如何創作優秀的廣告文案

如何創作優秀的廣告文案

好的廣告如美女，俊秀而有靈氣自會招人喜歡；優秀的文案如得體的亮

衫，能彰顯人類的修養與魅力。其所蘊含的創意機智在很大程度上支配著消

費者購買決心。當廣告中的文字/畫面或音樂和消費者產生情投意合的交流

時，我們的廣告創作便能將產品的魅力宣泄出，產生驚人的銷售力。

那么，許多老生常談的問題，依然可以常談常新。這些問題諸如：何為

好的文案呢？好的文案有何標準？怎樣寫出好的文案呢？等等。

讓我們站在新世紀的門檻上老歌新唱吧。

不過是一罐陳年老酒

提到廣告文案之前不得不先聊幾句廣告的源流。

很多人會認為廣告和廣告文案是新生事物，而在我們眼中卻不過是一罐

陳年老酒。廣告作為一種信息傳遞形式在商品和商品交換剛剛產生時就出現

了，只是由于受到經濟發展水平和人類傳播工具的制約，早期的廣告，功能

和形式都十分簡單而已。

早在19世紀初，西方的英、法、美等國家，就出現了廣告的雛形。隨

著大眾媒體的萌芽，人們逐步將古老的廣告術和大眾傳播媒介結合，廣泛用

于商業活動，逐漸地拓展廣告的功能與價值。在中國廣告的出現也有很長的

歷史可查。大家熟知的《水滸傳》中“三碗不過崗”，作為一則很有水準的

酒肆招牌廣告文案，出現在北宋末年。但我國真正的廣告學研究卻始于20

世紀20年代。這一時期，廣告得到相當的發展，國外主流廣告術紛紛流入

中國，而國人也開始著力研究廣告學，主要的著作有徐寶璜的《新聞學》（1919

年出版）、蘇上達的《廣告學綱要》（1930年出版）、丁馨伯的《廣告學》

（1933年出版）。解放后曾有一段時間，廣告被認為是資本主義尾巴，遭到

排斥。今天，隨著市場經濟的飛速發展，廣告在現代社會生活中無處不在。

國際上最早的專業文案撰稿人則應是美國人約翰·鮑爾斯，他從事撰寫

廣告文案工作三十幾年，留下許多膾炙人口的文案案例。而中國第一批專業

廣告撰稿人何時出現，有賴于廣告史家考證，但到20世紀30年代初，中國

已有成熟的廣告公司，《申報》經理中國近代廣告的先驅張竹平辦的“聯合

廣告顧問社”（后改名聯合廣告公司）就是其一。大約其時就有專業的廣告

撰稿人。

文案及其背后的“兇手”

