香飄飄奶茶營銷案例

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奶茶就要香飄飄

一、香飄飄介紹

香飄飄奶茶是浙江香飄飄食品公司生產的杯裝奶茶，主要生產基

地在浙江湖州，其公司宗旨是“與客戶共享成功！與員工供求發

展！與社會共同進步”。

自2005年底開始，短短5年時間，已經成為國內主要杯裝奶茶

的代名詞。其創新性的用椰果包代替了傳統的珍珠，在口感和熱量控

制上深受女性消費者的喜愛。

二、香飄飄的營銷策略

（一）目標市場分析

目標人群：講究生活品味，追求時尚生活的人群

核心人群：年齡在15-30歲的年輕人尤其是女性

核心市場分析：15-30歲的年輕人尤其是女性占奶茶消費群

的絕大部分

年輕消費群消費特點

1、追求獨特的文化品位

香飄飄“純情、溫馨”的品牌定位滿足了女性的消費訴求。

同時，香飄飄定位于第一種健康情趣奶茶，全- 1 -部采用天然原

料，獨家含有低熱量高纖維的椰肉，滿足了女性既瘦身又能喝奶

茶的需求。

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2、講究自我個性的充分展現

年輕人追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性，喜歡購買

能反映其個性的商品。而香飄飄在口感、香味、包裝、宣傳上都體現

了奶茶的個性化。

3、高效便捷生活方式

香飄飄奶茶不僅僅是開發了一款便捷的奶茶形態，而是創造一

種新的生活方式，其即溶即飲得特點可以讓人們隨時隨地、隨心所欲

的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”的現代休閑生活。

4、追求時尚的生活理念

年輕人追求新穎時尚，他們大多思想及解放、富于幻想，容易

接受新事物，喜歡獵奇。而香飄飄杯裝奶茶這一新型奶茶滿足了年輕

群體的消費特點。

5、對購物講求品質

香飄飄強調“品質就是生命”的品牌理念，致力于開發口感獨

特、香味濃郁的產品。迎合了年輕人的消費訴求。這也是香飄飄在同

類奶茶中脫穎而出的原因。

（二）市場策略

1、品牌策略

（1）品牌形象設計

香飄飄奶茶的LOGO上設計使用了可愛且有張力，以天使翅膀烘

托品牌傳遞清新飄逸夢幻的感覺，使消費者耳目一新，加深了對香飄

飄的喜愛。同時，“借你一雙翅膀，讓你飛得更高”寓意著我們不僅

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謀求自己的利益，而且與經銷商結成長期的戰略伙伴，借對方一雙騰

