火燒溫州鞋案例分析

案例分析：

火燒“溫州鞋”

2004年9月17日，“歐洲鞋都” ——西班牙東部

小城埃爾切的中國鞋城，約400名不明身份的西班牙

人聚集街頭，燒毀了一輛載有溫州鞋集裝箱的卡車和

一個溫州鞋商的倉庫，造成約800萬元人民幣的經濟

損失。這是西班牙有史以來第一起嚴重侵犯華商權益

的暴力事件。

僅僅六天后的9月23日，當地又爆發了一次針對

中國商人的示威游行，示威者揚言以后將每周舉行一

次抗議示威，以抵抗中國商人的廉價產品給西班牙本

地商人帶來的不公平競爭。連續發生的上述事件讓在

當地經營的溫州鞋商感覺到不可思議，也引起了國際

多方人士的關注。

事實上，有資料顯示，從2001年開始，溫州鞋海

外遭抵制事件年年都有發生，且有上升趨勢：

2001年8月至2002年1月，俄羅斯曾發生過一

次查扣事件，溫州鞋卷入其中。那次查扣貨物歷時最

長，整個浙商損失大約3億元人民幣，個別企業損失

達千萬元以上。

2003年冬，20多家溫州鞋企的鞋類產品在意大利

羅馬被焚燒，具體損失不詳。

2004年1月8日，尼日利亞政府發布“禁止進口

商品名單”，溫州鞋名列其中。

2004年2月12日，俄羅斯內務部出動大量警力

查抄莫斯科“艾米拉”大市場華商貨物，包括溫州鞋

商在內的中國商人此次損失約3000萬美元……

相關數據和背景資料顯示，溫州外銷鞋產量早在

2001年就猛增了40%，接近總產量的30%，僅從溫州

海關出關的皮鞋就價值4.6億美元。溫州排名前10

位的鞋廠里好幾家以生產外銷鞋為主，如“東藝”、“泰

馬”等，包括“泰馬”在內的幾家溫州鞋廠也和沃爾

瑪簽訂了生產協議，為這個全球零售業霸主大量生產

供超市出售的廉價皮鞋。

我國是世界上最大的鞋類生產和出口國，目前有各

類制鞋企業兩萬多家，出口企業超過5000家，2003

年全國制鞋總產量近70億雙，占世界總產量的53％，

鞋類出口占世界出口總量的60％以上，并處于主導地

位，在資源、勞動力、價格等方面有比較大的優勢，

“中國鞋”出口的主要市場是美國和歐盟，其中美國

市場占出口的50％以上。

從產品層次看，目前我國鞋業出口絕大部分仍是

中低檔品種，價格較低，一般在10美元～30美元之

間，很多甚至低于10美元。今年9月發生在西班牙的

“焚鞋”事件中被燒掉的鞋平均單價只有5歐元。出

口鞋中高檔及自有品牌所占比例很小，且出口產品多

以貼牌生產（OEM）方式進行。例如，我國生產的鞋類

產品大都在美國的低檔鞋店銷售，雖然在美國的中、

高檔鞋店中也可覓到“中國鞋”的影子，但價位明顯

低于意大利、西班牙、巴西等國的產品，而且所有中

國制造的皮鞋都沒有自己的品牌，均使用國外商標和

品牌。一些同檔次鞋價格在國外市場都要低于原產國

產品，有些甚至低于越南、泰國等國的出口產品。從

出口企業看，民營企業占絕大部分；從出口地域看，

主要分布在浙江溫州、福建晉江、泉州以及廣東、山

東、四川等地區，并已建立起多個鞋業制造基地；從

出口規模看，目前出口金額在10萬美元以下的企業超

過2200家，占出口企業總數的近一半。

在傳統東方文化“財不外露”思想的影響下，華

商在國外一般本著“多一事不如少一事”的態度，只

管埋頭賺錢而極少“參政”。這種低調的姿態剛開始還

是可行的，但隨著當地華商數量越來越多、生意越做

越大，必然會引起一系列的問題。“海外華商必須學會

組織起來，用團體力量去影響當地的政治生態，如有

意識地去游說當地政府，從而確保自身權益得到有效

保護。” 商務部研究員梅新育進一步指出，“如果海外

華商能從這次事件中有所警醒，不再是一盤散沙，壞

事也許可以由此變成好事。” 事實上，為了使溫州鞋

更好地參與國際競爭，溫州鞋革協會早在2003年就開

始籌辦“鞋類出口委員會”，籌備組由東藝、泰馬、吉

爾達等外銷鞋大戶組成。去年3月，鞋類出口籌備委

員會在柏林進行了第一次大動作，“組織13家企業聯

手在柏林開了一個新市場，統一了價格、裝修和競爭

策略，這樣我們就以集體的形式參與競爭，會更強一

些。” 溫州鞋革協會秘書長朱峰表示，以后肯定要推

廣這一模式，“西班牙事件加速了我們的籌備進程。”

“西班牙事件中，我們更需要思考的是品牌。我

們還沒有世界知名品牌，這是中國鞋在國際競爭中的

最大困難。”康奈常務副總經理周津淼接受記者采訪時

說。溫州輕工業進出口公司外貿員陳偉似乎比任何人

都清楚中國鞋在國際市場的品牌困境。“歐洲著名的連

鎖超市BATA，有很多來自世界各地的鞋，但我從來沒

有發現過有超過100歐元的中國鞋。中國鞋在世界上

根本沒有品牌，只能以低檔鞋參與競爭。西班牙燒鞋

正是低端競爭的結果。”

目前我國鞋業生產能力過剩，出口企業數量過多，

相當一部分制鞋企業，特別是一些規模不大的企業普

遍存在著短視行為。一方面，企業不注重科研、開發、

設計，多以來樣加工或以相互模仿、抄襲為主，很少

投入必要的資金研究、開發產品，很少投入時間和精

力去搞系列的市場調查、分析等。這種狀況導致企業

在國際市場上信息不靈通、產品設計式樣滯后、花色

品種單一、舒適性差等問題，致使出口檔次提不高，

價格賣不上去，總在中低檔市場徘徊。而中低檔市場

也已面臨越南等新興鞋類生產國的競爭，鞋類出口已

經受到嚴重威脅。對此，一些出口企業不練內功，反

而采取降價手段應對。一些新的出口企業為擠入國際

市場，多以低價策略為先導，另外，“外商招標”壓價

成風也使得鞋價無法提高。在廣交會上，中國企業自

相殘殺、惡性競爭，而外商從中漁利的現象并不少見。

另一方面，由于企業規模小，不注重產品的開發和質

量，最終使中國鞋在國際市場上長期擺脫不了低價路

線。如今中國的迅速崛起正給世界利益格局、市場格

局和資源格局帶來深刻的變化，在這一形勢下，也許

這個問題更具價值、更值得探討和反思。因為在很長

一段時間里，“我們左右不了國際環境，能夠改變的只

有自己。”

溫州鞋商面前的生死抉擇。

思考題

1．利用SWOT矩陣分析法，為我國制鞋業等勞動

密集型產品制定合適的發展戰略。

2．在反全球化現象存在的今天，對于我國鞋類等

勞動密集型產品在海外市場的發展，你有何建議來克

服“勞動力優勢”可能帶來的問題？