廣告文案伴隨著廣告的出現而出現，廣告是一種信息傳播活動，而傳播

必須依靠傳播者與傳播對象均能理解的符號完成，廣告作品就是這些符號的

最終載體，廣告中的語言符號就是文案。文案并不是僅僅局限于語言文字，

而是包括語言文字在內的一切能傳達信息的語言符號。

“廣告文案”一詞來自于英文advertising copy，而文案背后的“兇

手”——“文案撰稿人”來源于copy writer。中文“文案”在《辭海》中

有兩種解釋，其一是“公文案卷”，另一解釋是“舊時衙署中草擬文牘、掌

管檔案的幕僚”。這與現今同時以“文案”指廣告作品中的文案和文案撰稿

人的情況似乎大抵相同。

文案的使命是去形成動機與欲望，建立信任感，給消費者在眾多品牌中

找一個一定要選擇某一品牌的理由。從某種意義上講，好的廣告文案應該像

一柄“兇器”，能刺破消費者的錢袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后

面的“兇手”。因此，廣告文案拒絕平庸，更忌諱抄襲。而文案寫作也不是

純粹的文字工作；文案撰稿人更不是純粹的文字工作者——這個“兇手”不

僅需要有嚴謹的思維、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體

和多種語言風格的能力，還需要豐富的創造力和創造精神。

可以這樣說，廣告文案的優劣完全取決于文案撰稿人的專業素質的好

壞。一個文案“兇手”應該具備以下條件：

其一﹑要有良好的知識結構。廣告是多學科交叉的一門社會學科。專業

媒介在廣告表現力上的差別、不知道在不同的媒介需用何種文體、不知道為

適應不同產品不同消費者而使用不同風格的文案人員，是很難創作出富有表

現力的文案的，那么廣告就會失去靈性，廣告可挖掘的潛力就會喪失怠盡。

最重要的是，這個文案“兇手”必須具備廣告人的創造力與創造精神，

因為這決定著廣告文案的原創性和顛覆力。

我們所說的創造力，完全不是指某種晦澀的、奧秘的藝術形式。它只是

商人能夠使用的最實用的東西。當他的廣告文案敢于突破，敢于做新的嘗試，

他才創作出有一定原創性﹑與所要表現的主題能緊密聯系并達其核心﹑能

夠把所要告訴訴求對象的信息濃縮成精華的廣告作品。這樣的文案手才可能

具有創造力。

很多時候，人們把創造力和創造精神表述為創意人隨時隨地都處于一種

創意思考的精神狀態。比如靈光靈光乍現。任何一個人都有可能有靈光乍現

“兇器”的精制流程

文案寫作過程是進行創造性思考的過程。優秀的廣告文案作為市場競爭

的一種主要“兇器”，是艱辛嚴密思考后的超越性的產物。但這種思考過程

并非沒有規律可循。

關于創造性思考如何進行有很多說法，得到最普遍認可的首推沃勒斯在

《思考的藝術》中提到的“四階段說”。結合著名的廣告大師詹姆斯·韋

伯·揚的“五階段論”《產生創意的方法》一書中對廣告文案創作思考過程

的表述，我們確定如下打造廣告文案“兇器”的精制流程。

第一步：為大腦工廠備料。世界上任何一家工廠要制造任何一種物品，

都必須事先提供相應的原材料。廣告創作和文案思考也不例外。一個好的文

案手都是最善于收集創作資料的高人。收集的資料有兩種：特定的資料與一

般的資料。特定的資料是指那些與產品有關的資料，以及那些訴求對象的資

料。與收集特定資料同等重要的是，不斷收集一般資料。每一位真正具有創

造力的廣告人，都具有兩個重要的性格特征：普天之下，沒有什么是他不感

產品信息與市場狀況相關聯，尋找那些原材料之間的關系，將每一份資料相

互組合，也許會得到小量的不確定的或者部分的不完整的創意，這些就成為

好創意誕生的土壤。不過，這個過程會產生最終注定會被我們拋棄的思維垃

圾，意志軟弱者也許會感到厭倦，有一種絕望的感覺，但這正是一種難得的

臨界狀態。

第三步：甄別﹑發現和簽定富礦石。隨著對原料審查的積累，我們會感

悟到某些有價值的東西和構想。我們稱之為“富礦石”；或許有些經驗豐富

的家伙還可能看到某種像金子一樣閃光的東西。這是一種長時間思考的必然

結果。但這只是經驗﹑直覺或靈感產生出對問題的可能性解決方案。這樣的

方案可以產生許多，但往往并不都是可行的。我們必須最后確定它們是否真

第五步：打磨，開刃。到達第四步結束，沒有人可以以為萬事大吉了。

這正如一把劍鍛造成形后還有許多更重要的事要做一樣：鑄劍師還必須給它

的劍打磨劍刃和開人。同樣的道理，大腦中找到了好的創意，還必須使它能

夠成為最終作品。通常來說，好的創意并不意味著好的作品，因為它走入現

實作品中后并不美妙，它必須以恰當的形式呈現出來。必須字斟句酌，形色

兼備，才能鋒芒畢露，吹刀斷發。所以，我們不要將好的作品秘而不宣，要

把它交給深思熟慮的批評者審閱，可以得到有益的增補。

在思考文案的過程中還要幾個非常值得注意的問題。

A、收集資料要全面、準確，無論是原始資料還是一般資料。客戶提供

的資料往往不是很全面，尤其是市場資料，需要創意人員主動收集。另外，

兵器不分高下，威力全在心法

文案的威力當然要借重訴求方法才能得以實現。訴求方法和訴求技巧可

以有很多種，但是并無好壞之分，全在于廣告創意者和文案手如何去運用，

運用的是否得當。正所謂“兵器不分高下，威力全在心法”。