飛的翅膀，一語雙關，直達經銷商內心最敏感、最關注的地方。

（2）品牌核心價值

一質量取勝，打造國內第一奶茶品牌，向消費者傳達“奶茶，

就要香飄飄”這一理念。

（3）品牌策略制定

為產品注入創意的設計力量，讓產品超越傳統飲品的層面，成為

歡樂幸福的生活方式。香飄飄堅持以“品質就是生命”為發展的理念，

采用環保的材料和制造方式，致力于提供優質、舒適、有趣、環保、

高性價比的產品。

2、產品策略

香飄飄奶茶堅持打造優質產品，更好地滿足消費需求堅持采用

環保優質的材料，不斷改良口味以達到各種消費者滿意的效果，力求

為消費者提供優質、舒適、溫馨的奶茶。

產品介紹

香飄飄奶茶分為椰果奶茶系列，珍珠奶茶系列，早餐奶茶系列三

大系列。其中珍珠奶茶系列主要有原味綠茶奶茶，原味紅茶奶茶，香

芋味奶茶，巧克力奶茶，咖啡味奶茶。

椰果奶茶系列主要有原味奶茶，香芋奶茶，巧克力奶茶，綠茶奶

茶，咖啡奶茶，草莓奶茶。

早餐奶茶系列有早餐原味奶茶和早餐香芋奶茶。

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3、廣告策略

（1）傳播口號

香飄飄第一階段的傳播口號“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”提升為

占位導向的“奶茶，就要香飄飄”，以制造行業標準概念。通過傳播，

形成強烈的消費心理提示，提及奶茶，必想到香飄飄，從而實現品牌

的第一提及率和聯想度。

（2）廣告代言

以“香飄飄仙子”的角色塑造品牌，傳遞美好浪漫的品牌調性，

這與目標群的喜好是相吻合的。經過周密甄選，最終敲定時尚、美麗、

青春的陳好為香飄飄代言人。通過“香飄飄仙子”的概念，香飄飄將

品牌標識與代言人結合，使“翅膀”和陳好成為香飄飄的品牌符號。

在所有的傳播途徑中，陳好長出一雙香飄飄的翅膀，和大家一起分享

香濃的香飄飄奶茶以及美好浪漫的品牌體驗。陳好的呢稱是“萬人

迷”，與香飄飄的品牌調性和市場目標又不謀而合，事實證明，

陳好確實為香飄飄的騰飛插上了翅膀，從2005年總銷售額不足

300萬元，僅用了一年多的時間，單在浙江省就已經可以輕松完

成兩個億的銷售額了。

（3）娛樂營銷

香飄飄邀請知名網絡歌手香香發行《香飄飄》同名主打專輯，進

行香飄飄品牌名的軟性傳播，使消費者在不經意間將香飄飄品牌名深

深烙刻在心中。打造品牌影響力，傳統的傳播方式已經越來越行不通，

香飄飄的營銷需要從傳統的推式營銷向新興的拉式營銷轉變。電視廣

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告片《逐香篇》出爐，陳好演繹的精美畫面和《香飄飄》副歌部分結

合得天衣無縫，歌曲《香飄飄》和香飄飄奶茶正式“捆綁”在一起。

“廣告永遠是被批評的”，江南春如是說。從人文角度講，廣告

的確應該斬草除根，但從社會角度講，廣告又是個重要的推動力。廣

告的投放時空夠不夠精準，內容是否夠娛樂，成了傳播中首先需要解

決的問題。香飄飄的娛樂營銷模式的成功在于巧妙借助網絡歌手，不

著痕跡地將品牌名傳播。 首先，香飄飄的娛樂營銷，突破了地

域、語言的壁壘，間接并直接地影響到了目標受眾，利用網絡、歌曲

和網絡歌手拉近了與消費者的距離。其次，通過歌曲的前期包裝，香

飄飄成了一個娛樂流行詞，提前予消費者以新的品牌體驗。這就像一

個小小的iPod，播放的不僅僅是音樂，而是一種美與律動的綜合體

驗，甚至引領業內風尚。再次，如同可口可樂利用小電影等娛樂平臺

與消費者進行情感溝通一般，香飄飄以可感、可聞、可視的方式為品

牌

香飄飄奶茶主打歌立體運作的成功，得益于目標消費群在幾大主

流媒體、網絡上都能夠參與到《香飄飄》歌曲帶來的娛樂氛圍中，并

不由自主地記住了香飄飄這個品牌名。企業將《香飄飄》歌曲作為廣

告歌后，消費者開始對香飄飄企業的產品和服務進行評判，他們依據

的不是單一的價值標準，而是一個全面的價值標準。此時的香飄飄蓄

勢已久，準確地把握目標顧客的關注價值，通過多重營銷戰術手段向

顧客提供并展示這些價值，從而迅速搶占了國內市場。

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三、香飄飄的銷量

香飄飄奶茶從2004年出現以來,用了短短3年的時間,改變了原

有奶茶市場發展的格局,從浙江臺州一家生產冷飲棒棒冰的企業,轉

型生產方便奶茶,一舉突破4億元銷售大關,成為杯裝奶茶的領導品

牌。香飄飄奶茶從2004年出現以來,用了短短3年的時間,改變了原

有奶茶市場發展的格局,從浙江臺州一家生產冷飲棒棒冰的企業,轉

型生產方便奶茶,一舉突破4億元銷售大關,成為杯裝奶茶的領導品

牌。

“行業信息與市場動態香飄飄連續多年全國銷量領先，一年賣出

3億杯，可以繞地球一圈”。很多人對這則三年前就開始做的廣告還

記憶猶新。這個數據，2009年被改寫成7億杯；2010年，突破10億

杯，銷售額達20億元。對此，位于浙江湖州的香飄飄食品有限公司

掌門人蔣建琪表示：“未來奶茶我想做到100億元的產值應該也是不

稀奇的。

香飄飄奶茶為何能做到十億？

香飄飄奶茶經過五年的發展，從當初在鄭州區域市場每月銷售三

十多件奶茶，到今天榮登中國奶茶行業第一品牌，全年銷量已突破十

億。而像立頓、相約、優樂美等品牌奶茶一直想超越，卻望其項背，

無法撼動香飄飄的位置。

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為何香飄飄能取得今天的成就，這絕對不是偶然因素形成的，很多從

