基于SCP范式的中國運動鞋產(chǎn)業(yè)分析

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基于SCP范式的中國運動鞋產(chǎn)業(yè)分析

熊天誠 劉東林

蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院 江蘇蘇州 215006

摘要:本文運用哈佛學(xué)派的SCP范式，分析了中國運動鞋產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效。研究發(fā)現(xiàn)：

中國運動鞋產(chǎn)業(yè)的市場集中度較高，壟斷程度較高，市場主要被耐克、阿迪達斯兩家國外運動鞋企業(yè)所主導(dǎo)，并

且這種寡頭競爭的格局有進一步加強的趨勢；耐克在技術(shù)、品牌、渠道、促銷等各方面都成為了行業(yè)領(lǐng)跑者；國

外運動鞋企業(yè)主攻中高端市場，產(chǎn)品價格較高，而國內(nèi)運動鞋企業(yè)主攻中低端市場，產(chǎn)品價格較低，但是近年來

李寧等企業(yè)有向高端市場邁進的趨勢；行業(yè)存在一定的進入壁壘；國外運動鞋企業(yè)利潤率偏高，國內(nèi)運動鞋企業(yè)

利潤率偏低，中國運動鞋產(chǎn)業(yè)市場績效較低。為了提高我國本土運動鞋企業(yè)的市場競爭力，本文提出了四條發(fā)展

建議，以期望推動我國本土運動鞋企業(yè)在未來更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞:中國運動鞋產(chǎn)業(yè)；SCP范式；本土運動鞋企業(yè)；發(fā)展建議

中圖分類號:F426 文獻識別碼:A 文章編號:1673-5889(2021)13-0015-05

一、引言實意義。鑒于此，本文運用哈佛學(xué)派的SCP范式，對中國運動

運動鞋是根據(jù)人們參與運動的特點而設(shè)計的、具有一定彈鞋產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)(Structure)、市場行為(Conduct)、市場績效

性和緩沖作用的鞋子，包括慢跑鞋、籃球鞋、網(wǎng)球鞋等。運動(Performance)進行分析，并就中國本土運動鞋企業(yè)如何提高競

鞋產(chǎn)業(yè)涉及對運動鞋的設(shè)計、制造、加工、銷售等部分(本文不爭力提出建議，以期望推動我國本土運動鞋企業(yè)在未來更好地

考慮炒鞋行業(yè)等運動鞋二級市場)。進入21世紀(jì)以來，全民健發(fā)展。

身運動空前高漲，運動消費逐漸成為我國居民消費的一個新熱

點，運動鞋也成為我國服裝領(lǐng)域中增長最為亮眼的品類之一。

雖然在2011年～2013年，我國運動鞋產(chǎn)業(yè)陷入了短暫的滯漲期

與衰退期，但很快又重新得到恢復(fù)與發(fā)展。自2014年起，隨著

全民健身上升成為國家戰(zhàn)略、公眾健康意識逐漸覺醒以及運動

配套設(shè)施的不斷完善，我國運動鞋產(chǎn)業(yè)又進入了一個新的增長

期。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年～2018年，我國

運動鞋產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模由700億元增長至1134億元，年復(fù)合增長

率高達12.82%。運動鞋產(chǎn)業(yè)逐漸受到人們尤其是年輕人的關(guān)

[1]

注。

目前國內(nèi)學(xué)者對于我國運動鞋產(chǎn)業(yè)的研究主要集中在品牌

建設(shè)、技術(shù)開發(fā)、消費者行為等方面。焦逸飛(2018)指出，運

動鞋品牌形象的三個維度(運動鞋品牌的公司形象、運動鞋品

牌產(chǎn)品形象、90后消費者形象)對90后消費群體的購買意愿、

感知價值均具有顯著的正向影響。許嘉銘(2019)指出，極力打

[2]

造品牌，以形成消費者的超級品牌忠誠，是運動鞋企業(yè)在激烈

的市場競爭中獲勝的關(guān)鍵。陳堅議(2019)指出，運動鞋即將

[3]

