STP營銷戰(zhàn)略案例分析——以知足集團鞋業(yè)為例

STP營銷戰(zhàn)略案例分析——以知足集團鞋業(yè)為例

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STP營銷戰(zhàn)略案例分析

——以知足集團鞋業(yè)為例

目錄

什么是STP營銷戰(zhàn)略

知足集團鞋業(yè)為例具體闡述STP營銷戰(zhàn)略

什么是STP戰(zhàn)略,

STP戰(zhàn)略即市場細分(Segmentation)一目標市場選擇(Targeting)一市場定位

(Positioning)戰(zhàn)略，是市場營銷活動中較為重要的戰(zhàn)略內(nèi)容之一，現(xiàn)代企業(yè)營銷

戰(zhàn)略的核心。 市場細分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務的市場劃分

為一系列細分市場的過程。

目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對

企業(yè)最有利的市場組成部分。

市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務確定在目標市場中的一定位置上，

即確定自己產(chǎn)品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。

STP的步驟

S T P

細分市場

根據(jù)消費者對產(chǎn)品或營銷組合行為的不同需要，將市場劃分為不同的顧客群體

(1)確定恰當?shù)氖袌黾毞忠蛩?/span>

(2)使市場細分

目標市場

選擇進入一個或多個細分市場

(3)評估每個細分市場的吸引力

(4)選擇目標市場

市場定位

(5)為每個細分市場確定可能的定位概念

(6)選擇，發(fā)展所選擇的定位概念

公司背景

中國鞋業(yè)第一品牌3. 中國鞋業(yè)最大規(guī)模自營連鎖銷售網(wǎng)絡. 中國品牌年度大

獎NO.1

知足鞋業(yè)是中國鞋業(yè)龍頭企業(yè)之一，是中國最大的鞋類產(chǎn)品零售商及體育產(chǎn)品

零售商，是美國NIKE(耐克)公司、歐洲ADIDAS(阿迪達斯)公司、全球鞋業(yè)最大連

鎖網(wǎng)絡之一BATA(拔佳)公司以及“世界第一條牛仔褲”美國李維公司在中國最大

的合作伙伴。 公司擁有中國鞋業(yè)最大的自營連鎖銷售網(wǎng)絡，覆蓋中國大陸包括所

有省會城市在內(nèi)的150多個主要城市，零售網(wǎng)點超過3000余個。公司年產(chǎn)鞋類產(chǎn)

品1000萬對，產(chǎn)品輻射中國(含香港)、美國、歐洲、日本、東南亞、中東、非洲

等國家或地區(qū)。 公司核心品牌知足為中國鞋類最知名的品牌之一，榮獲“中國馳

名商標”、“中國名牌”、“中國真皮鞋王”、“中國真皮標志名牌”等多項殊

榮，并被世界品牌實驗室評選為“中國品牌2005年度大獎”，排名中國鞋業(yè)第一

品牌。

與其他品牌的比較

在中國皮鞋行業(yè)重點企業(yè)中，達芙妮和星期六是純女鞋品牌，知足、紅蜻蜓、

哈森則是女鞋占其總銷量和銷售額的大部分(基本在60,,70,之間)，奧康、康奈、

金猴、富貴鳥、吉爾達和亨達則是男鞋占其銷量和銷售額的大部分。因此，結(jié)合重

點企業(yè)的銷售額情況計算，在女鞋市場，在銷量和銷售額排名前三名的企業(yè)分別是

百麗、達芙妮和紅蜻蜓;男鞋市場銷量和銷售額排名前三名的則是奧康、康奈和紅

蜻蜓。

男鞋方面，奧康當之無愧成為中國男鞋市場第一標志性領(lǐng)軍品牌。2006年，由

《皮屆》主辦的“首屆皮屆讀者心目中最受關(guān)注的品牌”評選活動中，在近100個

品牌中脫穎而出，獲得消費者心中“男鞋第一品牌”榮譽。在《2008年中國品牌

價值報告》中，奧康的行業(yè)地位為中國第一大男鞋制造集團，其品牌價值為61.19

億。2009年奧康的品牌價值為66.88億，在經(jīng)歷全球金融危機的過程中，品牌價

值逆市增長5.69億元。

女鞋市場上，無論是按照銷售額還是品牌知名度、品牌美譽度，知足排在第一

位，達芙妮位于第二位。在品牌知名度上，排在3-5位的依次是奧康、紅蜻蜓、星

期六。奧康憑借其強大的品牌價值在女性消費者中具有較高的知名度。紅蜻蜓自創(chuàng)

