營銷策劃asics

百度文庫 - 讓每個人平等地提升自我

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營銷策劃

小組成員

1113000207 吳淼

1113000241董帆

1113000238 林遠豫

1113000234 張凱程

指導教師

齊源

專 業

市場營銷

二〇一四年十月

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一.營銷策劃的目的

本次營銷策劃主要是為了提高asics跑鞋在中國的品牌知名度，成為中國跑步愛好者

的第一選擇。并在青年潮流人士中掀起一股時尚潮流。

二企業背景狀況分析

Asics，是日本大家鬼冢八喜郎先生創立的跑鞋品牌，中文譯名“愛世克斯”，意為“身

體中的健康”，代表著日本精致、專業的民族文化。堅持高科技、高品質的標準，研發多項

專利，將防止穿著者傷害與運動樂趣相結合，奠定了第五大運動品牌的地位。

在1950年，公司更名為“ONITSUKA TIGER”。公司的第一大突破是在1951年，一個穿著

TIGER跑鞋的長跑運動員在波士頓舉辦的馬拉松長跑競賽中一舉奪冠。銷售量超過了BOSTON

MARATHON。公司在室內直也有長足的進步，發明了CUPSOLE，為運動員提供穩定性能更好的

鞋類產品。在1956年的籌備過程中，ONITSUKA設定了ASCIS公司的經營理念：開發最適合

運動的產品。新的橡膠配方提供了良好的緩沖性能。

于是1960年魔術跑鞋誕生了。這是每一款帶有通風系統的鞋子。馬拉松傳奇人物

ABEBEBIKILA在1961年開始穿跑鞋時，首選了TIGER鞋。為使鞋子更加的舒適貼腳，TIGER

測量了不少于2萬人的腳，以作技術資料參考。在1964年上，身著TIGER品牌鞋子的運動

員共獲得了46塊獎牌。

2002年,asics(愛世克私)擠身全球第五大運動用品品牌的行列,成為全球職業運動員

和運動愛好者熱愛的知名品牌。

三營銷環境分析

①當前市場狀況及市場前景分析：

A、asics現今在中國慢慢成為許多跑步愛好者的選擇之一，但與nike，adidas以及NB

這些更早進入中國市場品牌和品牌李寧、匹克等本土品牌等并沒有形成絕對的優勢。在如今

跑步健身已經逐漸成為了最風靡白領和學生群體的運動，而在網絡論壇，微信和微博風行的

信息時代，消費者對于專業知識信息的汲取也變得越來越方便，對于跑步鞋有需求的消費者

對于產品的選擇也趨于理性和專業，因此asics可以利用本身對于跑步鞋領域的權威，以及

其高科技和高品質的標準成為消費者的寵兒。

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B、市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的

產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。；

Asics本身已經是處于產品成熟期，而在中國市場剛進入成長期，在本身中國跑步愛

好者的數量逐漸增大的背景下，中國的跑鞋市場也在不斷地成長，asics有機會去占領中國

跑鞋市場。

C、消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。

消費者趨于專業和理性形成對于品質的追求，就很容易接受擁有權威的產品

②對產品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如

消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計

算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

宏觀環境：中國經濟的騰飛，白領階層的數量壯大具有積極影響

民族關系：對于日本產品的抵制

消費者：我們主打高端市場，主要訴求對象是白領階層和大學生，對于asics具有很強的消

費能力。

四市場機會與問題分析

①產品目前的問題

1品牌知名度不高

Ascis作為一家高端專業的日本跑鞋公司，在中國主流消費群體中并沒有很大的影響力，

品牌知名度較之其他國際品牌nike、adidas、newbalance等有較大差距，市場占有率也很

低。目前，產品只在跑步愛好者這個群體中有著較好的品牌印象。產品在中國并沒有大規模

的投放廣告，幾乎沒有使產品始終停留在少數人的圈子。沒有品牌知名度，就無法招徠顧客，

就沒有銷量，好的產品就無法得到認可，所以，將顧客領進門是要做的重點一步。

2產品渠道不暢

Asics在中國的定位是高端的，所以一般小城市是沒有銷售的，在大中城市也只有在少

數商場設有專柜，另外專賣店也設立的很少。目前asics在天貓和京東都設立了旗艦店，開

通了網購渠道。但總的來說，線下鋪貨渠道太少，限制了人們購買的需求，限制了銷售量。

3.產品定位

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Asics原本定位是專業安全的跑步鞋，但他是兼具美觀與時尚的，現在中國跑步的流行，

