對二級批發商的管理

2023年12月2日發(作者：烏雞白鳳湯)

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對二級批發商的管理

弱化一批、扶持二批、強化終端，是許多企業的營銷戰略。如何管理好二批商，是值得企業探討的問題。寶潔公司在管理二批商方面的經驗，值得我們借鑒。

一、定義

批發商是指購買產品用于再銷售給零售網點的生意單位。所謂二級批發商是指從廠家直接客戶（分銷商或者直接批發商）處進貨再銷售給零售網點的批發商。實際上，目前中國市場上90％的個體二級批發商承擔著雙重角色：即作為批發商面向零售網點，又作為零售網點面向消費者。

目前，我國的二級批發商可分為國營二級批發、個體零散批發與個體批發市場。總體來看，國營二級批發因其內部經營體制原因，其生意份額有日趨下降的趨勢。個體批發市場是整個二級批發市場的要緊調控者，成為二級批發市場生意的越來越重要的部分。只是，在一些城市，個體批發市場還很不發達，甚至沒有，國營批發與零散的個體批發占據優勢。

目前，90％以上的二級批發（尤指個體批發市場）是等待其客戶（零售網點、集團購買或者個人）上門補貨。只有少數國營批發與個體零散批發有銷售員去上門拜訪其客戶，其銷售人員集所有業務于一身，即所謂業務員。不管何種銷售行為，其銷售方式都是比較簡單的。

二、特征

（一）“唯利是圖”

獲取利潤是所有客戶的共同目標，但沒有任何一種類型的客戶比二級批發商更淋漓盡致地表現出唯利是圖的特性：

短期利益（一日、一周、一月、一年）更多地被二級批發商用做衡量贏利情況的根據，只有極少數客戶才會自覺地以一季度甚至一年來衡量。

二級批發商與供應商（如廠家分銷商、直接批發商）的合作是純粹建立在利益基礎上，他們通常很少只從一處進貨，經常是不穩固地從多處選擇貨源。一旦某供應商對其提供的價格比別處高，他們就會毫不猶豫地從別處進貨，不論他們與此供應商合作曾是多么友好、愉快或者長久。個體批發商特別如此。二級批發商對品牌的忠誠性更是完全建立在利益基礎上的，只有該產品能給自己帶來足夠的利益（直接或者間接的）時，他們才愿意經營，一旦該品牌不能為他們帶來直接或者間接的利益，他們就會毫不猶豫地放棄它，不論該品牌曾經為他們帶來了多少利潤，也不論他們本人對此品牌是多么的喜愛。正由于此，他們傾向于只經營廠家系列產品中的一些暢銷規格而拒絕全分銷。

二級批發商對其客戶的信譽度相當低，他們總是根據市場價格情況隨時變動其銷售價格，以獲取最大限度利潤（從不可能考慮客戶利益而損害自己）。甚至有很多二級批發商為謀求短期超額利潤而不惜經營假冒偽劣產品。這也是二級批發市場為什么多假冒偽劣產品的原因所在。

（二）價格優勢

二級批發商幾乎總會將所有競爭中的優勢轉化為價格優勢——優勢價格是二級批發商實現其贏利目標的根本手段。

二級批發商對價格的差異最為敏感，一旦市場上出現比現行價格更低價格的產品（如某批發商為獲取競爭優勢而自行調低價格），二級批發市場往往會敏感地受到沖擊，而一旦市場受到沖擊則：

1.有較多庫存的客戶，多數會不惜成本地將產品價格降低到相應的價格水平，以免喪失生意機會，導致庫存商品積壓，影響資金的正常周轉。

2.庫存較少的客戶通常不可能虧本賣完庫存，也不可能貿然進貨，而是觀望等待。

竟相降價是二級批發市場存在的一個普遍現象，特別是廣泛分銷的產品更是如此，嚴重損害二級批發商與零售商的長遠利益。因此，維持二級批發市場價格相對穩固是一項艱巨而重大的任務。

（三）費用與利潤

二級批發商費用極低．盡管不一致行業經營利潤率不一致，二級批發商普遍奉行“低利潤，快周轉”的經營策略，這與價格優勢策略相習慣。

（四）貨款支付

目前個體二級批發商多以現金承付供應商的貨款，除信譽較好的二級批發商能夠在很短的款期（幾天）內付款，多數二級批發商要求現款現貨；國營二級批發商則多以支票與托收等方式（幾乎不以現金形式）承付供應商的貨款，且普遍要求有相對長的款期。同樣的貨款支付形式與款期適用于二級批發商對待其自身客戶。

