國內速溶奶茶廣告語的語言策略研究——以香飄飄奶茶為例

國內速溶 奶茶廣告語的語言策略 研究

——以香飄飄奶茶為例

摘要：現代化的速溶奶茶企業在發展過程中，除了憑借自身產品的品質、特

性等吸引消費者的目光，而且會在各種媒體平臺上發布廣告，傳遞著產品的信息，

逐漸深入到人們的日常生活中，影響著大眾的消費態度。本文選取香飄飄奶茶

2005-2021年的15條廣告語，分析其運用的語言策略，并從語音、詞匯、辭格三

大領域研究廣告語的語言特征，進而分析語言的發展特點。

關鍵詞：香飄飄奶茶，廣告語，語言策略

1 引言

速溶奶茶以飲用方便、便于攜帶和保存等優點受到很多人的喜歡和追捧。在

眾多的速溶奶茶品牌中，香飄飄奶茶占據了很重要的地位。從2005年品牌創立

之初到現在2022年，香飄飄奶茶經歷了“起步階段——快速增長階段——停滯

階段——重新創新發展階段”。在每一個階段中，廣告語對香飄飄奶茶產品的宣

傳推廣起到了一定的動力作用。

通過獨特的廣告語，把消費者與商品聯系在一起，提升宣傳產品的能力，加

強大眾的認知，吸引大眾的眼光，進而可以提高產品的銷售量，達到商家的預期

效果。由此，本文選取2005-2021年的香飄飄奶茶15條廣告語，從語言策略的

角度，對選取的廣告語進行分析，探索其廣告語發展的特點。

2 “香飄飄奶茶”系列廣告語及語言策略

2.1“香飄飄奶茶”2005-2021系列廣告語言盤點

例（1）：香飄飄，杯裝奶茶開創者。一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞

地球一圈。好味道當然更受歡迎。香飄飄，連續5年全國銷量領先。

例（2）：香飄飄一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈。好味道當

然更受歡迎。香飄飄，連續6年全國銷量領先。

例（3）：香飄飄奶茶一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈，好味

道當然更受歡迎。香飄飄連續7年全國銷量領先。

例（4）：醒醒腦，墊墊饑。小餓小困，剛剛好。別太興奮，別太飽。小餓

小困，喝點香飄飄。

例（5）：家里備點香飄飄，隨時解饞心情好。

例（6）：香飄飄自熱奶茶小火鍋，一直溫暖她的心。8種好料，巨大滿足。

夏日聚享繽紛好料，好喝不止一點點。歡聚正當時，僅需5分鐘。

例（7）：香飄飄奶茶桂花烏龍茉莉龍井味臻乳茶，真實茶葉，茶香四溢。

三角茶包，高品質原茶基底。黑科技凍干銀耳，天然新鮮食材。0植脂末乳粉，

巴氏殺菌工藝。經典香濃煉乳，甜蜜奶香。把奶茶店搬回家，隨時隨地沖泡，做

奶茶就是這么簡單。

例（8）：慢享優生活。

例（9）：好的生活，沒那么貴。精選茶粉，經過采摘、曬青、靜置、搖青

炒青、揉、捻、焙等多重工序層層篩選后留下的茶粉精華。優質奶源，得天獨厚

的自然環境，與嚴格的奶制品監制制度，共同造就的新鮮高營養奶源。看得見的