告別“材料競爭”的時代，未來的運動鞋一定是朝著智能化方

向發(fā)展的，企業(yè)應(yīng)該加大這方面的科研投入。郝貝航和侯玲

[4]

(2020)指出，不同年齡階段的運動鞋消費者的消費行為存在較

大差異：青年消費者追求品牌潮流，體現(xiàn)個性自我；中年消費

者偏愛便捷性，理性消費；老年消費者看重實用性以及優(yōu)惠活

動。然而遺憾的是，目前國內(nèi)并沒有學(xué)者運用SCP分析范式對

[5]

中國運動鞋產(chǎn)業(yè)進行科學(xué)分析，現(xiàn)有資料中也缺少關(guān)于中國運

動鞋產(chǎn)業(yè)的分析文獻，所以開展這一領(lǐng)域的研究具有較強的現(xiàn)

二、中國運動鞋產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析

(一)市場集中度

市場集中度可用于衡量企業(yè)的數(shù)目和相對規(guī)模的差異，也

是判斷市場勢力和市場結(jié)構(gòu)的重要量化指標(biāo)。本文利用2018

年、2019年第一季度中國運動鞋產(chǎn)業(yè)規(guī)模排名前五的企業(yè)的銷

售額所占市場份額來計算絕對集中度指標(biāo)，以衡量中國運動鞋

產(chǎn)業(yè)的市場集中度。

表1 中國前五大運動鞋企業(yè)銷售額、市場份額、同比增幅

(銷售額單位：萬元)

企業(yè)同比增幅

2018年第一季度銷2018年第一季度2019年第一2019年第一季

售額市場份額季度銷售額度市場份額

5240821.7%8175723.2%耐克56%

3683715.2%7441021.1%阿迪達斯102%

3590114.9%4738913.4%安踏32%

3204213.3%4197511.9%李寧31%

2577610.7%324789.2%特步26%

5878224.3%7467321.2%其他27%

241746100.0%352682100.0%總計47%

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2019年運動鞋行業(yè)市場競爭

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由表1數(shù)據(jù)計算可知，2018年第一季度中國運動鞋產(chǎn)業(yè)的Lunarlon技術(shù)、Phylon技術(shù)、React技術(shù)等。這些中底技術(shù)

CR=65.1%，65%使得耐克的運動鞋與其他品牌的運動鞋在性能、外觀、舒適度

4

一季度中國運動鞋產(chǎn)業(yè)的CR=69.6%，65%<75%，也屬等方面有著顯著的差異，而這些差異是耐克能夠成為中國乃至

44

于高集中寡占型。從這兩年第一季度的CR4數(shù)據(jù)可以看出，中世界運動鞋產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者和引領(lǐng)者的重要原因之一。其他運動

國運動鞋產(chǎn)業(yè)的市場集中度很高，壟斷程度較高，并且2019年鞋企業(yè)在中底技術(shù)上也有著自己的創(chuàng)新，如阿迪達斯的Boost

第一季度的CR高于2018年第一季度的CR，這說明我國運動技術(shù)、Bounce技術(shù)、Lightstrike技術(shù)；安踏的能量環(huán)技術(shù)，

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鞋產(chǎn)業(yè)的市場集中度進一步提高，壟斷程度也越來越高。從企A-FLASHFOAM技術(shù)；李寧的“弓”技術(shù)、“云”技術(shù)和

