基于SCP范式的中國運動鞋產業(yè)分析

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基于SCP范式的中國運動鞋產業(yè)分析

熊天誠 劉東林

蘇州大學東吳商學院 江蘇蘇州 215006

摘要:本文運用哈佛學派的SCP范式，分析了中國運動鞋產業(yè)的市場結構、市場行為和市場績效。研究發(fā)現：

中國運動鞋產業(yè)的市場集中度較高，壟斷程度較高，市場主要被耐克、阿迪達斯兩家國外運動鞋企業(yè)所主導，并

且這種寡頭競爭的格局有進一步加強的趨勢；耐克在技術、品牌、渠道、促銷等各方面都成為了行業(yè)領跑者；國

外運動鞋企業(yè)主攻中高端市場，產品價格較高，而國內運動鞋企業(yè)主攻中低端市場，產品價格較低，但是近年來

李寧等企業(yè)有向高端市場邁進的趨勢；行業(yè)存在一定的進入壁壘；國外運動鞋企業(yè)利潤率偏高，國內運動鞋企業(yè)

利潤率偏低，中國運動鞋產業(yè)市場績效較低。為了提高我國本土運動鞋企業(yè)的市場競爭力，本文提出了四條發(fā)展

建議，以期望推動我國本土運動鞋企業(yè)在未來更好地發(fā)展。

關鍵詞:中國運動鞋產業(yè)；SCP范式；本土運動鞋企業(yè)；發(fā)展建議

中圖分類號:F426 文獻識別碼:A 文章編號:1673-5889(2021)13-0015-05

一、引言實意義。鑒于此，本文運用哈佛學派的SCP范式，對中國運動

運動鞋是根據人們參與運動的特點而設計的、具有一定彈鞋產業(yè)的市場結構(Structure)、市場行為(Conduct)、市場績效

性和緩沖作用的鞋子，包括慢跑鞋、籃球鞋、網球鞋等。運動(Performance)進行分析，并就中國本土運動鞋企業(yè)如何提高競

鞋產業(yè)涉及對運動鞋的設計、制造、加工、銷售等部分(本文不爭力提出建議，以期望推動我國本土運動鞋企業(yè)在未來更好地

考慮炒鞋行業(yè)等運動鞋二級市場)。進入21世紀以來，全民健發(fā)展。

身運動空前高漲，運動消費逐漸成為我國居民消費的一個新熱

點，運動鞋也成為我國服裝領域中增長最為亮眼的品類之一。

雖然在2011年～2013年，我國運動鞋產業(yè)陷入了短暫的滯漲期

與衰退期，但很快又重新得到恢復與發(fā)展。自2014年起，隨著

全民健身上升成為國家戰(zhàn)略、公眾健康意識逐漸覺醒以及運動

配套設施的不斷完善，我國運動鞋產業(yè)又進入了一個新的增長

期。前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的數據顯示，2014年～2018年，我國

運動鞋產業(yè)的市場規(guī)模由700億元增長至1134億元，年復合增長

率高達12.82%。運動鞋產業(yè)逐漸受到人們尤其是年輕人的關

[1]

注。

目前國內學者對于我國運動鞋產業(yè)的研究主要集中在品牌

建設、技術開發(fā)、消費者行為等方面。焦逸飛(2018)指出，運

動鞋品牌形象的三個維度(運動鞋品牌的公司形象、運動鞋品

牌產品形象、90后消費者形象)對90后消費群體的購買意愿、

感知價值均具有顯著的正向影響。許嘉銘(2019)指出，極力打

[2]

造品牌，以形成消費者的超級品牌忠誠，是運動鞋企業(yè)在激烈

的市場競爭中獲勝的關鍵。陳堅議(2019)指出，運動鞋即將

[3]

告別“材料競爭”的時代，未來的運動鞋一定是朝著智能化方

向發(fā)展的，企業(yè)應該加大這方面的科研投入。郝貝航和侯玲

[4]

(2020)指出，不同年齡階段的運動鞋消費者的消費行為存在較

大差異：青年消費者追求品牌潮流，體現個性自我；中年消費

者偏愛便捷性，理性消費；老年消費者看重實用性以及優(yōu)惠活

動。然而遺憾的是，目前國內并沒有學者運用SCP分析范式對

[5]

