特步運動產品品牌策劃書

特步運動產品品牌策劃書

“非”一般的感覺

管理 田甜

前言

在競爭激烈中國體育用品市場上，中國企業如何殺開一條血路，創出名牌？來自中國鞋都晉

江的特步公司通過不懈地努力，成功跨越小作坊時代和海外代工時代，走上了自創品牌的道

路。其富有創新精神的差異化營銷及成功的經營實踐，對于中國成長型企業的營銷實踐，也

有著諸多的借鑒意義。特步，在運動產業中特立獨行，一貫堅持自己的道路：第一個鮮明的

扛起“時尚運動”的大旗，獨特的理念和大規模的品牌推廣，造就了特步在全國范圍內知名

度的提升和業績的斐然。但挑戰依然嚴峻。

市場分析

2001年，經歷過多年的代工積累，以及亞洲金融危機風暴的洗禮，特步公司對于國內

市場的重要性和經營企業的品牌價值有了更深刻的認識。在充分的分析論證后，特步集團開

始將企業資源由海外代工轉向國內市場。事實上，此時的國內市場競爭已非常激烈，高端品

牌有阿迪達斯、耐克、銳步等國際品牌，特步、安踏、雙星屬于第二集團的挑戰者，中間有

李寧、安踏雙星等大眾品牌。同時，在三、四線品牌陣營中，又有很多數不清的地域品牌，

搶食剩余的市場份額。特步必須思考的是，是否有必要與耐克、阿迪達斯等第一軍團硬拼蠻

干或毫無目的的跟隨，抑或根據自己的自身優勢和細分目標群，脫線型競爭，成為第二軍團

中的有力競爭者？如何生存與進一步發展，問題擺在了特步公司的面前。

同時應該注意的是特步品牌建設中的關鍵阻礙：特步品牌與消費者的利益關系并沒有清晰的

建立，缺乏消費者明確的認知、深度的情感認同。因此，特步的品牌主張“非一般的感覺”，

進一步建立與消費者的深刻關系，讓特步品牌深入年輕人的心。

如今的消費者往往介于感性和理性之間的混合型，他們追求的是一種更為人性化的東西，對

服裝品牌和終端形象的要求都是如此。

要從視覺營銷的角度滿足消費者的內在需求首先需要強調的是氣氛。好的終端視覺形象不應

僅在感官上給消費者以賞心悅目的感受，還要構成一種強烈的現場感召力，吸引顧客進入一

種氣氛，讓顧客全身心地體驗品牌魅力。

很多人人為，視覺營銷只要把終端做好就行了，這其實很片面的。一個品牌進入到消費者實

現的途徑是很多的，比如網絡、雜志、戶外、電視、廣播都有可能直接或者間接的與消費者

接觸。

市場推廣對象（市場定位）

特步公司認為，對一個體育用品品牌來說，其目標市場有四大塊。高端市場的專業運動員裝

備；大眾體育市場；渴望運動而實際很少運動的心靈渴求與安慰群體集合市場；非運動服飾

群體轉移市場。耐克、阿迪達斯通過對尖頂賽事的長期贊助與推廣，樹立起高端品牌形象，

并用專業市場的形象來影響和拉動大眾體育市場，非常符合體育用品的品牌次級聯想推廣規

則，國內品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場中擠。這種競爭態勢，與運動鞋本身

的科技含量有很大關系，國內眾多鞋廠也正由最初運動鞋生產的手工作坊發展為整鞋生產廠

商。運動鞋市場上高、中、低端產品充斥，如果產品，品牌做不到足夠的差異化，特步無疑

將淪為大路產品。

經過詳細的市場調研，特步公司發現，體育用品從金字塔尖向下輻射影響是一個漫長的

過程，直接針對后面三大市場找到一個定位差異點進行產品研發與傳播推廣，是一個快速建

立品牌的有效途徑。特步最終定位于時尚運動品牌，顧客年齡區隔在13-25歲之間，通過準

確的營銷規劃，以及差異化營銷戰略的系統實施，特步在國內體育用品市場商機逐步開拓出

那么究竟特步的目標消費者是怎樣的一群人？要回答這個問題：我們通過深度的消費者

訪談，對80后一帶的想法，看法，消費觀，生活習性等進行研究去尋找答案。于是，我們

鎖定了特步的目標消費群，給予他們具體生動的描述：他們是居住在二、三線城市80后年

輕一代，網絡咨詢在這一代蓬勃發展，也因此入侵他們的每個細胞，沒有網絡就活不下去。

他們重視自己，渴望出位，所以他們愛好追星，愛好時尚。而時尚的意義之于他們并非盲目

的跟隨潮流，而是自己創造一個不一樣的我，一切以我的獨特愛好為準。他們有個性，重視

自我的一群，渴望自由，向往很多，但束縛也很多，內心真正的需求：期待做一個不一樣的

我，沖破束縛，讓自己獨特，與眾不同。

廣告口號

“思想決定行為的高度”

“You are the one(非一般的你)”

“只有非一般的你，才能感受非一般的感覺。”