立以來就大力開拓女鞋市場，也具有很高的知名度。而星期六作為已上市企業(yè)，在

品牌知名度建設方面有待于進一步努力。 S ——市場細分

按消費者年齡及產(chǎn)品價格細分:

S ——市場細分

按消費者需求細分:

知足每個品牌每季度根據(jù)流行趨勢、過去的銷售情況、市場狀況和競爭對手的

情平均推出300~400款新鞋樣式，從整體設計上超越競爭對手，滿足市場需求。

其采用的多品牌戰(zhàn)略，精準的定位了各階層不同需求的女性。比如知足適合各

年齡層的優(yōu)雅女性;她他適合年輕的時尚女性;天美意偏向于青春活力的女孩，思加

圖則適合偏歐美風的白領(lǐng)，而森達則注重皮鞋尤其是男鞋。

S ——市場細分

按消費者心理細分市場:

S ——市場細分

按地理因素細分產(chǎn)業(yè)市場:

采用大城市多開店，小城市開大店的方法。大城市開店成本高，且進入的品牌

多，競爭激烈，一個品牌無法以壓倒性的優(yōu)勢占領(lǐng)市場，只有多開店，讓品牌逐漸

深入人心。在小城市， 房價和人工都便宜，在較好的位置開一個大店，形成旗艦

的市場態(tài)勢。所以百麗在市場競爭激烈的地區(qū)開設直營店;在市場競爭不強的二、

三級城市和偏遠地方選擇代理商或自營，從而搶占市場。

T——目標市場選擇

戰(zhàn)略

差異市場營銷是指的是企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，試圖以差異性的產(chǎn)品

滿足差異性的需求，制定實施不同的市場營銷組合策略，通過多標準化的產(chǎn)品線、

多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進行銷售。

運用

全面的多品牌運作，使得百麗最大程度體現(xiàn)了品牌的差異化，也使得百麗的產(chǎn)

品線于終端有了廣度與深度，風格定位的差異、價格定位的差異使得品牌能夠進一

步細分目標市場，鎖定

消費群，滿足不同女人的不同需求，獲得最大的市場利益

大城市多開店，小城市開大店。

以自營為主，加盟為輔。

選擇商場開專柜。

利用多品牌和商場談判。

知足

的

渠

道

把

控

P——市場定位

2000年，知足開始發(fā)展多品牌戰(zhàn)略。目前知足國際擁有Belle、Tata、

Teemix、Staccato、FATO 、Jipijapa等10個品牌以及Bata、ELLE、GEOX等8個

品牌。此外，知足同時也是耐克、阿迪達斯、銳步、彪馬、Kappa、Mizuno、Levis

等9

個運動休閑服飾品牌的分銷商。

P——市場定位

Millie’s專為潮流愛好者提供創(chuàng)新、時尚及多元化的鞋履選擇，其獨有的無

痛高跟鞋系列，更為上班族所喜愛。

美麗寶緊貼市場潮流、為顧客提供優(yōu)質(zhì)的鞋履品牌。主要做代理品牌。

百思圖提供時尚而具有品味、價格合理的女裝鞋履產(chǎn)品。迎合追求時尚而又懂

得平衡工作與生活的女性需求。

保持 “simple & match” 一貫作風，配合時裝潮流，時尚及獨特設計等

元素互相配合，為緊貼潮流的行政女性，提供心儀之選。

Jipi Japa是一個優(yōu)閑與舒適兼?zhèn)涞呐b鞋履品牌。務求所設計的鞋履能令客

人體驗舒適與優(yōu)閑之余，又不失時尚風格。

全國皮鞋行業(yè)的第一個中國馳名商標;榮獲“中國馳名商標”;“中國名

牌”;“中國真皮鞋王”;“中國真皮標志名牌”。森達傳播積極的生活態(tài)度。

百麗前景

未來中國皮鞋行業(yè)的市場潛力巨大，尤其在國家擴大內(nèi)需的情況下，隨著城鄉(xiāng)

居民可支配收入的提高、城市化進程的加快、零售市場的快速發(fā)展，預計未來皮鞋

的整體銷售量和銷售額將保持快速上升趨勢。百麗集團在如此精準的細分市場、目

標市場選擇和市場定位下，發(fā)展前景應較為樂觀，就讓我們拭目以待。