中國運動鞋產業(yè)進行科學分析，現有資料中也缺少關于中國運

動鞋產業(yè)的分析文獻，所以開展這一領域的研究具有較強的現

二、中國運動鞋產業(yè)的市場結構分析

(一)市場集中度

市場集中度可用于衡量企業(yè)的數目和相對規(guī)模的差異，也

是判斷市場勢力和市場結構的重要量化指標。本文利用2018

年、2019年第一季度中國運動鞋產業(yè)規(guī)模排名前五的企業(yè)的銷

售額所占市場份額來計算絕對集中度指標，以衡量中國運動鞋

產業(yè)的市場集中度。

表1 中國前五大運動鞋企業(yè)銷售額、市場份額、同比增幅

(銷售額單位：萬元)

企業(yè)同比增幅

2018年第一季度銷2018年第一季度2019年第一2019年第一季

售額市場份額季度銷售額度市場份額

5240821.7%8175723.2%耐克56%

3683715.2%7441021.1%阿迪達斯102%

3590114.9%4738913.4%安踏32%

3204213.3%4197511.9%李寧31%

2577610.7%324789.2%特步26%

5878224.3%7467321.2%其他27%

241746100.0%352682100.0%總計47%

數據來源：前瞻產業(yè)研究院《2019年運動鞋行業(yè)市場競爭

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由表1數據計算可知，2018年第一季度中國運動鞋產業(yè)的Lunarlon技術、Phylon技術、React技術等。這些中底技術

CR=65.1%，65%使得耐克的運動鞋與其他品牌的運動鞋在性能、外觀、舒適度

4

一季度中國運動鞋產業(yè)的CR=69.6%，65%<75%，也屬等方面有著顯著的差異，而這些差異是耐克能夠成為中國乃至

44

于高集中寡占型。從這兩年第一季度的CR4數據可以看出，中世界運動鞋產業(yè)的主導者和引領者的重要原因之一。其他運動

國運動鞋產業(yè)的市場集中度很高，壟斷程度較高，并且2019年鞋企業(yè)在中底技術上也有著自己的創(chuàng)新，如阿迪達斯的Boost

第一季度的CR高于2018年第一季度的CR，這說明我國運動技術、Bounce技術、Lightstrike技術；安踏的能量環(huán)技術，

44

鞋產業(yè)的市場集中度進一步提高，壟斷程度也越來越高。從企A-FLASHFOAM技術；李寧的“弓”技術、“云”技術和

業(yè)方面來看，國外運動鞋企業(yè)耐克和阿迪達斯在市場份額上分最新的“?”技術；特步的X-STEP技術等。這些技術雖然

別排名第一和第二，而且由于兩者的銷售額增幅也分別排名第有一定的創(chuàng)新，但是都算不上市顛覆式的創(chuàng)新，有些技術甚至

二和第一，因此耐克和阿迪達斯的市場份額在2019年第一季度只是對耐克的簡單模仿。因此，在中底技術方面，耐克引領了

進一步提高，兩家企業(yè)的市場份額均超過了21%。本土運動鞋整個行業(yè)，實現了產品主體差異化，這也是耐克在中國運動鞋

企業(yè)安踏、李寧和特步在市場份額上分別排名第三、第四和第產業(yè)中占據最高市場份額的重要原因之一。

五，雖然三者的銷售額增幅也不低，但是相比于前兩家企業(yè)尤2.品牌差異化。品牌差異化是指企業(yè)通過對其產品品牌的

其是阿迪達斯102%的增幅而言，這樣的增幅簡直不值一提，促銷宣傳、提升定位、提高知名度和美譽度來讓顧客對企業(yè)

所以這三家本土企業(yè)的市場份額在2019年第一季度都出現了小及其產品產生有效的聯(lián)想和忠誠。為了培養(yǎng)品牌核心競爭優(yōu)

幅度下降。其他企業(yè)不僅市場份額不高，而且銷售額增幅也不勢、樹立良好的品牌形象，各大運動鞋企業(yè)采取了不同的品

高，所以其他企業(yè)的市場份額在2019年第一季度也出現了一定牌差異化戰(zhàn)略。耐克的品牌標識簡單、美觀、意義明確，一個

幅度的下降。總的來說，我國運動鞋產業(yè)的市場集中度較高，“勾”向消費者傳遞了一項重要的信息——購買其產品是正確

主要由耐克和阿迪達斯兩家國外運動鞋企業(yè)壟斷和主導，呈現的選擇，這使得消費者很容易對耐克產生了良好的品牌印象。

出寡頭競爭的格局。同時，由于國外運動鞋企業(yè)的市場勢力在同時，耐克還通過“高配置、高定價”的戰(zhàn)略以及和一些奢侈

不斷增強，這種寡頭競爭的格局有進一步加強的趨勢。我國本品品牌聯(lián)名(如Off-White，Supreme，TRAVIS SCOTT等)

