香飄飄市場定位策劃書

香

飄

飄

奶

茶

市

場

定

位

策

劃

書

前言

奶茶，尤其是杯裝奶茶的市場價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被開發(fā)完,比如茶風(fēng)暴奶茶連鎖，

與美國奧利奧餅干,異業(yè)聯(lián)盟,開辟早餐市場，告訴我們，那些有至于在奶茶領(lǐng)域

建立強(qiáng)者地位，不斷深化、細(xì)化、個(gè)性化的開發(fā)新產(chǎn)品和新市場，引導(dǎo)消費(fèi)，成

為休閑食品的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo),是完全有可能的，牛奶一家企業(yè)可以做到上百億,奶茶

為什么不能呢？隨著中國社會(huì)生活工作節(jié)奏越來越快,中國還有許多休閑食品，

如湯料、果茶、粥品、布丁、甜品等食品還處在著和奶茶一樣的市場空間。

香飄飄以“做中國最好的奶茶，創(chuàng)中國第一品牌”為使命,努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略、

機(jī)制、文化和能力的突破,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；?、管理科學(xué)化、市場全球化,本著“誠

信、雙贏”的經(jīng)營理念，再展香飄飄品牌的時(shí)代魅力。

聯(lián)合國糧農(nóng)組織指出，方便、營養(yǎng)、衛(wèi)生、保質(zhì)、時(shí)尚是未來食品工業(yè)發(fā)展

方向，現(xiàn)在面食每年的銷售額已達(dá)到7000億美元以上，方便奶茶將是飲料行業(yè)

的新亮點(diǎn)，是中國熱飲品行業(yè)的一大補(bǔ)充.

強(qiáng)大年輕消費(fèi)群，強(qiáng)大購買力，社會(huì)意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)意識(shí)消費(fèi)心態(tài)的

促使等多方面宏觀原因，造就了市場機(jī)遇.