性價比，喝得到的甜蜜滿足。10秒快速沖泡。隨時隨地隨心飲用。

例（10）：小餓小困，喝點香飄飄。香飄飄奶茶，選用新西蘭奶源，印度紅

茶。一年12億人次在喝。小餓小困，喝點香飄飄！

例（13）：香飄飄奶茶，推出更好喝的新產品——香飄飄紅豆奶茶。一顆顆

又香又軟的紅豆，讓奶茶更好喝！香飄飄紅豆奶茶，有紅豆更好喝！

例（14）：我是香飄飄品牌代言人王一博，來香飄飄，get我的同款啵啵牛

乳茶，超好喝。香飄飄啵啵牛乳茶，全新芝士啵啵，一咬爆漿；新西蘭牛乳粉，

奶香濃郁，好喝到讓你一口就愛上，這一啵，別錯過。

例（15）：85度禮盒，過暖冬椰。

2.1.1情感激發式語言策略

在編寫廣告語時，文案設計者考慮到廣告語與人們應該建立起和諧的關系。

它既能向大眾宣傳產品的信息，也可以激發起人們的情感，讓人們感受到廣告語

中的細膩的情感，極大程度上吸引大眾的興趣，受到大眾的追捧。

在上文中，例（4）、例（5）、例（6）、例（8）、例（10）、例（11）、

例（12）和例（15）屬于情感激發式語言策略。這幾個例子，從大眾的工作狀態、

日常生活狀態、節日習俗出發，抓住人們的情感特點，調動人們的好奇心，設計

出充滿情感的廣告語。如，例（4）的廣告語中“餓”、“困”這兩個字，描述

出現在打工人的常態，能夠與大眾產生共鳴。現在社會的各種壓力撲面而來，工

作競爭力不斷增強，由此，文案設計者善于抓住現在社會工作人的特點，編寫的

這則廣告語能激發人們的情感，吸引大眾購買商品。例（12）的廣告語，是來自

2019年喜迎春節之際創造的廣告語。對于中國人來說，春節是喜慶歡樂的日子。

因此在設計廣告語時更多的是注重大眾的情感體驗，讓消費者在備年貨時感到心

情愉悅。并且企業選擇當紅小生王俊凱作為代言人，與央視、抖音等媒體平臺合

作，宣傳產品，吸引年輕人的關注。

香飄飄奶茶在運用情感激發式語言策略時，能充分考慮大眾各種心理因素，

能抓住年輕消費者的情感弱點，促使年輕人購買，進而促進產品的經濟發展。例

（15），在2021年12月16日，香飄飄企業在微博發布了冬日產品的宣傳廣告

語，“85度禮盒，過暖冬椰”。這句廣告語中“85度”、“過暖冬”，數字

“85”和“暖”這兩個地方，一下子抓住人的內心，引起情感反應，產生共鳴，

激發起更多人的購買欲。

2.1.2推薦式語言策略

一個新產品的誕生，要利用各種渠道推薦自己的產品，解釋說明自己產品的

特點，推廣產品的使用。由此，香飄飄奶茶運用這一方法策略設計編寫的廣告語，

更具有親和力。

在2.1廣告語言盤點中，例（7）、例（9）、例（10）、例（11）、例（14）

采用了這一個語言策略。如例（7），這則廣告語摘自一家淘寶店鋪，它在推薦

香飄飄奶茶桂花烏龍茉莉龍井味臻乳茶時，從該產品的特點出發，介紹了這款奶

茶的配料有茶葉、銀耳、乳粉，并使用一些科學術語，如，“真實”、“高品

質”、“黑科技”、“0植脂”、“巴氏殺菌”，在推銷產品時，常使用一些科

