2021年10月自考00908網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃試題及答案

2021年10月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試

網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃試卷

(課程代碼00908)

一、單項(xiàng)選擇題:本大題共20小題，每小題1分，共20分。

1.下列關(guān)于“長尾效應(yīng)”，說法正確的是（ C ）

A.“長尾效應(yīng)”的根本是強(qiáng)調(diào)規(guī)模化 B.“長尾效應(yīng)”的要點(diǎn)是把握主要客戶

C.“長尾效應(yīng)”的要點(diǎn)是小利潤大市場 D.“長尾效應(yīng)”與“二八原則”內(nèi)涵相同

2.某企業(yè)通過眾包平臺將產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)外包，這種眾包模式產(chǎn)生于（ B ）

A. Web 1.0時代 B. Web 2.0時代 C. Web 3.0時代 D. Web 4.0時代

3.在影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的公眾中，地方稅務(wù)部門屬于（ D ）

A.一般公眾 B.內(nèi)部公眾 C.媒介公眾 D.政府公眾

4.“在線成語接龍游戲”所屬的移動互聯(lián)網(wǎng)層次是（ C ）

A.終端層 B.數(shù)據(jù)層 C.應(yīng)用層 D.軟件層

5.下列屬于網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略外部影響因素的是（ D ）

A.企業(yè)戰(zhàn)略 B.營銷戰(zhàn)略 C.企業(yè)目標(biāo) D.競爭者戰(zhàn)略

6.某兒童學(xué)習(xí)機(jī)廠商專注于滿足一、二線城市的中高收入家庭的需求，其網(wǎng)上目標(biāo)市場進(jìn)入

策略是（ A ）

A.密集性營銷策略 B.無差異營銷策略 C.細(xì)分性營銷策略 D.差異性營銷策略

7.下列關(guān)于網(wǎng)絡(luò)問卷內(nèi)容設(shè)計要點(diǎn)描述正確的是（ D ）

A.多使用開放性問題 B.盡量使用雙重否定 C.從復(fù)雜的問題開始問起D.問卷的內(nèi)容要精簡

8.下列關(guān)于消費(fèi)者需求的敘述中，不正確的是（ B ）

A.消費(fèi)者需求可以分為不同層次

B.消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者在生理和心理.上的匱乏狀態(tài)

C.消費(fèi)者需求產(chǎn)生購買動機(jī)，購買動機(jī)激發(fā)了購買行為

D.消費(fèi)者需求是指人們有能力購買且愿意購買某商品的欲望

9.在影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的因素中，某個人群的共同價值取向?qū)儆冢?/span> B ）

A.心理因素 B.文化因素 C.地域因素 D.收入因素

10.“企業(yè)所有產(chǎn)品根據(jù)某一分類標(biāo)準(zhǔn)劃分成的產(chǎn)品大類”指的是（ A ）

A.產(chǎn)品線 B.產(chǎn)品項(xiàng)目 C.產(chǎn)品組合寬度 D.產(chǎn)品組合長度

11.生產(chǎn)者只選擇一家網(wǎng)絡(luò)中間商推銷其產(chǎn)品的分銷渠道策略是（ A ）

A.獨(dú)家分銷 B.多渠道分銷 C.密集性分銷 D.選擇性分銷

12.“將網(wǎng)站分門別類地存放在相應(yīng)的目錄中，從而用戶在查詢信息時，可以按分類目錄逐層

查找”，該搜索引擎類型是（ B ）

A.元搜索引擎 B.目錄搜索引擎 C.全文搜索引擎 D.垂直搜索引擎

13.在用戶對郵件回應(yīng)效果的評價指標(biāo)中，“ 因郵件營銷增加的用戶總數(shù)/郵件開信總數(shù)

×100%”指的是（ A ）

A.轉(zhuǎn)化率 B.引導(dǎo)點(diǎn)擊率 C.郵件送達(dá)率 D.郵件退信率

14.下列關(guān)于微博特點(diǎn)描述不正確的是（ C ）

A.便捷性 B.廣泛性 C.低速度 D.立體化

15.用戶點(diǎn)擊廣告聯(lián)盟鏈接來到廣告商網(wǎng)站后，若其完成了注冊，廣告商則進(jìn)行付費(fèi)，該方

式屬于（ C ）

A.按銷售付費(fèi) B.按點(diǎn)擊率付費(fèi) C.按引導(dǎo)付費(fèi) D.按點(diǎn)擊量付費(fèi)