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目錄

概要

第一章 市場分析

一. 競爭狀況分析--———--——-———-—-—————1

二. 行業(yè)替代品分析———-——-—--——————-—-—2

第二章 產(chǎn)品定位

一．主要消費(fèi)對象分析——-——————————--————3

第三章

營銷策略

一．目標(biāo)市場—--——————-——--—————-———4

二．產(chǎn)品策略——————————-——-—————-———5

三．價(jià)格策略——-———-———————-—-—-————6

四．分銷渠道——————-———-——--—-——--—-7

第四章

推廣戰(zhàn)略

一．上門推銷———--—-————-———-———--——8

二．廣告宣傳———-———————————--—-————9

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第一章 市場分析

一．

香飄飄奶茶市場背景

珍珠奶茶的出現(xiàn)像一只俊秀的新軍，短短幾年內(nèi)便以一種銳不可擋的氣勢

風(fēng)靡中國。其市場發(fā)展?jié)摿薮螅麧櫩臻g巨大。 消費(fèi)者對奶茶產(chǎn)品的認(rèn)可度

非常高，從臺(tái)灣流傳到大陸以有10年之久,消費(fèi)群體非常成熟。 小飲品,大市場，

投資小,門檻低，奶茶行業(yè)以其旺盛的生命力20多年來長期占據(jù)個(gè)人創(chuàng)業(yè)的榜首

位. 奶茶的時(shí)尚引力繁多口味獨(dú)特口感，健康特色注定使它繼續(xù)站穩(wěn)快消行業(yè)的

腳步，引領(lǐng)飲料行業(yè)消費(fèi)的主流。 總部提供已經(jīng)調(diào)配好的小袋原料粉,沖入茶水

就是一杯奶茶，如此簡單的調(diào)配保證不同店面同一單品的奶茶口感一致。 采用

果糖定量機(jī)添加果糖，可精確到毫克，滿足了顧客對糖分的不同需求，口味隨心

而定用果糖替代蔗糖，低熱值，美味的同時(shí)保證健康. 因?yàn)椴璧臏囟葘δ滩璧目?/span>

感起著決定性的因素，帶溫度顯示的保溫茶桶，讓我們時(shí)刻清晰關(guān)注到茶水溫度，

以保證沖飲奶茶的口感。

二．競爭狀況分析

相約、優(yōu)樂美、立頓等品牌奶茶的出現(xiàn)加大了同行業(yè)的競爭壓力；時(shí)代發(fā)展

各種新型飲料的出現(xiàn)極大的刺激了消費(fèi)者的好奇心和對新事物的新鮮感，從而降

低了對奶茶的鐘愛；長期利用不直接與賣場合作而是與經(jīng)銷商關(guān)系的渠道策略雖

在前期有很大的效果，但在日益劇增的飲料市場上逐漸顯示出了劣勢。優(yōu)樂美奶

茶與香飄飄奶茶最為相似，但相對于優(yōu)樂美奶茶在廣告上面的宣傳，香飄飄明顯

呈現(xiàn)出劣勢。雖然有陳好傾情代言,但相對于優(yōu)樂美奶茶的形象代言人周杰倫來

說人氣較低，而且優(yōu)樂美奶茶以愛情為主題,一小小的一杯奶茶來表達(dá)一種愛意，

更加豐富了奶茶的寓意，讓人印象深刻。

第二章 市場定位

一．主要消費(fèi)對象分析

香飄飄奶茶的主要消費(fèi)對象是5—25歲的年輕一代尤其以年輕女性為主。這

類群體較為追求時(shí)尚和新鮮感，對新事物有著強(qiáng)烈的好奇心.奶茶相對于牛奶來

說口味上種類豐富，價(jià)格低廉,而且含脂肪較少深受廣大女性消費(fèi)者的喜愛.成為

時(shí)尚健康低脂飲品。

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第三章 營銷策略

一．目標(biāo)市場

香飄飄企業(yè)將香飄飄奶茶的目標(biāo)市場定位在廣大年輕一代的消費(fèi)群體上，在

奶茶飲品行業(yè)上形成一種壟斷，實(shí)現(xiàn)“奶茶就要香飄飄".每當(dāng)消費(fèi)者有想要買奶

茶的需求時(shí)最先能夠想到的則是香飄飄奶茶。

二．產(chǎn)品策略

香飄飄奶茶杯裝奶茶的開創(chuàng)者，故而具有廣泛的消費(fèi)群體，知名度相對其他

的奶茶品牌頗高;香飄飄奶茶創(chuàng)新性的用椰果代替了傳統(tǒng)的珍珠，在口感和熱量

的控制上深受女性消費(fèi)者的喜愛;奶茶具有多種不同的口味如:原味、草莓、咖啡、

香麥、香芋、綠茶、巧克力等。多種口味可以大大的滿足了廣大消費(fèi)者的需求，

很好的開拓了各個(gè)消費(fèi)者對不同口味奶茶的需求市場；在廣告詞的構(gòu)思方面也獨(dú)

具匠心“杯裝奶茶的開拓者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先，一年賣出七億多杯，連起來可

繞地球兩圈”鮮明的數(shù)字讓人咋舌，夸張的比喻飽受各界爭議，也因此將香飄飄

奶茶的品牌效應(yīng)再次推上新的高峰。

（一）產(chǎn)品優(yōu)勢

1、 配方創(chuàng)新。香飄飄奶茶是為消費(fèi)者，尤其是女孩子精心設(shè)計(jì)的一款

獨(dú)特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的

原來的形態(tài)。

2、 形象創(chuàng)新。香飄飄的獨(dú)特設(shè)計(jì)是插上了天使的翅膀來烘托品牌傳遞

的清麗飄逸的夢幻感覺。在選擇代言人方面,憑借陳好的廣泛知名度配合動(dòng)感的

翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中.

3、 吸管的革新。香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色，且口徑比普通吸

管大出一倍以上，加速了飲用的速度，可以讓消費(fèi)者品嘗到更多更美味的奶茶.