在文案的寫作過程中，需要針對不同的產品不同的訴求對象運用不同的

廣告訴求手法。在不斷尋找有效的說服途徑的過程中，針對消費者認知和情

感的投入的差異，廣告發展出理性、感性和情理結合三種最主要的訴求手法。

廣告使用的手法應該視消費者在消費購買不同的產品時理性和情感投入程

度而定。理性訴求可以以多種方式傳達具體信息、進行觀念說服；感性訴求

則可以充分挖掘與消費行為相關的多種情感與情緒。

（一）理性訴求

理性訴求定位于訴求對象的認知，真實、準確地傳達企業、產品、服務

的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點并進行論

證，促使消費者經過思考，理智地做出判斷。理性訴求可以做正面說服，傳

當廣告集中傳達產品特性、性能、購買利益時，闡述是最重要的事實并

做利益承諾是最常用的手法。闡述的語言要求精煉、準確。經常采用直接陳

述、提供數據佐證、列圖表、與同類產品類比等方法，提供給訴求對象以信

息。

解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問

在傳達產品特性時，廣告還可以做一系列的特性演示并示范功能和效

果，從而加深訴求對象的理解。提供成因或示范均可以以圖文結合的方式展

現，增加可信度。而提出疑問并解答的方式可以有效地將訴求對象的關心點

引向廣告的訴求重點。

理性比較：比較、防御和駁斥

比較主要采用理性訴求的方式進行，和競爭對手做比較，以凸顯自身優

勢。既可以含蓄的比較，不指明品牌，也可以針鋒相對的比較。優勢品牌通

過比較可以展示自身的優勢；弱勢品牌通過比較可以提升品位，展示獨特處。

恐懼訴求也是理性訴求的常用方法，展現購買的利益和不購買的危害，

描述某些使人不安、擔心、恐懼的事件或發生這些事件的可能性。但要注意

廣告展現的恐懼程度要適當，恐懼訴求必須與定位對象有適當的距離。

（二）感性訴求

感性訴求的基本思路是：以人性化的內涵接近消費者的內心，讓他們參

與或者分享產品或服務所帶來的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立

情感聯系，對企業、產品或服務產生情感化的偏愛。

如果找到產品或產品的使用情景與某些情感有直接的關聯，我們就可以

利用這種情感，使之成為有效的情感訴求工具。

愛與關懷：愛情、親情、鄉情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

愛與關懷是人類的感情的基礎，最能引起人們的共鳴。廣告中快樂、幸

福、滿足、溫馨等容易感染消費者的氛圍，主要依靠愛與關懷的主要情感因

生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他

生活中蘊涵著豐富的情趣，如享受悠閑、品味幽默、滿足好奇心等等，

它們雖然不是情感，但是可以喚起積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等，

很容易感染訴求對象，因此也是感性訴求的常用手段。最經典的莫過于《探

索》節目的影視廣告文案。

自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現感

以個性化內容和個性化風格，充分展示訴求對象鮮明的自我觀念與期

許，個人對社會形象的向往和追求，包括個性、價值觀念、自信、自豪、自

我實現的感覺，是感性訴求的另一重要方式。李寧品牌廣告語“一切皆有可

能”，健力寶的“現在流行第五季”均是利用此種訴求手段。

（三）情理結合

情理結合訴求手法的基本思路是：采用理性訴求傳達客觀信息，又用感

性訴求引發訴求對象的情感共鳴。它可以靈活地運用理性訴求的各種手法，

也可以加入感性訴求的種種情感內容。

情理結合手法在廣告文案的寫作以及廣告運作中更為常用，但前提是產

“溺水三千，只取瓢飲”，在選擇廣告訴求手法時，不必追求當前流行

的某種訴求方法，選擇適合產品自身特點的最重要。堅持原則在廣告訴求時

也是一種原則。

如何把握文案的四大塊

在廣告的發展過程中，一代一代文案人員的經驗積累下，廣告文案形成

了以廣告語、標題、正文、隨文四個部分分別傳達不同信息、發揮不同作用

的信息傳遞模式。這一模式可以有效地提升信息傳達效果，也提供文案寫作

的基本思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項或多項，不必訝異，只要達

到制定目標的文案都是好文案，或許更出色。文案人員如果只知道墨守成規，

那就毀了。

第一塊：廣告語----品牌標志性符號和銷售承諾。

廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、

企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它

基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

廣告語在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特性：

