網絡營銷知識點

第一章

1.市場營銷：個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需

求和欲望的一種社會和管理過程。

市場營銷的功能：了解市場需求、指導企業生產、開拓銷售市場、

滿足消費者需求。

市場營銷的要素==消費主體+購買力+購買欲望。

2.顧客價值/讓渡價值（DV）或DV=TVC—TCC。

3.網絡營銷：是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是個人或組織以

互聯網絡為載體，以新的方式、方法和理念創造并與他人交換有價

值的產品以滿足自身的需要和欲望的一種社會活動的管理過程。

4.網絡營銷與傳統營銷的異同：

同——都是企業的一種經營活動、都需要通過組合發揮功能、都把

滿足消費者需求作為一切活動的出發點。

異——理論的交叉性、市場的全球化、產品的個性化、價格的柔性

化、渠道的直接化、服務的大眾化、溝通的雙向化、形式的

多樣化、資源的整合性、實踐的鮮明性。

5. 網絡營銷的優勢：是以客戶為中心的電子化銷售和服務 可以降低

企業營銷信息傳播的成本 降低交易成本 幫助縮短生產周期 增

加無限商機。

6. 網絡營銷產生基礎：技術基礎； 觀念基礎（觀念回歸、 消費主

動性增強、 對購買方便性與購物樂趣的需求并存、 價格）； 現

實基礎。

第二章

7.網絡營銷的宏觀環境：政治法律環境、經濟環境、人文與社會環境、

科學與教育水平、自然環境、人口。

微觀環境：企業內部環境、供應者、營銷中介、顧客與用戶、競

爭者。

8.網絡營銷行業環境分析：同行業企業間的競爭、潛在的進入者、來

自替代品的競爭壓力、網絡提供商的討價還價能力、網絡買方的

討價還價能力。

9.網絡競爭者分析：（1）識別企業的競爭對手（品牌競爭者、產品形

式競爭者、一般競爭者、愿望競爭者）（2）識別競爭者策略（3）

判斷競爭者目標（4）評估競爭者的優勢和劣勢（5）判斷競爭者

的反應模型（“從容不迫”的競爭者、選擇型競爭者、兇猛型競爭

者、隨機型競爭者）

10.網絡營銷內部環境分析：（1）人力資源分析——網絡人員、廣告

設計人員、文案設計人員、管理人員（2）組織型資源分析——信

息的收集、信息的分析處理、信息的傳遞速度、信息的反饋（3）

財務資源的分析——企業的規模分析（4）核心競爭力分析——高

昂的模仿成本、不可替代性、有價值。

第三章

11. 網絡市場：一個虛擬的消費市場概念 是基于利用現代化通信工

具和電子計算機多媒體因特網等技術手段 而在消費者與廠商之

間 不同消費者之間形成的一個信息商品服務交易平臺。

特點：全球性、 虛擬性 、個性化消費的回歸、網上零售對傳統

分銷渠道形成強大的沖擊、 實體零售與網上零售相結合、 便捷

性 、高效性

12.網絡消費者需求特征：（1）消費主動性增強（2）追求個性消費（3）

消費需求的差異性（4）網絡消費需求的超前性和可誘導性（5）

網絡消費仍然具有層次性（6）對購物方便性的需求與購物樂趣

的追求并存（7）價格仍然是影響消費心理的重要因素

需求動機：（1）傳統——生理、安全、社交、尊重、自我實現

（2）虛擬——興趣、聚集、交流。

心理動機：理智、感情、惠顧。

13. 網絡消費者購買過程：引起需求、收集信息、比較選擇、購買決

策、反饋信息。

影響消費者購買因素：產品的特性、價格、網絡購物的便捷性、

購物的安全性和可靠性

效應：名人效應、專家效應、普通人效應、經理型代言人。

第四章

14. 網絡營銷信息系統的開發方式和步驟： 購買通用商業系統 自行

