廣告策劃期末考點

1.

廣告策劃的定義：廣告策劃是根據廣告主的營銷戰略和策略，以及市場、產品、消費者、

競爭者的狀況和廣告環境，遵循系統性、可行性、針對性、創造性、效益性的原則，為

廣告主的整體經營提供規范和科學的廣告活動規劃方案的決策活動過程。低了本產品差別化的特色，競爭對手推出更有差別化的產品，使得企業的原有購買者轉

2.

廣告策劃的基本要素：主體（廣告策劃者，包括廣告公司和廣告主），對象，依據（一是

廣告主的營銷戰略和策略，二是事實與信息），方法，結果。

3.23.

廣告策劃對廣告主的廣告活動的意義與作用：產品生命周期分析：導入期、成長期、成熟期、衰退期的特點，營銷策略，廣告策略

①規劃作用，賦予廣告活動戰略性，計劃性高瞻遠矚（詳見表格）

()

②駕馭作用，賦予廣告活動目的性有的放矢

()

③創新作用，賦予廣告活動創意性（標新立異）基礎上確定產品與眾不同的優勢及與此相聯系的在消費者心中的獨特地為，并將它們傳達

④規范作用，賦予廣告活動程序性保證廣告工作的連續性（科學掌握）給消費者的動態過程

,.

⑤增效作用，賦予廣告活動效益型（投資有效）

4.26.

廣告策劃的特征：目的性，整體性，程序性，動態性，操作性，創造性，前瞻性企業市場競爭環境五種競爭力量：新進入者，替代品的威脅，買方討價還價能力，供應

5.

廣告策劃的原則：

系統性原則，可行性原則，針對性原則，創造性原則，效益性原則，目標性原則

6.

市場調查是廣告策劃運作的基礎

7.

廣告策略是為了思想廣告戰略目標所采取的手段和方法

8.

廣告策劃的程序

廣義：指對廣告策劃從準備到實際運作再到監控的全過程進行程序階段劃分潛在消費者），保持態勢：保持市場占有率（降低價格，增強產品附加價值，優化分銷

（分析階段→規劃階段→執行階段→控制階段）渠道，增強促銷力度，削減品牌塑造費用））

狹義：指對除準備、實施、監控過程之外的實際的策劃運作進行程序階段劃分②挑戰者：市場上較為顯著排列第二、第三的企業（策略：降低價格，廉價產品，產品

（市場分析階段→戰略規劃階段→制定計劃階段→形成文本階段）革新，服務改進，渠道優化，成本降低，密集促銷）

9.

營銷環境分析：人口環境（人口規模及構成直接反映就是消費需求、消費方式和購買行為

的差異），經濟環境，政治與法律環境，社會文化環境，科學技術環境，自然環境

10.SWOT29.

環境分析的一般方法：分析以競爭為主導的廣告策略：總成本領先策略，差別化策略，集中策略

SstrengthWweaknessOopportunityTthreat30.

→(優勢)→（弱勢）→（機會）→（威脅）廣告戰略作為一定時期企業廣告活動的指導思想和總體構思，是具有全局性的決策，是

對待環境機會的對策：是否符合其經營目標，企業是否有足夠的資源為實現總目標或根本利益而制定的行動綱領。

對待環境威脅的對策：反對策略，減輕策略，轉移策略

11.32.

消費者的信息來源：個人經驗來源，人際來源，商業場所來源，公眾來源廣告戰略與廣告策略的區別

12.

消費者購買行為特點：多樣性，替代性，可誘導性，少量多次購買

13.

消費者的自我概念：又稱自我形象，指消費者在自己心中把自己看成怎樣一個人，怎樣

一種形象，或者希望別人把自己看成什么樣的人

14.34.

市場細分就是通過市場調研，依據消費者的需求與欲望，購買行為和購買習慣等方面的廣告目標：是企業通過廣告活動所要達到的目標，是企業廣告目的的進一步實現

明顯的差異性，把某一類產品的市場整體劃分為若干個消費者群群的市場分類過程。

每一個消費者群就是一個細分市場（子市場或亞市場）。供成型的廣告作品的策劃全過程。

對市場細分是企業選擇目標市場的基礎和前提。

15.

目標市場選擇策略：產品—市場集中化策略，產品專業化策略，市場專業化策略，選擇

性專門化策略，全面進入策略

16.

目標市場廣告策略：目標市場定位策略，市場滲透廣告策略，市場開發廣告策略，無差

別性市場廣告策略，差別性市場廣告策略，密集性市場廣告策略

17.

產品的概念：是指人們向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需求的任何有形產品和無

形服務

18.37.

41.

廣告媒體策劃的基本任務：把握各種廣告媒體渠道的作用和特點，進行科學系統的選擇、

優化組合，選定最好的實際機型合理的安排，有效地、準確地將廣告信息傳播給廣告對

象

廣告媒介策略的制定一定要從本次廣告活動的營銷目標出發

42.