（五）銷貨限量

個體二級批發商的銷貨多至幾百幾千箱，少至一箱甚至拆零；國營二級批發商則傾向于不拆零。

（六）分銷、貨架、助銷

二級批發商的分銷、貨架、助銷與零售網點的情況有較大差異：

分銷：傾向于只經營那些最暢銷的品牌與規格，因此經營的種類較少。

貨架：多數沒有足夠的貨架空間用于產品陳列。堆積陳列是個體二級批發商產品的要緊陳列方式。

助銷：在二級批發市場具有較明顯的群體效應。

三、功能

（一）二級批發商有其如下優勢

1.可執行較小的訂貨量。

2.地理位置方便。

3.具有自身固有的渠道。

4.二級批發市場可制造較強的群體效應

（二）考慮到分銷商直接覆蓋所有零售網點的能力與經濟可行性，應進展二級批發商在廠家銷售體系中扮演如下角色：

1.對小型商店的銷售（尤指拆零的情況），同時利用二級批發市場群體效應來促進廠家產品在小店的分銷。

2.利用其固有網絡對該時期廠家還無法有效覆蓋的渠道進行覆蓋，如集團購買。

3.既作為個體零售網點，又共同作為整體零售網點。

4.覆蓋廠家該時期還不曾直接覆蓋的區域，如小城鎮與農村。

四、對二級批發商的進展策略

1．直接覆蓋更多二級批發商，以確保廠家產品在貨架的絕對優勢。

2．廣泛的覆蓋+直接的覆蓋=有效覆蓋。

3．促使每個客戶盡可能全面分銷廠家產品。 4．最大限度地提高廠家產品在所有客戶中的生意份額，以鼓勵客戶集中人力、物力、財力銷售廠家產品，壓縮其他生意中的投入，從而最有效地打擊競爭對手。

5．幫助二級批發商建立有效的覆蓋與分銷系統使其成功地實現再分銷，如給小店鋪貨、覆蓋集團購買的二級分銷商，覆蓋郊縣的區域分銷商。

五、常見問題

（一）批發市場調控方面

1.市場價格混亂，客戶降價競爭

導致危害：

（1）廠家直接客戶利潤減少，同時可能受幾個大批發商操縱，無法更有效地支持與進展非直接覆蓋的二級批發商。

（2）二級批發商利潤減少，逐步喪失了經營興趣，可能導致二級批發商放棄經營產品,特別是那些在資金、價格、規模上競爭力弱、實力較差的二級批發商會放棄產品經營，最終形成少數幾個大型客戶的寡頭經營。

（3）小型商店零售商店因批發市場的價格混亂，難以獲得全面的市場信息，只能慎重進貨，從而導致那些對二級批發商依靠較強的零售網點嚴重脫銷；同時二級批發商的數量減少，必定削弱再分銷力量，最終使靠—級批發商輔助再分銷的零售網點分銷下降。

（4）價格的不斷下降將使消費者對廠家產品的形象持懷疑態度，影響產品銷量與新產品的推出。

產生原因：

（1）直接客戶間的猛烈競爭造成不一致的進貨渠道有不一致的進貨價格，反應在批發市場上，即是價格差距較明顯，為提高競爭力必定竟相壓價。

（2）同一經銷商的價格體系內有不一致的等級，又使競爭在不平等的情況下進行，導致市場內部的惡性流通，致使價格一跌再跌。

（3）客戶經營策略及觀念不一致，個別實力較強的客戶企圖通過壓價來獨占市場，從而首先降低價格加速了市場價格的下降。

（4）價格下降具有惡性循環的特征。一旦部分市場或者二級批發商采取降價措施，其他市場或者二級批發商極有可能竟相效仿，市場或者二級批發之間互相傾軋，必定導致價格不斷下跌。

2.假貨不斷沖擊市場

導致危害：

（1）直接客戶的市場占有率下降。部分市場受假貨占有與沖擊嚴重；同時假貨擾亂市場價格體系，影響直接客戶生意進展。

（2）經營真貨的二級批發商受假貨價格沖擊嚴重，進展緩慢甚至停滯，經營假貨的二級批發商信譽度下降，更無長遠進展。

（3）零售網點經營假貨將嚴重損害該網點形象，短期繁榮之后將伴隨長久的停滯或者倒退，假貨同時會影響零售商經營廠家產品的興趣。

（4）消費者權益受到侵害。消費者可能由于誤用假貨而對廠家產品的質量產生懷疑，從而放棄使用廠家產品。

（5）廠家產品形象受損。

產生原因：

（1）消費者對品牌認識不一致或者是貪圖一時的便宜，使假貨有機可乘，占有一小部分市場。 （2）二級批發商貪圖短期超額利潤而不顧及長遠進展、不顧及自身形象與消費者利益。