土運動鞋企業(yè)的市場份額有下降的趨勢，競爭形勢不容樂觀。來樹立其高端品牌形象。阿迪達斯注重將其品牌定位于年輕的

(二)產品差異化消費者群體，通過與年輕人喜愛的明星合作聯(lián)名以及與漫威、

產品差異化是一個內涵非常豐富的概念。寬泛地講，只要寶可夢、迪士尼等年輕人喜愛的動漫聯(lián)名來打造其“年輕、潮

消費者認為兩種產品之間存在差別，彼此之間不能完全替代，流”的品牌形象。在中國本土運動鞋企業(yè)中，品牌形象樹立最

那么這兩種產品就存在產品差異化。產品差異化對市場結構成功的便是李寧。近年來，李寧不僅與小豬佩奇、敦煌文化、

[6]

的影響是多方面的，大企業(yè)通過產品差異化來擴大市場份額，人民日報、中國制造等具有中國本土特色的元素聯(lián)名，還將

使市場集中度上升，小企業(yè)運用產品差異化來擴大市場份額，“中國李寧”的品牌推向國際時尚舞臺，在巴黎時裝周上大放

使市場更加分散，但是總的來說，產品差異化使得市場集中度異彩。李寧著力打造的“中國特色”的品牌形象不僅得到了中

上升。本文對于我國運動鞋產業(yè)產品差異化的分析將主要集國消費者的廣泛青睞，也得到了世界上其他國家消費者的認

[7]

中在產品主體差異化、品牌差異化、價格差異化、渠道差異化可。

和促銷差異化這五個方面。3.價格差異化。價格差異化是企業(yè)實現產品差異化的重要

圖1 2019年五大運動鞋企業(yè)產品價格

數據來源：根據各運動鞋企業(yè)官網2019年運動鞋發(fā)售日歷

數據整理

注：圖1顯示了2019年五家運動鞋企業(yè)在中國大陸發(fā)售的所有

運動鞋款的價格分布，其中同一款式不同顏色只按照一款計算。

4.渠道差異化。在電商還未興起的年代，各運動鞋企業(yè)主

要是通過線下渠道來銷售產品。線下渠道主要是指開設實體

店。各運動鞋企業(yè)在實體店的分布、數量以及規(guī)模上存在一定

的差異。耐克和阿迪達斯的實體店主要分布在大中型城市的大

型商場中，數量不多，但是每個實體店的規(guī)模較大。李寧、安

踏、特步等中國本土運動鞋企業(yè)的實體店在中國各個城市的各

個地區(qū)都有分布，有的甚至開設在農村地區(qū)，它們數量較多，

但是每個實體店的規(guī)模都不大。在中國電商興起之后，各運動

鞋企業(yè)又開始積極建設自己的線上渠道。它們大多都在各大電

商平臺開設了自己的品牌旗艦店，同時，耐克、阿迪達斯、李

寧等企業(yè)也開發(fā)出了自己專屬的購物App，如李寧官方網城、

adidas、SNKRS等，以增加線上渠道的銷售量。一段時間過

后，各運動鞋企業(yè)的渠道差異逐漸縮小，渠道差異化競爭也陷

入了僵局。2018年，耐克率先創(chuàng)新，利用新零售的思維在上海

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(一)價格行為

不同運動鞋企業(yè)的價格行為差異較大。耐克作為行業(yè)領跑

者，始終堅持維護其高端的品牌形象，再加上其產品的科技含

量較高，研發(fā)、生產等成本難免高于其他運動鞋企業(yè)，因此耐

克始終堅持“高原價，少優(yōu)惠”的原則，即把產品的原價定得

很高，并且在一般情況下幾乎不打折或者提供優(yōu)惠，消費者只

能以接近原價的價格來購買其產品。而阿迪達斯的價格行為則

與耐克大不相同。近年來，阿迪達斯堅持“高原價、多優(yōu)惠”