視覺的終端推廣

一般來講，一個構建完整的品牌視覺體系可達到如下功能：

其一，吸引眼球。在為特步2007年暑假促銷所做的畫面中，我們大膽地采用了果綠與檸檬

黃相搭配的色彩，搭配以涂鴉意味十足的裝飾元素和字體造型，在炎炎夏日里以這種新鮮動

感卻不落俗套的設計，成功地吸引了消費者的眼球。

其二，激發興趣。在六城會促銷專題中，先用這次活動的主標題進行畫面宣傳，同時配以視

覺感強烈的畫面設計，成功地運用顧客的好奇心理帶動促銷。

其三，傳播品牌文化。視覺是無聲的語言，是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道，

通過視覺傳播其品牌文化，引導大眾深刻理解品牌，是視覺最重要的展現部分。

來。

六城烽火燃九城－六城會活動策劃

2007年10月19日，由特步贊助的中華人民共和國第六屆城市運動會（以下簡稱六城會）

在湖北武漢隆重召開，成為一個媒體熱點和全民話題中心。特步是六城會的合作伙伴及唯一

指定運動裝備贊助商，而六城會也是特步07年下半年最重要的賽事贊助活動之一，分量之

重可想而知。

作為中國本土最具成功的時尚運動品牌，特步公司旨在抓住本次體育營銷的良好時機，在六

城會可以輻射影響到周邊區域以六城會作為創意點進行包裝，展開促銷活動，在逐步擴大內

陸地區市場的同時提升品牌形象，增加銷售額，推助品牌迅速發展。

我們先分析這次事件行銷的主畫面內容：這次行銷是特步與六城會賽事的一個結合，六城會

為此次行銷的載體，通過六城會帶出促銷的主要賣點就是武漢旅游，因此在畫面創意中，創

作的組成元素由運動元素和武漢著名的旅游景點黃鶴樓等的策略組合，通過強勢有力的視覺

標題，構成整個促銷畫面，來傳達促銷的主要內容：武漢的旅游。在全體同仁的共同努力下，

所有的工作在預定時間內全部順利完成。因為我們相信實力和執行力是鑒定一切。

關于CX極限賽

X－Games是全球極限運動界久負盛名的綜合性賽事，“X”代表著一種文化與生活時尚，它

另類而飽含激情，驚險而充滿挑戰，是一股新鮮的都會潮流。2007年，特步成為CX極限

運動精英賽的冠名贊助商，在全國六大城市（北京、上海、廣州、成都、沈陽、武漢）設立

分賽區，從本賽季起，特步將連續三年成為CX大賽的冠名贊助商，并向大賽提供選手及裁

判員的專用比賽裝備。品牌項目小組承擔了本次CX極限精英賽的全套物料設計，從主畫面

創作到順利過稿、完成正稿設計并制作出爐的過程，本身就是一場懸念迭出、異彩紛呈“極

限精英賽”！特步作為主流時尚運動品牌涉足極限運動領域是一個必然性選擇——極限運動

“自由、炫酷、充滿挑戰”的風格帶給人民非一般的感覺，完美展現了特步“前衛、個性、自

由”的品牌內涵。主畫面的主題風格符合“酷、炫、活力、動感”的特征，在元素的應用上將

運動與時尚有機結合，以CX極限賽為載體，凸顯宏大的場面和氣勢，充分展現特步的品牌

內涵。

這次CX極限賽設計過程雖然高潮迭起精彩不斷，卻保證了一絲不茍穩中求勝。合理的策劃、

精心的準備、嚴格的執行，每個環節按照既定的時間和方式運行，這就是六維品牌管理理論

的制勝法寶，也是我們服務每個品牌所奉行的原則和信念。

廣告原則與策略側重點

具體推廣傳播活動的大原則：作為一個運動品牌，特步的“時尚運動”必須兼備“專業運

動”，“運動生活”兩大關鍵元素，因此在品牌運作中要充分考慮兩者的角色定位。

身為時尚運動品牌，特步在“專業運動”領域無法抗衡耐克、阿迪達斯、安踏形成的優勢，

因此，“專業運動”對于特步來說，主要的角色定位是品牌的曝光的管道。可借由具有高度

影響力的專業運動員、全國性高度關注的運動賽事贊助、產品技術的推廣來達到運動屬性與

品牌曝光的維持。

“運動生活”則是特步區隔競爭的領域，是推廣的側重點。特步必須聚焦目標群，二三線

城市的內80后一代的主要關注點：網絡、明星 、體育、校園，形成重點溝通。

在企業的營銷手段中，品牌標志起到占領顧客品牌認識系統的重要作用。耐克的標志是一

個勾，與耐克所倡導的運動精神非常吻合，鼓勵顧客運動，鼓勵顧客不斷實現自我超越。特

步把標志設計成一把叉，表明特步正在與顧客在不斷否定自己的過程中，實現自我超越，這

與年青的消費群體個性、叛逆、特立獨行的特征非常吻合，品牌個性完美呈現出來。

對善于模仿的國內企業而言，特步走的是一條更高明的選擇，博弈借勢讓特步品牌搶占

了傳播的制高點，站在與國際一流品牌競爭的高度與目標顧客對話，同時特步充分地評估了

耐克反借勢的可能性，避免引起耐克的打壓。特步與耐克有嚴格的市場競爭區隔，用特步（中

國）有限公司丁水波總裁一句話可以下結論：耐克應該感謝特步，因為特步在為耐克培養明

天的顧客。

廣告策略