開發 委托開發 合作開發 ——項目定義 系統分析 系統設計

編驗 測試 實施與評價

15．網絡營銷調研的特點：網絡信息的及時性和共享性 便捷性與低

費用 交互性和充分性 調研結果的可靠性和客觀性 無時空地域

限制 可檢驗性和可控制性 。

16. 網絡營銷調研的步驟：明確問題與確定調研目標、 制定調查計

劃、 收集信息、 分析信息、 提交報告。

17. 直接調研方法：觀察法、專題討論法、在線問卷法、實驗法。

18．網絡數據庫營銷策略的競爭優勢分析：鞏固公司現有競爭優勢 加

強與顧客的溝通 為入侵者設置障礙 提高新產品開發和服務能力

穩定與供應商關系。

第五章

營銷：細分、目標、定位。

20. 網絡市場細分的作用 有利于企業分析發掘和捕捉新的市場機會

開拓與占領新的市場領域 有利于企業針對網絡目標市場的消費需求

特性 制定最佳的網絡營銷組合策略 有利于企業集中優勢資源 增強

市場競爭力。

21. 網絡市場細分的原則：差異性 可衡量性 可進入性 效益性。

程序：識別市場細分目標 確定細分變量，收集并分析數據 評估

細分市場 考慮企業的目標資源以及實力，選擇最佳的網絡營銷目

標市場

22.目標市場選擇的策略：產品市場集中化策略、產品專業化策略、

市場專業化策略、選擇專業化策略、全面進入策略。

23. 網絡營銷目標市場定位的步驟：調查研究影響網絡營銷目標市場

定位的各種因素，確認目標市場的競爭優勢所在；選擇競爭優勢

和定位戰略；準確的傳播企業的定位觀念。

影響因素：企業的競爭者 競爭對手的市場定位 目標顧客對產品

或服務的評價因素 目標市場潛在的競爭優勢。

24.市場定位策略：爭鋒相對式、填補空缺式、另辟蹊徑式、重新定

位、心理定位。

第六章

25．產品的整體概念：核心產品、有形產品、期望產品、延伸產品、

潛在產品。

26.網絡營銷產品組合策略：擴大產品組合策略、縮減產品組合策略、

產品延伸策略（向上、向下、雙向）。

27.產品生命周期的四個階段：試銷期（導入期）、暢銷期（成長期）、

飽和期（成熟期）、滯銷期（衰退期）。

28. 新產品開發面臨的挑戰：不斷分裂的市場； 數度的提高導致了

激烈的競爭； 權利移至買方，再加上網絡的全球性 許多不同尋

常的企業合作企業聯合和消費者聯合都成為可能； 知識管理允許

公司在線監視客戶行為并在一夜間創造出新產品。

29. 新產品開發策略：新問世的產品、新產品線、現有產品線的延

伸、現有產品的改進和更新、降低成本的產品、重定位產品。

30. 網絡品牌的特征：是網絡營銷效果的綜合表現、只有通過網絡

用戶才能表現出來、體現了為用戶提供的信息和服務、建設是一

個長期的過程。

31. 品牌塑造的步驟：清晰界定品牌受眾 了解目標客戶 了解競爭態

勢 設計引人注目的品牌意圖 識別客戶體驗中的關鍵點 實施品

牌戰略 建立反饋系統。

第七章

32. 網站的網絡營銷功能： 品牌形象 信息發布 產品服務展示 顧客

服務 客戶交流 在線銷售 提高管理和工作效率 競爭的需要。

33. 企業網站建設的基本標準：一產品為核心 訪問安全快速 信息

更新要及時 完善的檢索能力 網站的信息交互能力要強。

網站創建的步驟 ：明確設計目標與用戶需求 確定網站的整體

風格及其創意 設計支持主題的網頁內容。

第八章

34. 網絡營銷分銷渠道的功能：聯接產銷 反饋信息 促進銷售 承擔

風險 融通資金。

35. 網絡營銷渠道的設計步驟：識別和評估不同市場的消費者偏好

設計基于客戶的渠道系統 在公司既定的目標和條件的基礎上調

整渠道戰略 選擇渠道中介或者伙伴 設計渠道反饋系統。

