自身的病癥進行合理的自我診斷，對用藥作出正確

選擇。消費者需要信息，才能獲得安心，自身的健康利益才能得到保障。因此廣告應承擔

信息提供的角色，對患者進行必要的教育說明，才能對銷售起到實際的推動作用。

2) 塑造產品競爭優勢——現在的藥品市場同質化越來越普遍，真正具有明顯技術優

勢的已經少而又少。廣告的作用，就在于找到最佳的消費需求與產品特性的結合點，為產

品創造優于競爭品牌的差異點。

3) 實現媒體投入效益最大化——畢竟有能力進行轟炸式廣告戰役的企業是極少數

的。大部分都是希望能用十分有限的資源有效率和有效益地進行廣告推廣。實現媒體投入

效益最大化，是廣告創意發展是一大重要使命。好廣告就是事半功倍的、省錢的廣告。

◆藥品廣告概念的制造

醫藥保健品是最具爭議和風險較大的行當。

做保健品的廣告，要看二條線。一為實線，即產品的成份、功效、適用對象等，這是

實實在在的東西。另一為虛線，即產品的策劃空間，是否有足夠的產品力與信息源，是否

有好賣點好概念可以創意。

兩條線既平行又交叉，構成了一個完整的保健品營銷商品。醫藥保健品不像其他快速

消費品，要依靠產品功能、使用對象、價位、渠道、概念等一系列基本因素來構筑自己的

競爭壁壘。

一個好的保健概念無非通過以下三點挖掘出來的：

1、 原創性：原創性的概念必須要新穎，而且具有短時間識別性。別人看到這個新鮮

的名詞就基本知道這是什么產品、能起到什么作用了，這就要求我們的創作人員具備豐富

3、 關聯性：關聯性是指該概念是我這個產品所獨特具有的，或者是跟我這個產品具

有不可分割關系的，具有典型代表的是“腦白金體”，如果當初不叫腦白金體而改為“腦

司令體”的話，我們今天就會看到大量關于“腦司令體”的產品橫行在市面上了。腦白金

的聰明之處不僅在于創造了腦白金體還長久的占有了這個獨一無二的概念。腦白金炒好了

這個概念，別人還沒法跟近，這比我們今天看到的生長因子、離子通道等概念具有強烈的

獨占性。關聯性的概念往往很難從眾多概念當中跳出來，而且隨著保健品的法律約束越來

越多，這種類似“腦白金體”的概念將越來越難出現。是可遇而不可求的“大概念”。

一個保健品概念的誕生必須是恰好符合這個產品的，而且要能夠迅速被消費者接受產

生市場效應。否則，你僅僅是制造了一個概念，不賣貨的概念寧愿舍棄，養概念跟養狼是

一個道理，養的不好就被它反咬一口。

每當我接手一個藥品或保健品的品牌策劃時候，總會將自己完全浸泡在產品之中，弄

清藥理、與其他產品的異同，有沒有創新之處，接著才開始市場調研，并結合市場需求找

賣點，挖概念，為產品營銷找到最佳利益需求，最后從整合營銷的角度分析問題，規劃問

題，解決問題。這是我個人的策劃風格，也相信這是我們策略團隊的應有的風格。

做廣告為賣藥，賣藥不懂藥，就是瞎胡鬧！

◆賣點從何而來？

三個女人談到一個急于結婚的男人：

17歲的少女：那個男人是不是長得很英俊？

25歲的大姑娘：那個男人一個月的薪水有多少？

35歲的老處女：那個男人現在在哪里？

做廣告，對不同消費者，在不同時間、不同地點，必須用不同的手段。否則，你永遠

無法滿足你的消費者，你就會玩完。21金維他的一支廣告就是針對經理、老人、婦女分別

說了一通。所以，有用的賣點就是見人說人話，見鬼說鬼話。

賣點在某種程度上講是醫藥保健品營銷的制勝法寶，沒有概念的保健品，似乎不是真

正意義上的保健品。這其實是老百姓的需求：你說你是有保健作用的，那你是如何保健

的？說來聽聽，不然，我如何信服？因此，醫藥保健品廣告的保健概念總是你方唱罷我登

場。

只要說得合乎醫學道理，有權威人士的權威論證，適當地將醫學術語轉化成商業術

語，不違規操作，有何不可？即便引起爭議，又有何妨？人類關于真理的爭論何時完全統

一過？！