16.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心是（ B ）

A.數(shù)據(jù)模型 B.客戶數(shù)據(jù)管理 C.網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù) D.企業(yè)行為管理

17.為了能夠分析網(wǎng)站流量的發(fā)展趨勢，網(wǎng)站運(yùn)營最需要監(jiān)控的指標(biāo)是（ A ）

A.頁面瀏覽數(shù) B.回訪比率 C.用戶的來源地區(qū) D.頁面訪問路徑

18.“同一統(tǒng)計周期內(nèi)用戶在網(wǎng)站的使用總時長和活躍用戶數(shù)的比值”指的是（ C ）

A.回訪者比率 B.單次使用時長 C.人均使用時長 D.用戶的停留時間

19.關(guān)于大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，下列說法正確的是（ D ）

A.大數(shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)化的 B.大數(shù)據(jù)的價值密度很高

C.大數(shù)據(jù)必須采用批量處理 D.大數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)類型繁多

20.根據(jù)對某一顧客購買衣服的信息推斷其對鞋子的偏好進(jìn)而為其推薦，所用到的數(shù)據(jù)挖掘

方法是（ B ）

A.決策樹 B.貨籃分析 C.聚類分析 D.遺傳算法

二、多項(xiàng)選擇題:本大題共5小題，每小題2分，共10分。

21.“廠商努力讓消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)自己”是一種集客營銷方式，下列屬于集客營銷的有

（ ABE ）

A.內(nèi)容營銷 B.社交網(wǎng)絡(luò)營銷 C.網(wǎng)站廣告營銷 D.視頻廣告營銷 E.搜索引擎營銷

22.下列屬于網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查優(yōu)勢的有（ ACE ）

A.及時性 B.高費(fèi)用 C.交互性 D.不可控制性 E.共享性

23.影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的網(wǎng)絡(luò)載體因素有（ BCE ）

A.商品質(zhì)量 B.界面設(shè)計 C.網(wǎng)絡(luò)安全 D.商品類型 E.網(wǎng)購平臺虛擬社區(qū)

24.能夠衡量客戶忠誠度的指標(biāo)有（ ABCDE ）

A.決策時間的長短 B.對價格的敏感度 C.對競爭品牌的態(tài)度

D.重復(fù)購買的次數(shù) E.對產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度

25.企業(yè)使用平衡計分卡進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷績效考核時所采用的指標(biāo)視角有（ ACDE ）

A.客戶視角 B.行業(yè)視角 C.財務(wù)視角 D.內(nèi)部管理視角 E.學(xué)習(xí)和創(chuàng)新視角

三、簡答題:本大題共5小題，每小題6分，共30分。

26.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊。

答：(1)對營銷戰(zhàn)略的沖擊。

(2)對營銷組織結(jié)構(gòu)的沖擊。

(3)對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的沖擊。

(4)對傳統(tǒng)定價策略的影響。

(5)對傳統(tǒng)渠道策略的沖擊。

27.簡述電子商務(wù)所涉及的技術(shù)。

答：一般來說，電子商務(wù)所涉及的技術(shù)主要有以下幾個方面:

(1)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

(2)Web瀏覽技術(shù)。

(3)安全技術(shù)。

(4)數(shù)據(jù)庫技術(shù)。

(5)電子支付技術(shù)。

28.簡述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動機(jī)的含義及類型。

答：動機(jī)是指推動人進(jìn)行活動的內(nèi)部原動力(內(nèi)在的驅(qū)動力)，即激勵人行動的原因。網(wǎng)絡(luò)消

費(fèi)者的購買動機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在驅(qū)動力。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)主要有以下幾類。

(1)理智動機(jī)。這種購買動機(jī)建立在人們對于網(wǎng)絡(luò)商店推銷的商品的客觀認(rèn)識基礎(chǔ)之上,是網(wǎng)

絡(luò)購買的主要動機(jī)。

(2)情感動機(jī)。情感動機(jī)是由于人的情緒和感情所引|起的購買動機(jī)。

(3)惠顧動機(jī)。這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和情感之上的,對特定的網(wǎng)站、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好

而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動機(jī)。

29.簡述搜索引擎優(yōu)化中關(guān)鍵詞選擇的步驟。

答：(1)列出大量相關(guān)關(guān)鍵詞。

(2)看關(guān)鍵詞競爭程度。

30.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價報告的基本內(nèi)容。

答：網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價報告非常重要，主要包括三部分:前文、正文和結(jié)尾。