業(yè)方面來看，國外運動鞋企業(yè)耐克和阿迪達斯在市場份額上分最新的“?”技術(shù)；特步的X-STEP技術(shù)等。這些技術(shù)雖然

別排名第一和第二，而且由于兩者的銷售額增幅也分別排名第有一定的創(chuàng)新，但是都算不上市顛覆式的創(chuàng)新，有些技術(shù)甚至

二和第一，因此耐克和阿迪達斯的市場份額在2019年第一季度只是對耐克的簡單模仿。因此，在中底技術(shù)方面，耐克引領(lǐng)了

進一步提高，兩家企業(yè)的市場份額均超過了21%。本土運動鞋整個行業(yè)，實現(xiàn)了產(chǎn)品主體差異化，這也是耐克在中國運動鞋

企業(yè)安踏、李寧和特步在市場份額上分別排名第三、第四和第產(chǎn)業(yè)中占據(jù)最高市場份額的重要原因之一。

五，雖然三者的銷售額增幅也不低，但是相比于前兩家企業(yè)尤2.品牌差異化。品牌差異化是指企業(yè)通過對其產(chǎn)品品牌的

其是阿迪達斯102%的增幅而言，這樣的增幅簡直不值一提，促銷宣傳、提升定位、提高知名度和美譽度來讓顧客對企業(yè)

所以這三家本土企業(yè)的市場份額在2019年第一季度都出現(xiàn)了小及其產(chǎn)品產(chǎn)生有效的聯(lián)想和忠誠。為了培養(yǎng)品牌核心競爭優(yōu)

幅度下降。其他企業(yè)不僅市場份額不高，而且銷售額增幅也不勢、樹立良好的品牌形象，各大運動鞋企業(yè)采取了不同的品

高，所以其他企業(yè)的市場份額在2019年第一季度也出現(xiàn)了一定牌差異化戰(zhàn)略。耐克的品牌標(biāo)識簡單、美觀、意義明確，一個

幅度的下降。總的來說，我國運動鞋產(chǎn)業(yè)的市場集中度較高，“勾”向消費者傳遞了一項重要的信息——購買其產(chǎn)品是正確

主要由耐克和阿迪達斯兩家國外運動鞋企業(yè)壟斷和主導(dǎo)，呈現(xiàn)的選擇，這使得消費者很容易對耐克產(chǎn)生了良好的品牌印象。

出寡頭競爭的格局。同時，由于國外運動鞋企業(yè)的市場勢力在同時，耐克還通過“高配置、高定價”的戰(zhàn)略以及和一些奢侈

不斷增強，這種寡頭競爭的格局有進一步加強的趨勢。我國本品品牌聯(lián)名(如Off-White，Supreme，TRAVIS SCOTT等)

土運動鞋企業(yè)的市場份額有下降的趨勢，競爭形勢不容樂觀。來樹立其高端品牌形象。阿迪達斯注重將其品牌定位于年輕的

(二)產(chǎn)品差異化消費者群體，通過與年輕人喜愛的明星合作聯(lián)名以及與漫威、

產(chǎn)品差異化是一個內(nèi)涵非常豐富的概念。寬泛地講，只要寶可夢、迪士尼等年輕人喜愛的動漫聯(lián)名來打造其“年輕、潮

消費者認(rèn)為兩種產(chǎn)品之間存在差別，彼此之間不能完全替代，流”的品牌形象。在中國本土運動鞋企業(yè)中，品牌形象樹立最

那么這兩種產(chǎn)品就存在產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化對市場結(jié)構(gòu)成功的便是李寧。近年來，李寧不僅與小豬佩奇、敦煌文化、

[6]

的影響是多方面的，大企業(yè)通過產(chǎn)品差異化來擴大市場份額，人民日報、中國制造等具有中國本土特色的元素聯(lián)名，還將

使市場集中度上升，小企業(yè)運用產(chǎn)品差異化來擴大市場份額，“中國李寧”的品牌推向國際時尚舞臺，在巴黎時裝周上大放

使市場更加分散，但是總的來說，產(chǎn)品差異化使得市場集中度異彩。李寧著力打造的“中國特色”的品牌形象不僅得到了中

上升。本文對于我國運動鞋產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品差異化的分析將主要集國消費者的廣泛青睞，也得到了世界上其他國家消費者的認(rèn)

[7]

中在產(chǎn)品主體差異化、品牌差異化、價格差異化、渠道差異化可。

和促銷差異化這五個方面。3.價格差異化。價格差異化是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要

圖1 2019年五大運動鞋企業(yè)產(chǎn)品價格

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)各運動鞋企業(yè)官網(wǎng)2019年運動鞋發(fā)售日歷