賣點，“賣”指的是行銷、推銷、促銷等銷售行為的總稱；而“點”，即是我們常說

的“點子”，也就是“創意”，是時下非常流行、十分時髦的詞。因此，“賣點”所蘊含

的意義即是在從事商品行銷、推銷、促銷時的“創意”，廣告是什么？廣告就是促銷！

從廣告的歷史上來看， 50年代講USP，意為獨特的銷售主張，強調產品具體差異與實

效；60年代講品牌形象，追求品牌形象的長期性；70年代講定位，創造心理位置的第一；

80年代建立品牌個性，賦予品牌的生命，如活生生的“人”，90年代信奉整合行銷，講究

的是統一感受，目的是使品牌始終發出同一種“聲音”；現在21世紀講究的是品牌識別

（BI），它的初衷是以品牌的精髓和靈魂建立永久地位。

有性經驗的人大多知道，女性有一個G點，這是女人最特別的性感部位，觸摸它能讓

女人興奮達到性高潮，所以，男人的有沒有“本事”，就是有沒有辦法找到那個G點。做

廣告也是如此，找準賣點，就能創造銷售的“勃起”，賣點是根據性感點而創造的！

賣點轉化為老百姓聽得懂的訴求點，還需提煉出產品的口號，如何提煉呢？可以從以

下幾個方面入手：

第一：你想把這個產品買給誰，你的口號就應該對誰說。

第二：這個口號可以沒有煽動性，但必須承諾一個理由，這個理由最好是你獨有的或

者是你先說的。

第三：這個口號可以很俗，但一定不能太高雅，具我所知，這個世界上高雅的人不到

1%。

第四：你不需要永遠抓緊這個口號，你的企業在發展，你的口號也要更新，但是你的

新口號應該是建立在第一個口號的基礎上，這么說吧！你的口號必須具有延伸性！

◆病態創意之病因

所有好的創意都要能夠抓住受眾的注意力，并乘機傳播主要訴求點，有點像幼兒園里

面提倡寓教于樂的教學方式，讓小朋友們都來快樂的做游戲，游戲本身設計具有教育性，

游戲做完了，知識也得到了。

在背景資料收集和分析后，就進入創意階段，內容包括：1、提煉訴求點（產品形象點

或者產品所具有的實質功能）；2、找到受眾的需求和訴求點之間的關聯點（或者是叫著從

受眾角度來理解訴求點），基本上所有的創意表現的原型就在這一階段出現；3、用受眾能

理解并有興趣的元素表現第2步所歸納的關聯點。

這個創意流程，通常是幾個崗位的人員來完成，比如第1步需要策略人員來完成（AE

的職責），第2步需要策略人員和創意人員來共同完成（AE和文案、美指溝通），第3步

要創意人員完成（文案對文案的撰寫、美指的圖形設計）。

看上去很簡單一個流程，因為大家術業的專攻和溝通的損耗，配合的結果往往支離破

碎。比如創意人員不可能像策略人員那樣來理解產品和市場背景，而策略人員也沒法像創

意人員那樣具有感性的創作能力以及對目標受眾感性心態的把握能力。廣告公司用很多手

段來使這一流程良性運作，比如策略人員和創意人員一起開頭腦風暴會議、AE下單之前一

定有和創意人員先溝通的報告會、文案和美指的工作由CD把控，在組織結構和工作流程上

盡量的扁平化，目的只有一個，就是不希望出現信息損耗，往往一個對策略或資料的不正

確理解的出發點，使結果失之千里。甚至許多廣告公司都希望找到全能的人才，策略人員

知道創意，創意人員能做策略，圖形化思考文案，或者文案化思考圖畫，越是對廣告所有

工作環節了如指掌的人，越是能做出好的東西。

現實中能立足本職工作、全局化思考的人太少，如果這人存在的話，他必須具有以下

的所有知識：

管理類：（AE知識重點）1、市場營銷知識；2、策劃能力；3、管理才能；4、心理

學；5、客戶的行業知識；6、客戶的情況；

創意類：（創意人員知識重點）1、心理學；2、文學或者美術表現能力；3、目標受眾

的心理把握；

也就是他即能像客戶一樣認識行業、認識客戶自己、了解產品開發、了解目標受眾、

了解產品的賣點、了解目標客戶的需求、有文字和圖形的掌控能力，從接單到稿件出街，