4、 方便到家。香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài),而是創(chuàng)

造一種新的生活方式，可以隨時(shí)實(shí)地、隨心所欲的享受到“更美味、更時(shí)尚、更

健康、更方便”的現(xiàn)代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值的

關(guān)鍵所在。

（二）產(chǎn)品劣勢

1、產(chǎn)品廣告不夠有吸引力。奶茶的主要消費(fèi)群體始終是年輕一代的學(xué)生，

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而競爭者優(yōu)樂美以周杰倫這一為廣大青年所喜愛的明星和愛情這一經(jīng)久不衰的

話題牢牢抓住了年輕消費(fèi)者這一主要群體，香飄飄的廣告相對就要失色不少，比

較大眾化，不易讓人記住.

2、吸引消費(fèi)者的方式不夠多面化。競爭對手優(yōu)樂美很好的利用了年輕人與

網(wǎng)絡(luò)接觸頻繁的特點(diǎn)，在網(wǎng)上運(yùn)用了多重的宣傳手法：與QQ強(qiáng)勢聯(lián)合打造品牌

網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂美信息發(fā)布平臺(tái);優(yōu)樂美奶茶成為校內(nèi)網(wǎng)歷史上第一個(gè)商業(yè)禮

品；在網(wǎng)上完善其新奇有趣的品牌互動(dòng)空間優(yōu)樂美學(xué)院.相比較之下香飄飄宣傳

方式就顯得較為單一了，除去電視廣告和冠名節(jié)目之外基本沒有別的宣傳手段,

這也是香飄飄作為一大奶茶品牌應(yīng)該注意的地方。

3、品牌知名度不夠深入人心。優(yōu)樂美是果凍巨頭喜之郎旗下的品牌，喜之

郎以其在果凍市場多年累積下來的聲譽(yù)，要比香飄飄更為深入人心。

三．價(jià)格策略

高超的定價(jià)策略：制勝市場的第二王牌

采取市場滲透定價(jià)策略,追求高銷量和遠(yuǎn)期回報(bào)

產(chǎn)品定價(jià)主要有兩種策略,一是市場榨取法，就是通過較高的市場零售價(jià)格來獲

取的利潤回報(bào),但往往造成銷量低、市場占有率低的局面；另一種策略是市場滲

透法，就是通過較低的市場零售價(jià)通過迅速擴(kuò)大銷量來獲取規(guī)模化生產(chǎn)和規(guī)?；?/span>

銷售的規(guī)模利潤。考慮競爭對手的定價(jià)，贏得市場價(jià)格競爭力.考慮消費(fèi)者的承

受能力，給消費(fèi)者一超值感受

三．分銷渠道

目前奶茶銷售渠道有大賣場、便利店、夫妻老婆店、食雜店等將中小型超市、

便利店、夫妻老婆店、食雜店作為主要的分銷渠道。這類銷售渠道都有個(gè)共同的

特點(diǎn)——人流量大,有著廣泛的銷售市場和潛在的消費(fèi)群體。

第四章 推廣戰(zhàn)略

一．上門推廣

企業(yè)可以通過聘請一些營銷人員進(jìn)行上門推廣并可附帶上香飄飄品牌的相

關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場試吃，也可捎上其他品牌的產(chǎn)品與香飄飄產(chǎn)品品進(jìn)行比較并指出

香飄飄品牌的優(yōu)勢與特別之處；進(jìn)行有關(guān)于香飄飄奶茶的問卷調(diào)查,適時(shí)了解群

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眾的需求，對于有建設(shè)性的意見可以采用，最大程度上的滿足群眾的需求.

二．廣告推廣

1.企業(yè)可以聘請一些人員在人群較多的場所以及居民樓發(fā)宣傳單；

2.在社區(qū)的報(bào)刊廣告欄上張貼相關(guān)海報(bào);在大型超市和賣場進(jìn)行促銷和建立試飲

點(diǎn)；

3.在電視、廣播和網(wǎng)上投放廣告；在鬧市建廣告牌；

4.以香飄飄企業(yè)為贊助商贊助一些活動(dòng)，如各類大型晚會(huì)，演唱會(huì),以及其他一些

活動(dòng).

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