數(shù)據(jù)整理

注：圖1顯示了2019年五家運動鞋企業(yè)在中國大陸發(fā)售的所有

運動鞋款的價格分布，其中同一款式不同顏色只按照一款計算。

4.渠道差異化。在電商還未興起的年代，各運動鞋企業(yè)主

要是通過線下渠道來銷售產(chǎn)品。線下渠道主要是指開設(shè)實體

店。各運動鞋企業(yè)在實體店的分布、數(shù)量以及規(guī)模上存在一定

的差異。耐克和阿迪達斯的實體店主要分布在大中型城市的大

型商場中，數(shù)量不多，但是每個實體店的規(guī)模較大。李寧、安

踏、特步等中國本土運動鞋企業(yè)的實體店在中國各個城市的各

個地區(qū)都有分布，有的甚至開設(shè)在農(nóng)村地區(qū)，它們數(shù)量較多，

但是每個實體店的規(guī)模都不大。在中國電商興起之后，各運動

鞋企業(yè)又開始積極建設(shè)自己的線上渠道。它們大多都在各大電

商平臺開設(shè)了自己的品牌旗艦店，同時，耐克、阿迪達斯、李

寧等企業(yè)也開發(fā)出了自己專屬的購物App，如李寧官方網(wǎng)城、

adidas、SNKRS等，以增加線上渠道的銷售量。一段時間過

后，各運動鞋企業(yè)的渠道差異逐漸縮小，渠道差異化競爭也陷

入了僵局。2018年，耐克率先創(chuàng)新，利用新零售的思維在上海

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(一)價格行為

不同運動鞋企業(yè)的價格行為差異較大。耐克作為行業(yè)領(lǐng)跑

者，始終堅持維護其高端的品牌形象，再加上其產(chǎn)品的科技含

量較高，研發(fā)、生產(chǎn)等成本難免高于其他運動鞋企業(yè)，因此耐

克始終堅持“高原價，少優(yōu)惠”的原則，即把產(chǎn)品的原價定得

很高，并且在一般情況下幾乎不打折或者提供優(yōu)惠，消費者只

能以接近原價的價格來購買其產(chǎn)品。而阿迪達斯的價格行為則

與耐克大不相同。近年來，阿迪達斯堅持“高原價、多優(yōu)惠”

的原則，即阿迪達斯雖然也把產(chǎn)品的原價定得很高，但是經(jīng)常

會給出較低的折扣，如七折、五折甚至三折等，通過原價與現(xiàn)

價的巨大反差，以提高產(chǎn)品在消費者心中的性價比，從而吸引

消費者尤其是年輕消費者的購買，這也是2019年第一季度阿迪

達斯的銷售額同比增長102%的重要原因之一。我國本土運動鞋

企業(yè)在前幾年存在著激烈的價格競爭，當(dāng)時它們紛紛通過低價

競爭的方式來提高自己的市場份額。但是隨著近年來部分本土

企業(yè)的品牌建設(shè)取得了突出成效，核心科技也逐漸形成，這種

低價競爭的局面也逐漸得到了緩解。以李寧為例，近年來李寧

的產(chǎn)品價格有了明顯的提升，逐漸從原來的主攻中低端市場變

成了現(xiàn)在的主攻中高端市場，甚至嘗試涉足超高端市場。2019

年李寧推出了一款售價為1399元的“遠行”和一款售價高達

1499元的“重燃”，這兩款超高端運動鞋的市場反響良好，表

明我國本土運動鞋企業(yè)在超高端市場中也有著較強的競爭力。

(二)廣告行為

企業(yè)通過廣告宣傳可以提高品牌和產(chǎn)品知名度，從而提高

其市場占有率。各大運動鞋企業(yè)在廣告宣傳的形式上基本相

同，主要包括投放電視或互聯(lián)網(wǎng)廣告、贊助體育賽事以及簽約

運動員等，但是它們在廣告宣傳的支出規(guī)模以及廣告宣傳的內(nèi)

