汽車廣告創意中多元消費訴求的運用

汽車廣告創意中多元消費訴求的運用

本文論述了在汽車消費需求呈現多元化的發展趨勢下，汽車消費者理性訴求

和感性訴求的不同特征。以大眾汽車廣告為例，分析了汽車廣告在表現受眾理性

訴求、感性訴求及結合中國文化內涵等方面的創意與表現，為汽車廣告創意提供

更多的思路，幫助汽車企業擁有更強的市場競爭力。

標簽：理性訴求 感性訴求 文化內涵 廣告創意

隨著我國居民收入水平的顯著提高、汽車產銷規模迅速擴大和汽車市場自身

及消費者的培育等因素，汽車消費者的購買訴求也表現出千差萬別的發展趨勢。

購買者不僅僅注重汽車的動力性、安全性、操縱性、經濟性、外觀等機械性能或

特征，表現出理性化的功能性消費訴求；同時也注重汽車所倡導的生活理念和帶

來的生活方式的改變，表現出對汽車的感性消費訴求。

面對購車者對汽車商品需求的多元化，汽車廣告創意要在被賦予了物性的商

品和人類情感之間建立起密切而強烈的關聯點，將其凝結后創造出一種獨特的語

言形態，即汽車廣告作品。[1]本文以大眾汽車廣告作品為例，分析汽車廣告創

意對消費者多元消費訴求的創作與表現。

1 汽車廣告創意在理性訴求中的運用

由于汽車昂貴的價格和較長的使用壽命，使汽車并非一次性消耗品，人們購

買汽車時更多地表現為理智型消費。根據調查顯示，我國汽車消費者對汽車品牌

實力的認可主要體現在對其功能特性的認可上，例如動力、安全、舒適、內飾、

色彩等，注重汽車的實用性。[2]因此，國內的汽車廣告常采用擺事實、講道理

的方式，從汽車本身出發，將汽車的價格、動力性能、安全性能、外觀和功能配

置等消費者關注的重點作為廣告的賣點。

以功能性訴求為切入點的國內汽車廣告，通常以官方最低報價、發動機類型

和排量、汽車碰撞測試數據、汽車外觀特征、內飾配置等機械性能和功能特征，

以向消費者傳達汽車能夠滿足其理性化的功能性需求。例如“雪佛蘭邁銳寶1.6T，

攜高效動力昂然面世，全系鉅惠2萬起。”這則廣告明確地以動力性能和價格促

銷的優惠為訴求來吸引消費者。這樣做具有清晰、直觀的傳播性，但感染力不強。

美國第45屆超級碗廣告中，大眾甲殼蟲汽車廣告極賦創意。廣告中，創意

人員給一只在叢林中快速行進的昆蟲——甲殼蟲，設計了種種動作，將甲殼蟲車

系的機械性能用生動的卡通動物形象栩栩如生地呈現在消費者面前，例如：當甲

殼蟲從兩只打架的螳螂前急速爬行而過時，螳螂們被它急馳的速度驚得目瞪口

呆，用以表現出汽車強勁的動力性能；當甲殼蟲在急速行進時遇到身形巨大的蜈

蚣卻能立即停止前行，表現出汽車良好的緊急制動能力；甲殼蟲的飄移過彎動作，

是對汽車操控性、穩定性的完美表現；廣告最后是將鏡頭給了休憩著的甲殼蟲一

個側面特寫，旨在展露甲殼蟲汽車經典的溜背設計。這則廣告通篇沒有出現汽車，