他能一人完成。他是理性的，他也必須是感性的，一會兒像佛洛依德一樣思考，一會兒又

像莫扎特一樣激情澎湃，他還應該是杰克·維爾奇一樣是優秀的CEO。

這樣的人存在，但很少，大量的廣告人都不是廣告專業出身，比如具備一個保險人員

素質的人經過崗位培訓可以做好AE，文案是中文專業畢業，美指理所當然是美術專業出

身。對文字可以一字千斤但是不懂目標受眾的心理，可以才華到通過造型、構圖、色彩傳

達自己的心靈感受，但傳載不了目標受眾的需求欲望。做策略需要“王者”氣質，但是AE

做的工作很“奴性”。

于是我們可以很容易理解，為什么會出現大量病態的創意，根源在于創意的過程中因

為復雜的原因對策略中的“說什么，怎么說”理解偏差。創造性的思考“怎么說”的時

候，忘記了要“說什么”！有流程的問題、也有從業人員知識結構的、也有廣告公司組織

結構的問題。

要解決這個問題，許多的優秀公司都開展了有意義的思考和探索，歸納有三個方面的

努力：

1、 選擇廣告人的素質：大量有市場營銷知識、有策略化思考能力、有全局觀的人被

這些廣告公司青睞。

2、 控制流程扁平化：通常是一個工作，所有人都參與，大家一起來思考，然后各自

在各自的專業上更精細化的完成自己的本職工作。

3、 培訓。本土的廣告公司好象沒有實力來做，而國際公司包括奧美都開始敷衍，縮

短了時間和投入，真令人遺憾。培訓的內容也有誤，少點公司制度的培訓和工作流程的培

訓，廣告人需要的市場營銷知識的培訓。

◆創意的本質是什么？

賣不了貨的廣告都是臭狗屎！

廣告不是搞藝術創作。藝術創作，可以是你個人內心深處的不管他人死活的

靈感迸發。而廣告的策劃與創作具有很強的目的性，并要接受實際的檢驗，廣告

就要賣貨！

“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”。腦白金的這句廣告語據說被某些廣

告人評為最讓人討厭的廣告之一，但它就能賣貨，其實它的訴求定位就是明晰、

準確——所有的廣告，都傳達一個標準無誤的信息：腦白金是禮品，送禮就要送

腦白金。雖無創意，但具有強烈的促銷力，賣貨的廣告，即使是臭屁，也好聞！

很多人都知道定位，但是，即使你有很好定位，不能把這個定位表現出來就

是屁話。定位的第一個表現就是口號（廣告語），在紛繁的信息當中，消費者唯

一能夠記住的或許就是你的口號。腦白金的口號“今年過節不收禮、收禮就收腦

白金”，至少中國有60%以上的人記住了，請問：還有幾個人能記住腦白金當初的

軟文內容？有幾個人能記住它的眾多TVC里的創意表現？雖然這個口號被很多人認

強做愁的人，何太急于為創意而創意，想一鳴驚人的震撼力，衣帶漸寬人憔悴，

卻忘記了創意的目的。

任何工作都具有創造性，三陪女都會在內褲上繡個口袋，裝“東西”方便。但是好象

任何一個行業的創意都比廣告行業的創意重視結果，其他行業的創意沒有名利性，講究創

造、創新，目的是讓其工作更有效或得到其他實質上的好處。但是廣告行業有創意比賽，

功利性質出現，創意就顯得矯情，忘記了自己原來要什么。好比最初強身的目的是要獲得

生存的力量，慢慢的大家只重視肌肉的外輪廓鼓脹，發達的胸肌只是健美比賽的道具，假

設讓世界的健美冠軍到拳擊臺去，肯定被重視力量實質的拳擊手三五下打翻在地。

大家比創意，只是在比肌肉的輪廓，忽略了是比力量的出發點。

雖然很簡單的目的：讓目標受眾沒有困難的接受產品或者形象。在廣告不多的年代，

不需要創意，因為沒有這個必要。創意出現的本質，是要產品在信息潮里脫穎而出，引起

關注和好感。

前面說了一種病態的創意方法是“為抓眼球而忘記要說什么”，還有一種變態的創意

方法是“像漫畫一樣”做創意。毛病和第一種創意恰恰相反。

“像漫畫一樣”做創意的人，非常清楚自己要說什么，更希望說的能夠被受眾輕松的