容上存在較大的差異。在廣告宣傳的支出規(guī)模方面，如表2所

率，如果不同企業(yè)的利潤率比較均衡、相差不大，那說明市場傳企業(yè)的技術(shù)、文化、理念和社會價值，從而讓消費者能夠更

的競爭程度較高，資源配置效率較高，市場績效較高；反之，加深入地了解企業(yè)，以獲得消費者的認(rèn)可。

則說明市場的壟斷程度較高，資源配置效率較低，市場績效較(三)加大研發(fā)經(jīng)費投入，提高研發(fā)經(jīng)費投入占營業(yè)收入的

低。比重

圖2 2019年五大運動鞋企業(yè)利潤率

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)東方財富網(wǎng)數(shù)據(jù)整理

如圖2所示，2019年五大運動鞋企業(yè)的利潤率相差較大。其

中，國外運動鞋企業(yè)耐克和阿迪達斯的利潤率排在前兩位，且

均超過了10%；而國內(nèi)運動鞋企業(yè)安踏、李寧和特步的利潤率

分別位居后三位，且三者均低于8%。由此可以看出，中國運動

鞋產(chǎn)業(yè)主要被耐克和阿迪達斯兩家國外運動鞋企業(yè)所壟斷，市

場績效較低。耐克和阿迪達斯較高的利潤率確實有一部分來自

于它們的壟斷勢力，但是絕大部分都是來自它們過硬的技術(shù)、

品牌、渠道、廣告宣傳以及先進的理念等。隨著耐克和阿迪達

斯寡頭競爭的趨勢逐漸加強，我國運動鞋產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境將變

得更加惡劣，本土企業(yè)的競爭壓力也將越來越大。國內(nèi)運動鞋

企業(yè)要想打破這樣的寡頭競爭格局，就必須清楚地認(rèn)識到自己

和國外運動鞋企業(yè)的差距，銳意進取、開拓創(chuàng)新。

五、研究結(jié)論與發(fā)展建議

運動鞋作為一個新的消費熱點，近年來越來越受到中國消

費者尤其是年輕消費者的關(guān)注，運動鞋產(chǎn)業(yè)也逐漸成為年輕人

熱議的焦點。本文運用哈佛學(xué)派的SCP范式，分析了中國運動

鞋產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效。研究發(fā)現(xiàn)：中國運

動鞋產(chǎn)業(yè)的市場集中度較高，壟斷程度較高，市場主要被耐

克、阿迪達斯兩家國外運動鞋企業(yè)所主導(dǎo)，并且這種寡頭競爭

的格局有進一步加強的趨勢；耐克在技術(shù)、品牌、渠道、促銷

等各方面都成為了行業(yè)領(lǐng)跑者；國外運動鞋企業(yè)主攻中高端市

場，產(chǎn)品價格較高，而國內(nèi)運動鞋企業(yè)主攻中低端市場，產(chǎn)品

價格較低，但是近年來李寧等企業(yè)有向高端市場邁進的趨勢；

行業(yè)存在一定的進入壁壘；國外運動鞋企業(yè)利潤率偏高，國內(nèi)

運動鞋企業(yè)利潤率偏低，市場績效較低。

綜合以上分析和研究結(jié)論，為了提高我國本土運動鞋企業(yè)

的市場競爭力，本文提出以下發(fā)展建議。

(一)堅持打造獨特品牌，樹立良好的品牌形象

品牌是一個企業(yè)的靈魂。我國本土運動鞋企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自

身實際情況，并結(jié)合獨特的事物或元素，采用聯(lián)名、事件推廣

等營銷手段，打造獨特品牌，在我國消費者乃至世界消費者的

心中樹立起良好的品牌形象，從而獲得顧客忠誠度。

(二)積極開發(fā)新渠道，打造線下新零售體驗店

耐克新零售體驗店的成功給其他運動鞋企業(yè)釋放了一個積