“竹葉青”品牌案例分析

“竹葉青”品牌案例分析

摘要

介紹了“竹葉青”的產品定位、市場細分、品牌文化的選擇，“竹葉青”的

廣告活動、營業推廣、公關活動和人員促銷多種營銷方式協同運用，大膽創新和

依托文化促使“竹葉青”品牌形象的完整明確的樹立，構建企業的品牌文化。

品牌簡介

竹葉青茶簡介

竹葉青茶是峨眉山特有的一種茶葉品類，1964年由陳毅元帥命名，口感清

醇爽口，飲用后余香淡雅，耐人尋味。1985年以來屢獲各項國際大獎，深得世

界人民喜愛。

四川省峨眉山竹葉青茶業有限公司簡介

創建于1987年，是國家農業產業化重點龍頭企業，擁有總資產3.5億元，

其旗下獨家擁有“論道”、“竹葉青”、“飄雪”、“君臨天下”等子品牌。公司于

1989年注冊了“竹葉青”商標，將企業命名為“竹葉青”，成為中國唯一的企業

名稱、茶品種名稱和商標統一的品牌。公司經過不懈的努力，已將自己的品牌打

造成為一種品牌文化，在消費者心目中成為清凈高雅的生活態度。可以看出，“竹

葉青”茶業在品牌形象塑造與推廣上取得了巨大的成功。

品牌打造與推廣

1.品牌打造：準確定位，跳出紅海，開辟藍海。

名稱優勢

茶葉市場十分混亂，茶葉品質良莠不齊，竹葉青茶市場同樣魚龍混雜，四川

峨眉山竹葉青茶業有限公司率先進行了商標注冊。1998年開始，又在政府支持

下結合經濟手段，收回其他廠家使用的“竹葉青”商標，獨家擁有“竹葉青”商

標使用權，成為唯一的企業名稱、茶品種名稱和商標統一的品牌，避免了與其他

品牌茶葉和無品牌茶葉的惡性競爭。同時有利于引導消費者將品類認知轉換為品

牌認知。規范市場，形成軟性行業標準。也幫助企業避免其歷史資源，地理優勢

等被共用的問題。

品牌定位

企業經過嚴格的調查與分析，將目標消費者定位為：權力和財富的掌控群體：

機關所涵蓋的群體，高端商務群體，文化精英，文體明星，國外駐華使節群體，

各協會所涵蓋的名人群體，高端禮品購買群體，國外投資群體。針對目標消費者，

企業將產品定位為：層層歷練的大師級好茶。通過大師級好茶這一獨特的產品定

位，將企業產品與其他眾多的產品劃分開來，有利于企業在消費者頭腦中樹立清

凈高雅的品牌形象。

藍海戰略

企業跳出紅海，開拓出奢侈品茶葉這一新市場。聘用國際頂級設計大師陳幼

堅打造頂級品牌“論道”，多次受邀參加摩納哥私人頂級物品展，通過top marques

步入奢侈品行列，同時精心打造“論道”產品，峨眉山腹地高山自有茶園、萬里

挑一、12法則的原料工藝保證了珍貴稀有的“論道”，初步具備了頂級品牌的輿

論和產品基礎。用“論道”產品，以點帶面，帶動整個企業的銷售與發展。同時

又創新研發了“靜心”、“怡情”、“如意”幾個級別補充市場空缺。

市場細分

產品系列劃分明確，便于加深消費者對產品的認知。企業采用選擇性集中法，

有選擇的生產不同系列的產品服務于不同的細分市場。“論道”系列產品服務于

高端綠茶市場。“竹葉青”系列產品服務于中高端綠茶市場。“飄雪”系列服務于

中高端花茶市場。“君臨天下”系列服務于中高端商務紅茶市場。四個系列服務

于不同的市場，但是表現的主題都與品牌主題相一致，有利于整體品牌形象的樹

立。

品牌文化

聘請國際著名設計師陳幼堅對品牌進行包裝。選取“竹”，“竹”在中國傳統

文化中象征君子。“竹”字設計能投射出正直、高雅、純潔、謙虛、有氣節的君

子形象，亦充滿生命力，能代表竹葉青茶業的企業文化及品牌個性。品牌文化主

要表現為淡薄處世的人生態度，平和、從容、大氣、睿智的生活態度，高雅、清

凈的產品形象。同時將品牌文化與中國傳統文化結合，依托中國傳統文化對品牌

文化進行包裝打造。

