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網絡互動營銷的幾個案例

案例一：可口可樂的“火炬在線傳遞活動”

品牌：可口可樂

平臺：QQ

類型：病毒式營銷

2008年3月24日，可口可樂公司推出了“火炬在線傳遞”活動。活動的具體內容是：網

民在爭取到火炬在線傳遞的資格后可獲得“火炬大使”的稱號，本人的QQ頭像處也將出現一

枚未點亮的圖標。如果在10分鐘內該網民可以成功邀請其他用戶參加活動，圖標將被成功

點亮，同時將獲取“可口可樂火炬在線傳遞活動”專屬QQ皮膚的使用權。而受邀請參加活動

的好友就可以繼續邀請下一個好友進行火炬在線傳遞。以此類推。

活動方提供的數據顯示：在短短40天之內，該活動就“拉攏”了4千萬人參與其中。平均起

來，每秒鐘就有12萬多人參與。網民們以成為在線火炬傳遞手為榮，“病毒式”的鏈式反應

一發不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”。

案例二：大眾汽車“只有20，只有在線”的互動營銷活動

品牌：大眾汽車

平臺：minisite

類型：體驗式營銷

2007年5月4日，大眾汽車在自己的網站上發布最新兩款甲殼蟲系列–亮黃和水藍，首

批新車一共20輛，均在線銷售。這是大眾汽車第一次在自己的網站上銷售產品。網站采用

Flash技術來推廣兩款車型，建立虛擬的網上試用駕車。將動作和聲音融入活動中，讓用戶

覺得他們實際上是整個廣告的一個部分。用戶可以自由選擇網上試用駕車的的不同環境，高

速公路，鄉間田野或其他不同場景。

網上試用駕車使得網站流量迅速上升。每天獨立用戶平均為470，每個用戶花費時間翻

了個倍，達到19分鐘，每頁平均瀏覽1.25分鐘。并最終成功生成了25份在線訂單。

案例三：漢堡王BERGER KING的“聽話的小雞”視頻互動游戲

品牌：漢堡王BERGER KING

平臺：minisite

類型：病毒式營銷

Burger

King在美國是僅次于麥當勞的快餐連鎖店，他們認為過去的市場推廣有嚴重問題，于是，

在2005年的4月7號推出了首創的視頻互動線上游戲——“聽話的小雞”，來推廣新的雞塊

快餐。 “聽話的小雞”這個互動廣告極為簡單，有一個視頻窗口站立著一個人型小雞，下面

有一個輸入欄，供參與者輸入英文單詞。當你輸入一個單詞時，視頻窗口里的小雞，會按照

你輸入的單詞的意思做出相對應的動作，比方說你輸入“JUMP”，小雞會馬上揮動翅膀，原

地跳起，然后恢復到初始的畫面，又比如你輸入“RUN”，小雞就會揚起翅膀，在屋子里瘋跑

一氣，跟burger

king的定位“Have it your way”配合得天衣無縫，通過一種互動游戲式的體驗傳遞出來。

BURGER

KING不會在這個頁面中讓你接觸到它的促銷信息，但是在搜索欄下面，BURGER

KING提供了4個按鈕，其中一個按鈕是PHOTO，也就是收藏了一些小雞的照片，類似拍

攝花絮。一個按鈕是CHICKEN‘S

MASK，這個按鈕提供了一個可以制作成小雞面具的圖像，可以把這個圖像打印然后沿虛線

剪下，制作出與這個小雞一樣的面具。還有一個按鈕是TELL A

FRIEND，可以發郵件給把這個網址告知給朋友。最后一個按鈕才是可以直接鏈接到

BURGER KING網站的按鈕。

漢堡王通過這個成功的病毒營銷事件，讓自己的新產品雞塊漢堡快餐獲得了巨大的成

功。據調查，至少有1/10曾經瀏覽過這個網站的網民，都去享用了漢堡王的雞塊快餐。

案例四：電影《婚禮傲客》的劇照DIY

品牌：《婚禮傲客》

平臺：minisite

類型：體驗式營銷

《婚禮傲客》是前兩年一部票房很高的美國喜劇片。制片方在對電影進行宣傳時，在官

方網站上提供了很多婚禮劇照，并提供技術讓人們可以將自己的照片貼上來，使自己能出現

在《婚禮傲客》的婚禮中。結果有至少300萬人主動參與設計婚禮劇照，而且紛紛將自己改

造后的劇照發給朋友。這一創意至少波及了過千萬人。

案例五：沃爾沃汽車的互動數字雜志

品牌：沃爾沃

平臺：iDM

類型：體驗式營銷

像手機、IT、汽車這類產品需要大量的資訊和信息分享，消費者的潛在需求已經存在，

鋪天蓋地的硬性廣告不一定能夠增加很強的消費需求，這就對企業的營銷思路如何創新提出

挑戰。如果在消費者收集信息的渠道上做一些互動推動，比如在搜索引擎上、在網站的相關