的原則，即阿迪達斯雖然也把產品的原價定得很高，但是經常

會給出較低的折扣，如七折、五折甚至三折等，通過原價與現

價的巨大反差，以提高產品在消費者心中的性價比，從而吸引

消費者尤其是年輕消費者的購買，這也是2019年第一季度阿迪

達斯的銷售額同比增長102%的重要原因之一。我國本土運動鞋

企業(yè)在前幾年存在著激烈的價格競爭，當時它們紛紛通過低價

競爭的方式來提高自己的市場份額。但是隨著近年來部分本土

企業(yè)的品牌建設取得了突出成效，核心科技也逐漸形成，這種

低價競爭的局面也逐漸得到了緩解。以李寧為例，近年來李寧

的產品價格有了明顯的提升，逐漸從原來的主攻中低端市場變

成了現在的主攻中高端市場，甚至嘗試涉足超高端市場。2019

年李寧推出了一款售價為1399元的“遠行”和一款售價高達

1499元的“重燃”，這兩款超高端運動鞋的市場反響良好，表

明我國本土運動鞋企業(yè)在超高端市場中也有著較強的競爭力。

(二)廣告行為

企業(yè)通過廣告宣傳可以提高品牌和產品知名度，從而提高

其市場占有率。各大運動鞋企業(yè)在廣告宣傳的形式上基本相

同，主要包括投放電視或互聯(lián)網廣告、贊助體育賽事以及簽約

運動員等，但是它們在廣告宣傳的支出規(guī)模以及廣告宣傳的內

容上存在較大的差異。在廣告宣傳的支出規(guī)模方面，如表2所

率，如果不同企業(yè)的利潤率比較均衡、相差不大，那說明市場傳企業(yè)的技術、文化、理念和社會價值，從而讓消費者能夠更

的競爭程度較高，資源配置效率較高，市場績效較高；反之，加深入地了解企業(yè)，以獲得消費者的認可。

則說明市場的壟斷程度較高，資源配置效率較低，市場績效較(三)加大研發(fā)經費投入，提高研發(fā)經費投入占營業(yè)收入的

低。比重

圖2 2019年五大運動鞋企業(yè)利潤率

數據來源：根據東方財富網數據整理

如圖2所示，2019年五大運動鞋企業(yè)的利潤率相差較大。其

中，國外運動鞋企業(yè)耐克和阿迪達斯的利潤率排在前兩位，且

均超過了10%；而國內運動鞋企業(yè)安踏、李寧和特步的利潤率

分別位居后三位，且三者均低于8%。由此可以看出，中國運動

鞋產業(yè)主要被耐克和阿迪達斯兩家國外運動鞋企業(yè)所壟斷，市

場績效較低。耐克和阿迪達斯較高的利潤率確實有一部分來自

于它們的壟斷勢力，但是絕大部分都是來自它們過硬的技術、

品牌、渠道、廣告宣傳以及先進的理念等。隨著耐克和阿迪達

斯寡頭競爭的趨勢逐漸加強，我國運動鞋產業(yè)的競爭環(huán)境將變

得更加惡劣，本土企業(yè)的競爭壓力也將越來越大。國內運動鞋

企業(yè)要想打破這樣的寡頭競爭格局，就必須清楚地認識到自己

和國外運動鞋企業(yè)的差距，銳意進取、開拓創(chuàng)新。

五、研究結論與發(fā)展建議

運動鞋作為一個新的消費熱點，近年來越來越受到中國消

費者尤其是年輕消費者的關注，運動鞋產業(yè)也逐漸成為年輕人

熱議的焦點。本文運用哈佛學派的SCP范式，分析了中國運動

鞋產業(yè)的市場結構、市場行為和市場績效。研究發(fā)現：中國運

動鞋產業(yè)的市場集中度較高，壟斷程度較高，市場主要被耐

克、阿迪達斯兩家國外運動鞋企業(yè)所主導，并且這種寡頭競爭

的格局有進一步加強的趨勢；耐克在技術、品牌、渠道、促銷

等各方面都成為了行業(yè)領跑者；國外運動鞋企業(yè)主攻中高端市

場，產品價格較高，而國內運動鞋企業(yè)主攻中低端市場，產品

價格較低，但是近年來李寧等企業(yè)有向高端市場邁進的趨勢；

行業(yè)存在一定的進入壁壘；國外運動鞋企業(yè)利潤率偏高，國內

運動鞋企業(yè)利潤率偏低，市場績效較低。

綜合以上分析和研究結論，為了提高我國本土運動鞋企業(yè)

的市場競爭力，本文提出以下發(fā)展建議。

(一)堅持打造獨特品牌，樹立良好的品牌形象

品牌是一個企業(yè)的靈魂。我國本土運動鞋企業(yè)應該根據自

身實際情況，并結合獨特的事物或元素，采用聯(lián)名、事件推廣

等營銷手段，打造獨特品牌，在我國消費者乃至世界消費者的

心中樹立起良好的品牌形象，從而獲得顧客忠誠度。

(二)積極開發(fā)新渠道，打造線下新零售體驗店

耐克新零售體驗店的成功給其他運動鞋企業(yè)釋放了一個積