36. 處理渠道沖突的策略：（1）加強渠道影響力的應用——報酬影響

力、強制影響力、專家影響力、合法影響力、參照影響力。（2）

加強合作的潛力。

第九章

37. 影響企業定價的因素：交互性的影響、個人化的影響。

38. 定價目標：以維持企業生存為目標、獲取當前理想的利潤、以保

持和提高市場占有率、以應付或抑制競爭、以樹立企業形象為目

標。

定價方法：傳統——成本導向、需求導向、競爭導向。

網絡——需求導向、競爭導向（招投標定價法、拍賣定價法）。

39. 使用定價策略：就是顧客通過互聯網注冊后可以直接使用某公司

產品 顧客只需要根據使用次數進行付費 而不需要將產品完全購

買。

40. 差異定價策略：又稱細分定價：是在對目標客戶進行市場細分的

前提下 在不同細分市場的客戶又自己能接受的市場價格范圍的

認識下 根據客戶所屬的不同細分市場來進行定價。

41.網絡動態定價的風險及對策：（1）消費者抵觸與個性化服務 ——

企業應讓消費者了解網絡動態定價 把定價過程建立在信任的基礎

上 給他們 自我選擇的機會（2）營銷渠道混亂 ——企業要注意

區分消費者對象 分別提供不同的價格信息發布渠道（3）生產能力

的局限于流程再造——要求企業的生產組織結構和已有的會計等

系統與之相適應。

42.免費價格策略成功的要素：要和商業運作模式相吻合 要獲得市場

認可 要選擇合適的時間推出 要精心策劃和推廣 要考慮產品或

服務是否適合。

第十章

43. 網絡營銷溝通的特點：內容靈活，信息量大 發布和瀏覽時間靈

活 顧客群體明確 推拉互動的雙向溝通。

44. 溝通模式：在線廣告、在線促銷、網絡公共關系、電子郵件。

45. 網絡營銷溝通的作用：幫助消費者進行有效的信息查詢與管理

使消費者行為趨于理性 實現多種溝通介質的有機統一 增強企業

與顧客之間的交互能力。

如何有效實現：提供人們需要的信息 溝通是考慮公告關系，而不

是廣告 信息要有趣味性 使用公正的信息 給信息接收者一份數

字禮物。

46. 網絡公關的目標：（1）通過與網上新聞媒體建立良好合作關系，

將企業有價值的信息通過網上媒體發布和宣傳，引起消費者對企

業產生興趣，同時通過網上新聞媒體樹立企業良好的社會形象。

（2）通過互聯網宣傳和推廣產品（3）通過互聯網建立良好的溝

通渠道，使企業利益相關者能充分了解企業，以此鞏固老顧客關

系，同時與新顧客建立聯系。

47. 網絡公共的內容：選擇利益相關者并發布信息 樹立并展示企業

形象 輔助企業進行危機公關，提升企業應對和化解危機的能力。

48. 網絡促銷：指利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關的產品

和服務的信息 以啟發需求 引發消費者的購買欲望和購買行為的

各種活動。

形式：網絡廣告、站點推廣、銷售促進、關系營銷。

49.網絡促銷的優勢：信息溝通更充分、更快捷； 突破了時空的限制；

擁有主動參與的固定的消費群體；使用全新的促銷形式。

50. 網上銷售促進的方法：網上價格折扣 產品試用 網上抽獎 拍賣

促銷 積分促銷。

51. 互聯網上的網絡推廣策略：在著名搜索引擎站點登記網址；電子

郵件推廣；交換鏈接；網絡實名；通用網址；病毒性營銷。

第十一章

52. 網絡廣告的問題 對網絡受眾的研究不夠深入 網站與廣告商之

間的合作不夠順暢 有關網絡廣告的法律體系和有效的規章制度

尚不健全

網絡廣告注意問題 要有明確有力的標題 簡潔的廣告信息 發展

互動性 合理安排網絡廣告發布的時間因素 正確確定網絡廣告

費用預算 設計好網絡廣告的測試方案