網(wǎng)絡(luò)營銷中軟文文案寫作步驟

網(wǎng)絡(luò)營銷中軟文文案寫作步驟

來源：南京網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)營銷中文案寫作并不是先寫作標(biāo)題再寫正文最后到口號，實際

上，軟文文案的寫作是和創(chuàng)意聯(lián)系在一起的，文案寫作的過程往往也

是創(chuàng)意的過程。

（一）收集資料階段

軟文文案創(chuàng)作的工作首先從收集資料開始。優(yōu)秀的文案是以全面

的調(diào)查和縝密的分析為基礎(chǔ)的。在這一階段必須收集有關(guān)的所有資

料。但是到目前為止，許多廣告撰稿人還是很容易疏忽這樣的資料收

集工作，而只根據(jù)長期以來積累的經(jīng)驗和感覺來代替這樣的調(diào)查。在

廣告的科學(xué)性日益提高的今天，用一個人的經(jīng)驗和感覺要正確地把握

問題幾乎是不可能的。所以，資料收集作為文案創(chuàng)作的第一階段，成

了最重要的基礎(chǔ)工作之一。在美國，市場調(diào)查作為市場營銷的基礎(chǔ)已

發(fā)展成為一種傳統(tǒng)。在中國，收集各種調(diào)查資料的必要性也正逐漸被

重視起來。

軟文文案的任務(wù)是向消費者說明商品或服務(wù)，所以，創(chuàng)作者首先

要詳細(xì)了解市場和自己的商品，了解哪些人會購買，何種動機(jī)導(dǎo)致他

們購買，除此之外別無他法，創(chuàng)作也無從談起。

（二）分析階段

第二階段可以說是分析階段，是從收集到的資料中導(dǎo)出結(jié)論的階

段。調(diào)查資料有舊的、新的、重要的、不太重要的，建立一個體系是

這一階段的重要工作。分析從調(diào)查資料中獲得的問題點，并從中提取

該商品吸引顧客的重要賣點，從而引出產(chǎn)品的定位、廣告的訴求等。

賣直正是推銷人員對顧客介紹商品的訴求點，是顧客從眾多的商品中

比較得出的值得選定該商品的優(yōu)點。Selling Point -般都澤為“賣

點”，狹義上是說該商品所具有的物理性質(zhì)、構(gòu)成、成分等；但使用

該商品所得到的利益，即商品便利和使用樂趣就屬于廣義的Selling

Point。

賣點必須與消費者的利益緊密相連，并且是在與其他商品比較后

形成的能給消費者更強(qiáng)烈的印象和感動的訴求點。

因此，作為創(chuàng)作者必須以制作好這樣一個“文案平臺”為基礎(chǔ)，

將重點放在與競爭對手商品的比較上，比較哪個賣點更有魅力。在當(dāng)

今的創(chuàng)意工作方面，這也是創(chuàng)作者的能力方面的重要體現(xiàn)。

但是，在今天由丁各家企業(yè)的研究進(jìn)行得更充分，商品的品質(zhì)趨

于同質(zhì)化，訴求點的感性因素也增多：換句話說，消費者求助于廣告

的不是簡單的商品功能和品質(zhì)，商品如何使消費者的生活方式和思維

方式發(fā)生變化也成了創(chuàng)意人員尋找賣點要考慮的重要因素。即使品質(zhì)

和性能并無差異，把其他公司沒有做在廣告上的特長作為自己公司商

品的特長來定位，也不失為一種有效的方法。

總之，在這一階段得到的產(chǎn)品概念和定位或者商品有魅力的賣點

為走向下一個階段邁出了關(guān)鍵的一步，不管怎樣，賣點的決定無疑幫

助我們找到了創(chuàng)作的方向。

（三）“孵化”階段

根據(jù)第一階段的調(diào)查和第二階段的分析，產(chǎn)品概念和賣點確立

之后，創(chuàng)作活動就進(jìn)入一個“發(fā)酵”和“消化”的階段。在創(chuàng)作過程

中，我們一定要充分地活用潛意識。潛意識朝哪個方向不僅取決于創(chuàng)

作人員的經(jīng)驗和才能，更取決于第一階段和第二階段調(diào)查研究的量和

質(zhì)。

進(jìn)入思考階段，在決定性的好點子被找到之前，心情是格外沉

重的，連運動、看電影心情也總是不舒暢，這是因為創(chuàng)作者潛意L中

始終在不停地工作的緣故。所以，進(jìn)入“孵化”階段，可以把題目擱

置兩至三天讓它充分地“發(fā)酵”，最終醞釀出理想的作品。對于這樣

一個“孵化”階段分地依賴個人的潛意識，因此，創(chuàng)作人員一定要找

到適合自己思維的規(guī)律與周期。

（四）開發(fā)與決定階段

在此階段，急于一下子解決給予的題目，麗好點子怎么也產(chǎn)生

不了的情況非常多見。那是由于潛意識的“孵化”狀態(tài)尚未成熟。構(gòu)

思的創(chuàng)造絕不能急躁。優(yōu)秀的廣告作品不是簡簡單單就能完成的，常

常是即使費了很長時間也未必能產(chǎn)生好的構(gòu)思。但是，不管你當(dāng)時認(rèn)

為這些構(gòu)思是好還是壞，在此開發(fā)階段產(chǎn)生的諸多想法都有必要全部

記錄下來，因為想法產(chǎn)生于潛意識中，又會回到潛意識中去。

對于這一階段產(chǎn)生的諸多構(gòu)思，決定最好最適合的一個，是這

一階段工作的主旨。對構(gòu)思里的優(yōu)缺點、可能和不可能使用的東西、

嶄新和平凡的東西要逐一進(jìn)行分析和評價。到這一步，再次確認(rèn)已經(jīng)

形成的賣點和產(chǎn)品概念，并與構(gòu)思相結(jié)合，看這一構(gòu)思是否適用于廣

告目標(biāo)，是否適用于目標(biāo)消費者及媒體，與競爭對手商品表現(xiàn)相比是

否有創(chuàng)造性，這些都需要嚴(yán)格的分析，以便對構(gòu)思作出客觀的評價。

從諸多構(gòu)思中選出優(yōu)秀的一些，再從中決定一個最實用的，這就是寫

作過程的最終階段。

專家提示

軟文文案寫作的過程雖然是創(chuàng)意的過程，但如果創(chuàng)意雖然獨特，

卻與主題不相協(xié)調(diào)，主題得不到.充分體現(xiàn)，甚至出現(xiàn)干擾主題思想

的現(xiàn)象，就必然轉(zhuǎn)移了人的注意力，或出現(xiàn)歧義，削弱了廣告的效果，

因而，軟文文案的寫作與創(chuàng)意等應(yīng)以廣告主題為核心。