頻道里，把企業產品或活動內容放上去，消費者有興趣，就會主動做出回應。一個典型的案

例是，沃爾沃通過通聯傳媒為旗下S40、S80、C70三款車型定制多種內容的互動數字視頻

雜志。用戶可以動態的了解沃爾沃汽車各個組件的構造和特性，自由搭配喜歡的車身顏色，

潛在用戶在獲取信息的過程中，通過新媒體的視頻、動作及聲音效果的體驗，對沃爾沃獨特

的“安全”“新時尚”的理念會有更深刻的感受，在一對一的溝通中達到了很好的效果。沃爾沃

通過與消費者的互動強化了品牌理念，同時也獲得了用戶關注點的寶貴數據；對于一些成熟

的品牌來說，在互聯網利用新媒體數字化、虛擬化的技術與消費者進行溝通，不失為一種有

效促進營銷的手段；

案例六：銳步（Reebok）在cond life中的虛擬店面

品牌：銳步

平臺：cond life

類型：體驗式營銷

Reebok的本義是指非洲一種羚羊，它體態輕盈，擅長奔跑。Reebok公司希望消費者在

穿上Reebok運動鞋后，能像Reebok羚羊一樣，在廣闊的天地間，縱橫馳奔，充分享受運

動的樂趣。近年來，Reebok在互動營銷領域進行大膽嘗試，將羚羊縱橫馳騁的天地也搬進

了虛擬世界cond

life中。在cond

life的Reebok虛擬店面里，游客不僅可以和漂亮性感的前臺小姐隨意合影，還可以在新款

運動鞋的展示臺前隨意改變鞋子的顏色和款式，挑選出自己最滿意的產品。這一基于互聯網

3D技術的新的體驗營銷模式，正在改變著消費者固有的消費行為觀念，使消費者對新產品

的體驗變得更快捷，更方便。

案例七：LEXUS新汽車在紐約時代廣場屏幕上演的“照片秀”

品牌：LEXUS

平臺：時代廣場屏幕

類型：病毒式營銷

LEXUS為了制造轟動性的傳播效果，在紐約時代廣場路透社的大屏幕上，為七萬人成

功制造了“個人照片秀”。參與者把自己拍的數碼照片上傳到活動的相關地址上，并可以獲得

照片播出時間的電子郵件通知。每張照片可以被播出四秒，然后眾多照片組成LEXUS雷克

薩斯的一部新車外型。此次活動吸引了大批游人好奇的目光，形成非常強的擴散傳播效應。

通過此次活動，LEXUS不僅成功推廣了新款汽車，其品牌印象亦得到很大加強。

案例八：耐克的世界杯網上博客社區

品牌：耐克

平臺：Google

類型：博客式營銷

2006年耐克在精心打造其世界杯戰略時，決意嘗試一種新的形式：網上博客社區。其

中最重要的一環就是2006年2月耐克與Google聯手推出的足球迷社交博客網站。來自140

多個國家的注冊會員在這個網站上通過圍繞他們最愛的球隊、球員組建球迷社區、撰寫博客、

組織臨時的競賽、上傳及下載視頻。盡管這項活動在世界杯期間推出，但比賽結束后的影響

力仍然在延續。

盡管耐克是在阿迪達斯獨家取得了美國轉播世界杯賽事廣告權后，被迫采取這種創新方

法，但耐克驚喜地看到：其實社交網絡和博客上的言論已經在塑造著耐克品牌。耐克副總裁

特雷弗?愛德華曾表示：“那些一個廣告做到底、突出一只大鞋并且指望兩者加到一塊兒就能

帶來巨大影響的日子已不復存在了。”

案例九：“STILLFREE”網站策劃的“空軍一號涂鴉事件”

品牌：“STILLFREE”網站

平臺：BBS社區

類型：病毒式營銷

美國一名為“STILLFREE”的網站為推廣自己，花了近一百萬美元搭場景拍攝了一段美

國總統座機“空軍一號”被人涂鴉的視頻圖像。由于高逼真度，這段視頻立即被人廣為傳播，

以幾何級數被下載相關的BBS和鏈接地址創下超高點擊量，后來驚動了權威媒體，連CNN

都特別向白宮求證。

案例十：多芬的“真美運動”

品牌：多芬

平臺：minisite

類型：口碑式營銷

“多芬”是聯合利華公司旗下品牌之一，近年，推出了崇尚美麗，展示美麗的“真美運動。

并通過設立“真美運動”網站的形式，使和消費者互動溝通的愿望得以實現。“真美運動”網站

的內容包括：1、網站社區：多芬“真美運動”提出問題“什么是真正的美麗？”，討論區域供

消費者與消費者之間互動，訪問者可以交流關于“美麗”的理解，這個網站成為一個討論美麗、

自尊等女性話題的全球性社區。2、專家專區：消費者可以同著名的“自尊”研究專家進行實

時網絡對話。3、及時提供各種調查結果、白皮書、廣告、報道等內容，供消費者自主選擇。

此次互動營銷得到了廣告界的高度認可。在系列活動推出兩個月之后，多芬美國銷量上

升6%；半年之后，在歐洲的銷量上升了7%。該活動后來又獲得在廣告界頗負盛名的艾菲

實效獎。