技感的詞語，抓住年輕人的好奇心和追求美好事物的心理；另一方面通過這則廣

告語能體現出該奶茶有品質高、原料好、健康等優點，吸引了消費者。在例（9）

的廣告語中，也夾雜使用了工藝術語：采摘、曬青、靜置、搖青炒青、揉、捻、

焙。在廣告語中添加術語，不僅給香飄飄奶茶增添一絲神秘感，而且能體現出這

款產品制作過程久、品質有保障的特點。所以在向消費者推薦時，增添一些術語

會刺激消費者消費，推動產品的輸出。例（10）的這則廣告語，除了使用情感激

發式語言策略，還采取了推薦式語言策略。“香飄飄奶茶，選用新西蘭奶源，印

度紅茶”，這一句，向大眾說明了香飄飄奶茶的配料，表明香飄飄奶茶產品的優

勢，夸贊自己的商品是最值得購買的。在例（14）中，選用王一博作為代言人，

借王一博的口吻介紹這款全新的香飄飄奶茶產品，更具有說服力，深受年輕女性

的追捧，能達到商家的期待效果。

這種推薦式語言策略是如今在廣告語中常見的語言策略。通過找明星代言，

借明星的知名度，提升產品的可信度，更能刺激大眾的消費欲望，提高產品的銷

量。

2.1.3比較式語言策略

例（2）、例（3），是2005-2012年的廣告語，通過數字可以分析出這三個例子

是相互比較，屬于比較式語言策略。這三則廣告語總體上是數字的改變，數字之

間的比較，一方面客觀呈現出銷售的數量逐漸增加，反映出香飄飄奶茶在大眾中

的接受度越來越高；另一方面，強調了香飄飄奶茶在奶茶行業中處于領先地位。

廣告語的設計上使用了最簡潔、最直接的數字，數字的不斷變化，體現香飄

飄奶茶不斷地改進和改良，突顯出人們把目光更多地投向本商品，讓自己在眾多

的品牌中處于佼佼者的地位。

3 “香飄飄奶茶”廣告語言策略的手段

3.1語音韻律

3.1.1韻腳和諧

在廣告語段中每個小句子的最后一個字押韻，會讀起來富有節奏感，帶給讀

者音樂之美。

在例（4）中，“好”、“飽”、“飄”，前兩個韻母都是“ao[au]”,后一

個是“iao[iau]”，雖有不同，但有相似性。一個韻母是由韻頭、韻腹和韻尾三

部分構成，通過這條理論，可以分析出，“好”、“飽”雖然沒有韻頭，但是它

們的韻腹是a[a]，韻尾是o[u]，而“飄”的韻頭是i[i]，韻腹是a[a]，韻尾是

o[u]，屬于韻腳和諧，同時例（4）的廣告語是伴隨著歌曲唱出來的，富有輕松

感、音樂感，給大眾留下深刻的印象。例（5），兩個分句的末尾，“飄”、

“好”，這兩個字運用相同的理論分析出是韻腳和諧，給廣告語披上聲韻美的外

衣。在例（15）中，“盒”與“椰”也押韻，讀起來朗朗上口，更富有音韻美。

3.2詞匯的選擇

3.2.1抽象詞語

在廣告語中，使用抽象詞語，可以引發大眾的無限想象，可以調動起人們購

買的欲望。如，在例（1）中“三億多杯”，例（2）中“七億多杯”，例（3）

中“十億多杯”，例（4）和例（10）中“小餓”、“小困”，例（7）中“簡

單”，例（8）中“慢”、“優”，例（9）中“沒那么貴”、“優質”、“嚴格”