主要原因是青年群體的大批加入，而他們對于產品的需求是要兼具專業與時尚的。所以針對

他們，稍微改變下產品定位就能吸引到這批主流消費群體，產生購買力，提升產品銷量。

②產品的優、劣勢。

1優勢：asics的跑鞋具有很高的技術含量，在保護性和穩定性方面，為跑步者的跑步運動

提供了極大的保障。

ASICS的黑科技與分析

首先來一張ASICS鞋的結構示意圖，這是一張舊圖，上面還有當時的技術，現在已經有

些技術有了更新版本，在接下來的部分，我們來詳解ASICS的這些黑科技。

3.1 外底技術

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Guidance Line?：可以有效地引導腳跟到腳趾的姿勢，提供一個平穩而舒適的跑步旅程，

同時還可以減少能量消耗和延緩疲勞。

此技術在前幾年還沒有，我的感覺Guidance Line能有效的緩解不嚴重的內翻和外翻，

我的NIMBUS 12的鞋底前掌磨損就是在中間的位置，我自己原來是under pronation的，但

現在是neutral了，竊以為有此技術的部分功勞。

Trusstic System?：我一般稱其為中橋。它一般用樹脂疊加在中足部位，來加強強韌性，

提高穩定性。最早的中橋是比較厚的塑料片（我的NIMBUS 7就是如此），現在的中橋比以前

薄了許多，并由以前的完全覆蓋形式變成了條狀，我感覺這種條狀材料和MIZUNO的WAVE

片材料接近。

Space Trusstic System?：中空中橋。這個技術比中橋技術更新，此技術更像MIZUNO

的WAVE技術了，不過是用于足弓部分而不是后跟部分。

中橋技術是為了保護足弓的，即使ASICS自己的赤足系列跑鞋都沒有放棄，這一點比其

他家的赤足跑鞋厚道多了。另外，自從Guidence Line運用以后，中橋和以往的結構也發生

了顯著的變化，從以前的全覆蓋變成了現在的條狀，個人感覺，中橋技術現在已經比較完善

了，估計以后不會再有更多改進了。

AHAR：外底技術，最早被稱為AHAR，后來有了進化型AHAR+，現在均統稱AHAR了，其

意在做到鞋底的最大耐磨。個人感覺AHAR技術比MIZUNO的X10和New Balance的N-durance

都要耐磨。

WETGRIP OUTSOLE：這是所謂的濕抓地技術，此技術多用于馬鞋和鐵三鞋。這是因為這

二者一定會接觸潮濕地面，這樣的話，鞋的濕抓地性能就一定要好才行。

3.2 中底技術

3.2.1 一般中底技術

第一代KAYANO采用的是EVA，但到了KAYANO 8，就已經升級成SPEVA了，比一般EVA

材料輕35%，KAYANO 13更是把SPEVA升級成了SOLYTE材料（所以GT2120有SPEVA和SOLYTE

兩種版本……），比標準EVA輕50%，此材料也成為各家緩沖材料中的頂級貨色。

I.G.S. Impact Guidance System：專利緩沖吸震系統，這是個技術包的統稱。竊以為

購買ASICS跑鞋至少要買到有I.G.S.標志的跑鞋，這是一系列技術綜合運用的標志。據ASICS

官方宣傳采用I.G.S.技術集合的跑鞋在避震性，抓地性，透氣性，彎曲性，輕量化，耐久

性，穩定性和包裹性方面都有更出色的表現——這TM簡直是十全大補丸啊！

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SOLYTE：緩震中底材料，比老的spEVA更輕30%，比標準EVA輕量50%，但是它的本質