特步通過科學的市場定位與區隔之后，需要進一步實現顧客感知的區隔與差異化。否則，

將和國內眾多二、三線品牌一樣，流于一種聊以自慰的形式，最終淪為掩耳盜鈴之作。特步

正通過產品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略，一步步邁向成功之路。

特步在國內第一家改變了運動產品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象，并根據運動鞋的穿

著特點，在行業中獨家引進日本技術，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的

作用。在保證產品品質前提下，特步還在產品用色、設計上大膽突破，每年每季均推出自己

的主題概念商品如：風火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩，款款個性、時尚，其

中的第一代風火鞋創下了120萬雙的中國單鞋銷售奇跡，現在已經發展到第五代。時尚元素

融入產品設計當中，在給顧客帶去優良產品品質的同時，滿足消費者對時尚、個性的精神渴

求。

媒體策略

特步是國內第一個采用娛樂營銷的體育用品品牌，這非常符合特步作為一個時尚運動品牌特

征。特步以每年人民幣450萬元的代價與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約，謝成為特步品牌代言人

和形象大使。謝霆鋒在年青人一代中有非凡的號召力，是“X一代”的核心領導人物，其叛逆、

個性、時尚集中體現了特步的品牌特征，此后全國各地謝霆鋒的忠實歌迷瘋搶特步運動鞋，

海報、CD、簽名畫冊曾在全國幾度斷貨。在代言人深度配合方面，特步也成立了專案組與

英皇緊密配合，實施跟蹤推廣。謝霆鋒到大陸的每一次媒體見面會，都有特步簽售會的身影。

三年來，在全國二十多個主要城市進行聲勢浩大的推廣活動，使特步品牌形象深受特步目標

消費群的認可。

特步在品牌形象代言手法堅持采取“立體代言”策略，用不同明星的影響力帶動目標市場

不同個體需求，最終實現目標市場消費者特征集合營銷。謝霆鋒成功后，青春、朝氣、活力

的TWINS演唱組合，針對18歲以下顧客有非凡影響力的BOY‘Z組合相繼進入特步視線，

成為特步品牌代言人。與QQ、動感地帶一樣，特步用“X一代”來概括目標市場核心特征，

建立“X一代”的核心價值觀和品牌歸屬感，用多明星立體代言方式不斷擴充“X一代”陣營成

員，建立起個性、時尚、特立獨行的個性品牌形象。

特步從品牌誕生之日起就占據了傳播通路制高點，集中在中央電視臺進行品牌推廣，搶

占強勢媒介的話語權，并在招商方面獲得大舉成功。隨后特步為產品建設全國銷售網絡服務，

吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統，特步專買店在全國范圍內也迅速地由省份中心城市輻

射到二、三級城市以及星云密布的中國鄉鎮。中央五套在特步的選擇下，后面緊緊跟隨了大

批晉江運動鞋品牌，高峰時期，曾有三十多個品牌在中央五套投放電視廣告，一度被戲稱為

晉江頻道。在市場網絡開發成功后，特步減少了中央電視臺廣告投放力度，開始有針對性做

區域性的媒體投放，包括與湖南衛視《快樂大本營》《娛樂無極限》、《金鷹之星》、東方衛視

《娛樂星天地》、光線傳媒等娛樂時尚媒介合作推廣。

在網站建設方面，特步網站再一次顯示了特立獨行的品牌主張。特步網站完全基于品牌

極致體驗、產品完全體驗、X文化社區三大功能架構。整個網站與傳統的圖片、文字堆砌網

站不同，用純FLASH制作，讓消費者耳目一新的體驗。特步每年用于網絡媒介投資預算達

到300萬元，并時時更新網站內容，引進新游戲，在門戶網站上大力推廣，其網站瀏覽量在

運動用品品牌中位居前列，正成為“X新一代”的精神家園。

策略效果

與此同時，特步實施了品牌的整合營銷傳播。謝霆鋒、TWINS、BOY‘Z大陸市場推廣

活動成為特步固定的公關推廣資源。極限運動、全國三人籃球賽、區域校園三人籃球賽、全

國街舞大賽等等冠名贊助。2004年8月，特步（中國）有限公司以1620萬元巨資，贊助2005

年第十屆全動會，成為行業中唯一一家合作伙伴，在與目標顧客零距離對話取得了非常的推

廣效果。

2001年，特步開始進入中國本土市場，短短三年用極快的速度取得了令人驚訝的成績，

2003年銷售收入6億元，2004年的銷售收入到達8億元，特步管理層有信心在2005年將實

現銷售收入10億元。通過持續創新，特步已將眾多競爭對手遠遠拋在身后，并正由單一時

尚運動品牌，升華為蘊含時尚氣息的運動品牌，品牌價值也得到理性的回歸和升化。