事食品銷售的朋友對此感到不可思議，許多從事類似產品的朋友打電

話詢問筆者，一杯奶茶為何會有這樣大的市場？

在即有的市場中尋找相對空白市場

現在許多食品企業的廠商都在抱怨競爭激烈，內需不足，實際上

競爭激烈是大伙都在同一個市場搶飯吃，需求不足是需求得不到滿

足，作為珍珠奶茶，早在1985年被臺灣人發明以來，紅遍臺港澳以

及大陸。但是銷售的場所和終端基本上是奶茶店和茶餐廳，而且所謂

的珍珠淀粉含量很高，所謂的奶茶不含牛奶和茶葉的成分，年輕的消

費者被蒙在鼓里，為了圖好喝而已。在香飄飄奶茶問世之前，幾乎沒

有多少廠家和商家看到這里的存在的商業價值。

為什么所有奶茶廠商集體無意識的對此聽之任之呢？

除了喜歡模仿老套路的慣性思路外，更在于對消費者，尤其是年

輕消費者的所思所想，筆者四年多前在為香飄飄奶茶做調研的時候，

發現現存的奶茶存在以下問題：

小小一杯奶茶，幾乎可以說是種種對人體有害的物質的藏污納垢

之地。女性喝奶茶容易患乳腺癌.面部長斑.，提前衰老。男性喝奶茶

會造成精子大量死亡，列腺素的合成停止，最終影響男性性功能和不

育癥。幼兒喝奶茶會智力和骨骼發育障礙，還能影響神經系統健康。

孕婦喝奶茶的危險更大，反式脂肪酸能通過胎盤轉運給胎兒，還能進

一步通過母乳傳給嬰兒，導致嬰兒生長發育停止、代謝失調，嚴重的

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可能會夭折。長期喜愛喝奶茶的人，心腦血管疾病、動脈阻塞硬化，

以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各種癌癥和老年癡呆癥都將會成為

他的忠實伙伴。

奶精的主要成分是氫化植物油，氫化植物油也叫反式脂肪酸，這

是一種通過氫化作用使植物油硬化后產生的人造脂肪。近年來的研究

表明，反式脂肪酸會對人的心臟產生危害，并且會干擾人體的正常代

謝作用，這種物質對人的影響是可積累的。無論男女老幼、無論0歲

還是100歲，喝了奶茶，都會受到這種物質的不可逆的傷害。

而喜愛喝奶茶的消費者，悄悄是處在生長發育期的兒童和年輕女

性，有女性消費群具有以下特征：

核心目標消費群：

年齡在15—30歲的年輕人尤其是女性

由于女性占奶茶消費群的 68.7％，所以年輕女性是奶茶的重度

消費群，所以對年輕女性的消費心理再作深度剖析。

15-30歲的女性：消費者的自我概念或自我形象一致是影響購買

動機的重要因素,自我形象/產品形象一致構成了女性消費者消費的

第一動機。

現代年輕女性消費心理新動向

1、女性的變身動向。希望生活多樣化。希望嘗試不同的生活方

式。希望改變身份。希望經歷各種體驗。香飄飄杯裝奶茶給女性帶來

了一種新的體驗。

2、女性的挑戰動向。希望冒險。希望向某些事物挑戰。一些標

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新立異的商品、服務正是順應女性這種想突破被約束的現實而產生