仍然是EVA系物質。已知有三種硬度——45，55，65。45硬度最軟，用于緩震系跑鞋；55硬

度居中，適用范圍也廣，除了控制系跑鞋以外，像DS TRAINER這種準馬鞋也是這種硬度；

65硬度的緩震材料用于支持跑鞋，現在ASICS已經取消了支撐系的名稱，不過FORTE仍然

接過了前輩Evolution的大旗，采用了此種硬度的中底。

spEVA：也是緩震中底材料，算是老一代的中底材料（相比SOLYTE），即使如此，它也

比標準EVA輕35%。它也有45,55,65三個硬度版本。需要說明的是，spEVA作為老一代的緩

震技術，一直都沒有死，在NIMBUS 15身上，spEVA又逆襲了……

眾所周知，密度越低的緩震材料，壽命會越短；相反，密度高的緩震材料，盡管重量略

重，但是壽命相應的也會長一些——對于競賽跑鞋來說，輕量化是命脈，但對于我們這些業余

愛好者來說，反正我們平時用跑鞋也并非做競賽用途，長壽命應該比輕量更重要。所以在新

一代的鞋里，spEVA又復活了——所謂的FLUIDRIDE材料，就是一部分spEVA和一部分SOLYTE，

兼顧了長壽命和輕量。

3.2.2 GEL技術

此技術在1980年發明以后，就成為了ASICS的看家本領。號稱6米高落下雞蛋在硅膠

材料上都不會摔破。

以前的時候，ASICS對其硅膠做過完善的介紹，包括T-GEL,R-GEL,P-GEL,α-GEL等等，

不過這些年，GEL的分類已經弱化了。目前我所知道ASICS鞋應用的硅膠種類只有兩種：一

種是T-GEL，廣泛應用于各類頂級次頂級乃至實用級的跑鞋當中；另一種是采用了發泡GEL

技術的R-GEL，此技術一般應用于高級的準馬鞋——這是由于發泡GEL雖然輕量，但是不耐操，

只能干這個用，也因此，采用的α-GEL的鞋一般都以內置為主，這樣中底緩沖材料會保護

GEL使它能有更長的壽命。

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FOREFOOT GEL? CUSHIONING SYSTEM：此技術應該稱為前掌緩震技術，其要點不只在于