等。這些詞語，沒有具體的界限范圍。在例（1）、例（2）、例（3）中最鮮明

的是“X億多杯”概數詞語形式。

這三個例子是企業成立之初在電視上宣傳的廣告語，由此可以看出，在創業

初期階段，商家正是利用了人們的好奇心與主觀意識，在設計的廣告語中添加抽

象的數詞，給人們一種模糊的印象。如果使用確切的數字傳遞信息，企業會被指

控夸大事實、不守誠信，因此當質量準則和數量準則發生沖突時，大眾會傾向于

質量準則，所以廣告語的一個特點就是可靠性。

3.2.2詞匯的形象性

在例（1）、例（2）、例（3）中的“繞”，形象地表現出喝過的奶茶杯數

之多的特點。在例（12）中，“為新年”、“添XX”中的“為”和“添”本應該

用在人身上，但在這里把香飄飄賦予了人的特性。在新春佳節之際，香飄飄送出

溫馨的祝福，帶給人滿滿的溫情。例（13）中“香”和“軟”這兩個詞語的使用，

體現出奶茶中的紅豆味道好、口感綿密的特點，從味覺、感覺上豐富了人的感受。

在例（14）中，“爆漿”一詞具有形象性，通過這個詞語，能生動的表現出奶茶

中的芝士豐富的特點，人一口咬下去，芝士會噴涌而出，奶香濃郁，美味的芝士

為普通的食材增添了奇妙的口感。這個詞語形象地描寫出了喝奶茶品嘗到芝士啵

啵的感受。

3.2.3疊音詞

例（4）的廣告語中，“醒醒腦”、“墊墊饑”，構造了AAB式的疊音詞，

把廣告詞帶入音樂中給大眾強烈的節奏快感，可以更加直觀的展現香飄飄奶茶的

作用——提神醒腦、補充能量，這也大大增強了大眾的購買欲望。此外，這種疊

音詞的使用帶給大眾一種俏皮、可愛、活潑的感受。

3.2.4重疊式詞

在例（14）中，一款全新的香飄飄奶茶——啵啵牛乳茶，這里也運用了疊音

詞，“啵啵”這個詞語顯得這款奶茶俏皮、可愛，表現親切之感，尤其會吸引年

輕人和小朋友的喜歡。

3.2.5諧音詞

香飄飄奶茶廣告語中使用了獨特的諧音詞，會有幽默風趣的效果。在例（14）

中，“這一啵，別錯過”中的“啵”在這里使用了諧音，原句應該是“這一波，

別錯過”，而在這里把“波”改換成“啵”，一方面是與本產品相關，強調奶茶

中的食料——芝士啵啵；另一方面渲染出幽默、可愛的語言氛圍。在例（15）中，

“85度禮盒，過暖冬椰。”末尾的“椰”與“耶”諧音，強調產品與椰子有關。

這兩處的諧音充分體現出文案設計者想法的獨特，既能強調產品的食材，又能烘

托出風趣，給予產品很高的誘惑力。

3.3辭格分析

根據陳望道《修辭學發凡》的辭格理論，再結合“香飄飄奶茶”系列的廣告

語，分析出這些廣告語多用夸張、排比、擬人等的辭格，使表達更加豐富多彩，

帶給大眾美的感受。

例（1）、例（2）、例（3）中，運用夸張的手法，夸大數字，體現出香飄

飄奶茶得到大眾的偏愛，是值得信賴的奶茶品牌。在例（6）中，“一直溫暖她

的心”，運用夸張、擬人的修辭手法，突顯出香飄飄自熱奶茶小火鍋自熱時間久

的魅力。在例（9）中，“隨時隨地隨心飲用”，運用排比的修辭手法，雖然語

句簡單，但提高了表達的效果，給人耳目一新的感覺，這句廣告語突出強調了香

飄飄奶茶方便攜帶、可以不受時間和空間的限制就可以飲用的優點。例（10），

“一年12億人次”運用夸張手法，夸大了香飄飄奶茶銷售量，能夠引起消費者

的興趣。例（11）的廣告語，采用了排比的修辭手法，此外“夠XX”的詞語有一

定程度的對比作用，既能表達出這款奶茶口感極佳又綿密、年輕化、食材豐富的

“如意”，是商家對人民的新年祝福，內容步步遞進，層次分明，具有節奏感，

烘托出新年的氣氛。例（14）中，“一咬爆漿”，運用了夸張的修辭手法，夸大

了芝士啵啵芝士含量多的特點，能夠引起年輕人的想象與聯想。

從辭格的角度，看出商家越來越注重語言的魅力。一句廣告語會使用多種辭

格，加大宣傳力度，激發起消費者潛在的購買欲。

3.4語碼轉化

語碼轉化經常在對外漢語教學中應用，便于教師教和學生學。在廣告語中，

把漢語轉換成英語，一方面是考慮語句的節奏，另一方面，有強調突出的效果。

如，例（11）“夠Young,夠拼，夠香滑”，例（14）“get我的同款啵啵牛乳

茶”，在這兩個例子中使用了語碼轉化：“年輕的”轉化成英語單詞“Young”，

“得到”轉化成英語單詞“get”。它們表現出年輕化、趣味性、活潑、簡化的

特點，更具有吸引力。

廣告語的目的是宣傳產品，讓大眾所熟知。選用語碼轉化，一方面可以更好

地表達他們的宣傳理念，另一方面強調產品的特點。

4 結語

經過研究分析，“香飄飄奶茶”2005-2021年的一系列的廣告語使用的語言

參考文獻

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作者簡介:王涵辰（2000.08-），女，漢族，山東省萊陽市，本科，2019級

漢語言文學2班。

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