的。香飄飄奶茶的方便杯、高纖椰果正合女性喜歡標新立異的心理特

點。

3、女性的自立動向。希望在經濟和精神方面都能自立。表現女

性自立和強調自我意識的商品更能博得她們的歡心。香飄飄的品牌核

心價值彰顯了女性“有主見”的自立動向。

4、女性的即時動向。希望節時、方便。例如，使用速食食品的

情形增加了。既能照顧家人，又節省自己時間的有效辦法，就是利用

省時的商品。香飄飄杯裝奶茶的方便、省時恰好迎合了女性的這種需

求。

5、女性的愉快動向。希望過得快樂。希望做自己喜歡做的事。

這種動向以女性大學生和獨身女性最為顯著。她們的消費傾向為“一

流行、二休閑、三文化”。香飄飄“純情、溫馨”的的品牌定位符合

女性追求愉快的動向。

6、直覺的傾向。女性的購買欲望多受直觀感覺影響，老式的包

裝已不能吸引她們，她們青睞的是表現個性和情趣的、色彩豐富的包

裝。

7、感性的傾向。“感覺”好的商品更能打動女性消費者

女性購買商品比較多地強調“美感”，容易受感情作用而產生購

買行為。越來越多的女性要求“自我表現”，要求“生活品味”。

能夠帶來夢想的商品在女性中必定暢銷。

平時好動，工作起來干勁十足的年輕女性，喜歡購買“溫馨”、

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“可愛”的商品。

根據以上的奶茶產品和消費者心理研究，香飄飄定位第一種健康

情趣奶茶，全部采用天然原料，獨家含有低熱量高纖維的椰肉，滿足

女性想喝奶茶卻又怕喝多了影響身材形象的潛在需求。

為此選定綽號有“奶茶”之稱影視紅星劉若英，可惜筆者與劉若

英的經紀代理人反復聯絡，回復只有一個答案：劉若英不給非知名品

牌代言！于是經過反復考慮選用在男女消費群都有號召力的明星陳好

代言，回憶這段往事，讓人感慨萬千，當時的香飄飄。是多么的不起

眼，即便拿出300萬巨資都請不動明星代言，而今卻獲得了突飛猛進

的發展，在這里勸解那些奉行明星做代言打市場企業，保持冷靜，沒

有好的產品，沒有為消費者提供更貼心更獨特的價值，即便把張曼玉、

劉德華請來也不一定能獲得成功。

為了突出香飄飄的產品特征，名稱屬性，以及消費追求的自然健

康、清新自在的風格，于是在香飄飄VI設計中使用了可愛具有張力

的翅膀，真正在品牌形象上激活了消費者眼球和感覺。

如果知道了“變”，就個跟著“變”，那還差一點，認識“變”，

同時領導“變”，這才是智慧之舉。

香飄飄人性化價值創新開辟藍海市場

當然，香飄飄奶茶的成長可以說，并非一帆風順，當初在鄭州做

樣板市場的時候，一個月的銷量連40件都沒有，雖然鄭州的大中小

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學眾多，當時在學校周圍的食品店進行分銷，即便免費給學生提供熱

水沖泡，但效果并不理想，那么靠什么香起來呢？

1、配方創新，讓消費者愛上她

香飄飄奶茶是為消費者，尤其是女孩子精心設計的一款獨特的產

品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶

的原來的形態，借助浙江食品研究所的反復研究，采用高纖維的椰肉

替代了高熱量的淀粉做的珍珠，你知道嗎？100克這樣的珍珠卡路里

相當于一塊大排的熱量。不僅減少了愛喝奶茶消費者，怕喝胖的原因，

而且椰肉叫起來QQ的感覺，猶如一邊喝奶茶，一邊像咀嚼口香糖，

又給奶茶增加了一種鐵別的口感，并且采用優質的茶粉替代了一般的

茶粉和替代品，我們都知道香飄飄奶茶的生產所在地正是茶圣——陸

羽的家鄉，更是《臥虎藏龍》外景拍攝地，這樣一種品牌背書與配方

相結合，塑造了與眾不同的品牌文化和品牌內涵。

2、形象創新——讓消費者產生夢幻的感覺

現在看來香飄飄把裝上的那對翅膀，不是很顯眼，但是在當初進

行包裝調整的話，在采用什么什么樣的包裝形象，筆者和同事們當時

消耗了不少腦細胞，最后確定出了以天使翅膀來烘托品牌傳遞的清麗

飄逸的夢幻感覺，在選擇代言人方面，本來是邀請臺灣知性女性劉若

英作為代言，但是她從來不給非知名品牌的作代言，后來才選擇了陳

好，雖然不是很完美，但是憑借陳好的廣泛知名度配合動感的翅膀

——扮演的香飄飄仙子的形象已經深入消費者心中。一時間許多企業

紛紛跟進，例如聯通、福馬等等都把翅膀當作了來用，但唯有香飄飄

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的天使形象成為許多女孩子喜歡的形象。

3、擴大5毫米，口感變變變

香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色的、且口徑比普通吸管大出一

倍以上，不但讓愛喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里

面的椰果果肉，在口吃之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過

去很難把珍珠吸到口中的問題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費

者品嘗到更多更美味的奶茶。

4、方便到家，創造新生活方式

香飄飄奶茶不僅僅是開發了一款便捷的奶茶形態，而是創造一種

新的生活方式，可以隨時隨地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、

更健康、更方便”現代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費創造

新價值關鍵所在，在香飄飄奶茶出現之前，傳統奶茶不論是在營養、

口感，還是方便性、時尚性、休閑性方面都僅僅20年前那個臺灣來

的老古董而已，與不斷變化的都市生活與飲食文化存在著明顯的落

差，香飄飄奶茶事實上是在原有奶茶基礎上進行了全方面的價值創

新，贏得了經銷商和消費者的心身，后來我們看到一個很奇怪的現象，

許多本來在街頭奶茶店買即食奶茶的消費者，紛紛一箱箱把香飄飄買

回去，不但躺在床上、坐在電視機前、還可以在聽音樂、上網的的時

候，品嘗到那一種輕松隨意的芬芳和優雅，這不是現代人最渴望的

嗎？當然后來通過濟南的糖煙酒會的高調推廣，香飄飄繼而香遍了大

江南北。

香飄飄不是第一個發現這個空白、結構性的市場空間的，但是通

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過不斷的創新和大手筆的運作，真正喚起了全天候奶茶市場的潛力。

香飄飄，杯裝奶茶開拓者，一年賣出3億杯，杯子連起來可以繞

地球一圈

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