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企業網絡營銷風險指標評價

一、營銷風險指標體系的結構

對于企業的網絡營銷活動來講，營銷風險主要有外部風險、

內部風險和技術風險三方面，具體風險指標體系結構如下：

1.外部風險。(1)競爭風險。①市場占有率：反應出網絡營銷

企業所營銷產品在市場上的競爭能力。②相對市場占有率：指本

企業與行業最強競爭者的市場占有率之間的比率，該指標可以直

接反映出企業與行業內最強大競爭者之間的競爭態勢。③價格競

爭力：企業產品價格與行業平均價格的比值。④銷售利潤率：企

業一定時期內銷售利潤同銷售收入的比率。⑤競爭集中度：指某

個行業中，企業的數量多少及規模大小。(2)客戶風險。①新客戶

增長率：指在一定時期內新增的客戶數量占企業所有客戶的比

例。②銷售合同履約率：已履約的合同金額占全部銷售合同金額

的比例。③顧客忠誠度：顧客忠誠度反映了企業丟失顧客風險的

大小，顧客忠誠度可以通過顧客重復購買次數、顧客對價格的敏

感程度、顧客對其他品牌的喜好程度等因素來衡量。

2.內部風險(1)營銷組織風險。①營銷目標完成率：實際完成

業績與目標業績的比例。②流動比率：流動資產與流動負債的比

例，是衡量企業短期償債能力的重要指標。(2)營銷人員風險。①

顧客投訴解決率：投訴解決量占總投訴數量的比例。②網絡營銷

人員綜合素質：從事網絡營銷的工作人員必須具備營銷、技術和

有效溝通等多方面的綜合能力。

3.技術風險(1)網站流量指標。①獨立訪問者數量：指在一定

時期內訪問網站的人數，每一個固定的訪問者只代表一個惟一的

用戶。②每個訪問者的頁面瀏覽數：這是一個平均數，即在一定

時期內全部頁面瀏覽數與所有訪問者相除的結果。③每個用戶在

網站的停留時間：所有用戶在網站的停留時間與全部用戶數的平

均數相除的結果。訪問者停留時間的長短，反映了網站內容對訪

問者的吸引力大小。(2)網站推廣指標。①登記搜索引擎的數量：

搜索引擎對于新增加的訪問者，仍然有著不可替代的作用。②在

其他網站鏈接的數量：在其他網站鏈接的數量越多，對搜索結果

排名越有利。③注冊用戶的數量：注冊用戶的數量是一個網站價

值的重要體現，也是潛在的顧客數量。

二、營銷風險管理的綜合評價方法

營銷風險的測定是一個多因素判斷過程，在這些指標中既有

量化的指標，又有不可量化的定性指標。多級模糊綜合評價方法

能夠較好地處理多因素、模糊性及主觀判斷等問題，是評價營銷

風險的有效方法。可用此方法構建營銷風險評價模型，并對企業

的原始數據進行處理，從而得出營銷風險的狀態，具體步驟如下:

1.確定模糊評價指標（評判因素）集U。設定企業營銷風險

指標體系為評價指標集合U,按其不同屬性分成若干個互不相交

的因素子集:第一層因素為U=(U1,U2,U3,U4,U5,U6)=（競爭風險，

客戶風險，營銷組織風險，營銷人員風險，網站流量指標，網站

推廣指標），第二層因素為反映第一層因素的具體指標。

2.確定評價集V并對其賦值μ。評價集可采用五等級評價，

即V=(V1,V2,V3,V4,V5)=（非常好，好，一般，差，很差）。對

評價集分別賦值為：非常好1，好0.8，一般0.6，差0.4，很差

0.2。

3.確定單因素評價矩陣(屬度矩陣)R。在企業營銷風險評價

中，指標體系中的各指標與風險之間的關系用隸屬度來表示，隸

屬度的取值區間為[0,1]。(1)定性指標的單因素評價。采用模糊統

計法。企業管理委員會或所聘專家根據經驗和相關知識，結合企

業具體情況，按預先劃定的評價等級，就各項指標對企業營銷風

險的影響程度進行投票，然后依次統計被評價因素屬于某等級

Vj（j=1,2,…,5）的頻數，進而計算出被評價因素對該等級的隸屬

度。(2)定量指標的單因素評價。定量指標可以直接計算其實際值，

并引入模糊概念，區間中點的隸屬度為1，而該區間兩個相鄰區

間中點的隸屬度為0，連接0和1，得到某個指標在該區間的隸

屬度函數，然后將某指標的實際值帶入該函數，即可得到該指標

的隸屬度。(3)確定單因素評價矩陣。將上述定性指標與定量指標

的評價結果作適當的組合，即可得到所需的單因素評價矩陣。

4.確定各指標權重集W。根據各個指標因素的重要程度對各

指標賦予相應的權數，其大小應與影響因素對上一層指標影響程

度大小相一致，從而組成評價指標因素的權重集合。在風險評價

時，若設：定性評價指標權重集Wf=(W1,W2,…,Wf)定量評價指

標權重集Wd=(W1,W2,…,Wd)顯然有:，各指標權重的確定可采

用層次分析法來進行。

5.計算模糊綜合隸屬度值集B。設某大類指標中n個指標的

單因素評價矩陣為RK，由單因素評價矩陣RK及評價集V可得

各具體指標的評分:BK=RK·VT

6.綜合評價。由BK及指標權重Wk，可得出該類指標的評

價結果SK=Wk·BK。然后，重復上述步驟，將U中的6個因素

子集UK（K=1,2,…6)看成是U上的單個因素，按UK在U中所

起作用的大小分配權重W,W=（W1,W2,…,W6）；由各U的評價

結果SK(K=1,2,…,6),得出U的綜合評價S:S=W·B=

（W1,W2,…,W6）·（S1,S2,…,S6）T。綜合隸屬度S是評價對象

U得到的測評總分。

三、營銷危機等級評價

在企業營銷活動中，按照可能帶來的損失程度大小，將營銷

風險劃分為優良狀態、正常狀態、低度風險、中度風險和高度風

險五種狀態。

從綜合評價得到結果，即可對應看出風險等級，并根據不同

的風險等級發出不同程度的警報。以使管理決策者及時調整策

略，以減少損失或危機發生的可能性，增強企業抵抗營銷風險的

能力。

[摘要]本文對企業網絡營銷過程中可能產生的各種風險進行

研究，在建立營銷風險評價指標體系的基礎上，應用多級模糊綜

合評價方法對營銷風險進行量化評價，以期為現代企業的網絡營

銷風險管理工作提供新的思路和更為有效的解決方案。

[關鍵詞]網絡營銷營銷風險指標評價體系