(1)前文

前文包括標(biāo)題頁、前言，目錄表和摘要。

(2)文

正文是對評價工作詳細(xì)的表述，包括引言、評價方法、數(shù)據(jù)分析指標(biāo)、結(jié)果、結(jié)論及建議。

(3)結(jié)尾

結(jié)尾即附錄，通常包括復(fù)雜的技術(shù)說明、一些次關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計算、較為復(fù)雜的統(tǒng)計表和參考。

四、分析題:本大題共2小題，每小題12分，共24分。

31. TIF 是一家集茶葉加工、銷售、茶文化傳播為一體的企業(yè)。TIF于2010年自建了官方

網(wǎng)站,并開發(fā)了移動端App.為更好地滿足網(wǎng)上顧客的不同需求,合理利用資源，并制定最佳

的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，TIF 進(jìn)行了市場細(xì)分。首先，依照消費(fèi)者自己飲用和饋贈親友等不同用

途，將產(chǎn)品分為散稱茶和禮品茶;其次，針對年輕族群推出了即時茶飲品:最后，根據(jù)時尚

白領(lǐng)對健康生活方式的追求推出了減脂低糖的茶點(diǎn)。

請回答:

(1)分析TIF網(wǎng)上市場細(xì)分的作用。(6分)

答：TIF網(wǎng)上市場細(xì)分作用是:

(1)有利于分析網(wǎng)上市場，發(fā)掘新市場;

(2)有利于集中使用網(wǎng)商資源，取得最佳營銷效果;

(3)有利于制定和調(diào)整營銷方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。

(2)分析TIF網(wǎng)上市場細(xì)分采用了哪些變量。(6分)

答：TIF網(wǎng)上市場細(xì)分采用的變量:

(1)行為細(xì)分。行為細(xì)分是指按行為因素細(xì)分市場,即根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、

使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體。TIF依照消費(fèi)者自己飲用和饋贈親友等不同用

途，將產(chǎn)品分為散稱茶和禮品茶。

(2)人口細(xì)分。人口細(xì)分是指按人口統(tǒng)計因素來細(xì)分市場，細(xì)分依據(jù)如年齡、性別、收入、

職業(yè)、教育程度、宗教、民族、國籍、家庭規(guī)模等。針對年輕族群推出了即時茶飲品。

(3)心理細(xì)分。心理細(xì)分是指按心理因素來細(xì)分市場，細(xì)分依據(jù)如社會階層、生活方式、個

性特點(diǎn)等。根據(jù)時尚白領(lǐng)對健康生活方式的追求推出了減脂低糖的茶點(diǎn)。

32. QL是一家新入網(wǎng)的化妝品商家。為精準(zhǔn)了解消費(fèi)者需求，QL除利用專業(yè)市場調(diào)查次,

給一些老客戶發(fā)電子郵件采集信息，還通過即時通信軟件與消費(fèi)者進(jìn)行討論。根據(jù)調(diào)查結(jié)

果，QL采取了一系列定價策略:產(chǎn)品價格低于競爭對手;選擇一部分客戶免費(fèi)試用產(chǎn)品，鼓

勵他們給出好評;在“雙十一”等活動期間推出幾種特價秒殺產(chǎn)品;以特定價格為一些集團(tuán)

客戶提供定制產(chǎn)品。

請回答:

(1)分析QL采用了哪些網(wǎng)上直接市場調(diào)查方法。(6分)

答：QL采用的網(wǎng).上直接市場調(diào)查方法有:

(1)利用網(wǎng)站調(diào)查。QL在問卷星網(wǎng)站和微信上發(fā)布問卷。

(2)利用E-mail調(diào)查。給一些老客戶發(fā)電子郵件采集信息。

(3)通過在線訪談?wù){(diào)查。通過即時通信軟件與消費(fèi)者進(jìn)行討論。

(2)分析QL采用了哪些網(wǎng)絡(luò)定價策略。(6分)

答：QL采取定價策略:

(1)低價滲透定價策略(直接低價策略)。產(chǎn)品價格低于競爭對手。

(2)免費(fèi)價格策略。選擇-部分客戶免費(fèi)試用產(chǎn)品，鼓勵他們給出好評。

(3)低價滲透定價策略(折扣低價策略)。在"雙十一”等活動期間推出幾種特價秒殺產(chǎn)品。

(4)個性化定制生產(chǎn)定價策略。以特定價格為一些集團(tuán)客戶提供定制產(chǎn)品。

五、案例題:本題16分。

33. BJ 的材料

BJ創(chuàng)建于2006年，現(xiàn)已發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)先的人才共享眾包平臺。BJ開創(chuàng)性地為技能

人才(也稱接包方)與雇主(也稱發(fā)包方)搭建起雙邊市場，通過線上線下資源整合與大數(shù)據(jù)

服務(wù)，實(shí)現(xiàn)人才與雇主精準(zhǔn)無縫對接。發(fā)包方在BJ平臺發(fā)布任務(wù)，描述任務(wù)的具體需求情

況，接包方在平臺上獲取任務(wù)信息后根據(jù)自己的實(shí)際情況確定是否接受任務(wù)，在其接受并

完成任務(wù)后由發(fā)包方確認(rèn)并獲得勞務(wù)費(fèi)。

BJ開發(fā)了移動端App,基于大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。根據(jù)訪問會員的特點(diǎn)精選推廣方

式，定位最有價值的用戶群，根據(jù)用戶訪問和咨詢記錄為他們推薦個性化業(yè)務(wù)。同時，BJ

通過整合平臺專業(yè)人才資源，打造了企業(yè)管家模式為雇主提供一對一服務(wù)。為吸引新客戶

在平臺發(fā)布任務(wù)，BJ采取了一系列站點(diǎn)銷售促進(jìn)活動:允許其免費(fèi)

發(fā)布一個一定范圍內(nèi)的任務(wù);從第二個任務(wù)開始，平臺收取任務(wù)金的20%作為服務(wù)費(fèi)，

同時給予一定的積分，積分達(dá)到一定額度后可以換購平臺現(xiàn)金券;平臺與發(fā)包方在節(jié)假日共

同開展一些促銷活動;推出會員制，VIP 會員每年繳納一定費(fèi)用，可享受任務(wù)發(fā)布置頂、延

長發(fā)布時間、定向?qū)I(yè)人才精準(zhǔn)推送等額外服務(wù)。

為維護(hù)與客戶的關(guān)系，BJ采取了如下策略:提供安全的第三方支付方式及完善的平臺管

理制度;加強(qiáng)與任務(wù)發(fā)包方及接包方的雙向溝通，協(xié)調(diào)二者矛盾;從任務(wù)發(fā)布開始給予用戶

全面細(xì)致的服務(wù)，保證用戶在任務(wù)完成的全過程中能得到問題解答。通過十余年的努力，

BJ 注冊用戶已達(dá)2000萬，通過在線平臺為海量的雇主解決了問題，也讓技能型人才獲得

了一定收益。

請結(jié)合案例材料，回答下列問題:

(1)BJ基于移動大數(shù)據(jù)，采用了哪些精準(zhǔn)營銷方法? (6分)

答：BJ基于大數(shù)據(jù)采用的精準(zhǔn)營銷方法:

(1)選擇合適的營銷推廣方式。根據(jù)訪問會員的特點(diǎn)精選推廣方式。

(2)從重點(diǎn)客戶打開突破口。定位最有價值的用戶群。

(3)提供個性化的產(chǎn)品。根據(jù)用戶訪問和咨詢記錄為他們推薦個性化業(yè)務(wù)。

(4)建立顧客增值服務(wù)體系。BJ通過整合平臺專業(yè)人才資源，打造了企業(yè)管家模式為雇主提

供一對一服務(wù)。

(2)分析BJ采用了哪些站點(diǎn)銷售促進(jìn)方式。(4分)

答：BJ采用的站點(diǎn)銷售促進(jìn)方式:

(1)免費(fèi)促銷。

(2)積分促銷。

(3)網(wǎng)上聯(lián)合促銷。

(4)會員制營銷。

(3)分析BJ采用了哪些客戶關(guān)系維護(hù)策略。(6分)

答：BJ采用的客戶關(guān)系維護(hù)策略:

(1)建立良好的電子商務(wù)交易環(huán)境。

(2)加強(qiáng)與任務(wù)發(fā)包方及接包方的雙向溝通，協(xié)調(diào)二者矛盾。

(3)提供個性化推薦服務(wù)。

(4)完善售后服務(wù)服務(wù)體系。