2.品牌推廣：廣告、營業推廣、公共關系、人員促銷

廣告

廣告風格與產品品牌風格相一致，營造意境，給人幽谷深遠的感覺。采用感

性訴求的訴求方式。廣告的訴求重點是平和、大氣、從容、睿智。通過“平常心，

竹葉青。”“清醇淡雅竹葉青”。”“一杯茶品人生沉浮，平常心造萬千世界。”的廣

告語來表明產品的利益點——給消費者帶來平和、大氣、從容、睿智的生活態度。

廣告選擇圍棋大師：常昊；中日擂臺賽英雄棋圣聶衛平；七次世界圍棋冠軍古力；

還有一代圍棋宗師，98歲昭和棋圣——吳清源做代言人。茶和圍棋一向是文人

雅士的最愛，而且下圍棋需要靜心，而茶恰好能讓人靜心凝神，圍棋大師們所表

現出來品質與“竹葉青，平常心”的品牌形象相一致。選擇圍棋大師做代言人，

一方面能迅速提高品牌知名度，另一方面能更好的表現“平常心，竹葉青”的品

牌精神。產品包裝在某種程度上也可以作為企業廣告的一種，“竹葉青”的產品

包裝高端大氣，格調高雅，能夠準確反映品牌定位與品牌形象。防偽標識更是品

牌產品人性化專業服務的一種體現。

企業的媒介策略是電視媒體、平面媒體、互聯網、戶外媒體相結合，在各個

媒體上進行密集投放。訴求方式以感性訴求為主，突出表現品牌的形象以及平和

大氣從容的消費者利益點。在央視和風行網上投放視頻廣告，電視廣告是迅速提

升品牌形象最有效的媒體,也是“竹葉青”品牌形象提升廣告活動中最為重要的

媒體之一。投放配合企業的階段活動；互聯網廣告主要投放在風行網，風行的界

面干凈淳樸，與論道“竹葉青”的品牌精神不謀而合，而且，風行的主力群體集

中在25-40歲，相對成熟，是論道最想接觸和吸引的目標消費者。平面媒體，在

報紙媒體上，結合階段推廣活動，選擇發行量大、覆蓋面廣和有針對性的媒體，

如《成都商報》、《華西都市報》、《體壇周報》等；在雜志媒體的選擇上，主要選

擇目標消費者比較集中的媒體，如《西南航空》、《三聯生活周刊》、《財經》等。

戶外媒體主要投放在的高速路的出入口、中心城市車流量較大的區域選擇大型戶

外廣告及目標人群集中的電視間廣告，同時也在北京公交線路上做廣告。盡可能

覆蓋目標消費者的生活區域，使產品廣告最大程度觸達目標消費者。

營業推廣

營銷推廣的工具的影響面小，影響時間短，對建立品牌偏好作用較小，并且，

“竹葉青”作為高端茶葉的典范，并沒有太多的營業推廣促銷活動。當然，營銷

推廣也有很多好處。“竹葉青”只是在2012年春節舉辦了春節促銷活動，可以吸

引消費者購買，吸引新顧客，刺激強，較易吸引顧客的注意力，使顧客在了解產

品的基礎上采取購買行為，也可能使顧客追求某些方面的優惠而使用產品，讓利

于購買者，有力增強廣告宣傳的效果，破壞消費者對其他企業產品的品牌忠實度，

提高“竹葉青”品牌的知曉度。同時“竹葉青”還會積極參加茶葉相關的博覽會、

展銷會，展示品牌形象，加深消費者理解與記憶。

公關活動

舉行“竹葉青”商標終局裁決新聞發布會、打擊侵權“竹葉青”行動、支付

“竹葉青”命名稿費、發表介紹“竹葉青”專題文章以及舉行“竹葉青”拍賣會

來制造新聞熱點，吸引消費者注意，避免惡性競爭，引導消費者將對品類的認知

轉換成對品牌的認知，形成行業標準，向消費者保證產品的品質的同時表明產品

的珍貴。

參加摩納哥私人頂級物品展來打造奢侈品形象。

進行體育營銷，贊助圍棋大賽，與圍棋進行捆綁，成為中國圍棋隊唯一指定

用茶，選取與品牌價值觀高度吻合的圍棋大師，打造品牌形象，突出“平常心，

竹葉青”這一理念，擴大品牌知曉度。同時，與紅酒、音樂會等進行捆綁，提升

品牌格調。

打造竹葉青產品品牌的展示平臺。積極參加相關博覽會、展銷會，作為川茶