前掌的硅膠，還包括硅膠上覆蓋的一層緩震材料。

REARFOOT AND FOREFOOT GEL? CUSHIONING SYSTEM：這應該叫做全掌緩震技術，此技術

運用于高大上的鞋款之中，比如KINSEI,KAYANO,NIMBUS等等。

總結中底技術，從密度方面來看，SOLYTE，密度越低的物質壽命也越短，gel

算是中底中最長壽的組成部分。但是由于gel比較貴和重，所以如果使用全掌gel，必然會

帶來更高的價格和大的重量——比如kini或是ndai。然而，從緩震的角度，完全gel的

緩震不見得比gel+ p="" speva效果更好（asics在t-gel上積累很很多年，因此三明治的

材料排布效果已經非常好了），所以大家要慎重選擇。<="" speva效果更好（asics在t-gel

上積累很很多年，因此三明治的材料排布效果已經非常好了），所以大家要慎重選擇。

3.3 內底技術

COMFORDRYTM：鞋墊技術，主打吸汗快干和防菌，看起來和O記鞋墊區別不大，似乎也

是發泡PU的內墊，因為密度足夠低，所以足夠軟，也足夠與腳型貼合。早期的ASICS是使

用雙密度海綿來達到這一點的（比如我穿過的NIMBUS 7），隨著技術的進步，雙密度海綿的

鞋墊也被掃入歷史的故紙堆了。

3.4 其他技術

P.H.F. Personalized Heel Fit：記憶型智能泡棉。我06年買過的NIMBUS 7還是C.H.F.，

現在的P.H.F.是升級版的C.H.F.，其實它不作為一項技術獨立存在，而是一般I.G.S.系統

的標配。

BIOMORPHIC FIT：鞋面減輕裝置，位于前掌外側與鞋面足弓，減少運動時壓力，一般是

一塊軟性合成材料。具有一定的延展性，防止在腳面彎曲的部位產生額外的壓力而引起水泡

等癥狀。同樣它不是獨立技術，而是一般I.G.S.系統的標配。

2劣勢：nike在它的跑步鞋中加入了nike+系統，增加了跑步數據的記錄和分析功能，為跑

步者增加了更多的跑步樂趣和科學有效且真實的數據。能夠使使用者與朋友圈有了個多的互

動，增加了跑步的社交性，使跑步運動達到了新的境界。Adidas則一直使用他的明星效應，

一直邀請各種明星如貝克漢姆，angelababay，陳奕迅等，代言其跑步鞋產品，引領時尚潮

流。帶動潮人購買其產品。

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五營銷策劃

① 營銷宗旨，一般企業可以注重這樣幾方面：

Asics品牌定位高端市場，其廣告的目標客戶群定位在中高收入家庭成員，尤其是其中的跑

步愛好者。中國市場的廣告重點首先需要突出其專業性：對于跑步來說沒有什么其它牌子的

裝備會比Asics來的更加專業。其次則突出Asics品牌更加符合亞洲人腳型的特點，搶占一

些地域上的優勢。最后是嚴肅Asics品牌的目標是以體育狂熱者為主的人群而非休閑時尚運

動的人群。其銷售渠道以商場專賣店為主，為客戶提供最為專業的選鞋建議和最大程度上對

產品真實度以及質量的保證，另外則與專業的體育門戶類網站合作，類似虎撲等，開設網上

直營店。

② 品牌策略：

Asics品牌73.8%的營業收入來自于其品牌的運動鞋，作為目前世界排名第五的日本運動品

牌依舊以“最符合人體工程學”的運動鞋為主打產品。服飾、配件則是起到輔助營銷的作用。

因此以大約800元左右的中高端價格，商場實體專賣店與網絡直營店為銷售地點，節假日跟

隨商場做促銷、品牌自身較少出現價格波動的促銷方式，結合最專業最狂熱最舒適的跑步鞋

產品形成有效的4P組合，達到預期的銷售成果。

產品定位在中高端市場，其第一目標人群是收入較高有一定能力承擔近千元一雙跑步鞋的家

庭（包括了老年人、中年人、青年、兒童4個年齡層次）。第二目標人群是對跑步或是健身

的狂熱愛好者，不吝惜錢購買專業的運動裝備的人群。

產品質量功能：

每一雙鞋都具備日本最為前沿的運動科技：

? COMFORDRY SOCKLINER舒適快干鞋墊

柔軟舒適的鞋墊，使用了在抗菌，防臭，吸汗，速干性方面優越的泡棉。

? AHAR+ASICS/亞瑟士高耐磨橡膠(AHAR)是一種用在外底厚接觸面的高硬度復合材料，比

如后跟。它幫助減少過度的磨損。在保持歷來橡膠同等輕量性與抓地性的同時，發揮出約3

倍耐磨性的外底材料。泡棉式的在緩沖性方面也很優越。

? I.G.S.避震、抓地、透氣、易曲、輕量、穩定耐久、包覆是鞋子最基本的八個功能。當

這些功能發揮到最高水準時，就具有IGS標準。而基于不同的運動特性及理論，各項運動鞋

款有屬于各自的IGS，如慢跑IGS，路跑IGS，排球等。所謂的IGS，是符合運動所

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需目的，腳步的移動方式，以生物力學為本，材料力學、沖擊工學等廣泛知識為基礎設計，

屬于亞瑟士運動工學院所研究開發的重要功能認證。

? Guidance Line重心引導線設計于大底上的中部，始終保持壓力中心點總是沿著最適合

當軌跡運行的引導線凹槽。將壓力中心點沿著這條凹槽推行，可以有效提高跑步（或行走）

的效率。因此幫助跑者，特別是長距離的，維持一個自然有效的步態。

除了能夠享受日本尖端的運動科技之外，每一雙鞋都是國家三包產品------保修、包退、包

換。

產品品牌。

超過60年的現代運動品牌。

世界4大跑步鞋品牌。

全球第5大運動品牌。

產品服務。

為所有潛在客戶提供專業的慢跑健身建議。

為所有門店客戶提供最專業的Asics選鞋建議。

③價格策略。

定價在 800元以上1600元以下，針對中高端客戶群。

④銷售渠道。

銷售渠道主要以商場專賣店代理商和網絡直營店為主。

代理商方面：將全國劃分為華東、東南、西北、東北、中部五個大區。尋找當地實力較強的

代理商為合作對象，根據每月的銷售量制定折扣方案。

直營店方面：同樣將全國劃分為5塊并建立一個發貨中心。以代理商的最低價為網絡銷售價，

直接銷售給顧客。

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具體行動方案。

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在全國各大城市的綠地、廣場、公園等場所開設Asics專業慢跑群。Asics雇傭專業的健身

教練駐扎在這些場所，配備Asics的專業裝備。他的工作任務則是主動向附近的慢跑人群提

供私人的定制化的健身建議，吸引并帶領人群共同進行夜跑活動。在活動進行中逐漸吸引更

多的人參與其中，最終實現一個人數可觀的慢跑社交團體，這個團體的成員將會是具備較高

的消費能力、自身是亞健康或是熱愛健身且社會地位相接近、相互之間有聊天內容等。健身

教練以微信微博的方式與團體中的成員進行聯系與宣傳Asics品牌。

通過這樣的社交團體建立，健身教練的正面宣傳輔以微信微博的廣告宣傳，將品牌和產品推

向目標客戶群。

7）策劃方案各項費用預算。

兼職健身教練：2000元/月

健身教練裝備：1000元/人

社交平臺廣告宣傳成本：2000元/月

在全國50個一線二線城市雇傭300位健身教練進行宣傳活動。

總計：大約200萬一個季度。

每位教練每晚吸引3位潛在客戶，一個季度能夠有效對80000名目標客戶群進行廣告宣傳。

每位潛在客戶的單位成本約為25元。

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