（1）簡短有力的口號性語句：不簡短就不利于重復、記憶和流傳。

廣告語在長期的發展中形成一定的風格，在寫文案時可以根據企業和品

牌的特性以及廣告的內容，選擇不同的風格。

一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張

揚，但是可以顯示企業或品牌沉著自信的氣質。如諾基亞公司“科技以人為

本”

詩化：傳達感性信息時，使用稍具文學性的語言風格更能營造氛圍。“鉆石

恒久遠，一顆永流傳”，“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”。

口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產品，如“牙好，胃口就好，

身體倍兒棒，吃嘛嘛香”

一些企業的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，這種風格可以突出企

業的氣魄。如菲利浦的口號“讓我們做的更好”

廣告語的寫作時要注意忌諱流于空洞，有著一定的寫作要領：

（1）力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。

（2）單純明確，體現的觀念要單一明確。

（3）避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛假

的大話

（4）要有很強的適應性，既要避免時間和地域色彩，又要能適應各種媒介

（5）廣告語在用詞、內容、句式、語氣等方面還應該追求個性，以能夠在

眾多的廣告語中能脫穎而出，被消費群體記住。

第二塊：標題----信息、趣味和創意展現。

標題是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而

在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。標題的作用就在于在

最短的時間內傳遞出最重要的信息或者引起訴求對象的注意。

標題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質迥異。就長

遠效果來看，廣告語的重要性無疑超過標題，但就一則廣告語作品，尤其是

平面作品標題遠比廣告語重要。它是文案的關鍵點，大衛·奧格威認為：“標

題是大多數平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關鍵所

在。”它還是文案與創意的紐帶，精妙的標題可以一針見血，直指創意核心，

讓廣告的創造性充分展現。

要吸引訴求對象，標題必須有足夠的吸引力。標題的吸引力蘊涵在它的

內容和形式上，引人入勝的標題會使正文的閱讀率成倍提高。在標題的撰寫

過程中必須注意以下幾個要點：

（1）緊扣創意，把創意的最巧妙之處融入標題，準確的直指核心，并且要

集中一點。

（2）避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準確表述，但無助于吸引讀者，應去尋

找出人意料的角度。

（3） 語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于體現產品的

特性。

現代廣告對標題越來越重視，廣告標題也越來越新穎、醒目。要想在眾

多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標題更需要一些創造性手法，下面列出常

用的手法，供諸公參考。

●類比式標題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、

生動的類比。保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標題是“她就像一個孩

子，你還沒有就不會理解擁有的感覺”，相當的生動。

●新聞式標題：以發布新聞的姿態傳遞新的信息，或者為了強調廣告信

息的價值，類似新聞式的標題以新來吸引讀者。派標管業為突出其新型管材

的防腐性做的廣告語“派標反腐行動”很有新意，也切合當前消費心理。

●疑問式標題：以設問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉

入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過一則以精湛的制造工藝為訴求重點的

廣告，就是以深具趣味性的標題吸引讀者的“鞋上有342個洞，為什么還能

防水？”確實很有吸引力。

●故事/敘事式標題：暗示一個引人入勝的故事即將開始。經典之作有

廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫的標題，“我的朋友喬·霍姆斯，他現

在是一匹馬了。”

●命令/祈使/建議式標題：站在企業或產品的立場針對訴求對象說話，

也可以以訴求對象的口吻說出，有著一定的敦促力量。“現在流行第五

季”“不要告訴我怎么做才是對的”