的代表入選上海世博會，成為昆宴的唯一指定茶葉品牌，也是世博會中華美食街

的茶葉代表，并作為世博精品敬獻各國政要及世博園館長。通過展銷臺、博覽會

吸引國內外客商，以擴大分銷范圍，展示竹葉青產品的品牌形象，提升產品的定

位，擴大品牌的知名度和整體影響力。

投巨資建成峨眉山竹葉青生態茗園暨國家級農業科技園區---四川樂山國家

農業科技園區茶葉科技園。該園是集茶文化展示、茶葉研發、品茗休閑、茶葉生

態觀光、茶葉加工業旅游為一體的茶文化主題公園，是國家旅游局認定的“AAA”

級旅游景區，是充分展示“竹葉青”茶文化的窗口，這不僅弘揚了中國的茶文化，

宣傳了“竹葉青”品牌，還能拉動旅游消費。在生態茗園內注重茶文化的融入，

營造良好的茶文化氛圍，讓其作為一個固定的窗口宣傳品牌。組建竹葉青公司茶

藝表演隊，在茶藝表演中，始終以企業形象、企業品牌貫穿茶藝表演全過程。通

過一系列茶文化的宣傳活動賦予“竹葉青”豐富的文化內涵，進而提升品牌形象，

增強品牌感召力，提升品牌的美譽度和生命力。同時，與線上的春茶體驗活動相

配合，與消費者或潛在消費者積極互動，吸引關注，增強品牌的影響力和品牌知

曉度。將企業文化與茶文化完美融合，提升品牌形象，為品牌賦予深厚的文化底

蘊。

配套進行線上互動活動，微博互動，短信互動活動，吸引消費者注目，提升

品牌知名度。

公關活動的主要優勢是：可信度高、成本效益高、能夠迅速建立知曉度。“竹

葉青”在公關活動中將品牌文化與中國傳統文化——茶文化、佛道文化、圍棋藝

術完美融合，為品牌賦予了深厚的文化內涵，將品牌文化打造成為一種富有人文

內涵的文化藝術，增強品牌的感召力與生命力。

人員促銷

建立專營和連鎖店，在全國大中城市建立竹葉青專營和連鎖點200余家。“竹

葉青”專賣店的設計風格與品牌的風格一致，在專賣店中為顧客提供專業的人員

促銷；建立論道茶體驗館，同樣是與品牌風格一致的裝修風格，作為茶葉會館，

除了提供專業的人員促銷外，還會提供更為尊貴的服務，形成尊貴大氣的品牌風

格。通過人員促銷吸引潛在消費者，促使潛在消費者成為現實消費者，增強現有

消費者的品牌忠誠度，通過周到專業的服務來傳達企業專業的形象。

品牌效應

品牌的形成與影響

“竹葉青”通過一系列的品牌推廣活動，將品牌精神打造成為一種平和、大

氣、從容、睿智的生活態度，品牌文化已經與博大精深的中國傳統文化完美融合，

品牌文化已經被賦予了豐富的人文內涵也已經具備了深厚的文化底蘊。“竹葉青”

不再僅僅是簡簡單單的三個字或者一個茶企業，更多的是一種淡薄處世、沉穩內

斂的生活態度，是茶文化、佛道文化與圍棋藝術的完美結合，“竹葉青”的品牌

形象在消費者頭腦中已牢固樹立，“平常心，竹葉青”的廣告語更是廣為流傳。

“竹葉青”已然成為全國著名茶葉品牌。隨著品牌的樹立，隨著品牌文化與傳統

文化的融合，企業產品的銷量不斷增加，企業的知名度和美譽度不斷提升，企業

的生命力也不斷增強。

“竹葉青”品牌案例給我們的啟示

1. 要依托文化打造品牌，為品牌賦予人文內涵與文化底蘊才能保證品牌文

化的長盛不衰。

2. 要盡早通過注冊等法律手段或其他經濟手段來保證企業的獨特性，保證

企業資源的獨享，避免“公地悲劇”的發生。

3. 要將不同的營銷溝通工具協調運作，整合營銷傳播，來取得協同效果，

實現收益最大化。

4. 要敢于創新，抓住藍海，開拓未知市場，大膽嘗試，創新工藝、品牌發

展模式、宣傳推廣方式等，為企業發展注入生命力與活力。

參考文獻

[1] 唐先洪、宋少俊、劉祥云、唐茜 ．竹葉青茶葉品牌經營之路 [J] ．中國茶

葉 2006，28（1）：32-34