理解。漫畫是通過若干個畫面，以因果關系為線索在最后揭示出作者想表達的觀點。像漫

畫一樣做創意的人也是通過若干的畫面或者訴求段落，最后希望目標受眾理解自己的表達

點。

比如，做一個補腦藥品的廣告，典型的“漫畫廣告”做法是：

一張平面上：先說壓力有多大，再說你的頭因此疼，然后告訴你需要補腦，最后說請

用××補腦。

條理非常清楚，邏輯性很強，說服力也不錯，可是抓不住受眾的眼球。可能你還在說

“壓力有多大”時，受眾已經把目光移開了，后面說什么，他不知道。

創意的本質到底是什么，其實我已經說了，其實奧格威在很早之前都說過。不是大家

不知道，而是大家在創意的過程中，陷入“身在此山，不識真面”的苦惱之中。

我們必須學會在創意過程中控制創意！

藥品，尤其是OTC藥品，歷年來在中國都是廣告投資方面的一個重點產品類型。OTC

藥品關乎每一個消費者的切身利益，而廣告行為更是直接影響著大眾消費者的購買決定，

并有可能對他們的健康利益帶來正面和負責的影響。在中國，OTC藥品和保健品產品廣告

多數投資巨大，深入社會基層，具有巨大的影響力。而在另一方面，多數OTC藥品廣告在

策劃、創意和媒介執行層面都水平欠佳，廣告傳播和媒介投資的效益低下，創意枯燥乏

味，更有非理性媒介投入的現象存在。

總而言之，藥品廣告并不難做，關鍵是為創立設立堅固的策略根基，發展有力的訴求

點，再抓住對消費者的深入洞察，發展強有力的“廣告理念”，最后找到優秀和成功的創

意的機會就會很大。這一過程中沒有秘訣，唯一的方法就是持之以恒的嘗試、努力和探

索。好的點子得來之不易，在廣告和創作中更是如此。醫藥保健品廣告的缺失因素通常

有：創意受制于理性傳播的需要而忽略創意的娛樂性和趣味性；創意后面的策略缺乏深

度，不能有效建立競爭差異性；創意是隨機得到，個案中實施，而不具伸長還延續和發展

的可能；最本質的問題，應當說是在廣告創作中缺乏一個強而有力的廣告理念，一個能將

理性的策略向感性的創意引導的推動力。廣告理念是策略的創意發揮，也是創意表現的主

旨。廣告理念的存在與否，以及其強勢與否，往往是決定廣告傳播效益的最重要的決定因

素。而解決OTC藥品廣告創意缺失問題的癥結，也正是廣告理念的發掘。

消費者總是按一般人的角度來看待一個廣告，一個商品，然后以他們最實際的態度作

出選擇，好的創意應該是一種特別的溝通方式，但無論創意如何特別，都必須相對單純地

傳遞商品訊息，讓消費者一目了然地認知商品的特質。創意任何時候都不應超出溝通的己

任，而埋沒這種利益，否則這些“一般”的消費者永遠不知道需要賣什么，或他們為甚么

要買。

創意是廣告行為中的重點，尋找創意的基礎、把握創意的原則、明確創意的目的是至

關重要的。空口說白話，或說些漂亮話和令人難懂的話是行不通的，它們只會令廣告行動

顯得蒼白無力，而廣告主投入再多的廣告費也沒有用。消費者要么泰然坐在那里一動不

8、虛心地學習和掌握客戶在經營和生產上的一切經驗是繼續產生好的廣告作品的方法。

9、記住這樣一個事實將使你作為廣告人一生受益無窮：當你經營和運作了很多產品的廣告

可以稱自己是專家，但賺錢多的永遠是你的客戶，這里包括很多戶多是在沒有廣告人，沒

有你的情況下就已經賺取了很的錢，所以你只能說也許你在傳播經驗上略高一籌。也以這

樣認為，真正的進入狀態的廣告創意人員如果真去生產和銷售某種產品， 他一定會賠得精

光。

10、理論上無可挑剔的作品和策略是不能深信的，市場的變化誰也無法預料，這時候直覺

是考驗一個創意人員是否合格的標準。

11、廣告創意是廣告運動的靈魂，直覺是產生優秀創意的源泉，輕信直覺也將導致創作上

步入歧途，尊重科學和嚴格的市場調研是達成銷售目的的最佳路徑。

12、盡可能地掌握更先進的創作手法和知識，如平面設計系統等等，這樣會使你直接地把

你的思路和意圖表達出來。