●懸念式標題：設置某種懸念、引發訴求對象的好奇心理，引導讀者尋

求結局。“這是我的秘密”“我們尋出了瓊的底細”這是伯恩巴克寫得一條

經典的廣告標題。

優秀的標題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案創造力的凝聚點。

只有思路開闊，并且嘗試語言文字表達的多種可能性，才能寫出有效傳達信

息或有效吸引讀者的標題。

第三塊：正文----完整信息和深度訴求。

正文是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進

行深入說服的語言或文字內容，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消

費者的信任、令他們產生購買欲望起關鍵性的作用。正文還能展現企業形象、

構筑產品銷售氛圍。

廣告的訴求目的不同、廣告主和產品不同，廣告的具體內容也會千百萬

化。但要寫入正文的內容，不會脫離以下三個層次。

（1） 訴求重點：訴求重點是廣告的核心內容。在企業形象廣告中，訴

求重點常常是企業的優勢或業績；在品牌形象廣告中，訴求重點集中于品牌

特性；在產品廣告中，訴求重點集中于產品或服務的特性和對消費者的利益

承諾；在促銷廣告中，訴求重點是更具體的優惠、贈品等信息。

（2） 訴求重點的支持點或深入解釋：正文必需提供更多、更全面的信

息使訴求重點更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在于傳達具體的

信息而是在于情感溝通，情感性的內容也需要深入展開，以增加感染力。

（3） 行動號召：如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，

正文還需要明確地號召購買、使用、參與，并說明獲得商品或服務的方法與

利益。

不同的產品或服務，不同的企業在廣告中的表現形式各不相同，正文的

表現形式也會是多種多樣。適當的表現形式能使廣告更具有說服力。

★客觀陳述式：不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。這是

最常用的方法。從形式上看，似乎沒有創意，其實不然，創意再與眾不同的

廣告，當它要在正文中展開訴求時，都會以訴求對象看得懂的外在形式來表

現。只要文案撰稿人在寫作正文時能夠準確把握創意概念，即使是客觀陳述，

也能讓創意的力量充分發揮。

★主觀表白式：以廣告主的口吻展開訴求，直接表白“我們”將如何或

正如何。這種方式在表述企業觀點、態度以及在產品或服務上所做的努力方

面有更大的自由。但前提是必須有好的創意概念。美國著名的DDB廣告公司

為S&W罐頭所做的一系列平面廣告，可以說是主觀表白的典范。

★代言人式：以代言人的口吻向訴求對象說話。這是電視廣告最常用的

方式。讓代言人說出自己了解的情況，語言必須符合身份與個性。

★獨白式：以虛構的人物或者廣告中的角色內心獨白的方式展開訴求。

這種形式不是直接向訴求對象說話，獨白者可以回憶自己的經歷、表明觀點、

抒發情感，可以有鮮明的感情色彩以誘發訴求對象的情感共鳴。

★對白式：通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求。這種方式常用于

電視廣告中。

★故事式：將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的故事情節，讓

企業、產品或者服務在故事中擔當重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關系

自然地融入故事中。這種方式常用于平面廣告中。

在正文的寫作過程中，一些反復出現在成功廣告中的手法值得注意，也

算是寫作技巧吧。現今小結一下，僅供參考。

A、 多講述一些不為人知的事實：人們總是對新鮮事特別感興趣，產品

背后有許多鮮為人知的素材，如果被挖掘出來會是絕佳的題材。

B、 盡量增加趣味性：正文越長，越需要有趣味性。新鮮的事實、生動

的人物和情節、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。

D、如同白話：不必刻意追求精致，廣告講究實效，華麗的詞藻會讓人

敬而遠之。

也有一部分廣告目的是建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎

沒有正文。這通常需要廣告的視覺效果好或者標題已經能夠明確傳達信息。

第四塊：隨文----最后的推動。

隨文又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，

促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現在影視廣告的結尾

或印刷品的最邊角，但是它不是可有可無，它是正文的補充，是廣告訴求的

最后推動。

隨文包括購買產品或獲得服務的方法、權威機構的認證標志、與訴求對

象聯系的電話號碼、公司的網址、品牌名稱與標志，可能還包括特別說明以

及意見反饋表格。隨文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出現。

結束語

文案有一定的信息傳遞模式，但并不意味著按照這模式寫下來就是成功