（3）假貨制造商追求暴利，以隱蔽的方式進行生產，難以跟蹤打擊。

（4）廠家產品的良好形象與巨大銷量，使之最可能成為造假賣假者競相效仿的對象。

（5）公司及政府有關部門對假貨打擊力度不夠，對消費者權益保護宣傳不夠。

（二）二級批發商管理方面的具體問題

1.回款問題

由于二級批發商占據廠家直供客戶較大的生意比例，二級批發商的回款是否及時，直接影響直供客戶的資金周轉。

2.分銷問題

二級批發商的分銷相對大型商店難度更高，一些廠家對此重視也不如大型商店，故在二級批發商分銷的深度與廣度方面的進展，還需投入較大的精力。

3.貨架與助銷問題

由于二級批發商在貨架與助銷方面的特殊性，二級批發商在此方面的管理還需進一步的正規化。

4.安全庫存問題

過低的庫存，會使二級批發商所經營的廠家產品常常脫銷。

5.送貨時間安排問題

二級批發商訂貨極不穩固且要貨頻繁，因此如何合理安排送貨時間并限制二級批發商每次訂貨額是迫切需要解決的問題。

六、對二級批發商的管理

（一）宗旨： 積極引導二級批發商向廠家期望的方向進展，并成為廠家所希望的角色。

（二）基本策略：

1.通過與二級批發商簽訂協議，在一定方面操縱要緊客戶，調控市場。如在分銷、助銷、貨架、價格、收款、庫存、渠道等方面；

2.通過建立合理的價格體系來全面管理二級批發市場；

3.做好對二級批發商業務員隊伍的管理，全面進展二級批發商與二級批發市場。

（三）開發二級批發商：

由于產品的優良品質與廠家提供的強有力的廣告支持與成功的銷售策略，二級批發商通過經營廠家產品能夠得到如下利益：

1.直接利益

——暢銷商品帶來的豐厚利潤；

——資金周轉快；

——營運費用低，如送貨費，銷售費用，利息少；

——利潤的增長率高，增長持久，現有產品的更加成熟與新產品的不斷推出，使廠家產品進展的潛力巨大，為客戶帶來的利潤會長期穩固增長；

——經營規模不斷擴大，有利于樹立競爭優勢，相對降低營運成本；

——推展其自身的客戶網絡系統，為長遠進展奠定基礎。

2.間接利益更大

——龍頭產品帶動店內其他產品的銷售； ——樹立良好的經營形象，如優質、信譽、品種齊全、成功者等形象。

3.與廠家直接客戶（總經銷商）有效合作的利益：

——避免經營假貨的風險；

——穩固的貨源保障；

——獲得優質服務；

——成功的策略支持，包含高素養的業務隊伍在分銷、助銷、貨架等方面提供的支持；

——優先得到強有力的促銷支持；

——最優惠的價格支持。

4.關于簽訂協議的策略

（1）與20%的重要客戶（占級批發銷售量80%）簽訂協議，有效地在銷量分銷、貨架、助銷、回款、進貨渠道、進貨價格、庫存、合作等方面限止客戶，解決目前二級批發商管理中常見的各類問題。

（2）關鍵點

①有效協調總經銷商統一價格體系，避免破壞價格優勢。

②減少價格等級，避免二級批發商之間的相互壓價競爭。

③對大客戶與小客戶采取不一致的價格策略：

——關于大客戶，通過獎勵政策鼓勵進展中長期利益，變顯性價格優勢為隱性價格優勢。

——關于小客戶提供即該利益——有競爭力的優惠價格與有效的助銷，確保實現全面覆蓋與分銷，避免寡頭經營。

（3）二級批發商業務隊伍管理的特點

相對零售網點更加復雜、更不穩固，決定了二批的業務隊伍應是所有銷售隊伍中最強的。為了成功執行其職責，需培養他們如下觀念：

①全面、整體的觀念。業務員關注的是整體而非單獨的客戶，應關注整個二級批發市場的現狀與進展，如價格問題、市場問題等。

②長遠進展觀念。幫助客戶長遠進展，通過說服與培訓，引導客戶注重中長期的進展（由于二級批發商更多的是關注短期利益，從而妨礙自身與整個市場的長遠進展）。

③服務觀念。業務員應做客戶服務代表，幫助客戶達到分銷、助銷、貨架、銷量等進展目標，成功地執行公司與客戶的協議。

④時間觀念。合理的時間安排：覆蓋、訂貨、回款等。

2022年10月9日星期日16:16:05

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